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杂志的卖相

2010-04-13 5页 doc 42KB 15阅读

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杂志的卖相杂志的卖相 青年记者 > 2008年第15期 > 文章   街头就是战场。国内期刊从“短缺经济”走向“过剩经济”,每天都在上演街头争霸。例如,2007年11月号的《新知客》派送微型旅游电筒外带两节电池,一本零售价10元的杂志会赠送20元的礼品。时尚类杂志附送包包、化装盒、雨伞更是家常便饭。有的读者留下礼品甩了杂志,结果不是多赢而是多输。同类期刊之间不得不订攻守同盟,只是这种同盟是脆弱的。   西方期刊的主战场则在征订环节。西方大刊的销售以订户为主、零售为辅,固定订户往往高达七八成,剩下二三成走街头或书店。相应地,征订折...
杂志的卖相
杂志的卖相 青年记者 > 2008年第15期 > 文章   街头就是战场。国内期刊从“短缺经济”走向“过剩经济”,每天都在上演街头争霸。例如,2007年11月号的《新知客》派送微型旅游电筒外带两节电池,一本零售价10元的杂志会赠送20元的礼品。时尚类杂志附送包包、化装盒、雨伞更是家常便饭。有的读者留下礼品甩了杂志,结果不是多赢而是多输。同类期刊之间不得不订攻守同盟,只是这种同盟是脆弱的。   西方期刊的主战场则在征订环节。西方大刊的销售以订户为主、零售为辅,固定订户往往高达七八成,剩下二三成走街头或书店。相应地,征订折扣也会高达7成。一个普通美国家庭每月收到十几份征订优惠单是很平常的事情。 国内最成熟的期刊如能有4成订阅量已属上佳。邮政服务之低效是杂志订量上不去的一大原因。但更主要的原因是阅读习惯尚未培育出一个稳固的读者市场,便被互联网冲击得七零八落。杂志是“高粘性”读物,新读者发展成老订户,忠实粉丝总会“粘”在你周围,而一但抛弃你就别想再拉回来。   街头竞争是至关重要的,至少“社会主义初级阶段”是如此。然后才是。吸引新读者靠街头,稳定老读者靠内容。街头与内容版面的配合构成了杂志的卖相,卖相决定了多少人购买、多少单位订阅以及多少品牌商投放,杂志(magazine)可不是“好酒不怕巷子深”的行当,那是专志(journal)。   只是,中国期刊的街头战争日趋惨烈,大家能否换一种活法?   街头争霸与三步五秒   传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻国明的报刊“街头定律”是,读者一般在三步之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广为引述的“三步五秒效应”。   比如,报纸头版相当于人的脸,内部信息需溢于脸面。头版越来越网站主页化,链接主要卖点。通常,报纸每日下午5时会由执行编委会决定各版编辑选送上来的哪些题材能上头版。可世界上发生的事这么多,岂能容下?广州传媒总是领“鲜”一步,《南方都市报》会加印一份刊有本期重点的海报,《新快报》则简要打印一份重点文章标题张贴于报摊显眼处,摊位上打架的事情是常有的。《广州日报》2007年更进一步,干脆将所有重点新闻罗列成两版的“导读版”突出出来。   就一线城市而言,报摊上先声夺人的当属《周末画报》。它包下了京沪穗机场的期刊核心广告位,并设杂志专卖架;京沪穗报亭的一些广告位也被包下,《周末画报》、《新视线》、《东方企业家》捆绑促销;为在报亭和报摊占据利地形,每期会额外付给摊主20~30元的摊位费;在广州,为酬谢报摊对《周末画报》的支持,年终还会请全市2000多位阿叔阿婆摊主到大饭店撮一顿。