暨南大学《新编中外广告通史》笔记

新闻传播学习网·www.100xwcb.net 广告通史 绪论: 我国最早的广告活动从商朝开始计算，距今有3500多年，是世界上最早的国家之一； 我国最早的广告史研究始于清末裘可桴写的《广告文考》（论文性质）； 最早的广告史研究专著:1948年如来生写的《中国广告事业史》。 第一章:先秦时期广告活动 “广告”定义:利用传播媒介将有关商品、劳务等信息传递给人们的一种方式。 “广告”一词起源: 外国:拉丁文advertere → advertise (1300-1475,中古英语世纪) →大规模流行（17世纪末，18世纪初） 我国:1、由英国转译入我国； 2、由日本传入我国。日本最早在1872年出现。 3、最早出现该词的我国人报刊为《清议报》1899年。（梁启超，1898，横滨） 4、最早出现该词的我国报刊《申报》1901年。 5、最早使用该词的官方报刊《商务日报》1906年。（清农工商部） （现在流行说法最早使用该词的官方报刊为《政治官报》是错误的） 广告起源:我国最早的商业广告起源于商代；非营利广告、政治广告等则更早。 上古时期政治广告和公益广告的典型方式有:“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”、“悬诸象魏”、“振木铎巡于路”等几种。 “华表”就是古代的“诽谤之木”。 商业广告在商代产生的原因: 1、“殷人重贾”，商代人在夏朝就开始开始了商业活动； 2、在商代，以农业经济为主的社会经济大发展推动了手工业的兴盛和繁荣，又由于手工业的发达，引起了商品生产的出现，同时也带来了商业的繁荣。与此同时，货币、铜贝币和早期城市的出现推动了商业活动的发展，使商业形成了一门独立的行业，商人作为一门专门的职业也开始出现。 商代的行商和广告: 1、“王亥服牛”。是古代商业史和交通史上的一件大事，由于牛车的发明和应用、牛车能负重致远，使大规模的商业活动和长途贩运成为现实，推动了商品流通。 2、“商”是一种中国最早的广告响器。（姜亮夫） 西周代商业及广告: 1、“必求垄断而登之”。——吆喝广告。 2、“氓之蚩蚩，报布贸丝”——实物广告。 3、“上旌于思次以令市”——最早的物价广告。 4、“鼓刀扬声”——音响广告和实物广告的结合。 春秋、战国广告: 1、 矛盾广告——凸现商品优点。 2、 “悬帜甚高”——最早的幌子和标志广告。 3、 “悬牛首于门”——标记广告。 4、 “伯乐相马”——名人效应。 5、 “物勒工名”——商标广告。 6、 商鞅“徙木赏金”——悬赏广告。 秦:统一度量衡、统一货币、“车同轨、书同文”，推动了商业的发展和繁荣。 广告:“各婴其价”——物价广告。（统一的官价） 汉代广告: 1、 漆鼎铭文——古代原始形态的商标。（说明我国古代商人很早就有品牌意识） 2、 美女当垆——明星广告。 3、 箫管备举——音响广告。 4、 悬壶卖药——标志广告。 5、 “零丁”——寻人广告。 6、 求贤诏——政治广告。 魏晋南北朝: 1、 刘白堕——北魏，善用口碑做广告。 2、 “露布”——檄文和捷报。 隋唐: 1、 隋初高昌国告白残纸——现存最早广告实物。（“家有恶狗，行人慎之”） 2、 “散写诏书”——最早的传单广告。（隋文帝杨坚，30万张） 3、 唐代夜市——带来最早的灯饰广告。 4、 “弄刀枪卖药”——表演广告。 5、 招佣“纸榜子”——招工广告。 6、 勾栏“教坊门外揭牌名”——最早的戏剧演出海报。 7、 科举放榜——始于唐代的特殊广告。 其他广告形式:图画广告、唱卖活动、酒旗入诗等。 两宋: 1、 坐贾（店铺广告）: 装饰装潢广告:{彩楼欢门、山水画（艺术广告）、跑堂（表演广告）} 标记、幌子、商标广告:{酒旗、酒帘、招旗、草帚等} 招牌广告: 最早的铜版印刷广告及印刷广告的流行:{北宋960-1127济南刘家功夫针铺} 书铺广告及书籍广告:{刊语、牌子、封面及书名页} （书籍出现封面是在南宋末年，约13世纪） “诸库迎煮”、“鼓吹”——大型活动 2、 行商广告: 叫卖广告:艺术化 响器广告:有名的响器——惊闺。 装饰广告:装饰货郎挡。 3、政治广告:榜。 4、文艺演出广告:贴榜子、招牌、银字样管器。 元代: 叫卖广告、响器广告、招贴广告、店面装饰装潢广告、标记及商标广告、文艺演出广告及剧场广告、书籍广告。 我国最早的征稿广告:《元诗》1336年。 我国最早纸包装广告实物:裹贴。（印刷包装广告；最早用纸包东西则是在西汉。） 明代: 招牌、招贴、招幌，叫卖、响器，文化广告，雕版印刷广告。 公益广告:劝农谕旨。 插草标卖女:充满血泪的特殊广告。 清代: 装饰装潢广告 招牌、标志广告:{冲天招牌、对联招牌} 招牌的顶冒:“假冒”商标开始出现； 叫卖、响器广告 竹枝词:即反映风俗人情变化的诗词。 仿单:包装纸广告。 清末，外国商场中开放式售货方式传入广州，这种将各种货物陈列出来，供人参观选购的开放式售货方式，是我国现代超市的雏形，也是展示、陈列广告。（售点广告） 福建出现了“果园开园”的广告和“唱龙眼”的广告形式。 