工行的客户定位与营销策略

第 1 页 共 13 页 工商银行的客户定位和市场营销策略 中国工商银行浙江省台州市分行课题组 市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、 金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一 观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方 式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总 结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和 市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进 行了研究。研究表明，为了适应发展需要，我们必须引入现代管理理念，实行战 略管理，对组织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机 制。 一、国内外银行市场营销的演变过程与现状 银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略， 把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终 实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市 场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场 营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会 马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产 生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。 二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的 风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如 信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎， 就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个 特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必 须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期 风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的 制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有 强烈的制约性。 20 世纪 50 年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了 解和关心市场营销。到了 20 世纪 50 年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷 西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由 此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方 市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天， 银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可 以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶 段。经过近半个世纪的不懈探索和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主 第 2 页 共 13 页 宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方 银行营销的理念和战略又获得了新的发展。一是树立“CS”营销理念。20 世纪 80 年代中期，一种全新的营销理念——“CS”开始问世，并迅速在经济发达国 家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑 和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的 营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。 二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质 客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要 负有密切保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管 理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对内联结 各个环节，确保对外服务高效、满意的 7大职能，也是对“CS”营销理念的具体 贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网 上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总 业务量的 15％以上，有 21％的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一 比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着 巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活 动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切” 为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨 越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目， 如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等， 把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户 忠诚度的培养，带来了巨大的成功。 回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国每一次重大金融 体制改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放 和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的 趋势：一是品牌营销战略开始向个性化发展。