苹果公司的市场竞争战略

中国工程物理研究院工学院《市场营销》精品课程案例库 1 苹果公司的市场竞争战略 案例背景 苹果计算机公司 1976 年开创以来，一直是美国最为成功的新崛起的公司。到 80 年代， 它已以其开创性的苹果Ⅱ型个人计算机赢得了 100 多万家客户，并与坦边小型无线电公司一 起占领了个人计算机领域中的霸权地位。截至 1984 年 9月 26 日，苹果计算机全年的总销售 额已达到 15 亿美元。 苹果公司与 IBM 公司在 美国计算机市场的竞争角逐 中获得了很大成功，这对苹果 公司来说当然是值得自豪的。 鉴于 IBM 在其个人计算机产 品销往家庭时所遇到的困难 和在个人计算机零售市场上 所遭受的惨败，可以说在计算 机行业短兵相接的竞争中，苹 果公司已成为真正击败 IBM 的第一个竞争对手。 到 80 年代中期，苹果公司已将精力集中在一个甚至更为远大的目标上，向 IBM 个人计 算机在办公室市场上的垄断地位提出挑战。根据某种估计，商业界所购买的计算机，占到美 国市场上销售的个人计算机的 2/3 左右。苹果公司以其两种较大功率的个人计算机小有成功 地赢得了部分商业界的购买者，这两种个人计算机便是苹果Ⅲ型和丽莎机。接着，它又试图 将其 1983 年首次推出的麦金考计算机代替 IBM 个人计算机产品的办公室用计算机。 营销策略 产品开发 正当苹果公司的工程师在为市场的宠儿苹果Ⅱ型电脑作各种改进时，一位名叫雷斯金的 工程师，凭着多年从事苹果电脑工作的经验，直觉地认为苹果Ⅱ型电脑使用的科技决不能满 足社会大众的需要。 对神秘电脑技术感兴趣的人，对苹果Ⅱ型能满足他们的计算要求，但对真正大众化、人 人都能使用这一技术的要求，苹果Ⅱ型及其后续产品均不能满足。为此，雷斯金想开发一种 人人都能使用的新型电脑，他甚至把这种电脑的最初名字叫"人人电脑"。 为了使电脑更容易操作，雷斯金设计了一种新的"用户面"。这一界面使人们以图形等方 式进行人机对话，而不必使用计算机语言。使用者通过鼠标来进行操作，它可以在荧光屏上 做许多键盘输入所不能做到的事，使操作更简便、快捷。雷斯金将这种新型电脑命名"麦金 考"。 市场定位 在投入大量人力、物力进行科技开发的同时，麦金考小组增加了行销人员，展开了市场 分析。参与策划的人员每两周聚会一次，投入大量时间讨论市场定位问题，找出目标使用者， 确定麦金考的使用对象，以及决定如何与潜在使用者沟通这些新要领，以便开创出一个崭新 的市场。 Un Re gis te re d 中国工程物理研究院工学院《市场营销》精品课程案例库 2 策划人员创出了一个新词--"知识工作者"，以这类人为销售对象。策划人员确定：“知 识工作者”是接受过专业训练的人士，从事将信息及构想整理，拟定、报告，分析资料、 备忘录以及预算书的工作。他们通常坐在办公桌前工作，工作内容大半为解决各种问题。" 知识工作者"的外延甚广，有大公司的专业人员，有自己在家开业的顾问，还有仍住在宿舍 里的大学生。因此，知识工作者分布在各年龄层、行 业、公司以及各地，大部分都未接触过电脑。如果他 们必须使用电脑，也不必每天 8小时坐在键盘前操作， 只是他们的许多工作离不开电脑。 麦金考的推出，使计算机的操作变得简单易懂， 正迎合了这些知识工作者们的需要。粗略估计，全美 这样的知识工作者约有 250 万，非常有市场潜力，而 且从现实状况看，知识工作者当中很少有人拥有个人 电脑。个人电脑的使用者现在局限于乐于接受新奇事 物，喜欢标新立异的电脑爱好者中。如苹果Ⅱ型计算 机，人们需接受相当程度的训练才能学会操作，光使用也要花 20-40 小时去学习，操作 厚达 140 页，没有特殊知识和耐力的人，很难对此感兴趣。而麦金考则完全不同，人们 只要花 2-4 小时就可学会使用方法。据估计，大多数知识工作者都将对它感兴趣。 公司在产品策划书中这样写道："试把麦金考看作一种用具，一种为达到某一目的而必 须使用的媒介物。我们可以强调麦金考每天上班只需花 15％-20％的时间来使用麦金考将事 情的结果大为改观。顾客将发现，他很难再回到没有麦金考的'旧有'的做事方式上，它将成 为办公室生活中不可缺少的一部分。" 竞争对手分析 苹果公司最强劲的竞争对手是 IBM 公司。1983 年，许多大企业的经理发现，自己的员 工买的个人电脑牌子太多，大多数彼此不相兼容，不能 使用同样的软件程序或辅助设备，也不能接成网络，大 大降低了工作效率。为此，经理们开始要求职工们购买 同一品牌的电脑。 这对 IBM 公司来说是一个大好消息。因为大企业的 经理多年来一直购买 IBM 机器，对 IBM 的产品信心十足， 自然会成百上千地购买 IBM 个人电脑。而创业不到 5 年 的苹果公司来说，自然敲不开这种大企业的大门。在他 们眼中，苹果公司的两种产品：丽莎机的价格太贵了， 而且缺乏网络通信能力，而苹果Ⅱ型机能执行的功能太 有限了。IBM 的声势正逐渐扩大，1981 年它进入个人电 脑的行列，1982 年占领了市场的 18.4％，1983 年一跃升 至 30％。