《小丰广告檄文选》节选

一、变形记 板砖、灌水、群殴、刷屏！！！“罗大佐”——这个虚拟中的罗大佑的弟弟，在四面网骂中茁壮成长，直到被骂成了A网牛叉的广告达人！“广告青年变形记，写的就是你”！谨以此文，纪念A网那段曾经的黄金岁月——那是个新人辈起，老鸟齐飞、唾液四溅的激情年代。 变形一：广告青年变形记之一 看多了广告圈的男男女女是是非非， 才知道人生最大的痛苦不在于选择了自己不爱的工作 而是选择了自己利不从心的行业。 一个个纯洁的青年就因此而堕落。 因为利不从心，就认为自己只适合4A 好不容易趴进4A 又被4A 踢回本土，不过也算大有收获 说话中多了些港台腔多少也知道些广告大姥的典故而且工资可以涨涨了虽然只能混短短的几个月 因为利不从心，就认为自己多才多能，转文案 文案转策划 跨专业多角度全方位玩转广告 你有深度我有广度每日入睡前以此安尉自己那点可怜可悲的专业能力 公司换了又换专业变了又变，那就把自己当外国才子认为中国广告公司环境太差了，于是只剩下最后一条路——那就是自己开公司了 如果公司开不下去怎么办，那就卖资料卖北京上海广州广告人的身份铁了心去黑那些外地小公司了 如果这一切一切都破灭后怎么办呢？！ 那就只有让灵魂变形了！那就或傍着有钱的广告公司的老板或游走于没钱的小广告公司之间玩政治玩帮派玩阴谋诡计两面三刀捧人踩人的下三路游戏了！没办法呀，人总是要吃饭拉撒滴 用一位著名美指的话说：“这种人早晚要横着走的！” 因为利不从心，一个纯洁的广告青年变形成了垃圾大便臭虫 可悲可惜可怜可叹！不过话说回来，在广告这堆大垃圾上再多些脏东西也实属正常。 因此，在此奉劝青年们，入行前一定要想好自己是否有能力从事这一行。 已力不从心的同志尽早退出来，以防自己变形的那一天！因为， 脏老鼠过街总要人人喊打 屎壳郎垫桌腿早晚回粉身碎骨滴！ 哈哈！以上现象只是广告这个行当每日上演的悲剧之一。 各位切莫对号入座。真的被刺痛的人肯定会进行人身攻击，如果版主不删这个贴子的话，他们一定会一各个跳出来演的。请大家拭目以待吧！ 浮闹的广告界需要一点醒世恒言。 变形二：广告青年变形记之二 “远看象搞广告的，近看象被广告搞的” “我是流氓我广告！” 广告是一场智力体操名利游戏提款运动——这只是对少数大佬而言。 广告对大多数从业者只是一份现实而辛苦的工作。 但偏偏有人广告当作一个标签把它弄的脏兮兮的然后贴在自己的脸上。 说话惟恐不脏穿着惟恐不怪举止惟恐不色，就连在卫生间里的生命垃圾时段也惟恐别人认不出他们是干广告的。 淫乱没什么，社会微量元素而已，但以淫乱来标榜自己的生活态度就只有少数广告人啦！ 流氓没什么，流氓往往是事业的强者，但以伪装流氓来做为自己的生活方式就让人吐了！ 中国出了张唱片的摇滚歌星就会过上比西方更肮脏的生活，尽管我们没有一首可以肮脏得传世的摇滚。 广告没干了几天，就离不开所谓的广告人生活了，尽管还没有一个出街的象样广告作品。 在满嘴中英文脏话的背后是土得掉渣苍白得流水的设计和文案。 在前卫+流氓作派的里面是传统了几千年的恐慌和自卑。 都是些什么人呀？ 脏话是他唯一和国际接轨的作品 “操”字是他唯一保留的传统文化精髓 周末是泡吧泡妞泡帅哥的老手 周一是提案泡汤的高手 SM、嫖鸡，滥交，吸粉，生活上创意无限，作品上阳痿不堪。 男辫也好，露股也好，纹身也好——广告本来就是稀奇古怪乱七八糟，有什么生活方式请转化为你的表达方式。 