继 1998 年建行在上海推出住房贷 款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专 家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如 工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本 通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦 宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营 销活动内容。根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化 融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在 2000 年前夕，推出三种生 肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三 种款式，集实用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士” 生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵 了家长对孩子的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参 观者在了解该行的同时，也对 100 多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深 刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997 年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健 全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、 “个人银行”等 7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一 第 3 页 共 13 页 行”。继招行之后，中行推出与 1000 万张“长城卡”相结合、以“支付网上行” 为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网上营 销新概念，网上营销已在全国范围拉开。 尽管经过多年的努力和探索，我国银行营销取得了很大的进步，但由于时间 过短，而且经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着很 多不足：一是营销机制不够完善。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销 部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成 一个职责分明、功能完备、协调运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性， 降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销 成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼 统，没有按照区域经济特点和自身优势进行细化和明确，如沿海经济发达地区同 中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没有区别，实行同一政策；对客户 也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不计成本，共同挤进，从 而影响了营销的效果和银行的经营效益。三是没有建立一个记录客户详细信息的 数据库。我国目前缺乏一个完整的客户信用信息库，银行无法对客户进行准确的 资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效 防范和化解，很大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自 2000 年 5 月起， 上海市在国内率先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度，但这仅仅是一 个开始，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺乏。以往 国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单 位的揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局 限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌握，无法适应客户日益多 元化、深层次的业务需求。 二、工商银行的客户市场细分和市场定位 (一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、 大小并举”乃是工商银行的明智选择 如果我们假设企业的市场竞争环境主要由 5种力量组成，即买者、供应商、 同业竞争者、新进入者和替代品生产者，那么相对于银行这一特殊企业来说，这 里的买者和供应商就是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行 的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有发展 前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实力是构成银行经营能力的两大主 体。(见图 1)在图 1中，1、2、4区域为银行明星市场，3、5、7区域为银行可 盈利市场，6、8、9区域为银行应退出的市场。 按照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下： 1．“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优” 第 4 页 共 13 页 作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升 降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金 流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客 户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、 通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部 门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各 家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的 首选银行。 