诺基亚

诺基亚挣扎求变 诺基亚trj1绕()vj平台接连fifJ71 ，但这能改变它走向rT~~坡路的势头吗? 文 I CBN记者张n门 每次面对媒体，诺基亚都爱这样强调:我们是世界 七最大的手机制造商，我们了解这个行业，没有人比我 们更了解中同本土消费者的需求 υ 而现在，却到了验证 这些话的时候一一这个在全球拥有8亿使用者的手机 公司在行业中的地位正在发生改变 诺基亚正腹背受敌「该公司2010年第一季度财报 ®.示，其于机销售总量为1.079亿郁，同比上升160号，但 运营利润下降了49号;而同样在金融危机的环境中，它在 高端手机领域里最具威肋、的对手苹果的手机销量同比 提升131饵，运营利润仁升了5 0/0 气 就连诺基亚较为看重的中同市场也已经:1\现松动 迹象 a 根据通讯市场第~方调研公司赛诺咨询提供的 数据， 2010年第一季度诺基亚在巾同市场的整体份额 为300/0 ， 比去年同期下降3.4~) ，而2008年第芝季度高峰 时其份额曾为369毛 曾经为诺基亚带来大量市场份额的低端于机也好 不到哪去一一间受到山寨予机的强烈冲击，诺基亚在 1500元以下价位的手机市场份额已有所下降 在中同、印度和拉美地区"灰色"手机(包括水 货、仿胃、山寨等类型)发展迅猛，去年销量达到1.45亿 冉RJ -『， ι-4「- a.『44 》一-三三二，-茎 τ- -. :- 一一一一{ …一一~一- =- -唱- -…---------τ 二二，. ，-王三 -二三ξ~ 二=一….. . .........一.. • 一- --一一 ←-一一一 - 一- -三---，- --...-..τ- - --::'"""'=. :::=-...-一一- --、-一- - -. --,.. - =τ- ε-- < -τ 二二- - ----一·二-一J-... .'ι -，_.....- -;;:--::- _. -..一'" - _., ~. 靠巴结运营商来剌激销量，因为运营商往往会对定制 款子机提出很多较为苛刻的要求。但这一情况正在发 生改变。比如，诺基亚和中国移动已经联合推出了MM (Mobile Market) Ovi商店，而这一在线商店与其自推的 Ovi商店差别不大，甚至存在竞争。这种联合营销的举 措是两者近年来合作中的一大步，因为目前，诺基亚对 运营商的此种让步只限中国市场。 但诺基亚的这些新举措能否挽救其目前正在下 落的态势还是个问号。一位接近诺基亚的业内人士对 《第一财经周刊》评论说，诺基亚选择的方向是对的， 但是它是否能够做得好却不容乐观。各大手机厂商都 在做类似的事情，就连运营商也开始运营自己的网上程 序商城，希望分得一杯羹。 在全资收购手机操作系统塞班( SyInbian) 之后， 诺基亚将这家公司分成了两部分，把研发部门的 1000多 人并入了诺基亚用户界面团队 S60部门，另一部分市场 部门则大幅被缩减组成了非盈利组织塞班协会。而开 放塞班源代码则是为了招揽更多的本土开发者更方便 地开发基于塞班的应用程序。 为了发展网络商店，诺基亚不得不改变了和运营商 合作的方式。过去市场地位仅次于诺基亚的三星电子 更乐于迎合中国运营商，不仅大力支持中国移动开发基 于TD-SCDMA 网络的3G于机，还帮助其发展 TD技术。 对于对于的这些亲和举措，诺基亚过去基本上视而不 见，对移动的 TD支持也有限。但在中国市场，诺基亚自 己的Ovi商店的知名度还不如移动的网店 MM。