同时，市场上传言说 IBM 正准备推出新产品" 花生"的廉价家用电脑，使其成为新一代家用电脑，并且 价格只有 500 美金。这种情况对麦金考很不利，因其价格为 2500 美元。 苹果公司经过更细致的调查，终于发现了电脑界的"大哥大"IBM 的破绽。 第一，IBM 让众人看好的新产品"花生"，即小型个人电脑 Pc 机，并未充分满足人们的 Un Re gis te re d 中国工程物理研究院工学院《市场营销》精品课程案例库 3 期望。这一新产品的推出给苹果公司一个可乘之机。许多零售商与顾客不满足其像玩具似的 键盘和有限的记忆能，这使许多用户对 IBM 失望，从而滋生了不信任感。 第二，许多零售商变得过分依靠 IBM，有些店的总销售额中，IBM 产品竟占了 75％。但 IBM 却改变了销售策略，它准备扩充自己的销售渠道，增设更多的 IBM 产品中心，扩大直销 人员编组。分析家预测，IBM 希望通过自己的渠道销售 60%的产品，而 1982 年不过 40％， 这使独立的零售商有危机感。 第三，独立的软件开发公司也遭遇到同样的难题。他们与零售商一样，已变得过分依赖 IBM 了。他们大部分收入都是来自销售可供 IBM 个人电脑使用的程序。他们曾为 IBM 个人电 脑的成功付出过许多心血，但如今 IBM 自行开发了许多软件，抢占了其市场份额。更糟的是， IBM 正式宣布将开发新的操作系统，同时将此操作系统更加保密，使独立的软件开发公司在 开发软件时举棋不定。 IBM 暴露出的一系列破绽，使苹果公司看到了希望。 竞争策略 苹果公司对原有的产品进行调查分析，发现苹果个人电脑缺乏与之相配合的应用软件， 因此而使 IBM 钻了空子，迅速占领了市场。如苹果的苹果Ⅲ型和丽莎机上市前，均未让软件 公司染指，使软件公司大失所望，转而向 IBM 服务。 苹果公司对症下药，摆出谦恭的姿态，公司的经理和工程师们到处拜访软件开发公司， 请他们为麦金考编制程序，并给他们必要的协助，结果苹果公司获得了 100 家左右软件公司 的合作协议，其中包括 3家最有影响的公司：麦克罗、莲花和软件出版公司。虽然苹果公司 与其签订的都是秘密合同，但软件公司圈子 甚小，很快人们便知道 3家大的名牌软件公 司也为麦金考出力，自然认为麦金考是佼佼 者，也纷纷要为麦金考设计软件。 针对 IBM 的策略弱点，苹果公司在 IBM 的经销商人人自危的时候，与他们建立起更 为牢固的关系，并成立了区域经销商委员 会，使之成为公司与经销商之间的桥梁。苹 果公司还削减直销人员，使独立经销商更为 信任自己才是苹果公司的销售主渠道。 到此为止，苹果公司对麦金考充满信心，他们为它制定了目标--塑造麦金考成为个人电 脑业的第三代。他们总结了麦金考的优势： 第一，麦金考使用了 32位元微处理器，而小型 IBM 个人电脑的微处理器只有 16 位元， 它在功能上比 IBM 的个人电脑先进得多。 第二，它拥有"丽莎的科技"，虽然丽莎的销售成绩不佳，但它的科技却赢得了压倒性的 肯定，它展现给人们的是良好的界面，鼠标操作，下拉菜单，位元图形绘制，可观的潜能等。 麦金考可借丽莎的优势在顾客心中先形成好印象。 第三，麦金考是提高工作效率的工具。它在正式推出时，完全能得到一百家软件公司的 支持，而这些软件正是提高工作效率及创造力的利器。 第四，麦金考结构简单，用户使用时只要从箱子中取出插头插上即可，且便于携带。它 是零件附件产品，使维修更为简单易行。 Un Re gis te re d 中国工程物理研究院工学院《市场营销》精品课程案例库 4 以上四点是产品性能上的优势，也是麦金考的经销人员所津津乐道的宣传武器。 第五，生产麦金考的工厂拥有最先进的机器人设备，每 27秒就可生产一台麦金考电脑。 第六，苹果公司的青春活力。麦金考工程小组共有 12 位年轻工程师，不分昼夜地工作 了 4年，加之苹果创业 5 年进入"幸福五百家"的传奇经历，便使人们对它有信任和敬佩之感。 这一个性完全压倒了 IBM 没有活力的庞大公司形象。 接着，苹果公司又作了一系列新产品推出前的准备工作，主要是： 选择厂址 在许多制造商把工作移交海外时，苹果公司却把制造工作带回美国，为更多的人提供就 业机会，无疑提高了公司形象。更妙的是，他们将麦金考电脑生产厂址选在加州 Frement， 正是通用汽车公司刚刚关闭一家制造工厂的地方，这为麦金考塑造了崇高的形象，它似乎使 美国人看到了美国工业的希望。 销售宣传 苹果公司将麦金考种种优势变成了热门新闻。在 1983 年 1月 24 日正式推出前，苹果公 司就开始接触重要记者，还寄出了 3000 个包裹给各地新闻记者，里面除了图片及新闻稿外， 还有一件麦金考的 T恤。 一切工作就绪，经过 5年的辛勤努力，麦金考终于轰轰烈烈上市了，结果一炮打响，一 举击败强大的竞争对手 IBM，在个人计算机领域树立起霸权地位。 【思考题】： 1．描述一下"麦金考"的市场营销思路及过程。 2．公司是如何为麦金考进行市场定位的？ 3．公司与 IBM 竞争的优劣势有哪些？ 4．果选择厂址有何深远意义？ 5．是公司营销部门决策者，你如何设计麦金考的营销？ Un Re gis te re d