2．“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制 经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区(如浙江等沿 海省份)的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个 从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部 分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还 较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通 过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成 品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其 在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江 山。如浙江省台州市，1999 年销售收入在 500 万元以下的非国有工业总产值占 该市全部工业总产值的 74.7％，国有及年销售收入在 500 万元以上的非国有工 业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的 8.5％。小规模非公有制企业 有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经 过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发 展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是 国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况 下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因 此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖 属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中 50％的分理处 的不良贷款率在 3％以下，另外 50％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均 水平，保持了较好的资产质量。 3．工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一 是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近年来该省工商银行投向私营企业、 个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足 20％，其中投 向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业 务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。 小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要 服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也 不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵 活、简便、如浦东发展银行从 1997 年开始，前台临柜人员可以办理 8万元以下 的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。 因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场 第 5 页 共 13 页 潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大 小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举” 的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结 合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发 达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行 应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的，以保证 工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客 户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一 问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客 户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入 一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一 批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。 (二)从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费 信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场 1．工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户 存款源已受到资产多元化的冲击。 (1)静态的市场细分之一：按储蓄动机的差异性进行存款市场细分。 资产积累型存款市场。如果我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那 么对于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费模式和消费档次尚未形成， 储蓄成为他们资产积累的“安全”选择，形成追求个人资产积累的存款动机。由 于资产积累型的储蓄没有直接而明确的消费目标，因此在不考虑外界因素时有以 下特点：一是受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性； 二是随着储蓄本金的积累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由 于受银行多次降息以及证券市场和其他直接融资渠道的影响，资产积累型储蓄市 场的不稳定性正在不断攀升。 