肮脏也罢，淫乱也罢，流氓也罢——广告向来不是什么正人君子，有什么生活态度请让你的作品说话。 生活多麽牛逼！混得一时，混不得一世。 有实力未必有人买帐，没实力生活绝不为你签单！ 时间流转得就象不收费的自来水，也许有一天你会发现，被你的流氓样吓住的只有街边卖报纸的老太太和你自己！ 变形三：广告青年变形记之三 纯属虚构 切莫对号入座 大家看着呢 一个青年，刚踏入这个行业两年，就会迅速地由一个广告青年变形为一个脏话青年、愤怒青年、问题青年！ 没有一个青年不认为自己是很创意很设计很文案很总监的，没有一个青年不认为这个世界这个城市这个公司应该慧眼识珠伯乐识马幸会幸会——对他这颗正在冉冉升起的明日之星温良恭谦让五讲四美三热爱的，没有一个青年不认为自己是北京来的许文强又文又强仅凭赤手空拳就能有情有义有款有型地喋血龙之媒店后海酒吧三里屯北街的，哪怕死也要人模狗样地死在十里长安街旁繁华的马路牙子上呀，再次也得混个冯敬尧的前女婿冯程程的前丈夫丁力吧！ 可现实不是这样滴—— 这个行业是要吃人的！ 就是混在黑暗的旧上海的共产党人也不比咱们随时被枪毙的危险更多 就是泡在夜总会上班的许文强们也不比咱们每天收工回家的时间更晚 每天用嫉妒心理暗杀你的同事比想暗杀了蒋总统的同党更友善 每天用庸俗审美肢解你的同行比想肢解了 黄金荣的同道更哥们 你有没有那么一丁点小聪明先另说吧。 你真正流血了吗？ 公司炒了你客户毙了你财务骗了你总监骂了你同事涮了你，你就很正义地认为伤自尊了你就很性格地大叫被强奸了你就很傲骨地说俺不干了——俺也就耻笑地认为你就别出来混了，回家做个妈妈的好宝宝吧。 这个世界是残疾的，可很多牛比烘烘地广告青年们很拽地被这个残疾人一拳给放了个四脚朝天了！ 你真有理想吗？理想不会见不得肮脏的光。 你真有才华吗？才华不会在肮脏中一点不发光。 刚干这一行的，谁没有那么一点假性理想假性才华假性执著呢？你的遭遇和别人没什么不同，请不要把广告新人不适症的种种排异反映看作自己很叛逆很性格，你的悲剧和别人没什么不同，请不要把自己能力缺乏意志脆弱创意失败当成自己很英雄很悲壮。 我想说——你对广告真的好，广告才会对你好，你对广告真的流了血，广告才会为你见红，你要真的对广告有理想，请先勇敢地面对这个肮脏的世界。 另外，无论你有多伟大的想法多精彩的牢骚多扎眼的网论，请先去你自己的硬盘里仔细淘淘——能不能拿出有分量的作品，没有，请不要乱找原因，你就是个屁，有，你也只不过是个响屁，做这个行业首先就认命吧——我们顶多制造一点有味道的空气。 永远不要原谅自己——从屁做起，踏踏实实的吧。 不！有一类青年注定要变形的！ 跑到奥美租界或者阳狮码头混个名头先，替外国人扛包也是为外国人做事呀，在租界做苦力也算是在租界办公吧，是啊是啊大家都是混口饭吃那何必挟洋自重呢。 更有一种就变得很脏了——脏字满天飞网文到处有对谁都不忿，但说来说去大意如下： 中国广告很滥（是大环境滥，他不滥） 中国广告没救了（他也就这样了！） 广告是个狗屁专业（是行业不专业，他很专业） 客户总是强奸我（作品很烂是事实，但我是被迫的） 那是客户好（。。。。。。。。） 我不干广告了（现在只是玩玩，没专心做所以没做好） 。。。。。。。。。。。。。。。。。 把中国广告妖魔化来掩饰自己的无力？把整个行业末日化来掩饰自己的无能？把别人的贴子肮脏化来掩饰自己的无聊，比脏的胜率比比稿的胜率要大，于是青年越来越青脏话越来越脏混水越来越混网络越来越网——哎，我也就越来越不爱来。 喂！