第五章:近、现代广告事业 1、唐代的邸报、宋代的小报、明清的报房《京报》都没有刊登广告。 2、1827年，广州第一家英文报《广州记录报》，附出《广州行情周报》，带明显广告性质。 3、1833年，我国境内第一家中文报刊《东西洋考每月统记传》，其“市价篇”是我国中文报刊刊登广告的滥觞。 鸦片战争后，英文报刊广告: 香港:《中国之友》、《子子拉报》、《德臣报》、《香港记录报》等 上海:《北华捷报》、《字林西报》等。 4、1853年，香港第一家中文杂志《遐迩贯珍》，我国最早的报刊广告刊例。 5、1858年，《香港船头货价纸》，后改《中外新报》。中国近代第一家中文报纸，也是香港最早的中文报纸。 6、1861年，上海第一家中文报刊《上海新报》。（字林洋行创） 7、其他报纸: 《万国公报》，美国传教士林乐知，上海，1868年创，前身是《中国教会新报》，中国近代影响最大、出版时间最长的教会报刊。 《申报》，英商美查1872年创。“饭资”，我国广告代理形式的萌芽。著名报业家史量才1912年接办。 《新闻报》，英商丹福士1893年创办，1899年美商福开森购得，聘汪汉溪为总经理。以报道经济新闻、商业行情准确迅速闻名。 8、 ＊现代报刊广告的发展: 第一， 报刊广告内容和编排形式的改进。（由单纯的外商广告到中、外皆有；由单纯的文字广告到图文并茂，由广告、新闻混排到广告、新闻分排。） 第二， 更加注重报刊的经营策略。（成舍我，1935-1949，上海，《立报》，内战及抗战期间最杰出、最有影响力的小报。“创初做版面，增发行量；量大做广告”。成舍我的经验是现今报业经营者的圭皋） 第三， 广告与报纸的关系日益密切。（广告收入日渐成为报纸的生命线，广告对报业的发展起着举足轻重的作用。） 9、 其他广告媒体的出现: 路牌广告: 最早出现的路牌广告是车站路牌广告。 上海的路牌广告公司:“又新”、“明泰”、“克劳”、王万荣的“荣昌祥”等。 广播广告: 世界上最早的广播电台:1920，美国KDKA（匹茨堡）。 中国最早的广播电台:1923，美国人奥斯邦，上海，奥斯邦电台。 中国最早的官办电台:1926年，奉系哈尔滨广播无线电台，也是国人主持的第一座。 我国最早的私人民办电台:1927年，上海新新公司广播电台。 广播广告广告史上的一座新的里程碑。1934年前后，出现了专门的广播广告社。 霓虹灯广告: 1887年，德国人盖斯勒发明； 1910年，法国出现世界上最早的霓虹灯广告； 1923年，美国开始出现霓虹灯广告； 1926年，中国上海开始出现霓虹灯广告； 解放前夕，上海最大的霓虹灯厂有“中国”和“东方”两家。 大橱窗广告: 随大型百货公司诞生而出现的一种广告形式。 ＊月份牌广告: 是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。 “月份牌”是一种结合画、广告、年历三位一体的商业文化产物。大概在20世纪20、30年代出现。材以美女为主。受早年画报社年画广告启发而产生，二者一脉相传。 电影广告: 1889年，爱迪生发明电影；1895年商业电影在法国产生；1899年上海出现电影院。 1923年英美烟草动画片绘制所；1930年“华商广告公司”代理电影广告，幻灯片为主。 招贴广告: 传单广告: 空中广告:气球、飞机（上海，1935-1936）。 广告: ＊广告公司的出现和发展: 20世纪初，以大型外资或民族工商业机构的广告部为主（如英美烟草、南洋兄弟等）； 20世纪20年代，适应小工商业者的需求，广告社、广告公司纷纷出现。上海规模较大的有:荣昌祥（王万荣，1921）、华商（留美广告博士林振彬）、联合（陆梅僧等4人）。 武汉第一家:屠子清，兄弟广告公司，1920年； 北京第一家:杨本贤，杨本贤广告社，1921年； 天津早期著名的两家:大陆广告公司、新中国广告公司； 广告媒介自律及行业组织的产生: ＊最早的广告自律文件:全国报界联合会1920年通过的《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》； ＊最早的行业组织:1919年，上海，“中国广告工会”。 1927年，“中华广告公会”。 旧中国规模最大的行业组织:抗战胜利后，上海，“上海市广告商同业公会”。 ＊广告业管理: 现代广告业管理是指国家广告行业管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动及广告行业进行、协调、控制和行政管理及法规管理。它具有法制化、强制性的特点。 1904，清廷《商标注册试办章程》，我国最早的商标法，最早的广告管理。 20年代，《民律法案》条款； 1936，国民党《修正取缔树立广告的办法》、《户外广告张贴法》；及地方法规。 1994年10月27日通过《中华人民共和国广告法》；1995年2月1日执行。 县级以上工商行政管理部门是广告监督管理机关。 广告研究及教学活动开展: 早期广告学只是作为应用新闻学中的一部分被介绍。 