为你客户的客户提供服务

为你客户的客户提供服务这个概念非常简单帮助2030家客户更好地为他们的客户服务大多数可能的改善并不在销售(或价格)方面而在后勤运输和技术方面通过注重创新和发展公司可以改变其形象及能力从而吸引优秀的人才成熟行业的策略德国的基础材料行业正在经历一个巨大的转变在过去的十年间大多数基础材料产品金属化学产品木材和纸张的供应商把他们的策略重点放在削减成本和改善质量上然而面对已持平的成本曲线和相差无几的产品质量与领先地位的公司正在重新考虑如何更好地参与竞争他们已将注意力投向他们的客户和他们客户的客户这种新方式反映了思维方式所发生的根本转变过去基础材料制造商是按照卖给谈判桌对面买主的商品吨位数来衡量他们自己现在他们已开始放弃了在他们与他们客户之间存在坚不可摧界限的的想法新的口号是客户一体化将供货商和客户作为独立的实体来看待密切合作将交易成本降至最低在大限度地为交易链中的后一个客户增加价值从某种意义上说客户一体化是加工行业公司对公司营销的精明之举客户一体化并不是那么容易实现的发展与客户真正的伙伴关系需要花费时间并给予必要的支持而这就是为什么在基础材料行业中这种方式运作良好的确切原因大多数制造商为有限的大宗客户提供服务通过瞄准2030家主要客户进行这种新型的密切的跨职能部门的合作在努力保持管理水平的同时制造商可获得大量的利益一利益是什么?在这个商品化市场中通常认为不可能存在持续的标新立异客户一体化能产生持久的竞争优势采用此方式的供货商既能增加利润又能推动创新德国一家中等规模的化学产品生产商在2年间销售收益增加了5%它与20家实际的和可能的主要客户进行了接触提出了2030种措施以优化相互间的商业交易其结果是公司的总成交额上升了20%这家公司在与一客户交易时他们对后勤过程进行了重组从袋装转向更具成本效益的罐装发送免除了客户方面不必要的质量控制促使客户一方的销售额也增加了50%另一买主在生产商满足了其更改产品规格的要求后增加了20%的订货量联合研究和开发项目及联合向新的市场渗透也加强了两个公司间的关系化学产品生产商为另一家即将引入新的生产工序的潜在客户提供了技术支持从而赢得了这家潜在客户你们是第一家用了客户价值这个词的供货商这是客户在订货时给予的恳切评价客户一体化不仅增加了供货商的利润同时也给客户带来了好处化学产品生产商采用罐装运输帮助客户降低了他的后勤成本新的产品规格使另一客户改善了其产品质量并减少了浪费联合向新市场渗透不仅节省了客户的支出也增加了追加销售机会深入合作的程度到底有多大?这种方式究意能对两方带来多少好处?另一个例子可以说明一家铝生产商与他的上游客户完全重新设计了他们业务往来的方式在重新设计前供货商以铝锭的形式生产铝铸合金这些铝锭然后运至客户处客户必须重新将它们熔化加工成铸件现在铝以熔化的形式装在特定设计的容器中运到客户手中其结果对供货商和客户来说减少了整个生产工序步骤交易成本也大幅度削减了由于铝只能在短时间内保持液态现在两家公司非常密切地协调他们各自的生产过程这是长期相互信赖伙伴关系的理想基础与客户的密切合作不仅增加了利润也推动了创新为了寻求扩展业务的途径德国一家小型锌片生产商通过与建筑师屋顶制造商和最终客户的接触对潜在用户的需求有了一个详细的了解在这些接触的基础上小型锌片生产商开发了一种用于制造屋顶和排水管的新型合金这样就带来了具大的竞争优势该合金较以往更耐用由于采用了预先侵蚀处理它的颜色是一种不会变色的黑灰色传统的锌产品随着时间推移会发生锈蚀此外锌生产商为中间和最终用户提供了特殊服务包括信息资料和录相带它们不仅描述了新产品的优点同时也提供了产品应用的详细指导由于这种新型合金的生产该公司销售额猛涨股票收益也稳步增加优质的客户服务也带来了其他好处一个不能低估的作用就是对公司内部起到鼓励和推动的作用多年来基础材料行业正在逐渐缩小规模面临着留住具有开创性雇员的困难吸引和留住优秀人才已变成了一个现实的挑战通过将重点从降低成本转移到开发创新和寻找发展潜力上公司就能够发展成一个更具活力的实体逐渐现出具有吸引力和有特色的企业形象在日趋剧烈的残酷竞争中这种企业形象被认为是吸引优秀人才的一笔重要财富通过将重点从降低成本转移到开发创新公司能够发展成为一个更具活力的实体在任何一个实现新潜在市场的尝试中时间是至关重要的只有那种率先行动的公司才能够制定新的游戏规则并与客户建立特殊的关系对其他公司来说风险相当高一旦竞争者开始行动战略的窗户将被关闭一下发生在高度竞争市场中的两家德国公司的情况几年前这两家公司中的较小一家采用了一种新方式来处理与客户的关系这种方式就是该公司投入了大量的时间和财力不仅与潜在的主要客户还与最终客户流程中的客户进行了广泛的交谈倾听他们的意见先用详细的问卷来了解买主实际需要什么类型产品对这种产品有什么特殊要求然后该公司对自己的产品进行了相应的调整随后的六个月内其产品的市场份额开始上升于是较大的那家公司也尝试了相同的方法但最终失败了为什么?