脏话青年、愤怒青年、问题青年们， 对着镜子照照吧，你是发哥吗？你不是发哥，你真的既不酷又不帅又没型又没款很怕疼特没种，你的那点小才华小聪明小性格只不过是每个年轻人脸上都会有的青春小痘痘而已，会随着年华老去坎坷增多心理异变消失的无影无踪换上几个八成新的老人斑。 这点青春期的小烦恼，谁没有过呢？说来说去也就是一俗嗑。 最后只说一句吧，如果说中国广告真的是很烂，我们都是同谋！如果你真的还有热血沸腾，如果你不是满身脆骨，让我们承认吧！面对吧！一起改变吧！至少，至少，至少，老大们，别妄自菲薄地诋毁它吧！ 中国广告的血象小甜甜的指甲油一样腥红呢！ 大佐——2004 7 14 写给流血的中国广告 二、房地禅 “专栏”——专门治“懒”。一周2000字是个轻松的数字，但周周2000字却是个巨大的心理压力！！“禅”了一个多月，回顾梳理了自己的一些，算是给自己的房地产广告生涯画上了一个小小的“逗号”。最近因为要出书，重新读了一遍，有些吃惊且羞怯地发现，自己除了懒，还有那么一点——人文 1禅析一：找回广告背后失落的传奇 ——《新起点嘉园》广告禅析 这是一个平庸泛滥的年代。我们用无比精美的包装万分隆重煞有介事地盛放着一点点干瘪失水的内容。 这是一个传奇失语的年代。我们眼球充血耳朵失重感官愉悦地享受着资讯爆炸，却丝毫超度不了我们现实生活的空虚混沌琐细无聊鸡零狗碎。 随便翻开一张报纸，你就会发现，占据了大部分广告版位的房地产广告，一水地媚俗、丑陋并窃笑着！ 城市文化的一种——房地产广告，只剩下了广告主和广告商的自说自话和产品主义的功能直接诉求，顶多再披一件几年前流行一时的“唯美”外衣。 也许有意也许无心，房地产广告心花怒放地成了平庸审美垃圾文化的掮客帮凶。 产品主义没错。 功能诉求没错。 过时的唯美表现也没什么。 房地产广告没有改变时代审美的责任，但也没有以丑陋和重复来污染城市眼球的义务。 广告除了重复现实或美化现实之外，就不能给予我们一些高于现实的超脱和启迪？ 这是一个没有英雄的年代，正因为如此，我们呼唤英雄。 这是一个爬行现实主义盛行的年代，正因为如此，我们渴望传奇。 新起点不想再重复。 新起点不想再以地产广告特有的高分贝叫卖产品功能来噪音大众的耳朵。 新起点要在没有英雄的年代，奉献给在这个忙碌城市里忙碌着的商人们，一点可以感动的诉说。 新起点——一个位于中关村门户的商务公寓。目标消费群为中关村内在大写字楼租金重压下苦苦打拼的成长型企业。 投资性——公寓的价格和按揭方式，还可以把付给别人的租金变成自己的资产（将来或租或卖都便利灵活），这是项目最大的利诱点。 但这也是一个地产广告的“投资”时代，以“投资”的名义进行鼓噪的地产广告铺天盖地多如蚊蝇，可聪明的广告人常常忽略了商人的聪明，商人们对利益的敏感和计算远在广告人之上，过度夸大投资性只会事得其反。 其实，对投资客来说，更重要的是投资时机，再好的项目投资时机不对也是枉然。 为什么总是忽视广告对象能动的智力呢？ 而面临封顶处于绝佳投资时机的新起点的广告又怎么做呢？ ——替他们算帐吗？周边物业的租金恐怕他们比你更清楚。 ——再把项目的投资卖点细数一遍吗？以前的广告一说再说过了。 ——奉劝企业主不要做租金的奴隶吗？好象你并不是他们的朋友，凭什么信你？！ 懒惰是产生丑陋的源泉。 按照常规的房地产广告的路数演绎下去，势必又变成了报纸上的那些垃圾文化。 难道，说到投资就一定要陷入利益的泥淖吗？ 难道，广告就不能赋予商人们一点传奇和感动吗？ 