这是邵忠的街头生意经,即便每份报纸搭上20元的成本(《周末画报》售价不过5元)也在所不惜。因为报刊亭/报摊作为期刊零售的终端,决定着接触率、提及率等第三方监测数据,这对品牌商投放广告是至关重要的参数。制造随处可见的景象是吸引一线品牌投放广告的前提条件。张朝阳说他的网站是注意力经济,喻国明老师说传媒是影响力经济,对邵忠而言则是见摊率经济。   在喧嚣的摊位之战中,《新周刊》显然不是主力,所以,只能在封面设计上打主意。封面设计力求简洁到位,直指主题。大标题的位置几经变换,为适应街头争战最终确定为中上位——即Logo之下、画面之上。实际上这也不被看到,报摊上能见到的通常是Logo和右侧的小标题。所以,专题内容只有靠海报补足,封面小标题更需费一番思量,往往要到下印刷厂前最后一秒确定,最后是右上角的斜条即本期第二卖点是什么。以往被忽略的封面右上角,成了《新周刊》在拥挤的报刊亭中透气的窗口,决定着“三步五秒效应”。   单一诉求与广告语   报亭是街头的房地产,随着城市商业地段租金的走高,期刊入场费也不断提升。新刊露头的机会越来越少了,除非你砸下大笔的铺摊费和宣传费。近年来,新刊砸钱的不少但成功的不多。究其原因,首先,上摊成本空前增加,机场、地铁、报亭都需不菲的入场费,一本杂志仅在机场全年的入场费就要30万元;其次,读者早就形成了阅读习惯,只有对老刊审美疲劳后才会试一下新刊,最后也是最重要的一点是定位,老牌杂志早就卡位、占频道了,还有多少处女地?   认识、阅读一本杂志并成为忠实读者的过程犹如谈情说爱,从一见钟情到相伴终身或至少相伴一段时日。纵使你有千条缺点,但只要一条优点立得住,这一条就导致了情人关系的确立。一本杂志需要一个独特卖点,这卖点是使杂志成为大众情人的G点。   “单一诉求”源自广告界,原理是:在这个复杂的世界上消费者都是简单诉求的,在资讯爆炸、广告爆棚的时代,杂志种类空前泛滥,制胜法宝就是成为某一种类的代表。比如,《读者》——“选择《读者》,也就选择了一类优秀文化”,人文情怀缺失下的心灵鸡汤;《时尚先生ESQUIRE》——“一本给成熟男人而非小男生的杂志”,区别于小男生的身份符号;《中国国家地理》——“因为有我,生活才更加精彩”,人文地理的中国最美大片;《财经》——“独立、独家、独到”, 以独立采访、独家报道、独到观点揭内幕;《三联生活周刊》——“一本杂志和它倡导的生活”,人文关怀和文人情调;《南风窗》——“定位财经,相约成功”,为民营经济鼓与呼;那么,《新周刊》——“中国最新锐的时事生活周刊”,以新锐观点审视社会趋势。 简单地讲,成功杂志之所以成功都是因为其满足了消费者某种单一需求。一般而论,一个消费者不可能为某个特定需求同时购买两本杂志,只会随时在二三本杂志之间切换。新刊也不可能负担过多功能,在某一种类杂志中如果挤不进前三名就不如不办,相对于老刊而言,只有花成倍的精力和金钱才有一线生机。   四个世界与发行商意见   国内期刊一般以所在城市为根据地,再建立其他城市分站、分部,只是建分站成功的不多,至少在期刊界是如此。但以某个城市口味为依据来判断全国市场是危险的。因为,每个城市的杂志口味是不同的,至少这是中国的国情。   我们可以将读者对期刊的阅读口味划分出“四个世界”:京、沪、穗为第一世界,津、成、渝、长沙、杭州等为第二世界,宁波、泉州、义乌、黄山等为第三世界,广大乡镇为第四世界。   为描绘全国杂志口味生态图,以时政新闻类杂志为例,我们不妨引述CCMC《2006年中国报刊媒体广告价值分析》的部分结果:   (一) 北京   北京时政类刊物种类最多,《三联生活周刊》的单摊平均销量为3.32份,列第一,《环球》销2份列第二,其他品种均在2份以下,《三联生活周刊》明显高于其他刊。   