因为客户们对此已不再有更多的兴趣他们已被率先采用这种方式的供货商所拴住几年后即使到了现在这家公司仍控制着自己的市场份额率先主动接近客户为明智之举的另一个原因是如果客户率先行动他可以选择一种完全不同的方法使供货商们相互竞争迫使他们降价接受低毛利尽管这种溶佩斯游戏具有明确的赢家和输家而客户一体化概念的综旨是通过创造一个真正的致胜环境建立真实的伙伴关系二为你的客户和他的客户做每件有利于他们的事在开始采用这种新方法时基础材料制造商必须知道高利润的关键是保证他的中间客户为他自己的客户提供最佳服务中间客户为保证在自己的市场中获得胜利需要什么?为了寻求答案供货商必须以较以往更复杂详细的方式满足每个客户的不同要求首先重要的是确定了质量和价格外还有哪些因素影响购买决定经过多次与客户接触发现销售人员往往过高强调价格因素而忽视了其他的重要购买因素比如商业和技术支持后勤运输保障和废品处理什么样的特定产品和服务因素能为中间客户和下一个客户创造价值?在实施这些措施中哪里是对客户具有重要意义的突破点?然后可以着手开发满足客户要求的最佳方法最佳并不仅仅意味着同最强的竞争对手一样的出色而是力图缩小满足客户需要的目前水平与理想水平让客户百分之百满意之间的差距订货过程中有这样一个典型例子一家钢材供货商对他客户的要求一般要在二天内作出答复竞争对手则较快在一天内就作出了答复供货商不仅仅要达到这个基本标准更要使客户百分百满意该供货商减少了一半以上的步骤并引入了一种新的与销售部门能保持联系的生产系统现在几乎所有的客户要求都能通过电话得出答复甚至能得到一个确切的发货时间通过与客户有准备的接触后发现这样一个快速反应是一个真正的突破点因为这样能保证对自己客户的要求作出迅速答复另一个例子是钢材供货商与另一买主间的不充分协调有时造成后者的原料短缺由于竞争对手保证在24小时内发货该供货商向前更进了一步他完全负责后勤运输现在客户的原料仓库安装了一种计量器定期测算发出的货物数量这些数据通过调制解调器发送到供货商处因此能相应地计划发货量如果说这个突破点为客户提供最可靠的保证和较低的人事成本没有被发现供货商将失去销售量只有率先行动的公司才能够制定新的游戏规则与客户建立特殊的关系为衡量客户一体化进展如何公司必须采用新的标准客户渗透率替代市场份额基础材料行业的高度成本意味着吨位是传统的成功衡量标准为了增加他们的市场份额公司尽可能地赢得更多的客户有时不惜将每个客户的销售潜能挖掘一空以此作为代价客户一体化采用了不同的方式它注重供货商对核心客户的渗透需要回答的问题包括供货商为多少客户服务?哪一家客户是主要客户他们占销售额的百分数是多少?对客户的客户了解多少?供货商能保证供应主要客户相应购买量的多少份额?只有这样注重主要客户才能使供货商投入必要的资源去发展真正的客户一体化更为重要的是这种着重点与汽车行业和其他行业许多公司的发展趋势相一致这种趋向就是显著减少他们供货商的数量客户接触的密切程度代替频率与客户接触的广度和深度表明了合作的密切程度和认真程度客户接触的广度在基础材料行业中供货商与客户间的接触一般限制在日常事务上如订单的收发实际上有相当数量的制造商的研究开发部从来没有与真正客户接触过客户一体化实际上要求扩大和加深与客户的接触在其他事务中供货商应当评估他与客户有多少不同的接触多久接触一次涉及到公司的哪一级覆盖了哪些方面对于那些客户管理出色的公司高级管理人员应定期走访客户面对面地讨论他们的要求技术和质量议题在跨职能部门研讨会上讨论这种会议至少应2年举行一次客户接触深度客户接触的质量是客户一体化程度的另一指标两家公司的研究与开发部门仅仅是共享信息还是真正在一起开发新产品和使用新技术?供货商和客户是讨论用火车还是用汽车发送货物正反两方面的意见还是探讨重新设计整个后勤运输过程使双方均受益?