谁能保证现在正在中关村海龙大厦里金金计较的商人们不会是将来的比尔盖茨呢？ 于是，广告在否定又否定之后，诞生了传奇！ “如果比尔盖茨没读完大四”——讲述了比尔盖茨大学逃学，后来缔造了微软帝国的首富神话。 “如果李嘉诚没有选择塑胶花”——道出了五十年代的李嘉诚从塑胶花生意中掘得第一桶金的传奇故事。 “如果格林思潘仍留在摇摆乐队”——不会吧？！现在的美联储主席？是的，影子总统也有自己不为人知的一面。 这一切都在说人生时机的何其重要，投资，不也是一样吗？ 没有房地产广告里常见的高雅的取媚、伪装的奉劝，自信的吹擂，只是把一个个不为人知的传奇留给了这个城市去沉思阅读。 那产品怎么卖呀？ 观注了！共鸣了！记住了！如果看到的人是你的意向客户——他自然会进一步去了解，聪明的消费者知道怎么选择！如果他不是——那么他也在现实生活的一地鸡毛中读到了一个个新鲜的故事。 难以计算广告确切起了多大作用——我们只知道新起点嘉园创造了北京商务公寓销售史上的传奇。 时至2003年，新起点已圆满结案。这个过去的案例留给了地产广告人们至少留下了几点思考： A没有弱智的消费者，只有弱智的广告人，请不要用你一厢情愿的猜度，降低消费者的智力。 B当广告成为各大媒体必不可少的主角的时候，广告人便有了一份讲究城市文化卫生的责任，请不要用你自以为是的媚俗，来制造阅读的垃圾时段。 C广告也许超度不了我们麻木神经空虚心灵凡碌人生，但它至少要给我们平庸的生活增加一点不同哪怕是一丝轻松的趣味。 因为，只要你不甘于让广告为平庸代言，广告——其实可以很传奇，传奇——也可以很广告！ 2禅析二：从唐诗宋词 到城市之美 ——《颐园 碧水云天》广告禅析 从某种意义上说：城市是美的破坏者。 正象米兰昆德拉所描述的——比例失衡的高楼大厦制造了视觉的丑陋；此起彼伏的噪音制造了听觉的丑陋；压力重重的生活制造了心情的丑陋。 从某种意义上说：地产广告是美的破坏者。 正象我们每天在报纸上看到的——光色横飞的效果图展销着建筑的内脏；傻大黑粗的字体叫卖着价格的机巧；乱摆“Pose”的外国人兜售着崇洋的谗媚。 不是因为城市的丑陋造就了广告表现的丑陋，而是广告人的审美贫血造就了地产广告这株“恶之花”。 城市，也有美的一面。 城市也有山水。 那么，城市的最优美部位在地产广告里又是怎样一种呈现呢？！ 设计上—— 用了几千年的传统山水画笔法或者干脆就是从盗版图库里搬下来的山水画。或山、或水、或怪石、或梅兰竹菊，抄袭地营造着——唯美的意境和刻意的风骨。唯恐不这样就不山水，唯恐不这样就不广告。 文案上—— 成语、对联满纸飞，一味地卖弄自己也未必懂的辞藻和绝不扎实的古文功底。韵文没有错，平仄用得好也能出新意，不明白的是为什么总要拿捏着腔调隔着一种古代的文体和现代人说话？ 如果只读文字，你会觉得时光倒流几百年不期然误遇了一位乡试未第的私塾先生。 实际上—— 把陶渊明式人生理想和美学趣味硬塞给互联网时代的现代人只是广告人的一厢情愿。地产广告用简单的审美复古，轻视了城市人变异了几千年的山水情节，掩埋了与我们日夜休戚与共的城市之美。 《颐园 碧水云天》，要让城市不再缺席山水。 《颐园 碧水云天》，要从唐诗宋词的韵里行间打捞起失落的城市之美。 船桨——古典山水生活的永恒意象。 高尔夫——现代城市生活的终极意象。 当城市遇到山水，当船桨遇到高尔夫，于是，就有了“起杆，万柳”、“漫江碧透、万山红遍、层林尽染”的人生境界。 