万科的客户细分策略_客户类型怎样决定产品形态

客户类型怎样决定产品形态——万科的客户细分策略2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业——PulteHomes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主（1）基本情况■这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这类家庭收入不高，对价格非常敏感。■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。（2）生活形态价格敏感型家庭在生活中的著多方面都现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。比如看电视，做家务，看报纸。（3）房屋价值■这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。（4）房屋需求■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。■希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考，还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭（1）基本状况■这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。■没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。（2）生活形态■他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。■这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。（3）房屋价值■这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。■房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。（4）房屋需求■好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。■娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。3、望子成龙家庭(31%)：此类为核心家庭，家庭有一个生活核心，所有家庭抉择均优先考虑核心人物的生活需求，以“望子成龙”型为主。（1）基本情况比例为31%。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。(2)生活形态■为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等。成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。■这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。(3)房屋价值■这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。■他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。(4)房屋需求■考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓郁文化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。■房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父母可以让家人方便照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。4、彰显成功家庭(9%)：经济实力雄厚，追求豪宅，此类客群非主力目标群体。（1）基本状况■这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。■很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。生活形态：■主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。■他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。房屋价值：■他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。（2）房屋需求■他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。■因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。■高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。■更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。5、关注晚年家庭(6%)：有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。（1）基本情况这个类型的家庭占总体比例为6%。其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。（2）生活形态这类家庭由于家庭成员趋于老龄化，一般进行一些老年人喜欢的安静运动。比如上公园逛，散步，在室内看报，看电视，看VCD等等。对于远距离的出行或游玩一般是很少的，因为老年人的身体承受不了。（3）房屋价值■要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。■对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。健康是这类家庭最关注的事情，老人的休闲娱乐是生活的核心。（4）房屋需求：■大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。■老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人的就医。易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。二、战略调整后的客户细分1、客户细分概述目前越来越多的开发商开始采用欧美模式，即高度细分的专业化分工，从资金到开发、规划设计、建设以及销售，各个环节均由高度专业化的公司分别完成。万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现植根于上海的战略目标（０７－０８年上海市场销售７０亿元），万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。　　客户细分及产品分类表： 客户分层 提供产品 产品描述 青年置业 标准化、专业化产品 三大标杆、八大系统 实用居住空间 空间合理，板块齐全 城市中坚 精细化、专业化 全方位住宅选择 高端精英 精细化、客制化 多类型别墅万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。2、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。 客户类别 基础特征 购房动因 产品需求特征 年轻家庭 25-30岁，以经济型客户为主。 首次置业 总价支付能力有限，对价格比较敏感；希望距离父母或工作单位较近的位置；对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿化有较高要求；倾向于购买大型社区；户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅；对于第二间房功能需求倾向于书房，整体功能侧重于满足文娱性需求。 小小太阳 25-30岁,以普通职员和一般管理者为主，经济水平有限。通常夫妻中一人工作相对轻松。 首次置业或改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化；希望选择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型以紧凑两房为主。