保健品趋势

张凤楼:中国保健产业的状况及发展趋势 保健产业国际上没有统一的定义和便准，从广义上讲，保健产业是由药品、保健、医疗器械 　　和医院诊所共同构成的，解决公众健康需求的产业;从狭义讲，美国保罗·皮尔泽《财产第五波》的定义：保健产业，是指事前对健康人们(没有疾病缠身)所提供的产品和服务，使他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然。这一界定很好地解释了保健产品的特点和目标，并将保健产品与医药产业和医疗区别开来，具有一定的代表性和科学性。 　　2008年中国保健协会与中央党校共同高了一个课题即《中国保健产业发展战略体制和政策研究》，对保健产业即保健食品、保健用品和保健服务三大行业进行了详细的论述。 　　中国养生保健和“药食同源”历史源远流长，但作为一种产业的出现是改革开放20世纪80年代兴起的，这个产业在发展过程中，跌宕起伏，走过了不平凡的道路。为了加强保健食品的管理，1995年通过了《中华人民共和国食品卫生法》确立了保健食品的法律地位。在以后的十年中《保健食品》、《保健食品通用》、《保健食品良好生产》、《保健食品检验与评价技术规范》、《保健食品注册管理办法》等规范文件相继出台，使保健食品的准入、生产、管理等各环节得到了规范。截至2008年我国已审批保健食品9613个，保健食品生产企业1600余家，年产值1000多亿。其发展分为四个阶段。 　　第一阶段：自发萌动期。我国的保健产业作为一种产业出现起步较晚，始于20世纪80年代中期。改革开放后，经济快速发展，人民生活由解决温饱转变为追求高品质的生活质量，为我国保健产业的发展提供了良好的契机。但是的保健品主要是以抗疲劳的人参补品类、蜂王浆、太阳神口服液、哇哈哈儿童营养液、昂立一号、振华851等产品，掀起了保健品的消费浪潮，保健视频市场营业额达20亿元左右。保健产业发展初期表现出无限活力，这一方面说明，改革开放后，人民生活水平提高了更加注意健康，保健市场商机无限，另一方面由于消费者对保健食品知识的缺乏，广告这一宣传显示产生了极大效应。 第二阶段：高速发展期。90年代初，中国保健产业进入了第一个高速发展阶段。这一时期具有代表性的产品和商家有“中华鳖精”、“脑黄金”、“红桃K集团”、“三株口服液”等。全国保健食品的生产厂家从几十家增至300忆以上，短短2-3年间，生产企业增加30倍，年销售额增长10倍多。 20世纪90年代前后，保健用品和保健服务行业逐步兴起，市场上出现各种健身器材，很受群众的欢迎。同时，现代休闲保健逐步被越来越多的人所接受，使行业服务内容、经营理念发生了空前的变化，形成了提供沐浴、餐饮、住宿、休闲、娱乐、保健、养生等服务项目于一体的多功能服务项目。 　　第三阶段：盘整期。1995-1998，随着《食品卫生法》和《保健食品管办法》相继颁布，保健食品首次获得法律地位，国家对保健食品逐步纳入法制化轨道，产业结构重新调整。超长快速发展，难免鱼龙混杂，1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，合格率仅为30%，公众为之震惊，人们对保健产业诚信度产生强烈质疑，保健市场随即滑入低谷。保健企业由3000多家，下滑到仅剩1000多家，产值规模也降至100多亿，其中60%是中小企业。 　　这一阶段，国家队保健产品开始实行规范化管理，保健食品行业显示出前所未有的虚弱，关键问题是产品质量和社会责任问题。企业应该树立牢固的社会责任意识，自觉将社会责任纳入经营战略，遵守国家法律和国际通行的商业习惯，完善经营模式，追求经济效益和社会效益的统一，才是企业的根本出路。 　　第四阶段：新发展期。1998开始，保健企业走出低迷，又进入一个新一轮高速发展期。国家有关部门政策日臻完善，逐步淘汰那些技术含量低，质量差，市场营销手段缺乏的企业。