当然，做为一种商业的广告，不可能只是纯粹形而上的美学诉求，不可能完全脱离项目的特性而孤立存在。 船桨——也代指了昆玉河。 高尔夫——球场就在项目的旁边。 项目的核心诉求点也在不期然间完成了。 反过来，做为一种文化的广告，也不可能脱离城市的文化和语境而孤立存在，广告要找到项目自身及主要消费群体的文脉。 知识英雄——中关村和学府区的成功知识分子。 山水情怀——城市征服者最后的心理慰籍。 对主要消费群体的寻找和界定，也在人文化和山水化的诉说中达到了。 古典和现代不矛盾。 城市和自然不矛盾。 因为，进化的过程始终是丢失的过程，丢失的过程也始终是寻找的过程。 城市，每天都在制造丑陋。 也每天都在制造美。 需要我们牢记的是—— 做为城市一分子的地产广告，应该学会遗忘现代进化中的种种丑陋，引领我们重新发现我们居住的这个城市另一副美丽的面孔。 无可否认，地产广告也是城市美学的一部分，它属于在这个城市美与丑之间生活的每一个人。 那么，请读读下面一段文字吧，或许你会从唐诗宋词的现代韵脚中找回我们失落已久的——城市之美。 附录： 《颐园 碧水云天》 西北万柳之西北 上风上水之上位 窗含三山五园 门泊碧水云天 翠柳。石堤。浪花。帆影。 枕畔千帆过 长河落日圆 拱桥。流水。跑车。游船 。 楼群沉思湖中倒影。 水草停泊都市纷绕繁忙。 春燕。秋鸟。飞虫。游鱼。树上的知了。 一副球杆。一群雅友。夕阳下纵情挥杆。 大地上几条长长的身影。 红枫。晨雾。梵塔。彩殿。白云。山涧。 披一袭锦衣。执一壶香茗。 看漫江碧透 层林尽染。 船。岸。天。地。人间。 昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。 前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。 3禅析三：让广告向未来预言 ——《优士阁》广告禅析 让广告向未来预言 ——《优士阁》广告侧析 尼采说：神死了！ ——于是，人类跌入了世俗的狂欢！ 奥格维说：除了销售，广告什么都不是！ ——于是，广告就只剩下了功利！ 任何现实都存在于过去、现在、未来三个向度的交点上。 现实主义不等于功利主义。 没有过去的现实主义，是失重的现实主义。 失去未来的现实主义，是爬行的现实主义。 自从广告诞生以来，以销售为借口的爬行现实主义广告就堂而皇之地大行其道。 广告成了信息和谎言的低下载体。 广告本身变成了不再思考的低能儿。 对于地产广告来说是如此，对于商务楼盘的地产广告来说就更是如此！一提到后者，某些地产广告人就立刻把自己降低到爬行动物的高度来思考问题，广告也就变成了小儿科的信息罗列或商务报告式的概括总结了，并且美其名曰：“为了销售”！ 从美学上说：尼采被曲解了，自由的酒神精神被完全庸俗化了。 从销售上说：奥格维被曲解了，销售是目的，但销售永远不是广告的过程和形式。 未来派—— “爬行现实主义”的反义词！ 优士阁——一种想和主流的房地产广告有所区别的传播方式。 “未来，让整个20世纪变得肤浅！” ——对“爬行现实主义”的反动不一定非要以“未来”为注脚，但广告在这里不再肤浅——我们看到了广告对未来的思考和对现实的批判！ “未来，拥有私人航海驾照，成为新一代商人的标志” ——没有化过妆的威逼，没有赤裸裸的利诱，只是一场智慧者关于未来的对话，用对未来的信心和确认来兑现你的利益和现实。其实，无论你有怎样牛的卖点，对商务项目来说——发展才是硬道理！