生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生 命周期消费平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目 的是为了平衡一生的消费。对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发 生影响。与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与暂时性收入的比例关系、 劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等。以个体户、 私营企业从业人员为例，他们的收入在很大程度上具有收入暂时性的特点。也就 是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，因而 必须进行更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。因此，尽管他们当前的收入和 消费水平都较高，但储蓄额同样也高。消费平衡型存款市场同样受利率、证券市 场和其他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。 积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣 第 6 页 共 13 页 除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政 策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了 攀比高档次的消费模式，他们只能时常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累 起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资 渠道的影响也较小。有关方面提供的数据表明，在某次抽样的 500 户城镇居民中 有近 40％的居民倾向于资产积累型，有约 55％的居民倾向于生命周期消费平衡 型，余下的 5％的居民则倾向于积累待消费型。由于积累待消费型存款市场、生 命周期消费平衡型存款市场和资产积累型存款市场受利率、证券市场和其他融资 渠道影响的程度呈递增态势，因此其相对于银行的存款流、现金流的频度和额度 也呈递增态势。显然，上述三个市场对银行所具有的吸引力也呈递增态势。 (2)静态的市场细分之二：按人文环境进行存款市场细分。 青年(20~35 岁)客户存款市场。由于该客户群没有经过战争和经济困难时 期，他们有朝气，关心社会和环境；他们向往更高的生活质量。但同时他们面临 着失业的威胁，缺少足够的物质基础，并容易愤世嫉俗；由于经济收入有限，他 们喜欢购买价格低廉的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有兴趣。就银行 产品而言，他们更喜欢“包装”奇特、新颖、额小、期短的短线存款产品。 中年(35~50 岁)客户存款市场。该客户群经过经济困难时期和政治运动的 “洗礼”，政治和生活已走向成熟和稳定，是社会的主要劳动力；他们有家室， 并拥有自己的房子，收入和消费都处于最高峰；面对改革的冲击，他们或以一种 稳定的、合理的方式生活、思考，或以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的 人生目标和理想。对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。该客户群是目 前工商银行应瞄准的重点客户群。 老年(50 岁以上)客户存款市场。该客户群是一个稳定的、平缓的客户群， 他们存款的动机只是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择 的首要标准，并且该客户群的存款市场受证券、直接融资及利率等因素的影响小， 存款稳定性强；随着人口老龄化的逐步推进，这一客户群体将进一步扩大，并将 为各家银行所关注。因此，该市场是工商银行不可忽视的一个存款市场。 (3)动态的市场细分：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元 化的冲击。 以上两种市场细分是建立在不受外界诸多因素影响的假设基础上的。事实 上，受居民可支配收入大幅度提高、消费观念变化和投资体制改革、金融市场发 展等诸多因素的影响，人们资产投资、资产增值的意识日益增强。因此，参与股 市投资、购房保值增值等资产多元化行为必将形成对上述细分市场的影响和冲 击。同时在前面两种静态市场中，受影响较大的是资产调度能力较强的资产积累 型存款市场，生命周期平衡消费型存款市场以及生活稳定，精力有余的中、老年 客户存款市场，即较大份额的中等收入市场。而不同的资产多元化动机又形成了 新的、动态的客户细分市场：一是追求更大的资产增值型细分市场。在追求更大 第 7 页 共 13 页 的资产增值动机下，客户为了达到不同时期的资产增值目标，努力寻求不同时期 最为理想和合适的资产增值渠道，如选择股票投资、外汇买卖、开办企业、炒房 地产等。这类客户大多由高、中收入层构成，具有一定的资金实力，对资产增值 的需求旺，在增值渠道上较倾向于选择回报率预测值高、风险度也相对较高的投 资项目。低回报率的银行存款仅仅是其资产的暂时“闲置”和“间歇”。二是寻 求可靠的保值渠道型细分市场。在寻求保值的动机下，客户为了达到资产保值， 努力选择适合自己的资产保值渠道，如选择购买国债、保险和一定额度的股票， 购买用于出租的保值前景看好的街面房等。这类客户大多由中、低收入层构成， 在保值渠道上较倾向于选择回报率稳定、风险度也较低的投资项目。银行存款是 他们的“力量储备”。 应该说，以上两个动机及其细分市场没有清晰的界限，两种动机以及动机驱 动下的保值和增值行为的选择往往是互相交叉和融合的。显而易见。改革开放使 个人的金融意识、资产保值、增值意识增强，尤其是以中等收入阶层为核心的客 户存款市场已受到资产多元化的冲击，银行单一的吸存功能已不能顺应客户的资 产多元化的发展趋势。 2．以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷吸存并列发展的 金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场。其中个人中间业务除现有 的代理业务外，还包括代客炒股、理财中心、信息中介等。其理由有五：一是以 吸存和中间业务、个人消费信贷业务并列发展的金融多元化服务，符合以中等收 入层为核心的个人客户的资产多元化的发展趋势。二是以发展个人中间业务来推 动个人金融业务的拓展，符合国际上发达国家银行业务经营结构的流行模式。三 是发展个人中间业务和个人消费信贷业务有利于引存和稳存。四是个人消费信贷 业务有着巨大的市场潜力。仍然以工商银行浙江省台州市分行为例，该行自 1998 年下半年开办消费信贷业务以来，在短短两年的时间里，先后开发出了住房贷款、 汽车消费贷款、大额耐用消费品贷款、个人综合消费贷款等近 20 个消费信贷业 务品种，受到了个人客户的广泛欢迎，发展势头锐不可挡。