从1998年开始，保健企业逐步走出低谷。到了2000年保健生产企业恢复到3000家，产值超过500亿。企业的数量和年产值都达到历史最高点。 　　政府从90年代末对保健品市场进行了清理整顿，据不全统计，2003年保健产品的销售额突破300亿大关。加入WTO后，外资保健品巨头进入我国。安利、保洁、美国健康联盟、杜邦等一批跨国公司在中国设厂或推销产品，近五年，洋品牌每年递增12%。据美国NPD市场调查公司统计，100个购买保健品人当中，15个人购买洋保健品，这个数字还在增加。目前已有美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、加拿大等国的20多个跨国保健企业与中国保健协会进行接触，并有400多种产品打入中国市场，销量每年以10%的速度递增，发展十分迅速。 　　国际经验表明，保健产业的发展，离不开不断创新、离不开管理规范、标准清晰、竞争有序的市场。任何一个企业的核心竞争力来自研发、生产、销售、售后服务、诚信经营、品牌推广等。保健产品的质量、功效、品牌、服务是制胜法宝。 经过20多年的历程，群众对保健产品的消费心理和行为逐渐趋势向理性化。消费者更加重视保健产品的安全性、功效性。包治百病的保健产品不在被人们所迷信，消费心理和消费行为趋向理性化，群众维权意识越来越高。随着法律、法规的逐步完善，国家监管越来越严格。《食品安全法》第51条：“国家对声称具有特定保健功能食品实行严格监管”。具体的监督管理条例正在制订过程中。未来保健产品市场逐步扩大的同时，市场竞争将更加激烈。竞争既有国内企业和国外企业的竞争，也有相同功能类型的保健产品的竞争。总的发展趋势有以下几个方面： 　　第一、 随着经济和社会的不断发展，人民的生活质量不断提高，保健意识的增强，保健品的需求不断增加。科学技术的发展为保健产品满足不同人群多样化需求提供了保证。有关资料表明，欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占总支出2%以上，而中国只占0.07%。中国人的保健产品的消费平均每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。中国保健产品的市场潜力巨大。近20年来，美国的保健品销量增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体各国每年以17%的速度增长。改革开放以来，我国城乡保健品消费支出的增长速度远远高出发达国家平均13%的增长率，保健产业将成为我国经济新增长点和战略产业。据有关部门研究预测，由于居民消费结构中，保健消费的增长快于其他消费的增长速度，对保健业市场的需求将快速增长。陈竺部长曾在2007年“中国国际医药交易会暨医院与医药企业峰会”上指出：“我国健康产业(包括保健产业、医药产业及与健康相关的产业)仅占中国国民生产总值的4%-5%，低于许多发展中国家。而在发达国家，这一比例普遍超过15%，健康产业成为带动整个国民经济的巨大动力”。保健产品2007年生产总值粗略匡算在5000亿元左右，保健产业总产值张当年GDP比例2%左右。如果从2%上升到15%，年经济增长速度在2020之前平均每年保持9%的速度，保健产业生产总值在2010年、2015年和2020年将分别达到9600亿、24800亿和57200亿的规模，保健产业生产总值的年平均增长速度将达到20%以上，发展空间巨大。 　　第二、 中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《国务院印发关于医药卫生体制改革近期重点实施(2009-2010)》是我国卫生发展中具有里程碑意义的一件大事，关系到国民切身利益和千家万户的幸福。