作为》 苹果AppStore 2008年7月 (紧随第一款 iPhone上市) 软件突破 12万，日下载量超过 5000万次 依靠App商店作为手机硬件销售之外的主要 盈利渠道，通过搭建销售渠道收取买路财 合作方法简单透明:要成为苹果 App 8to陀的 开发者，只需交 99美元，就可以无限量上传应 用并对应用自行定价，并可获得销售总收入 的70%0 S7 全球90个国家 诺基亚Ovi与苹果App store对比 -V5-一 软件数/下载次数 盈利模式 合f乍伙伴/合伟模式 推出时间 影响范围 通过全球开发伙伴社区诺基亚论坛支持开发者， 目前这个论坛有400万合作伙伴， 在中国有二三十万; 推出新机型时预装一些开发者应用; 在Ovi商店平台上提供不同开发者的程序; 二二为了跟踪和计算山寨机厂商的出货量，诺基亚还在 门推出了新的统计计量软件。 =星电子正在快速入侵诺基亚的领地。与这家公 一·相比.诺基亚的反应并不迅速。在过去的一年中，三 主在中同市场快速上升，除了能快速模仿其他对手的优 产品外，它更善于处理与运营商的关系。而就连早已 显露颓势的摩托罗拉在中国也变得孤注一掷，通过与 运营商合作定制基于Android系统的智能手机来挽回市 场.这一策略已经开始见到成效。 诺基亚不得不求变。 自 2010年初以来，这家于机制造商的变革可以称 得上声势浩大:它的广告不再仅仅以新潮的手机新品为 主角，而是逐渐移向服务。从1月到5月，这家公司发布的 所有新举措几乎全与移动互联网战略相关一一而这也 正是苹果在两年前推出iPhone时的主张。 在向移动互联网转型的同时，诺基亚的商业模式 也在发生变化。诺基亚开始改变自己仅仅作为一个手机 制造商的角色，向竞争对手苹果学习，变得更像一个解 决提供商。 但这一转变的过程显得过于缓慢。早在2007年，诺 基亚就喊出了向移动互联网转型的口号，并推出了移动 互联网品牌。VI，但它却没有成功抢到市场先机一一直 到2008年诺基亚才推出与苹果的App Store类似的在线 程序商店Ovi Store，并提供音乐、图片等多媒体内容下 载; 2009年10月， Ovi商店中文试用版才得以推出，并开 始在中同市场网罗本土软件开发商合作者。 在Ovi这个大品牌下，诺基亚不仅提供了针对所有 用户的网上商城，还对服务进行了细分，并在中国市场 开展了一系列行动:2009年末发布Ovi邮箱， 2010年1月 发布Ovi地阁， 4月发布了正版音乐下载服务乐随享，5月 则发布了面对农村新兴市场的Ovi生活通·…..在这些主 打免费牌的服务以及变快的发布节奏背后，诺基亚逐渐 显露出以此保持领先地位的决心。 诺基亚也开始逐渐拉拢内容合作伙伴。2010年2 月，为了吸引学习英语的用户，诺基亚和培生公司成立 了无线教育公司;3月，诺基亚联合搜狐、土豆网推出了 "互联应用、中同创造"活动，鼓励原创主题、铃声和 视频。 不仅如此，诺基亚对待运营商和经销商姿态也 开始由强势变得缓和一一中国移动内部一位负责与手 机公司沟通的人士对《第一财经周刊》透露，过去，由 于诺基亚自身渠道丰富，出货量巨大，它并不太需要 诺基亚2007年推出Ovi战略 2008年Ovi商店正式上线 覆盖超过180个国家 曰下载量达150万 暂时免费对用户提供，希望通过一个强大的 平台最大限度扩大市场份额，打击竞争对手 的，不在乎短期盈利 诺盖亚Ovi FEATURES I 大公司 中同最大的运营商，中同移动也对中同市场最大的手机 制造商诺基亚有所让步，这也是它首次与一个手机厂商 推出联合标识的应用商店一一中国移动MM应用商店的 内容被预置到诺基亚移动定制机中，同时，诺基亚Ovi商 店的标识也出现在MM中。 诺基亚高级副总裁梁玉媚对《第一财经周刊》说: "这不是一个妥协，而是一个合作。"中同移动也需要 诺基亚强大的终端销售为其带来3G用户。 不过到目前为止，Ovi商店还只是试商用阶段，用户 常常会在论坛发言论指责其服务耗费流量。梁玉媚 透露，诺基亚Ovi商店的全球日下载量达150万次，现在 还远不及苹果手机App Store的日下载量。 相比之下， Ovi地阁做得更有声色，尤其在欧洲市 场受到欢迎，它可以做到步行导航。