在实销率和覆盖率上,《三联生活周刊》也明显占优。   北京是一个关心政治、崇尚人文的首善之都,《三联生活周刊》设计了一条文人关心政治、品鉴文化的路数,显然是找准了感觉。这与该刊地处北京核心地带不无关系。   (二)上海   上海是个商业加时尚城市,时政类报刊平均销量很小,相互之间差距不大。《环球》以1.98份列第一,《南风窗》以1.37份列第二,《新民周刊》作为本地刊位于第三名,平均销量1.18份,其余平均销量均在1份以下。   从实销率来看,时政类期刊在上海地区的实销率较高,各刊数值比较接近。从覆盖率来看,时政类报刊覆盖率较低,大部分在50%以下,相互之间差距较大。《环球》的覆盖率最高,为77.62%,其次是《南风窗》,覆盖率为65.71%。 (三)广州   广州虽领改革开放风气之先,但时政类期刊的平均销量并不高。《环球》以2.54份列第一,《南风窗》位居第二,平均销量跌到0.82份,其他杂志均不高。   需作说明的是,《新周刊》虽地处广州,但这座城市除草根气质外基本影响不到杂志的调性,故《新周刊》在该城的销售并不占优,不似《三联生活周刊》之于北京、《新民周刊》之于上海。杂志不接当地地气是今后壮大的“短腿”,除非你找到全球化气质。需强调的是,《新周刊》甚至不能简单地归为时政新闻类刊物,它更偏向生活方式类,故在以上数据中并不完全具有可比性。   相对于第三方监测数据分析,期刊发行商更能为杂志的卖相、内容提供有益的分析,令杂志编辑不至于偏安一隅而丧失全国视野。以下意见来自《新周刊》的发行商代表。   “第一世界”代表:北京市盛世金图书刊有限公司曹萍、首都机场报刊零售公司郭瑞泉   1.因文化背景不同、读者口味差异较大,不仅有南派、北派、海派风格,还有海外风格的。有着阅读习惯和水土不服的现象。拿上海出版的杂志去北京销售,市场反响大多不会很好,有些根本就没有市场。而这些杂志在上海就能卖得相当不错,《理财周刊》就是例子。   2.在一般情况下,时政类杂志都是些老读者直接在报亭购买。然而,当一些新的读者在购买杂志时,他首先关注的是杂志的封面和标题内容。   3.期刊杂志的封面是杂志的脸面,也是杂志风格的体现。封面的内容是一本杂志内容的预告,也是主题的展示。海报是杂志市场的一个营销手段。   4.时政类期刊最有效的促销方式是对读者的培育,即靠高水平的采编和新鲜热辣的选题培养长期阅读兴趣。   “第二世界代表”:长沙市利生书社李建辉   1.低码洋大刊整体下滑,如《读者》、《知音》和《故事会》在2007年下滑了20%~40%,至少长沙市场是这样。你想,如果每人每月只有20元报刊费预算他会买谁呢,品种多样化和越来越多新刊的冲击是主流大刊下滑的主因。   2.高码洋大刊中,较稳定的时尚类杂志有《时尚伊人》、《瑞丽服饰美容》,财经类杂志有《财经》。其他刊存有较大地区差,别处好卖的长沙未必好卖,像《体坛周报》是长沙本地报,销售一直畅旺。   3.“杂志就卖一张皮。”但封面的作用在下降,在销售中的作用从过去的7成下降到4成,原因是读者更趋理性成熟,更注重内容了。新刊的摊头促销使老刊越来越受挤,增加了所有杂志的铺货成本。   4.《新周刊》近年属较稳的,因为读者群稳定了下来。只要喜爱,像封面颜色“冬要暖色、夏要冷色”这样的常规都可以不顾,只要保证两期之间的色差就行了。这群人甚至对时效性也不敏感,11月了还有人来要9月的刊。只要你新锐、大胆、独特,就有人埋单。   “第三世界”代表:泉州市方舟图书销售有限公司许艳萍   1.