《意见》和《实施方案》着眼于实现人人享有基本医疗卫生服务的目标，着力于解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题。国家发展保健产业有利于医药卫生体制改革总目标的实现，保健产业的发展将大大节约整个社会的医疗费用和成本。从成本上将，保健支出为1时，小病就要花费3，而大病就要花费7，而抢救费则是保健费用的百倍千倍。因此，医药卫生体制改革要从全局上统筹医疗和保健两个方面。保健内容广泛，包括国民的健康教育、健康知识的普及、健康促进、国民健康生活方式的养成以及科学服用保健产品等。落实《意见》和《方案》也将促进保健产业的发展。 　　第三、 传统养生理论为基础的保健产品市场份额将会明显增长。早在5000多年前的甲骨文中已有“养生”的记载，经历代养生保健专家的不断补充和完善，形成了独特的理论和实践方法。中医理论、食疗理论和传统的养生理论源远流长，是我国优秀文化遗产中的璀璨明珠，是我国发展保健产业得天独厚的优势。我国自古就有“药食同源”的文化，经数千年的时间，积累了一大批药食两用以及专门用于保健、养生、养颜、强身的药食品种和单方、验方。在配伍、炮制、加工、萃取等方面取得了大量科研成果。传统的养生文化和中医药文化是我国保健产品取之不尽，用之不竭的源泉。近年来，随着政府有关部门对养生文化、中“治未病”等有关知识的普及，中国的养生文化被越来越多的人认同和接受，更加深入人心。同时，在东南亚地区，包括日本、韩国、泰国、新加坡等国都有非常高的认同感，为保健产品市场的扩大提供了很大的空间。用现代科学和传统的养生理论研究，挖掘新资源、新原料、新方法、新工艺。开放拥有自主知识产权的保健产品是中国保健品企业发展之路。另一方面，随着人民生活水平的提高，中外大众喜欢使用的营养补充剂、强化食品、富营养食品业也将得到快速发展速度。 　　第四、 加快建立以企业为主体，市场为导向、产、学、研相结合的技术创新体质，建立自己的企业发展模式。多年来，保健企业对营销模式的依赖性很大，社会上出现了多种营销模式。营销能力强弱直接影响着企业的生存和发展。但是，随着《食品安全阀》和《保健食品监督管理条例》的实施，政府管制更加严格，随着市场竞争的加剧、按照WTO的原则保健市场进一步开放、消费者消费心理进一步成熟、新闻舆论更多地介入等因素，单靠营销模式“打天下”的时代已经过去。科学技术、资本、资源、人才等要素将成为保健产业发展的主要推动力。企业间的竞争由以营销模式为主的竞争逐步转变为产品质量、品牌、营销模式的综合竞争，品牌在市场竞争的引导作用日益凸显。成功的品牌不是靠口号、广告建起来的，质量是品牌的前提。在信息经济时代，品牌是生产者和消费者进行沟通的第一符号，品牌可以提供购买的理由、产生溢价、增加通路、提高延伸力。要提高产品市场占有率，唯一的办法就是拥有占有市场主导地位的品牌，因此，提高产品的质量是思想品牌战略的关键。当前保健企业存在的普遍问题研发能力不足，因此，企业与大专院校、科研机构相结合，积聚优势资源，做到：“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我转(开放新产品)”。不断加大科研投入，努力开发新产品，提高产品质量和服务水平，以质量营造品牌，以品牌开拓市场。企业间的竞争模式的转变，将导致产业结果和产品结果调整的加速和产业增长方式的转变，促进保健产业持续、健康、科学、快速的发展。 　　第五、 产品功能定位更加清晰、市场细分更加明确。随着科技的发展和消费者消费行为的成熟，市场对保健产品的需求更加多样化，那些功能定位更加清新的产品，将越来越受欢迎。不同年龄组的人群对养生、发育和健身需求很大的区别。如老年人补钙和儿童补钙有很大的不同，不仅功能因子方面需求存在差别，在口味、剂型、用量、食用形式都有很大差别。保健企业必须明确自己的市场定位，根据不同的需求，开发更多的产品，满足不同人群多样化的需求。 第六、 保健用品和保健服务业将快速发展。