1913年，美国新闻学记者休曼《实用新闻学》译本出版，中含广告内容； 1919年，徐宝璜《新闻学》，我国第一本理论新闻专著； 1927年，戈公振《中国报学史》，对我国报纸广告状况进行了精确的量化分析，并论述了广告的政治思想意义和文化价值； 1918年，甘永龙《广告须知》，我国最早出版的广告学研究专著； 1919年，孙科《广告心理学概论》，我国最早研究广告心理学长篇论文； 1926年，蒋裕泉《实用广告学》，我国第一本广告学专著； 1930年，吴定九《新闻事业经营法》，最先研究报业经营； 1918年，北京大学“新闻学研究会”成立； 1920年，我国最早的成立“报学系”，上海圣约翰大学； 其他大学:厦门大学1921；杭州之江大学1922；上海国民大学；复旦大学1929；北京平民大学；燕京大学等。 1928年，蒋英伯，广州创第一所新闻专科学校“中国新闻学院”。 第六章 当代广告事业 1996年，总广告额366亿多，占国民生产总值的0.5%；列世界第9位；广告经营单位53000家左右，从业人员51万多人； 1998年，总广告额537亿，经营单位61700家，从业人员58万人左右。 国名经济恢复时期（1949-1952） 对解放前期遗留下来的广告业采取了一系列措施，使其迅速恢复和发展: 1、 相继颁布了一些地方性广告管理办法和规定，并建立了广告管理机构，加强对广告业的引导、整顿和管理； 2、 根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大量分散的私营广告社合并成一些较具规模的广告企业。 广告管理法规以地方性法规为主；地方性广告管理机构； ＊建国初期地方性广告管理法规主要内容及特点: 1、 界定了“广告”的定义，规定了广告管理的范围； 2、 强调对广告内容的管理。例如“以纯正为主”，“必须以品质、效能、使用方法作纯正介绍等”。 3、 强调对广告经营单位的管理。经营思想上“需具忠实介绍、服务社会之精神”，遵守广告管理法规，推行广告商许可证制度，利用广告行业组织“同业公会”加强管理。 4、 广告客户刊播广告必须出具证明的规定。 5、 从广告内容上看，以私营企业刊播广告为主；多采用印刷品广告，主要是报纸、杂志广告。 6、 规模小，占商品流通总额的万分之二三；从业人数少，1300人左右。 社会主义改造时期（1953-1956）: 国家通过采用私营工业委托加工、计划定货、统购包销和对私营商业实行委托经销、代销等国家资本主义的初级形式，开始把资本主义工商业的产销不同程度的纳入了国家计划经济的轨道。 本阶段广告业的新变化: 1、 组建公私合营的广告公司。 2、 进一步加强对广告业的管理。 全面建设社会主义时期（1957-1965）: 广告业有一定程度的发展。 1957年12月，商业部派员以观察员身份参加在布拉格召开的社会主义阵营国家国际广告会议； ＊1959年8月，商业部在上海召开21个对外开放城市“商业广告会议”，这是新中国广告史上一次具有重要意义的会议。他肯定了广告在社会主义经济中的积极作用，充分肯定商品广告应当具备社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。 此后，人们把这“四性一调”作为我国社会主义广告的特征。 文革时期（1966-1976）: 商品经济及商品制度从根本上被否定，广告作为商品宣传的手段一概被斥为“资本主义的产物和生意经”。当时的社会生活状况也是商品广告失去了生存的条件。 广告管理机关被撤销，广告公司解散，广告市场萎缩消失。许多广告方式绝迹，广播广告被取消，霓虹灯广告绝迹。报刊上少量广告版面用来刊登宣传政治书刊和一点生产资料广告。 新时期广告业的大发展（1979-1999）: 1979年是中国现代广告事业的元年，由报纸、广播、电视等大众媒体最先开创。 1979年1月，《天津日报》最先刊登商品广告； 1979年1月，《文汇报》发表丁允朋《为广告正名》； 1979年1月28日，《解放日报》率先刊登商业广告，“揭开了当代中国新闻史上崭新的一页”，同时也掀开了中国广告史上崭新的一页。 1979年3月，《工人日报》刊登新时期第一例整版外商广告。（日本东芝） 1979年4月，《人民日报》开始刊登广告； 1981年1月，《市场报》刊登全国第一条“征婚广告”。 1979年1月，上海电视台播出中国有史以来第一条商业电视广告——“参桂补酒” 1979年3月，上海电视台，第一条外商电视广告，“瑞士雷达表”。 1979年底，中央电视台设立广告科，开始开办广告栏目； 1979年3月，上海人民广播电台第一个恢复广播广告。 1979年11月8日，中宣部《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》，使中国共产党建党以来第一个直接指导广告事业的党的文件，极大地推动了我国广告业务的发展，对新时期广告事业的发展具有划时代的意义。 从此以后，我国广告事业每隔三年就有一次大飞跃。 由于经济发展不平衡的影响，广告业发展也不平衡，东南、华南沿海遥遥领先。主要集中在北京、上海、广东三地；以四大媒体为主。 