好莱坞电影的营销

分类号: B F 6 A 中国文化报 / 2 0 0 1年 / 0 7月 / 0 4日 / 第 0 0 2版 / 文化产业 好莱坞电影的营销 本报记者��江继兰 好莱坞的旋风冲击着全世界的电影业。美国电影也确实有着一字千金的气势。有人说, 好莱坞是影片的成功; 有人说, 好莱坞包装得成功; 还有人说, 好莱坞是炒作得成功��确 切而言, 好莱坞应该是营销的成功。我们的国产电影并不都比好莱坞电影差, 我们也有着优 秀的导演和演员, 还有着几千年的文化底蕴是美国无法比的, 我们所缺的就是经营运作上的 经验。 好莱坞一般是在电影开拍前, 首先找好投资人和购买者, 再根据市场需求设计和谋划出 影片的情节与内容, 再根据剧情来选择导演和演员, 并向社会公布开机、封镜等消息, 以合 适的价格和可靠的渠道将其推向市场。其营销方式是: 市场调研、广告宣传、市场推广、新 媒体、传统媒体等。影片发行之前, 电影公司不仅制作一些能够创造高票房的广告片, 而且 还制作一些能激起观众兴趣的预告片。通常情况下, 每部广泛发行的电影都附带一部预告片。 2 0 0 0年, 美国的电影观众人数是 1 4 . 2亿, 平均票价每张 5美元, 票房总收入是7 0 亿美元。大部分美国影片由一些主流影片公司出品, 如环球、迪斯尼、试金石、华纳兄弟、 派拉蒙、2 0世纪福克斯、哥伦比亚、索尼, 还有梦工厂。美国在一年内发行了4 7 8部影 片, 市场竞争的激烈程度可想而知, 投入营销的费用之高也是惊人的。一部电影的制作成本 费用平均在5 4 8 0万美元左右, 印制拷贝、广告宣传等发行费用平均为2 7 3 1万美元。 从显示的数据来看, 好莱坞电影营销的费用占影院收入的 9 8%。 在整个营销过程中为电影发行做准备的市场调研尤其重要, 试映活动往往在后期制作阶 段进行, 一些电影公司内部的人也是在这个时候才能有机会观看该部影片。调研阶段的试映 为发行提供的都是非常重要的信息, 能够准确地了解到观众对影片的印象好坏, 以及哪一个 层次的观众喜欢这部影片。更重要的是, 能提示发行公司该采取怎样的营销方式才能最大程 度地吸引观众。调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试手段。先是量化广告分析, 在一些大型商场等公共场所找2 0 0人到 4 0 0人, 让他们观看广告片; 目标小组通常与 1 2个人左右进行交流, 所谈内容既广泛又深入, 这样所获得的信息就非常有价值。通过试映 、量化广告分析和目标小组的一些调研, 对该部影片的可接受程度就有一个较深地了解。这 样, 钱该投在哪里, 该如何花心中就有数了, 这样获得的才是最佳效益。 调研的第二步是效果跟踪。影片发行前 4周, 就开始监控营销活动的效果, 通常是聘用 一家独立的调研公司。通过电话在全国找 4 0 0人进行调查, 每周3次。实际上电话打出的 不只 4 0 0个, 可能是成千上万个, 但得到回应的只有 4 0 0个。通过这种电话采访, 就能 够知道到底有多少人熟悉这部电影, 有多少人对这部电影有兴趣, 有多少人会做第一选择来 观看这部影片。通过效果跟踪, 还可以了解整个营销活动的影响力度, 从而有效地调整营销 活动和该在媒体上投入多少的广告费用。 在美国, 广泛发行!的影片有 2 0 0 0多个放映时间, 一年放映 3 0 0 0场次以上; 重点发行!的影片仅在美国一些大市场的有限影院内发行。发行第二类影片时, 是非常谨 慎的, 先是试探性地在有限的市场内放映, 随后推向新的影院, 进一步向尚未发行的有限市 场拓展。 传统媒体, 这是一个非常重要的领域, 因为7 5 %的广告预算费用是投放在传统媒体上 的, 而其中的大部分费用是花费在电视上的。在美国, 有六大电视网络, 4 5家有线电视网 络。此外, 还有卫星电视, 但是, 这一媒体用得很少。通常, 主要网络能够把信息传递给特 定的对象群体, 但是费用也高。多达 2 0 0 0多次的电视广告活动通常也是在电影发行前 4 周举行的。 好莱坞电影业给我们的营销启示还不仅以上这些, 好莱坞电影工业生产出的电影产品都 不是一次性的, 他们是先做 本!, 然后一万次地利用它, 达到 一本万利!之效。好莱坞 的巨型大财源已不仅是票房收入, 还有原创故事和人物形象的所有权。华纳影片∀怪物奇兵 #上映后, 一共推出3 0 0 0多种相关产品; 米老鼠形象是迪斯尼的镇山之宝, 其相关产品 的销售额占总收入的1 / 5 ; ∀星球大战#三部曲自 2 0世纪 7 0年代上映以来, 票房收入 1 8亿美元, 其相关产品, 包括玩具、游戏、书刊、唱片等, 销售总额达4 5亿美元。