截至 2000 年 8 月， 该行个人消费贷款余额达到了 20.86 亿元，占该行全部贷款余额的 24.70％，在 “小客户”里找到了“大市场”。五是个人消费贷款资产质量好、盈利能力强。 从工商银行台州市分行看，该行 2000 年 8 月末的各项消费贷款违约率仅为 0.13 ％，远远低于该行 4.75％的不良贷款率。此外，消费贷款中除个人住房贷款利 率略低于法定贷款利率外(低幅不超过 20％)，其他综合消费贷款利率均较法定 贷款利率上浮 20％。因而，消费贷款创利水平明显高于其他贷款。 3．工商银行现行的金融服务明显滞后于客户的金融多元化服务需求，这将 在一定程度上制约工商银行的竞争和发展。尽管近年来我行不断推出新的金融工 具和金融产品，但金融服务滞后于客户需求的问题仍然相当突出，抽样调查表明： 在业务综合化需求方面，有 52.8％的客户对电话银行很感兴趣，但普遍认为目 前其功能还较为单一；有 56.7％的客户对个人综合存款账户感兴趣。在个人信 用工具需求方面，有 38.9％的客户希望银行能够提供个人循环贷款；有 28.3％ 的客户迫切需要银行开办个人支票业务。在新技术产品需求方面，有 25.6％的 客户希望银行尽快推出网上银行业务。在金融工具便利性需求方面，有 67.2％ 第 8 页 共 13 页 的客户认为信用卡在许多场合还无法使用，且受额度限制，不能完全满足外出旅 游或出差时支付的需要。可见，工商银行的重点客户定位应该是：一大批效益好 的国有和集体企业，一些存款资源丰富的系统大户，一大批大小并存的优质民营 和私营企业(民营经济发达区域)，以及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。 三、工商银行市场营销策略和措施 (一)健全营销组织，建立营销网络 拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的 重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与 合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。 合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并 列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其主要 职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统管理等。也就是说，营 销部门主要发挥营销策划的功能，对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部门 负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞 争激烈态势、客户需求变化特点等实际情况来分析建立营销部门的必要性，既不 强调必须成立，也不强调不能成立，不过职能一定要落实。各级行成立专门的营 销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，建立了信息传递 的正式通道，加快了信息传递速度，提高了信息传递的准确性 c通过此四级网络， 上级行可以统一市场定位，统一营销行动，统一工作目标，协调全行营销工作， 发挥整体力量；同时监督和帮助下级行的营销工作。下级行则易于及时反映客户 需求、同业动态、营销实施进度和营销措施效果反馈等信息。 成立各级营销工作委员会。由于营销工作不仅仅是营销部门的工作，营销计 划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是相互作 用、互相影响的，任何一个部门的行动或举措，都将影响到其他相关部门乃至整 个系统。因而要加强各部门间的沟通和协调，使得全行营销工作实现有机组合， 有序开展。为此，建立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调 各级行内部的营销工作，明确职责，加强沟通，相互配合，共同促进，实现计划 和执行的完美统一；也有利于集思广益，从多个层次、多种角度思考问题，明确 重点，改进方案。 (二)加大新产品开发力度，实施品牌营销战略 客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品 和服务手段，才能满足客户日益增长的金融需要。 完善产品创新机制，培育持续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部 门，要根据本行发展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划、有步 骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品 第 9 页 共 13 页 的开发最大限度地符合客户的需要。要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵 活采取自主开发、模仿和跟进等策略，加快金融产品创新，尤其要推广和深化计 算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使 工商银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐，站到行业潮流的最前列。 加强产品整合，改进产品包装，大力实施品牌营销战略。近年来，品牌营销 在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一 个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品 “一卡通”的成功，除了其本身的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这— 品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大 行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严 重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，我们要在深入 调查研究、充分了解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装， 不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。相 对于公司客户而言，品牌营销对于个人客户的作用更大一些，因此，工商银行的 营销策划部门要和个人金融业务部门紧密配合，积极借鉴他行的成功经验，尽早 推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中掌 握更大的主动权。 (三)建立客户信息系统，利用数据库营销 建立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处理系统涵盖了对公、 零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行建立营销数据库提供了便捷的信息来 源。