一、广告形式的多样化: 四大媒体广告、户外广告、交通类广告、电子类高科技广告、包装类广告、投递击溃赠品类广告、书册图片及票证类广告、店铺广告等。 二、公益广告的兴起: ＊公益广告:由政府部门及社会公共机构、企业、大众传播媒介等单位、团体或组织发布的，不以营利为目的、谋求社会公共利益、为社会提供服务的广告活动。 公益广告三大特征:1、非营利性，重在社会效益和影响； 2、主题现实、严肃，具有针对性，提倡新的风俗、道德，抨击旧习气、旧的意识形态，弘扬社会正气； 3、具有号召力和倡导性。 改革开放后，我国最早的公益广告出现在电视媒体上； 1978年，中央电视台，文字或画面，类似公益广告；80年代初，广东电视台《立此存照》栏目。 1986年贵阳电视台《节约用水》，我国第一条电视公益广告电视片诞生。 1987年中央电视台《广而告之》专栏，揭开了我国广告传播史上新的一页。 三、特殊广告方式的出现: 1、1994年，南京长江大桥巨大广告牌； 2、1994北京“东三环”桥名赞助命名； 3、1994长征二号“恩威号”； 4、1992武汉龟山电视塔； 5、1992“琴岛海尔”号列车车牌。 四、四大媒体广告的大发展: 1998年，四大媒体广告约占广告总营业额48.4%。 1991年，电视开始排在首位；93、94报纸首位；此后一直为电视占据榜首。 （一）报纸广告: 特点:1、历史悠久，深得读者信任； 2、读者众多，影响力大；图文并茂，表现力强； 3、分类广告极具特色。 1625年，英国《每周新闻》，世界上第一个报纸广告。（书籍） 1704年，美国《波士顿新闻通讯》，美国第一条报纸广告。 世界大报，70%左右收入来自广告。 1979年，《天津日报》、《解放日报》、《文汇报》率先恢复刊登商业广告； 1987年，《广州日报》率先增张扩版，全国最早；随后全国掀起增张扩版热潮； 1993年1月25日，《文汇报》率先刊登头版整版广告，引起热潮（西冷空调）； 随后出现拍卖吉日全部广告版面的现象； 1996年发行量最大的三家报纸:《人民日报》、《新民晚报》、《羊城晚报》。 1998年广告收入最大的三家报纸:《广州日报》《新民晚报》、《羊城晚报》。 （二）杂志: 特点:1、杂志信息性比报纸深入，尤其其单幅广告的信息量较大； 2、用纸讲究，印刷精美 3、读者专业性强，便于广告主选择特定的广告对象。 1815年，《察世俗每月统记传》，我国最早的杂志广告；（立义馆告贴） 1833年，《东西洋考每月统记传》，我国境内第一份现代中文期刊，最早刊登商业广告； 1898年，《清议报》，最早出现广告一词。 1999年，发行量最大的三家杂志《半月谈》《第二课堂》《故事会》。 （三）广播: 广播广告是借助广播媒介，通过语言、音响、音乐效果来传递产品及劳务信息的一种广告形式。 特点:1、覆盖面广，普及率高； 2、收音机体积小巧，携带方便，随身性强； 3、以声传播，亲和力强，便于接受； 4、制作简单，成本低廉； 5、信息消失快，不易保存； 6、听众不易主动接受信息。 1923年，奥斯邦电台，我国第一座电台，第一条广播广告； 1979年3月，上海人民广播电台，新时期第一条广播广告。 1980年1月，中央人民广播电台正式开办广告节目。 广播广告在四大媒体中居于老三的地位，98年约13亿营业额。 （四）电视广告: 特点:1、视听兼容，声画并茂； 2、最易激发观众收视兴趣，最富感染力； 3、有较强说服力和亲和力； 4、时间短促，转瞬即逝； 5、编导制作复杂，周期长，费用高； 6、广告费价格昂贵。 1922-1924，英国师约翰-贝尔德，机械电视试制成功； 1923年，俄裔美国物理学家拉季米尔-兹沃雷金，光电摄像管发明； 1936年，英国广播公司，亚历山大宫，世界上最早正式播出的电视台，标志着人类进入电视时代。 1940年，美籍匈牙利人戈德马科，第一台彩色电视机； 1941年，美国允许开办商业电视台，开始播放商业广告； 1946年，美国全电子彩色电视机； 1954年，彩色电视台正式开播。 1958年，我国北京电视台（央视前身）开播； 1973年，我国彩色电视节目开播。 我国电视事业的真正发展是从80年代开始的。 1979年1月，上海电视台播出我国大陆第一条电视商业广告（参桂补酒）； 1979年3月，上海电视台，第一条外商电视广告； 1979年3月，中央电视台也开始播出第一条外商广告； 1994年11月2日，中央电视台第一次黄金时段广告招标会； 95-96标王，秦池古酒，6666万和3.212118亿。 我国电视广告迅猛发展于90年代，91年开始榜首（除93、94年）。 电视广告发展的新特征: 1、 情境式广告大量增加，即强调感情诉求的“软广告”大量出现； 2、 人物广告即明星广告明显增多； 3、 越来越重视广告文案，涌现出了不少优秀的广告词，即所谓广告流行的“金句”。 五、广告公司的发展: ＊广告公司:是专门经营广告业务的专门性广告组织。 ＊广告代理制:指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划、广告媒介则通过广告公司承揽业务的一种机制和经营方式。 