难道不是吗？ 与众多商务楼盘僵化的视觉表现（穿西装的外国人+外立面）不同，画面直接借鉴了“未来派”——分离、拼帖的绘画技巧，甚至干脆把其代表人物波乔尼的画像进行了“未来派”的表现处理，把冷峻，硬朗且又现代的个性风格诠释到底！ 过于急功近利的销售诉求，阉割了广告的想象力和审美价值。当这样的广告充斥了所有报纸版面的时候，连引起关注都成问题，更何谓广告目的。 没有审美价值的广告还是广告吗？！ 众多以“销售”为借口的广告，除了实现了广告主的自我表达之外，真正能达到广告目的的又有几个呢？！ 和其他艺术形式一样，广告应该为现实中缺席的价值代言，为美的一切代言。 销售的路不只一条。 广告的方式不只一个。 地产广告！请从爬行中站起来——为未来代言，为你自己代言！ 4禅析四：贫乏与重建：“诗广告” ——《万科青青家园》广告禅析 一个无奈的现实：城市的诞生，带来了诗意的丧失。 天空不再是神的故乡，工业时代的浮尘颗粒掠走了鸟儿的飞翔；大地不再是万物的居所，高楼大厦的崛起取代了麦穗的生长；我们不再是我们，欲望城市里，人只是一群在各种和格子里忙碌爬行的物质动物。 关于城市和诗性的悖反关系，贯穿了历史的始终，荷尔德林、叶塞宁、海子们甚至用自己的生命写下了痛苦的证明。 时至今日，人类对于这一点终于有了清醒的认识和反思。海德格尔说：“哪里有贫乏哪里就有诗性。”我们现在面对的问题是：在诗意贫乏的城市——我们该怎样重建诗意？！ 其实，城市对诗意的重建一直在自觉或不自觉地进行着，因为，无论何时何地，“诗性”——始终是人类 内心永恒的渴求。 我们看到，许多多房地产项目也在用自己的方式开始对诗性的反思与寻找：密度越来越低，水和绿地的越来越多；原生树木越来越多，移植和破坏越来越少；空地多了、步行空间多了、街区和广场又重新恢复了——这一切，都是为了“人，诗意地栖居。” 但我们也不能不看到：建筑在重建，可做为城市生活形态投影的房地产广告，仍旧贫乏着。 用广告打捞起城市丧失的诗意，用诗意慰籍城市人贫乏的心灵——这是我们的广告要做的。 “咖啡一定要是悠闲的 啤酒一定要是快乐的， 红酒一定要是深情的 音乐一定要是原酿的， 书籍一定要是纯洁的， 心情一定要是随意的 朋友，最好是在圣瓦伦丁街遇到的” ——相约万科青青 相约圣瓦伦丁街 悠闲、快乐、深情、原酿、纯洁、随意——这些我们在城市里丢失已久的情绪和意趣，不也是诗所丢失的吗？！贫乏的体验导致广告的贫乏，广告人百寻不遇的广告诗意也许就蕴藏在生活的细节里。 “与城市交换时尚 与自然交换心情 与车流交换速度 与绿草交换呼吸 与人群交换亲密 与自己交换自己” ——我的Village—Town 我们因城市丧失了诗意，难道我们又要因诗意而丧失了城市，当代城市人的选择也许会永远二难着。也许，还有第三种选择——住在Village—Town，在城市和自然之间不停地切换生活。 “绿叶下课了 蜻蜓休假了 荷塘冬眠了 这个饭香四溢的秋冬 你和我的爱情终于有家了” ——爱情有些想家了！ 诗在城市陷落了，也许——下一个——就是爱情了。家是最终的避风港吗？爱情贫乏的年代，诗也许就是这些生活中的平凡的感动吧，也让我们的广告也多一些平凡的感动吧！ “广告诗”或者“诗广告”不单单是指要借用诗的形式做，而是要用广告的形式去挖掘心灵发现心灵，给予我们自己和这座城市最后的——家的尉籍。 哪里有贫乏那里就有诗性。 哪里有丧失哪里就有重建。 