但这个3G应用中主 要的赢利业务在中国市场却是另一码事。因为在中国， 移动位置服务不仅需要运营商的大力支持，还需要与大 型地罔供应商搞好关系O 诺基亚的举措总是服务于全球化战略，这使得它 对本土差异化的需求反应迟滞。诺基亚的正版音乐下 载服务也在中同市场遇到了类似的问题。到目前为止， 乐随享曲库并不全面，而中国大多数用户更习惯通过互 联网去获取免费的音乐再上传到手机-1-0 作为推广和培育手段，诺基亚承诺用户第一年可免 费试用乐随想音乐下载服务。这家公司强大的资源和 诺基亚在申国市场的份额变化 在整体手机市场中所占份额­在低于400元手机市场的份额­ 在400~IJ700元手机市场的份额 在700至IJ1000元手机市场的份额­ 在1000到 1500元手机市场的份额- 单位% 8 8@ @ @40% 35% a ' 酬-e .... 30% I @ @ 25% 才 吵( 20% 斗 @ 15% 斗 飞飞~~15.83%10% ~ 17.43% 5% 斗 @ @ O | 2009第一季度 2009第二季度 @@ 8 8 、、，/、，。 J/ \>/\%/\比/\归/ ·-O 二 3­ /3\/4\ ，，，‘、、，， 41 •. 、、 ------------ .. 17.98% 16.45% 15.87% 吵( 8 @ 2009第三季度 2009第四季度 2010第一季度 资料来源赛诺咨询 财力足可以进行支撑。这种免费的正版音乐服务在欧 洲非常具有竞争力，但在中国市场则大打折扣，因为用 户很容易从类似谷歌、巨鲸和百度等网站上获得免费音 乐。对于诺基亚来说， 5系列的音乐触屏手机是很重要 的赢利产品，其乐随享全球首发发布会选用演唱会的 形式，可谓派头十足。但到目前为止，这项音乐下载服务 在中同却更像是一个促销手机的嗦头。 相对于乐随享，诺基亚针对农村市场推出的Ovi生 活通则显出这家公司与过去不同的思路。这项始于印度 市场且在当地表现不错的服务，今年5月刚登陆中国。诺 基亚不再像过去那样，仅仅将城市的低端产品拿来应 用到农村市场而已，而是开始谋求从新兴市场赚取更 多的附加值。 赛诺通信研究通讯高级分析师李锐认为，诺基亚 进军农村市场是明智的。在中国四至六线市场，手机普 及率不到500/0 ， 而城市手机普及率几乎是1000/0。与其他 消费类产品所面临的情况一样，于机市场份额的新增长 点也在农村。诺基亚过去积累下的物流和渠道优势，使 其在发展农村市场时比竞争对手更加具有优势。在这 一点上，三星、 LG和苹果都还没法与其抗衡。但诺基亚 现在还没法确定中同的农村用户是否会像印度人一样 为诺基亚的新服务埋单。 在诺基亚向无线互联网转型的过程中，其内部官僚 式的繁琐决策流程正在阻碍它的创新和活力。 市青是一位同时基于诺基亚塞班和谷歌Android 机操作系统进行开发的软件商。他所在的公司已经 获得了诺基亚和渠道商的认可，在创业一年后就顺利获 得了几百万人民币的融资，但他却并不想把Ovi当做公百 发展最重要的方向。这位软件开发商说"我看好诺基 亚作为一个手机制造商的实力，但不看好它做移动互联 网的实力。， 在他眼中，诺基亚是一家不太容易接触的公司，比 如，为这家公司开发程序之前需要提交琐碎的注册文 件，这往往就要耗时几周，通过审批后上传每个程序时 也很费力;而在谷歌的Android Market平台只需要气分 钟就可以挂上一个应用。对于一个小程序开发商来说， 公司利润相对微薄，资金需要快速流转，浪费时间意味 增加成本，还有可能会导致用户的流失。 或许，诺基亚在急于求变之前应先学会倾听，因为 最大的竞争对手并不来向外界，而是它自己。口 (应采访对象要求，文中古青为化名) 联系纠;刊tl: li~i1l1g(a' lr- l 川J.( ·O IlJ 1 2 3