1841年，美国人沃尔尼-帕尔默，费城，最早的广告代理制；佣金25%。 我国20世纪20年代就出现了广告社和广告公司。 新时期刚刚复苏的广告业仅仅是外贸行业的“附庸”，广告公司都附属于各省市外贸局，或挂名在外贸单位下。 目前，我国基本形成了北京、上海、广州三大广告经营中心； 建立了“中国广告联合总公司”和“中国外贸广告企业群体”两个实力较强的国有广告集团； 与西方发达国家相比，我国广告公司数量多，素质高的却很少； 今后发展趋势:一是联合与协作；二是走兼并之路。 著名的本土广告公司:上海广告公司、中广联、广东省广告公司； 最早外企广告公司:1987年4月8日，上海“电扬”。（电通和扬-罗毕凯合资） 最著名中外合资广告公司:“盛世长城”，由中国长城工业公司、中国天马旅游实业公司、英国盛世国际广告公司合资。最大特点:不同时为拥有同类竞争产品的客户作任何广告策划和创意。1995年起，广告营业额一直居全国第一。 六、广告代理制的发展: 广告代理制是国际通行的科学的广告经营机制，是广告业走向成熟及现代化的标志。 我国实行现代广告代理制起步晚，最早起源于90年代初。 1990年，国家工商行政管理局、外经贸部，《关于台湾企业和个人在大陆申请发布广告进行管理的通知》，指定了代理台湾企业商品广告业务的广告公司； 1990年，国家工商行政管理局，《关于在温州市试行广告代理制的通知》； 我国真正开始全面试行广告代理制是在1993年下半年； 1993年7月，国家工商行政管理局、国家计委《关于加快广告业发展的规划纲要》。 《纲要》提出分两步走: 第一步，统一将代理权归与广告公司。将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发布广告，不再承揽同类媒介代理业务；同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告资格的广告公司。 第二步，实行承揽与发布分开。媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司和媒介间形成功能分工合理、运行高效畅通的经营机制。 1993年10月，全国有50多个城市逐步推行广告代理制； 1994年起，广告代理制在全国范围内推广，并逐渐规范化。 七、广告行业组织的发展: 1981年8月21日，新时期最早的广告行业组织“中国对外经济贸易广告协会”在京成立，由对外经济贸易部直接领导。1997年作为团体会员加入中国广告协会。 1、 组织了各种形式的广告业务研究、广告学术研究活动，采用多种形式推动我国对外经贸广告行业经营管理水平的提高。创办了《国际广告》杂志。 2、 积极组织会员单位参加国际广告会议，开展对外交流、交往活动。1987年与英国《南方》杂志共同在北京举办“第三世界广告大会”。 1982年2月21日，“中华全国广告协会”改名为“中国广告学会”，1984年并入中国广告协会，1987年中国广告协会学术委员会成立，中国广告学会撤销。 ＊中国广告协会:1983年12月27日，中国规模最大、影响最大的“中国广告协会”成立。他是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导。下设电视委员会、广播委员会、报纸委员会、广告公司委员会、广告主委员会和学术委员会。 主要职责是: 1、 宣传、贯彻国家有关广告管理的法律、法规，协助政府进行行业管理； 2、 反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求和意见，代表和维护会员的正当权益； 3、 制定行业发展规划，对行业进行指导、协调、咨询和提供各种服务。 1987年5月12日，中广协和中国对外经济贸易广告协会共同组成“国际广告协会中国分会”。33名中国广告界人士称为国际广告协会会员。 1990年，中广协，《广告行业自律规则》； 1994年，《广告法》通过，（八届人大二次会议），1995年2月1日颁布实施。 1995年12月，中广协第四次代表大会，修改《中国广告协会章程》，通过了《中国广告协会自律规则》； 1997年，国家工商行政管理局《广告活动道德规范》； 1997年，中广协《广告宣传精神文明自律规则》。 八、广告管理及广告法规的健全和完善: ＊“三级”广告: 第一级，国家工商行政管理总局内设广告监督管理司； 第二级，各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局内设广告管理处或商标广告处； 第三级:地、市、县的工商行政管理局设广告管理科（股）。 广告管理机关的职能: 1、 协助立法和法律、法规的宣传、贯彻、执行； 2、 审批、登记和核发执照； 3、 制定行业规划； 4、 监督和指导； 5、 查处违法案件，依法制裁广告违法行为； 6、 协调和服务。 