同上,低码洋品牌受到新刊冲击,如《读者》受到《译林》等的冲击,《故事会》受到《古今传奇》、《百花文艺》等的冲击。   2.《三联生活周刊》因码洋低近年一直小有上升,《南风窗》较稳定。《凤凰周刊》虽改为旬刊但销量未减,它关注的问题常打擦边球。《看天下》曾经好卖(1999年~2002年),现在因不原创、时效性低被淘汰到下一级市镇去了。《新周刊》稳定,因为人群都固定了,对小恩小惠的礼品不一定在乎,但对内容要求较高。   3.地区性还是有的,泉州以至福建地区对杂志的性价比有较强的敏感性,如《米娜》、《昕薇》就特别好卖,因为它比《时尚伊人》更实惠、广告页码少、特别适合低龄人群,《时尚伊人》那种老少通吃的格局一去不复返了。   迎接厚刊时代的到来:是拼纸张还是拼内容   在“未来10年将消失的10个行当”里,报纸位列其中,未来学家为何没将杂志算在内,想必杂志这种东西蕴藏着人类某种根深蒂固的需求吧。   2008奥运大餐来了,人人欲分一杯羹。期刊大打街头战,或纷纷加页码。问题提出来了:   是偏向街头争夺战,还是侧重内容争夺战?是拼纸张,还是拼内容?   对于新刊或时尚类杂志而言,无疑是拼街头、拼厚度、拼礼品的。而对于出售独家观点的人文类或时政类杂志而言,大可不必凑这个热闹。因为在这个资讯泛滥的浅阅读时代,过多的喧嚣反而会淹没新锐的观点。   多年来国内期刊恶性竞争的结果,就是大讲材质的奢华,全然不顾全球的环保潮流。辩解者称这是高端品牌的偏好使然,有些品牌非胶装厚刊不投。于是诞生出超巨型刊,像机场售价过百元的“砖头”《Target》(专为广告客户订制),足以砸死人。就人类这个物种的视觉习惯来讲,期刊开本以16开大小为最佳,端在手里既适合目距又适合在车上、床头翻阅。超大刊只是在制造虚假繁荣。   西方期刊的游戏规则早已换思路,环保纸、骑马钉成为主流。难道油光发亮才算高档吗?当然,只有油光发亮才能体现这个浮躁的时代。这种恶好总有一天会遭到全球主流社会的抛弃。   “杂志就卖一张皮”的时代一去不复返了。读者理性时代来临,人们将更理性也更挑剔。观点类杂志坚守页码数量,不搞页码轰炸,《时代》周刊、《新闻周刊》仍然是单期不超过70页,宁愿提高单价也不多加广告页。反观时尚杂志动辄上千个页码,国内的跟风者也达八九百页,这是巨大的浪费、巨大的污染,长此以往,只会耗尽这个地球的资源。盘点一下厚报运动的结果吧,国内一份厚报多达20万字,相当于17世纪一位普通人的全年阅读量,可厚报的读者读到了什么?老实讲,真材实料不多,甚至不如薄报时代。   大城市读者更趋理性是必然的,有多少见解重于有多少页码、多少促销手段。每当有财经大案发生,人们总对《财经》抱有期望,无论是基金、高官或社会危机如SARS,该刊总敢言别人所不敢之言;每当大片或文化事件发生,人们总对《三联生活周刊》抱有期望,该刊独家的采访、调侃的语调总少不了拥趸;每当有新的社会趋势和潮流,人们总想看看《新周刊》怎么说,那新锐的概念、刁钻的角度,总能令读者莞尔一笑。其实,一本杂志只看其中一两篇有见地的文章、有所收获就足矣,生活丰富着呢,杂志又算什么。   结语   在营销话语中,一切都可转换为买和卖。杂志将观点、图片卖给读者,再将读者卖给广告商,但首先,它要先将自己卖出去。就卖相而言,新闻时政类杂志终究是卖观点的,新锐、敢说、独家、独到、独立,能一下子就与华而不实的漂亮杂志区别开来。   观点杂志应力避街头大战。我们希望,有朝一日,喻国明老师所谓的“三步五秒效应”会失效。人们购买杂志不再凭其在街头孔雀开屏般的炫耀,而是靠扎实的采访和独到的见识。   (作者为《新周刊》总主笔)
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