借助综合业务处理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统 和管理信息系统，开发出资料详尽、准确的营销数据库，以满足银行营销的需要。 一是建立全行统一的营销数据库。建立营销数据库的目的是要集中管理和充分利 用全行的信息资源。因此，必须进行统一开发和管理，避免产生以往出现的多头 重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储蓄、信用卡和 以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充实个人客户信息；对现有 信贷、会计、国际业务等专业数据库进行整合，充实法人客户信息。从而杜绝数 据散乱、独立，难以全面了解客户信息现象的发生。三是对数据实行标准化管理。 根据营销需要建立统一格式的数据采集栏目，数据采集，提供统一格式的信 息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续，降低信息成本。从目前来 看，要重新设计储蓄开户信息栏，加强储蓄资料开发，加大信息搜集力度，提高 信息的有效性。四是提供历史信息。历史信息是非常有用的重要档案，目前许多 业务处理系统的信息保留半年后就被覆盖，历史资料全部丢失，前后对比出现困 难，难以满足营销的需要。因此，要做好历史资料的归类、保存工作，以便建立 客户信息。五是大力搜集潜在客户资料。营销数据库不仅包括现有客户信息，还 应纳入准客户信息或潜在客户信息。上述信息大多难以从本行业务处理过程中全 面搜集到，因而工商银行要增加数据库接口，建立同业信息和他行客户信息搜集 的规范化渠道，不断改进和完善数据库，以便分析处理。其中，要重点对管理信 息系统进行深度开发，扩大信息来源渠道，规范信息录入格式。 加强数据库功能开发，开展数据库营销。建立数据库是开展数据库营销的前 第 10 页 共 13 页 提和基础，通过数据库功能开发，就可以将数据库用于营销，真正发挥数据库的 作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。根 据数据库中的信息，我们可以按不同的标准将客户分为不同的类型，再根据产品 的特点选择营销目标，采取相应的营销方法，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通 过建立数据库来进行市场细分，既按现有账户信用情况细分，又按财务类别细分。 该行向那些对银行服务颇感兴趣的细分市场开展针对性很强的业务活动 c例如， 家庭综合年收入超过 250 万美元的，可以享受私人服务，略低者可以提供信用卡 和存款单服务，其他的可以享受贷款或储蓄服务。有专家将我国城镇家庭分为五 种类型：富豪型，占 1％左右，追求名牌，重视个人感觉和爱好；富裕型，占 6 ％左右，讲究品牌，注意显示自己的经济实力和身份；小康型，占 55％左右， 重视商品的质量和实用；温饱型，占 34％，讲究实惠；贫困型，占 4％左右，只 求廉价。显然，对于前三类客户，我们要注重名牌效应，在提高产品的技术含量 上下功夫，为他们提供高附加值的产品；对于温饱型客户，我们要讲究定价策略， 提供质优价廉的产品。二是客户满意度跟踪调查功能。根据数据库信息，可以对 新产品或特定市场层面进行专项分析，了解这个市场客户对新产品的欢迎程度、 新产品效益情况以及存在问题等。特别是有助于我们找到新产品不受欢迎的真正 原因。百事可乐公司在针对可口可乐公司的客户的营销攻势中，开始收效甚微。 后来，该公司经过跟踪调查后发现，用量在 24 听以上的客户对百事可乐的接受 率较高，于是向可口可乐公司的客户送出了一百万箱 24 听装的百事可乐，收到 了良好效果。最后，该公司摸索出一条经验，即要使客户接受新口味的话，用量 必须达到 24 听。三是同业竞争分析功能。有了完整的数据库，就可以对客户市 场占比、业务市场占比进行分析，结合其他银行的情况分析自身在同业中的地位、 优劣势，以及应采取的针对性竞争措施。 (四)运用现代网络技术，积极开展网上营销 有人将目前的网站分为三种，第一种是企业自己的网站，上面只有企业本身 产品及服务广告；第二种是以商品目录形式在网上廉价出售公司产品；第三种是 实际在网络上经营业务，有网络帮助、产品选择、个性化服务等功能。从工商银 行的电子商务发展程度来看，虽然应该属于第三种，但是许多功能尚处于初期试 验阶段。随着网上访问量增加，虚拟社区建设加快，这个市场正在不断扩大，我 们必须加快网络的营销功能开发。 开发市场调查功能。据调查，到目前为止，网络族中半数以上是男性，年龄 大多介于 20~24 岁和 35~45 岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高， 是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、 分支机构等内容，基本上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息， 也没有针对细分市场来搜集信息。下阶段网络功能开发重点应转到调查客户信息 上面，根据不同的细分市场特点，开发不同的调查栏。我们可以通过在本行主页 或热门站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。调查内容可以扩大到 银行声誉、存在问题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可 以开辟网络论坛或直接给客户寄发电子邮件来进行调查。耐克公司的做法是，在 其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反馈窗，写着“在此，您有机 第 11 页 共 13 页 会向迈克尔发信。”从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好 者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中收集 到了宝贵的客户信息。 搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具。随着上网 用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要。我们要进一步 改进网页，美化界面，做好企业网络形象识别系统工作，突出本行服务宗旨和市 场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴 涵了“手持运通卡、生意遍天下”的宣传主题。大通银行则在其面向个人和家庭 的“金融计划中心”页面上，画上一对身着便装、手推自行车神态悠闲且情意绵 绵的中年夫妇，这与其网站的平民化、大众化、亲信化定位以及该行的市场定位 相一致。同时，我们要把网址放在每一个可能的搜索引擎，在一些著名站点设置 广告栏，并在这些站点增加连接入口。