1980年，国务院明确授权广告业隶属国家工商行政管理局管理； 1981年，工商管理总局成立广告管理处，后改广告司； 1982年2月，《广告管理暂行条例》； 1982年6月，《广告管理暂行条例实施细则》，《关于整顿广告工作意见》； 1983年9月，《广告经营统计表》，第一次有了比较真实、准确的统计数据； 1987年10月，《广告管理条例》 1988年1月，《广告管理条例实施细则》 1993年7月，《关于加快广告业发展的规划纲要》 1994年10月27日，广告法通过，1995年2月1日实施。 广告法规分类:全国性法规和地方性广告法规；综合性和单项性广告法规。 （单项性广告管理法规是工商行政管理总局会同国务院有关部门制定，如卫生部） 九、广告学研究及广告教育事业的发展: 书籍:1981年，潘大均、张庶平《广告知识与技巧》；唐忠朴、贾斌《实用广告学》； 新时期最早的两部广告学专著。 刊物:《中国广告》，1981年，上海，双月刊，中广联委托上海广告装潢公司筹办。 《国际广告》，1984年，上海，双月刊-月刊，中国对外经济贸易广告协会会刊。 《现代广告》，1994年，北京，双月刊-月刊，中广协主办，工商总局主管。 报刊:天津《广告人》、长沙《广告导报》、南京《广告大观》、第一份《中国广告报》（1984，后改《中国工商报》）等 1988年，《中国广告年鉴》，中广协、新华社中国环球广告公司及新华出版社联合编辑，我国第一部大型广告年鉴。 1982年，中国广告学会成立；1984年并入中国广告协会，1987年撤销，中国广告协会学术委员会成立； 1994年，中国人民大学成立现代广告研究中心，我国大学设立较早的广告研究机构。 1983年，厦门大学新闻传播系广告学专业，我国第一个广告学专业； 1988年，北京广播学院广告班； 1993年《关于加快广告业发展的规划纲要》，广告教育事业进入一个大发展的时期。 1993、1995年，北广、厦门大学分别招收广告学研究生，广告学教育进入更高层次。 1993年1-6月，国家工商管理局与中央电视台合作，开办“广告专业技术岗位资格培训班”，电视讲座与函授相结合。对行业产生了深远的影响。 存在的问题: 1、广告区域发展不平衡； 2、广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡； 3、广告经营活动受到垄断和不正常竞争的冲击； 4、从部门本身管理来看，不能适应社会主义市场经济体制的要求。 第七章 台湾地区广告简史 1960年起，因参加第二届亚洲广告年会需要，开始产生了最早的广告总额统计。 1995年台湾广告总额约37亿美元，从业人数23000多人。 1999年台湾广告总额约44.5亿美元。 四大媒体广告额占总额的80%左右。 1995年以前，四大媒体排位:报纸、电视、杂志、广播； 1995年以后，四大媒体排位:电视、报纸、杂志、广播。 报纸广告: 报业的真正发展是在1945年以后才发展起来的。 1895-1945，日本统治期，主要以日本人办的报纸和日文报纸为主。 比较著名的有: 《台湾新报》，1896年、台北、日本总督府公报。 《台湾日报》，1897年、台北、日本人主办。 《台湾日日新闻》，1898-1911年，由日本人收买《台湾新报》《台湾日报》后改名出版，仍为总督府掌握。 《台湾新闻》，1901、台中，前身为《台中每日新闻》，1903改《台湾新闻》。 《台湾民报》，第一份台湾同胞创办的报纸，中文编印，初创1923东京，1927迁台；1932年改《台湾新民报》，中日文合用；1941年改《兴南新闻》；1944年，被强迫与其他5家合并为《台湾新报》。 1944年的《台湾新报》由《兴南新闻》《台湾日日新闻》（台北）、《台湾新闻》（台中）、《台湾日报》（台南）、《高雄新报》（高雄）、《东台新闻》（花莲）6家合并。 日据时期，台湾报刊以日文为主，占全部篇幅的四分之三以上；1937年为加紧推行“皇民化”运动，全部改用日文，直到光复为止。 光复后: 《台湾新生报》，光复后第一家，现存时间较早、历史悠久的报纸，1945年接收《台湾新报》设备创办，后另外独立发行《台湾新闻报》（1961）、《新生儿童》月刊，为50年代执牛耳者。 《中央日报》，1949年随国民党迁台出版，给台湾报业带来很大冲击。 ＊台湾报禁: 1951年，台湾政府行政院发布训令，限制报纸登记和发行。而实际上，从1949年2月国民党政府逃到台湾起，就停办了新报登记手续。报禁的内容包括三限:“限制报纸登记”、“限制报纸出版张数”、“限制报纸印刷及出版地点”。（限证、限张、限印）其中最重要的就是限制新报纸的登记。 其结果就是，从50年代起很长一段时间，全台报纸共计31家，除去军报《忠诚报》、《正气中华报》和70年代停刊的《大众日报》，就只有28家。 1988年，台湾国民党当局正式宣布解除持续近40年的报禁。 台湾最大三大报系: 1、《中央日报》系。国民党机关报系，有《中央日报》、《大华晚报》、《台湾新生报》等。 2、《中国时报》系。余纪忠经营，前身《征信新闻》、1968改现名。还拥有《工商时报》、《中时晚报》、《时报周刊》、《时报新闻周刊》等。 3、《联合报》系。又称“联经集团”，王锡吾经营，初创时名《全民日报、民族报、经济时报联合版》，1953定现名。