贫乏而忙碌的广告人，你看到了吗？ 5禅析五：建筑物语：从概念到印象 ——《北京印象》广告禅析 绘画中的印象主义：是从客观的真实化到主观的印象化。 广告中的印象主义：是从主观的概念化到客观的印象化。 简单点说：前者是它者给我的印象，后者是我给它者的印象；前者是表现，是艺术，后者是呈现，是广告。 这曾经是一个信仰概念的城市。 这曾经是一个崇拜主义的城市。 于是，就有了炒作各种概念的房地产楼盘。 于是，就有了标榜各种主义的广告推广。 然而，把购房这个单纯的消费行为彻底唯心化，只是开发商和广告商的主观意识而已。过度的概念和主义，只会是消费者尽早地理智起来，辩证起来，唯物起来。 不得不承认，许多时候，我们常常人为地高估了消费者的精神，家长式地——把他们的精神需求视为他们的消费需求，认为仅凭概念和主义就能决定购买， 于是，就有了那些概念空泛、主义泛滥的广告。 另一些时候，我们又常常低估了消费者的智力，把市场的买点掩耳盗铃地偷换为产品的卖点，非常官僚地认为我们说了他们就信了， 于是，就有了那些自吹自擂的信息化、DM化的广告。 事实上，没有一个消费者会把你的广告当作圣经或红头文件读。在资讯爆炸的今天，能吸引眼球才是第一位的。 拼概念、秀主义、飙信息都是必要的。但一定要记住，消费者记住的不是概念、主义、信息，而只是它们给予人的第一印象，至于具体的了解——那是到销售现场去解决的。 在大多数情况下，广告，能做的只是替产品营造某种印象，继尔才是口碑、销售等等——这些都取决于更综合的因素而非广告本身。 正是基于以上的理解，我们有了北京印象如下的广告推广： 1消解概念和主义。把过去附着于广告上的种种概念拿掉，将其单纯为“原版。德国”。 2让建筑自己说话。用实景图客观展示建筑，把对项目的评判留给消费者——“样板。德国”。 3让现场自己说话。把广告目的简化为吸引人流来现场，强调现房的时机感——“从此德国”。 拒绝夸张，剥落粉饰，让事实默默的展示静静的吸引，在概念风行的虚拟时代——还消费者一个真实。 会有人说：这只是一个典型的房地产广告——和所谓的“印象主义”无关吧！是这样的——如果你从美学上看。这里找回的只是“印象”这个词语的最原本的意义。 会有人说：只是一种很纯粹的德国印象嘛，和北京印象根本无关。是这样的——如果你从理性传播的立场看。这里更关心的只是它给消费者的“印象”。 任何广告，传播过程中的反应和声音或者是市场尘埃落定的解释，往往会和广告人原本的初衷无关。 然而，做为广告人的我们却深深地知道，埋藏在这则广告背后的我们不改的初衷是：在人们对广告越来越狐疑越来越逆反的时代，广告本身需要给市场营造的是一个——诚实的印象。 三 丰论坛 去南京参加论坛期间，组织者告诉我说：“有人从贵州提前几天赶来，就为了能听听你的演讲”。谢谢你，我的粉丝！在自己的虚荣心得到些许满足的同时，也多少替粉丝们觉得不值！“吃鸡蛋就够了，干吗非要看一看生蛋的母鸡呢？”存在就合理吧。 我们的峰会和论坛一直是“鸡”多“蛋”少，这个世界，总有人努力下蛋，也总有人努力做“鸡”，更要有人把“蛋”收回去，再下一遍给大家看。 丰论一：房地产广告7宗罪 房地产广告是一种广告吗？ 爱为广告煲汤的老莫在评析美林香槟小镇的报纸广告时总结了“7宗最” 1、“最”怕无策略 2、“最”怕无主题 3、“最”怕无原创性 4、“最”怕无话题性 5、“最”怕杂乱无章 6、“最”怕多言 7、“最”怕无动于衷 如果按照老莫的“7宗最”来严格量刑的话，恐怕大部分的房地产广告都该就地正法，死而后已了。 