此外，还要丰富站点内容，定期补充和更 新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容；要进一步细化产品宣传，要将所有产 品都放到网上宣传，通过建立自己的搜索引擎来提供产品所在位置，为每个产品 建设完整的网页，里面要包含产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情 况，并按客户类型和思考方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点相互 连接功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。 大力发展网上银行业务。网上银行业务的发展过程也是银行的营销过程，这 是由服务的不可分割性决定的。下阶段我们要在进一步加强支付，防范 风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高知名度和使用率。 使客户可以通过互联网操作银行账户，实现查询余额、转账结算、支付账单、申 请私人贷款和增加信用卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。 (五)运用整台营销手段，提高整体营销效果 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式， 以统一的目标和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地 位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统 一的目标、方针和战略，必须维护统一的形象、工商银行目前开展的 CIS 建设就 是其中很重要的一环。通过整合营销可以达到目标统一、行动一致、传递内容准 确和提高营销效果的目的。 丰富 CIS 内容，加大 CIS 贯彻力度。C15 的中文涵义是企业形象识别系统， 就是指综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等手段，把以企业特定理念和经 营哲学为基础的各项经营思想和活动方式。用统一的、标准化的、个性化的行为 规范和视觉传达表现出来，以达到塑造企业整体形象和对外识别的目的。近几年 来，工商银行根据市场发展需要，在建立和完善 CIS 方面不断探索前进，统一了 “您身边的银行、可信赖的银行”这一广告语。出版了企业形象管理手册，在统 一标识方面取得了显著进步。但是目前还存在一些问题。首先是统一标识的贯彻 参差不齐。从行别看，有的行重视一点，抓得紧一点，做得好一点；有的行松一 点，做得就差一点。从内容看，由总行统一制作的一些户外标识，统一性和准确 第 12 页 共 13 页 性好；但是一些分支机构自行制作的标识(主要指户内标识)，统一性比较差，初 看是按照统一标识要求制作的，仔细检查就会发现许多缺陷。其次是工商银行的 CIS 内容不全，只强调视觉识别，而对理念识别和行为识别尚未进行统一规划。 对传播途径进行整合，增强针对性，提高宣传效果。目前，工商银行在宣传 方面没有统一规划，缺乏整体性和一致性，需要进行整合。整合的过程就是规范 和分工，从规范的角度看，必须制订全行性的宣传制度，对宣传的工具、途径、 格式进行限制和规范。例如，可以根据载体的档次、视觉效果、与银行业务的关 联性来划分提倡类载体和限制类载体。从分工的角度看，可以根据宣传的内容和 区域来规定各级分支机构的权限。从工商银行宣传工作的现状来看，应加强总行 一级的宣传工作，对于整体形象的宣传由总行统一制作录像带、图片等工具下发 到各分支机构，对于全国性的宣传由总行在中央级媒体上进行，对于新业务的宣 传，总行要明确具体要求，可以由分支机构结合本地实际进行。由于我国区域经 济特点和工商银行自身的特点，在营销工作中强调统一的同时，必须坚持普遍性 和特殊性相结合，既要坚持统一的营销政策，又要给各级分行根据自己特点开展 营销活动留有足够空间，特别是在营销重点内容和主要方式的选择上。 (六)加强基层营销队伍建设，大力推行客户经理制 客户经理制是国外商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和 服务的业务经营模式，客户经理是指在业务一线工作的、全职管理特定的银行客 户、全面协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和服务的业务代表，是 全权代表银行与客户联系的“大使”。 客户经理的职能定位有两种模式可供选择：一种是客户经理只负责金融产品 的营销和与客户的联系，具体的业务操作由其他的专业人员负责。目前国外商业 银行大多采用这一模式。这样做的好处是可以使客户经理把主要精力放在开拓市 场、争取客户上，而业务的专业化操作也有利于防范风险。另一种是客户经理既 负责金融产品的营销和与客户的联系，又负责具体的业务操作。这种模式对客户 经理的要求比较高，在联系客户数量不多的情况下，可以提高工作效率。但随着 客户经理开拓市场的力度不断加大，联系的客户不断增多，营销员与操作员的角 色冲突也会不断显现。因为客户的需求是多方面的，而且不同的客户有不同的需 求，在这种情况下，客户经理既要承担繁重的营销任务，又要担负各种业务的专 家角色，就会出现顾此失彼的现象。从工商银行的现状看，由于客户经理制刚刚 起步，而且面临的业务综合化程度远远不及国外商业银行高。因此，目前可先采 取第二种模式，即客户经理肩负市场营销和业务操作的双重任务。今后视市场拓 展力度的加大和业务综合化程度的提高逐步向第一种模式过渡。 当前工商银行在实施客户经理制中要着重解决以下三个问题：一是明确职 责。客户经理为客户提供综合化、一站式服务，是了解客户需求，为客户提供经 营管理、理财和金融咨询等服务的专门人才。客户经理代表着银行的品牌和形象， 是企业的金融和财务顾问，客户通过客户经理来了解并接受银行的产品和服务。 这里尤其要引起注意的是：绝不能将客户经理简单地等同于某个专业的外勤人 第 13 页 共 13 页 员。有的行简单地将客户经理定位于抓存款，从而造成行内行外对客户经理制的 抵触情绪。对客户经理职能的误解，削弱了客户经理的职能，也阻碍了客户经理 制作用的发挥。二是提高素质。客户经理必须熟悉信贷、会计、计划、国际业务、 个人金融等银行主要业务，并且要了解银行产品的市场需求、功能及推销技巧， 必须有较好的心理素质，较强的协调和合作能力，较高的知识水平和较丰富的工 作经验。要达到以上要求，必须加强客户经理的培训。重点是加强金融知识、银 行业务、营销知识、推销技巧、理财知识和敬业精神的学习和教育，使其能够为 客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。三是加强激励 c客户经 理等级制是根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能力和工作业绩等标准将 客户经理划分为不同等级，对不同等级的客户经理授予不同的权限，分配给不同 的客户和任务，并根据等级高低实行不同的薪酬系数。实行客户经理等级制有利 于加强客户经理管理，激发客户经理工作的积极性。在等级制的实施过程中，最 重要同时也是最难的工作便是确定划分标准。目前有些行在制订划分标准时，仍 侧重于工龄、资历等传统的分配标准，这显然是不符合发展要求的。标准的制定 必须遵照两个原则，一是崇尚知识，一是尊重经验，两者不可偏废；同时还要跟 实际工作业绩挂钩，实行滚动等级制，对业绩较差的在第二年调低其等级，较好 的则予以相应提高。