还拥有《经济日报》、《民生报》、《联合晚报》、《世界日报》（纽约）（泰国）、《欧洲日报》（巴黎）等。有7报7刊1社1公司。 在台湾报业广告市场中，《联合报》系占45%，《中国时报》系占35%。前三名的报纸为:《中国时报》、《联合报》、《自由时报》。 杂志广告: 品种繁多、数量惊人，以财经工商类最多。发行量普遍较低，广告收入超1亿新台币的三家为《时报周刊》、《天下》、《财讯》。 广播广告: 光复前:统一由“台湾放送协会”管辖，最早电台1928年台北广播电台，实行收音机的统一登记和收费制度。 光复后:国民党接收“台湾放送协会”设备，1945年建立“台湾广播电台”，隶属于“中央广播事业管理处”。 1998年，共有广播电台90家。 最大广播机构“中国广播公司”，前身为“中央广播电台”，1949年改组为“中国广播公司”，直属国民党中央委员会。 最大民营广播公司“正声广播公司”，1951年开播。 1968年，台湾广播进入调频时代。 1962年起，台湾广播开始插播广告。 电视广告: 3家主要的电视公司:台湾电视公司（台视）、中国电视公司（中视）、中华电视公司（华视）。 1997年，第4家“民视”；1998年，公共电视台。 电视事业起步:1960年中国广播公司电视转播试验为标志。 第一家电视台:1962年，教育电视实验台。（1971年改组为华视） 台视（TTV）:1962年开播，台湾最早电视公司，由省政府、水泥公司、日本四大电器合办。 中视（CTV）:1967年，中国广播公司与民营广播文化机构合办。 华视（CTS）:1971年，教育部、国防部合资。教育电视实验台改组扩建而成。 最早彩色电视:1969年，中视。 1975年完成覆盖全省的电视网。电视广告额在30%以上。 广告代理业: 第一家广告代理店:“东方广告社”，温春雄，1958年。标志代理业的真正开始。 1962年，真正建立比较完整的广告代理制度。促成代理广告业建立的是1960年东京的“第二届亚洲广告会议”。（电通社主办） 1961年，第一家综合代理广告公司，台湾广告公司。 1961年，“国华广告公司”，由许炳棠任总经理，“台湾广告代理业制度的首创推行者，也是开垦者。 1966年，第五届亚洲广告会议在台北举行。 1967年，台湾地区广告业界加入国际广告协会。 联广广告公司，台湾本土最大广告公司，杨朝阳博士创。 国际广告公司最早进入台湾:1984年，李奥贝纳。国际广告公司大量涌入:1986年。 国际广告公司进入的影响: 1、 使台湾本土广告业面临巨大的压力、挑战和冲击。第一代广告公司中部分消失。 2、 为台湾广告界导入了新的广告理念、广告形式、广告经营管理方式和广告作业的科学化，从而促使台湾的广告业向“本土化”、“国际化”、“科学化”发展。 广告公司承揽额前三名:台湾电通、联广、智威汤逊。 特点:外资及合资公司占有举足轻重的地位及绝对优势；承揽额前三名依然被三家大型广告公司所占有；广告公司大型化、集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合行销集团开始出现。 最重要的广告行业组织:“综合广告业经营者联谊会（4A）”。（1988年赖东明、施剑尘等发起创办），1992年取得法人资格。 其他组织:《动脑》广告人俱乐部，1978年。 “台北广告人公会”，1978年，第一个广告学术组织。 “台北市广告代理商同业公会”（TAAA），1975年成立，规模最大组织。 广告法规: 没有制定全面性、综合性的法规，只有单项法规。主要有《新闻事业广告规约》、《广播电视法》、《电视广告制作规范》、《广播电视法实施细则》、《广告物管理办法》等。 相关法规:《公平交易法》、《著作权法》、《商标法》、《消费者保护法》等。 行业自律规则: “综合广告业经营者联谊会”制订的《执业标准》、《综合广告业经营者自律纲要》。 新闻业界制定的《新闻记者信条》、《报业道德规范》、《无线电广播道德规范》、《电视道德规范》、《净化电视广告规范手册》（台湾电视学会编订）。 广告教育事业: 1986，台湾中国文化大学，最早成立广告学系；1987政治大学。 1997，政治大学设立广告学研究所，招收硕士生。 广告学研究: 王德馨《广告学》，1959年。“台湾一位最早的广告学术倡导者”。 杨朝阳博士《广告的科学》，畅销书。 颜伯勤、刘毅志、樊志育、赖东明等。 《中国时报》出资兴办的“时报广告金像奖”，是台湾历史最久、最具权威的一项广告评鉴活动。1978年创，每年一次。 学术研究刊物: 《动脑》、《广告杂志》、《广告学研究》。 1984年，第一本《广告年鉴》；中断，1989年由“台北市广告代理商同业公会”每年出版。 第八章 香港地区广告简史 香港地区广告水平高于台湾，台湾又高于大陆。 四大广告收入媒体:电视、报纸、杂志、广播。 广播电台:香港电台和香港商台。 电视:亚洲电视（亚视）、电视广播有限公司（无线）、卫星电视广播公司（卫视） 报纸:东方日报、苹果日报、成报、明报、天天日报、新报。 杂志分三类: 一类是时政杂志。如新闻天地、明报月刊。 二类是消闲性、娱乐性杂志。