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施。 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房。 小太阳 35-39岁，以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松。 改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化；倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房；需求户型以两房及紧凑三房为主。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；倾向于选择高质量总小学附近购房；注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房，注重子女生活学习功能空间。 后小太阳 40-45岁，以企业中层管理者和个体私营业主为主。通常家庭生活工作压力比较大。 改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化；希望选择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型以紧凑两房、三房为主。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主。 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。 空巢家庭 45岁以上，以经济型客户为主。 安度晚年 以经济型空巢家庭客户为主，此类客户对价格较为敏感；比较重视购买区域周边环境与小区内部环境；对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑；注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社区；倾向户型为紧凑型两房两厅。 成功人士 —— 满足心理需求 对价格不敏感，注重区域周边综合状况；对区域交通状况，主要是路况有较高要求；倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅；或周边环境较好的独栋别墅等对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求。三、万科核心产品系列下的客户细分1、核心产品的特点及目标客户群 核心产品系列 特点 目标客户群 城市花园花园新城 在城市中心区外围，交通条件和产业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低密度联排别墅住宅，规模适中 金领、白领 四季花城 在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型居住区或大型开发区），产品类型多元化，规模较大 向往郊区生活的白领等中产阶级 金色家园 城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小 城市白领 自然人文 特殊地块、特别处理 社会成功人士2、核心产品的主力客户细分 产品系列 品类 主力细分客户 客户描述 客户细分 家庭生命周期 比例 年龄 购买原因 金色家园 商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高 商务人士 投资 顶级商务人士 投资 改善居住，配套齐全 三代（孩子） 10% 35-45岁 改善 后小太阳 40% 40-45岁 改善 小太阳 40% 35-39岁 改善 中年之家 10% 45-50岁 空巢 首次置业，低总价 青年之家 85% 25-35岁 首次 青年持家 15% 25-30岁 首次 城市花园 城郊改善居住环境 三代（孩子） 10% 35-45岁 改善 后小太阳 20% 40-45岁 改善 小太阳 30% 35-39岁 改善 中年之家 5% 45-50岁 空巢 青年持家 5% 30-35岁 改善 小小太阳 30% 30-35岁 改善 四季花园 郊区首次置业，低价 青年之家 50% 25-35岁 首次 小小太阳 20% 25-30岁 首次 青年持家 10% 25-30岁 首次 三代（孩子） 10% 25-30岁 首次 老年一代 10% 45岁以上 空巢 郊区享受型，改善居住为主 三代（孩子） 50% 35-45岁 改善 后小太阳 50% 35-45岁 改善 高档稀缺 城市郊区，资源稀缺 高 城市稀缺地段，占有稀缺资源 四、万科不同目标客群所对应的产品 客户类别 需求特征 选择产品 项目名称 产品共性 年轻家庭 首次置业 高层 金色家园 1、倾向于购买大型社区；对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿化有较高要求2、户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅或者60平米左右的一房一厅 多层、小高层 四季花城 小高层、高层 新里程 小小太阳家庭 首次置业 多层、小高层 四季花城 1、关注价格、交通、周边配套2、注重户型布局和小区景观绿化3、需求户型以紧凑两房为主 小高层、高层 魅力之城 改善居住 多层、小高层、高层 城市花园 1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局2、对周边自然环境和教育文化配套较为重视3、注重楼型及光照效果、小区绿化等4、期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施及一定人文氛围5、户型选择倾向于舒适性二房、三房 小高层、高层 魅力之城 高层 金色家园 小高层、高层 万科城 小高层、高层 新里程 小太阳家庭 改善居住 高层 金色家园 1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局、以及开发商品牌2、对周边自然环境和教育文化配套较为重视，倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房3、注重楼型及光照效果、小区绿化等4、户型选择倾向于大面积三房，注重子女生活学习功能空间 多层、小高层、高层 城市花园 小高层、高层 魅力之城 小高层、高层、花园洋房 万科城 小高层、高层 新里程 后小太阳家庭 改善居住 高层 金色家园 1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局、以及开发商品牌2、对周边生活配套和自然环境设施有较高要求3、希望小区拥有较高的人文氛围4、房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型5、户型选择倾向于舒适型户型，小高层、高层（具有较好景观资源）或花园洋房 多层、小高层、高层 城市花园 多层、小高层 四季花城 小高层、高层 新里程 小高层、高层 魅力之城 小高层、高层、花园洋房 万科城 高层 金域兰湾 空巢家庭 安度晚年 高层 金色家园 1、客户对价格较为敏感2、比较重视购买区域周边环境与小区内部环境3、对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑4、注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社区，倾向户型为紧凑型 多层、小高层、高层 城市花园 多层、小高层 四季花城 小高层 魅力之城 成功人士 投资或改善 高层 金色家园 1、城市郊区，资源稀缺或占据稀缺地段2、价格不敏感，注重区域周边综合状况3、对区域交通状况，主要是路况有较高要求4、倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅；或周边环境较好的独栋别墅等5、对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求6、满足个人价值体现的心理需求 高层 金域兰湾 高层、花园洋房 万科城 联排别墅 万科蓝山、燕南园等 独栋别墅 十七英里、第五园、兰乔圣菲等 易居视点：万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。万科在拿地前已经把这个地块对应的市场找到，客群定好，然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新，拿好地之后，就是的再次论证，紧锣密鼓的动工和后期推广、营销，实现工业化生产。