从保健食品到保健用品和保健服务业，保健产业的内容越来越丰富，保健用品行业门类越来越多，市场影响力日渐增强，2007年保健用品行业年产值达到800多亿元，其中保健器械生产企业1700多家，年产值250多亿元;特殊用途化妆品行业发展迅速，年产值突破150亿元;保健功能纺织品市场销售总额达400亿元，预计2010年将达到800亿元。在中国，保健服务业异常活跃，据不完全统计，大大小小的保健服务企业有140多万家，年产值2000多亿。按照这样的速度发展，每年保健服务业生产总值增加的部分，会调高第三产业的比例提高3.9个百分点。转变经济增长方式，让经济更多的依靠消费来拉动是中国经济发展多年的目标。 　　中国保健产业存在很多的问题和困难。 　　第一，与国外发达国家相比，我国居民生活习惯中存在重医疗，轻保健的意识。与一些保健产业成熟的国家相比，企业资产和销售规模较小。产品老化，产品及功能雷同，适用人群类似，新产品缺乏，低水平重复，缺乏技术资金投入，造成企业恶性竞争。少数企业，以该鸟早死，粗制滥造，夸大宣传，违规经营，被政府通报和媒体曝光，使消费者心理受到创伤，产生“信任危机”，给保健企业的发展带来不利影响; 　　第二，法律法规缺失，监督主体缺位。我国保健食品法律法规相对健全，截止2007年底，先后出台120部规章，分别由五个部委局执法。存在的问题是法律法规标准不同意，导致执行艰难，多头管理，造成部门间权力失衡，不利于行业健康发展。新的《食品安全法》出台有望解决上述问题。保健用品、保健服务产业，缺乏应有的法律地位。法律法规缺失、监督缺位的现象比较严重，影响了企业的积极性和消费者购买的积极性，导致投机分子有空可钻，严重影响了整个行业的公信力; 　　第三，与国外和国内其他企业相比，保健产业发展得到的政策支持较少，竞争上处于不平等的境地。国家对于不同类型的国有企业有一系列的扶持政策，这些政策涉及税收、土地、信贷、贴息、各部委的有关配套支持资金等等。但是，国内保健产业领域，绝大部分是民营企业，基本上享受不到这些优惠的政策，处于不平等竞争地位; 　　所以，对于发展保健产业，张会长有着自己的见解。 第一， 由国家有关部门制定保健产业发展战略，把保健产业列入产业结构调整指导目录，并纳入国家行业统计目录。这样可以及时向社会各界和投资主体传递保健产业的发展方向、总体策略、基本思路，规范各类投资，调控市场准入，避免低水平重复。通过统计，为国家管理部门、研究部门、企业提供决策所需数据等信息，保证保健产业科学有序的发展。 　　第二， 技术、税收、金融政策上给予了支持。把保健产业列入国家技术支持范围，在产品试制、传统保健技术创新、知识产权保护、专利快递申请和认证等方面给予支持;在研发费用上给予支持，鼓励企业提高研发能力，增强产品的核心技术，促进技术创新。落实《中共中央国务院关于加强技术创新，发展高科技，实现产业化的决定》的有关税收政策，对新技术、新产品实行研究开发的收入免征营业税。对大量容纳就业的个体、微型、中小型保健服务企业实行低档所得税率。保健产业适于风险投资进入，应当有相应的政策，发展和引进风险投资，鼓励风险投资投入保健产业领域。估计保健产业在A股市场，特别是创业板市场上市融资，建造具有国际竞争力的企业。 　　第三， 完善促进保健产业发展的法律法规和标准体系。尽快出台《保健器械管理办法》，明确业务主管部门、监督主体及市场准入等事项;出台保健服务管理办法，规范保健服务业，确保保健服务业健康发展。 　　第四， 发挥行业协会在促进和规范保健产业健康发展中的重要作用。一是加强行业自律;二是国家授权或委托行业协会参与基础标准、质量技术指标、标准测定方法和协会标准的制定，推动行业和国家标准的出台;三是政府委托行业协会进行行业统计、分析、发布行业信息，供政府制定产业政策、发展战略提供参考;四是政府对于某些监督权力委托行业协会来进行，保证依法监督责任的落实。