如东周刊等 三类色情刊物。如龙虎豹等 户外广告:是主流广告媒体之外香港最重要的辅助媒介。 广告公司分类: 第一类是大型广告公司，为国际性跨国公司份公司或联营公司，一般为4A会员； 第二类是非4A广告公司和媒介代理公司，本地华资大中型广告公司； 第三类是小型广告公司和专业广告公司，为客户制作设计广告； 第四类是大陆在香港开办的广告公司，主要为大陆出口商品宣传服务。 广告管理比较完善。 行业自律: 香港广告商会:（4A），Association of Accredited Advertising Agencies，又称香港广告代理商协会，成立于1957年。 香港广告客户联合会:（2A）。 华资广告业商会（CCAA） 消费者委员会:成立于1974年。 广告法规:影视及娱乐管理处（电检处）是最重要的广告管理机关。 有《电视广告标准》《戏院广告标准》等广告法规 第九章 外国广告事业简史 人类在奴隶社会时期就开始了广告活动；而近代广告则是在17世纪第一次工业革命时期的英国发展起来的。以后广告的中心移向美国，目前形成了纽约、东京、伦敦三大中心。 世界广告业经历的四个时期: 1、 原始广告时期:从广告产生到1465年古登堡发明金属活字印刷；口头广告、文字广告及商标广告开始出现； 2、 近古广告时期:1465-1850，印刷广告产生，广告代理商出现； 3、 近代广告时期:1850-1920左右，报纸广告普遍采用，广告形式多样化发展； 4、 现代广告时期:1920至今，电子广告问世。 原始广告时期: 古埃及:罗塞塔碑。4000多年前，现存最早政治广告、文字广告实物。 古巴比伦的契形文字；古埃及的纸草；口头宣传员传令员；招牌和标志广告，叫卖广告。 近古广告时期: 印刷广告:1476年，英国富商，卡克斯顿在伦敦设立印刷所印刷招贴广告，被认为是欧洲最早的印刷广告活动。16世纪末开始流行。 “广告”最早出现在17世纪初，法国1612，英国1655，美国1704，日本1877-1887。 报刊广告:1631年法国，诞生了《各地新闻》和《公报》，其中《公报》是世界上最早刊登广告的报刊。 1796年，捷克裔德国人阿罗尹斯-圣菲尔德发明石印术，开始印刷彩色招贴和传单历史。 1712年，英国“知识税”，对报刊及广告征税，是世界上最早的政府广告管理活动。 近代广告时期: 大众化廉价报纸:19世纪初最早出现在英国，美国第一份是1833年本杰明-戴的《太阳报》，第一份廉价杂志是1893年的《麦克鲁尔杂志》。 广告代理制:最早1842年，沃尔尼-帕尔默，在费城开办。 最早在国外设立分公司的广告公司是:智威汤逊，1899年在伦敦开了第一家分公司。 最早的照片广告:1853年，美国《每日论坛报》帽子广告。 最早的交通广告:1850年，美国路德-泰勒百货店的马车。 最早的挂历广告:1891年，可口可乐。 最早的套色广告:1886年，日本东京《日日新闻》。 最早的霓虹灯广告:1910年，法国。 广告管理发端于英国，1712年征收知识税，现代意义上的广告管理产生于美国，1911年的《普令泰因克法广告法草案》。 ＊《普令泰因克法广告法草案》。1911年，美国发动一场反对虚假广告、主要是反对卖假药广告的广告改革运动，普令泰因克杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，后来经过修改，就成了这个草案。 1914年，美国“发行量稽核局”，又称A-B-C组织。 1963年，国际发行量审核协会，IFABC。 最早对广告进行评论的学者:英国作家约翰逊，1759年《懒惰者》。 1874年，萨普逊《广告的历史》。 1908，斯科特《广告心理学》，标志着广告心理学的诞生。 现代广告时期: 广播广告:1922年，美国电话电报公司第一条商业广告。 美国三大广播公司靠广告收入支持和运作；日本广播协会NHK和英国广播公司BBS不播广告，主要来自电视执照费和收看费，对外广播经费则由政府拨款。 跨国广告公司: 产生于20世纪80年代。推行一条龙整合行销服务。 巨型广告集团:美国奥姆尼康、英国WPP。 国际广告行业组织: 国际广告协会（IAA):成立于1938年，纽约。我国1987年加入。 世界广告行销公司:各国著名广告公司组成，伦敦。 亚洲广告协会联盟:前身是1958年的亚洲广告大会，1978年改现名。 国际ABC组织:报刊发行量稽核局，1963年，伦敦。 美国:每年广告额占世界一半左右，广告指标一直排列世界前茅。 主要的广告主是汽车业、零售业、商业、消费者服务业等。 主要广告公司有:奥美、李奥贝纳、智威汤逊、麦肯、葛瑞等 三大报:纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报。还有华尔街日报。 杂志:读者文摘、时代周刊、新闻周刊、电视指南等 电视:ABC、 NBC、 CBS、 CNN 广告管理机构:联邦贸易委员会（FTO） 广告管理法规:《普令泰因克广告法草案》、《联邦贸易委员会法案》 行业组织:美国广告联合会（AAF），1905成立； 日本也没有专门的广告法案。