使每个客户满意代替使总体客户满意反馈回路不仅限于对客户满意度进行传统的调查客户一体化要求与每个客户定期召开检查会以便监督是否实际上实现了既定的改进目标供货商必须对照所有的主要购买因素来评估他的业绩在哪些方面他做得百分之百正确?哪些方面被认为做得比要求做得好?哪些方面的评估依旧?最后哪些方面仍需改进寻找的突破点是什么?尽管这种方式非常吸引人许多供货商仍旧迟疑不决一种原因是基础材料制造商的以技术为宗旨的思维方式他们对揭示像材料的组成或加工过程的改进这样的商业秘诀有着一种根深蒂固的渴望这种担心使人想起了那些不惜一切代价来保护公司质量优势的年代尽管暴露专利知识的风险可能在一些情况下的确依然存在但它往往被高估了在任何情况下客户一体化本质上是给予和接受为双方提供利益一旦播下伙伴关系的种子将迅速长出坚固的根并相互交缠使得竞争对手几乎不可能把供货商和客户分开三确保公司更好地运作这种对市场的新看法对制造商来说具有重要的意义为了获得利润他们必须按照客户一体化概念的目的是通过创造一种真正的互利环境建立可靠的伙伴关系市场需求重新调整他们的组织结构和程序根据传统按照各种职能来组织基础材料制造商在一些较极端的例子中生产部门仍旧完全与市场隔离开来而独立的批发商和零售商在负责营销实施新方法将涉及建立客户服务小组他们为每个客户服务由销售部研制开发部生产计划部质量控制部和运输后勤部的代表组成这些小组能汇集客户方面的技术和商业信息提出比单从营销角度考虑更多的想法以改善与客户的接触我们的研究发现在大多数情况下近2/3潜在的改进是基于技术或后勤运输方面进行考虑只有1/3仅从销售角度考虑(像采用价格的伸缩)实际上这些客户小组应将自己看作是一个客户的预开发实验生寻求改进供货商产品的方法以帮助客户在自己的市场中更加成功客户服务小组定期碰头甚至可能应每天碰头进行信息交流这种碰头会能产生前后一致的客户定位并将它贯彻到他们的公司中通过这种方式这些小组发展成为企业的特别行动小组这些小组必须由高素质的人员组成并给予广泛的培养和指导其成员需要专业技术知识和对市场及整个价值链的充分了解客户服务小组应与每个客户定期举行研讨会由客户自己的跨职能小组作为代表这些研讨会的目标是确定客户的要求提出和讨论改善价值链的想法监督这些想法的实施情况并估算收益后者是至关重要的它可以防止产生这种情况供货商增加了复杂性而没有为价值链增加实际价值虽然这些联合小组的成员组成可能会随着客户及讨论的话题而发生变化但是一般还应当包括中间客户和最终客户如果客户服务小组要想获得成功系统支持是一个先决条件市场/客户数据库应系统地收集并处理所有所需的信息整个价值链透明它也应当收入特定的客户信息如条款和条件应当允许小组成员很容易地获得这些信息一个销售计划/管理系统应当确立定性和量化的销售目标及战略方针最后必须对成功实施计划进行监督四展望从客户一体化到程序一体化?超越界面不要停留在供货商与买主的界面由于客户一体化的巨大好处买主可能也想对他们自己的客户使用同样的做法这种新型伙伴关系逐渐沿着整个价值链扩展到最终客户这种虚拟流程一体化由供货商触发将可能再次改进和缩小或消除不必要的程序步骤这样将会使整个系统的成本降到最低同时为最终客户创造最大的价值汽车行业已经有了这样的进步这个进步是由整车制造商所引发的尽管基础材料行业的价值链一体化仍有很长的一段路要走一些公司现在正向这个方面努力为了处理和回收废料一家冶炼公司与他和客户一家精加工公司建立了一家合资企业它从精加工公司和最终客户处收集废品将废品回收到冶炼厂这一使得价值链上的所有参与者均获益冶炼公司扩大了他的原材料供应中间客户和最终客户能用具有成本效益和符合生态学的方法处理他们的废品***************这种在价值链内跨越界限的方式反映出随着时间推移公司的组织结构已经发生了变化在泰勒主义的公司中每个职能部门有一个清楚和确定的目标最佳的方法是注重每客户一体化实际上是一种给予和获取的游戏对双方都有利个职能部门有时以整个公司作为代价今天公司开始围绕一体化程序组建他们的机构故意绕过一些传统的职能部门进一步调整这一程序方向摒弃对增值程序有益的公司间的界限客户一体化可以做为一个起点可能有一天竞争并不是在两个公司间而是在价值链间发生那将是整个行业的一场全新竞争马克费希是麦肯锡公司法兰克富分公司的董事海因尔弗兰克穆勒是科隆分公司的高级董事卢茨-彼得佩普是柏林分公司的咨询专家卡斯腾施韦是墨尼黑分公司的咨询专家(本文翻译冯华英)