当然，也有许多房地产广告人已经出离了广告了。只做过产品广告的老莫？不买他的帐吧！ 固然，房地产广告有自己的真理，不必拿广告的普遍规律来削足适履—— 房地产广告只要存在一天，这样的民事纠纷就会继续下去。 不想做法官，也无意于做律师，我只想就美林香槟小镇一案，对房地产广告圈常见的弊病做一次公开的诉讼。可以说，美林香槟小镇正是避免犯下以下罪行，才成就了它的《7宗醉》： 1 把乙方当甲方 也许这是过激的广告竟争惹的祸。 创造，是广告的第一性，但许多地产广告公司完全放弃了乙方应有的坚持，把琢磨开发商的想法放在第一位，把过稿视为第一目的，从而导致了大量甲方思维的地产广告在报纸上泛滥。 美林香槟小镇建筑形态的均好性决定了“卖镇，重于卖房子”。我们也决定了坚决不陷入常规的产品主义广告的推推广套路，无数次的坚持换得有效的沟通，最后，甲乙方统一认识——这才有了美林香槟小镇第一个7+1《7天/创镇纪》的诞生！ 2把模仿当原创 “模仿”，这在地产广告圈好象是天经地义的。 美林香槟小镇第二个7+1《香槟/7宗醉》发布不久，昆明就堂而皇之地出现了类似的7宗醉。 这种现象非常普遍。有几个以设计著称的地产广告公司，只是在巧妙地借鉴欧洲设计年鉴；有几个不错的地产广告案例，总是无一例外地能找到台湾意识形态的影子。 不模仿别人只是最基本的 ，不模仿自己才是我们应该做的。对于模仿问题，我只有一句话：“不原创，毋宁死”！ 3把点子当策划。 均好性产品的时代，需要整合的广告推广。点子只能引发一时的注意和兴趣，不能促动整个楼盘的销售。全国各地都不乏因点子而知名也因点子而烂尾的“名”盘。 “香槟”没有停留于概念，而是将项目进行了整体包装，开发商也根据这个核心理念对产品进行了相应的调整。美林香槟小镇的2次7+1是有着长期的纵向考虑的，同时横向上也很好地联动了户外立牌和现场活动等。 4把策划当广告。 如果把一个项目的策划书直接当作广告，倒可能是一个不错的创意。 我这里说的是地产广告的泛策略化现象。 把宏观概念当成报广标题，把产品定位语当成广告语，把市场的理性思考当成实际生活感受等等。 广告当然要执行策略，但广告要对策略进行精加工后才能引发消费者的兴趣，现在大多的房地产广告都只是策划者的一厢情愿，是“半成品”。 美林香槟小镇把策略藏在了背后。 5把DM当报广。 做产品广告的都知道单一诉求的重要。 房地产广告常常是多卖点组合、信息量很大，这也无可非议，但无论卖点怎样多都应只有1个主诉求点是没错的，可许多房地产的报纸广告变成了DM式的卖点罗列。 有人说，这是地产广告难出好创意的最主要原因。 美林香槟小镇的7+1报广做了一次尝试，即把卖点分解开，用7个半版各说一个卖点，最后用一个整版总括形象，从而做到了每只报广的单一诉求！ 6把效果图当设计 这是地产广告最大的弊病。 我不反对用效果真正好的效果图做设计，但我们常常忽略了一个事实，就是登在报纸上的效果图——无论是哪个项目的看起来都差不多，当大家都一样的时候，效果图也就失去了效果。 当然，这是客户非常喜欢的一种方式，所以，有些做了多年地产广告的公司仍旧不是在做设计，而是在换不同方法摆放效果图。 美林香槟小镇《7天/创镇纪》做了一次突破——8个广告没放一张效果图。我们只是想做个例子告诉大家，不一定非要上效果图才是地产广告。 因为，我认为报纸广告更多的时候营销的是一种印象。 7把留白当浪费