项目包装广告媒介应用

PAGE 惠 州 风 华 世 家 项 目 营 销 策 划 案 第1节 地盘包装 1、 形象墙：大面积、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一个部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。 2、 建筑主体：建筑主体选用大面积的条幅进行包装，是一种简单而成本低，同时具有实效和时效的包装宣传方式。 3、 前广场、内环境：室外的广场状态直接表达了开发商的开发理念，环境的提前展示是一种信心和实力的表现，户外遮阳伞与桌椅则体现了人性的关怀，项目价格支撑都源于这些细节的完美。 4、 看楼路线：注意点：通风、采光良好，柔和色彩的运用，灯光展板渲染气氛，转折处处理，信道中的导示。 5、 导示系统：实效营销，昭示导示系统的有效运用是区域性实效营销的重点工具。 第2节 售楼处 1、 售楼处的位置选择 本项目售楼处应该放在演达一路靠近项目的一侧，置于商场首层的靠南侧位置，销售通路和进料口应该完全隔离。 2、 装修风格要求 售楼中心是直接面向客户的场所，也是客户评判发展商及项目质素的重要考虑因素。本项目户型的分极化，导致推广的两个阶段客户定位和形象定位差异明显，前期“精致生活代言人”和后期“世家尊崇生活”的差异化要求项目售楼处在项目销售前后也应有所变化，因此售楼处的装修要注意以下几点： · 售楼处的设计最好能够弹性化，以满足销售推广在第一阶段和第二阶段上的差异性。总规划面积400平方米左右，第一阶段只用200平方米，其它作后台仓库使用，商铺和大户型推广时，原来的后台部分变为，原来前台适当整修以调节适应销售的调整； · 接待区布置正对售楼处入口，方便业务员看到来往客户的位置，但应该保持一定的角度，避免直视，导致客户不自然； · 在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种氛围，接待区灯光要作特别的处理，考虑天花的悬挂； · 室内灯光要明亮，重点地方要有灯光配合作为强调，如展示板、灯箱和背景板等； · 配合楼盘性质（产品定位和形象、客户定位）营造氛围，本项目应该第一阶段体现“温馨、舒适和品质感”第二阶段的售楼处在第一阶段的基础上，增加豪华和尊贵的元素（不需要多的改变，只要改变部分符号元素就可以达到效果）； · 主要卖点应该有明确的展示，比如通过展板、模型和图片等，此外必要的地方应该布置小装饰品和绿色鲜活元素。 3、 功能区间的分布 4、 办公用品 销售大厅——电话6部，饮水机1台，音箱设备（提前接线）、无线MIC、大屏幕背投电视，空调接待台（双层），洽谈桌椅8套、沙发1套、接待台座椅8个，绿色植物若干 经理室——桌椅2张、办公台1张，文件柜，ISDN上网电脑，打印机、传真机、复印机、POS机、保险柜、点钞机各1台； 其他——更衣室衣柜和桌椅各1个，纸娄，烟灰缸，纸巾，复印纸以及销售物料 第3节 样板房 1、 样板房选定原则及应用 · 户型占小区总户数比例大、重点推介户型及难点户型，方便客户参观，能够有一定的代表性 · 在本项目中112平方米的三房两厅户型占总套数的近40%，可以设两套样板房；四房158平方米户型和183平方米户型各设一个样板房；小两房设一个样板房；大三房也可以考虑设一个样板房 2、 装修的总体构想 本项目各个户型所面对的客户群相对是比较明显的，我们在样板房的装修方面应该以适应各户型的主力客户为基本原则。 典雅大三房——中层管理人员和专业技术人员、部分生意人和商贩 温馨中三房——公务员及金融、学校、医务人事、部分中层管理人员和专业技术人员 舒适小四房——生意人和商贩、中层管理人员和专业技术人员 阔绰大四房——生意人和商贩、部分企业老板及高层管 个性小两房——新兴白领，部分公务员及金融、学校、医务人事 据此，样板房的设立和装修均应从符合上述买家的身份特征和需求出发，提高物业品质，突出户型和结构优势，每个细节部分都充分考虑档次和实用并重，给客户居家生活的氛围，做到实实在在煽情。在几种不同风格的样板房中，我们针对几类客户具像描述，目的是根据他们的身份特征和喜好，使样板房能够引导客户产生这样的心理共鸣：这就是我心中所理想的，但一直没有描述出来的生活。 3、 具体装修建议 1） 典雅型 房号 户主 籍贯 年龄 职业 教育水平 家庭人口 日常生活习惯 喜欢的房屋风格 大三房带多功能房 张一平 王小丽 广东 33 TCL国际电工品质部主管 酒店工作人员 大专 中专 3 看电视、读《经理人》，带孩子到广场放风筝，在家做饭，两个人去逛街，不管什么地方 装饰要雅致要有韵味，自己的房子是对自己的一个最大的艺术品，需要天天欣赏而不厌烦，客厅要有档次，多用木材，稳重色调多，局部装饰有传统色彩元素 2） 温馨型 房号 户主 籍贯 年龄 职业 教育水平 家庭人口 日常生活习惯 喜欢的房屋风格 中三房 李亮 张眉 湖南 30 公务员 本科 大专 2人（孩子即将诞生） 听歌、轻音乐、萨克斯，读书《新周刊》，《南风窗》等，多与太太散步或羽毛球 素色麻质地毯制造温暖、温馨的卧室效果，整洁有序，空气中清香淡淡，天然木质双人床，布艺沙发，四个以上的乖乖抱枕 3） 舒适型 房号 户主 籍贯 年龄 职业 教育水平 家庭人口 日常生活习惯 喜欢的房屋风格 小四房两厅 孙力为 广东 35 装饰建材店老板 高中 3 在家看电视、和朋友聚会喝茶、聊天、打麻将偶尔读惠州日报和广州日报，茶餐厅的常客 客厅要大，够档次，工夫茶茶具，色调庄重沉稳，金色应用多，讲究风水，客厅放置热带鱼 4） 阔绰型 房号 户主 籍贯 年龄 职业 教育水平 家庭人口 日常生活习惯 喜欢的房屋风格 大四房两厅 郭伟 河北 36 汽车销售公司总经理 大专 4 上网、读报《汽车导报》，读《MBA案例》，与朋友沟通，与家人团聚 大气、宽敞、明亮的居住空间，浅色调增加舒适感，有自己的书房，强调整个空间的开扬和儒雅，线条简洁明快，灯光明亮 5） 个性型 房号 户主 籍贯 年龄 职业 教育水平 家庭人口 日常生活习惯 小两房带花园 赵雷 ELIS（女友） 四川 26 IT人士 本科 2 上网聊天、打游戏、和几个老乡同学喝酒、陪女朋友逛街购物，喜欢DIY，足球和网球运动，看《南方都市报》，《女友》 对比色彩强烈，张扬个性；CD架必备，简洁组合式家居，音箱独特，旅游汽车杂志，卧室舒适，局部摆放雕塑作品，电脑在书房 4、 注意问题 · 样板房展示重点：两厅的风格、卫生间的细腻、过度空间的顺畅、玄关的灵巧。 · 重视细节，如：衣帽间内可分出领带、皮包、西服等隔段，给客人以细致的感觉。 · 样板房需局部体现出所处区域代表的国家的家居风格，但不宜浓重，异域风情偏现代式，体现度假、享乐的休闲氛围。 · 样板房需明亮、开敞、避免出现暗室。 · 用灯光、材质色泽和构思的新颖体现装修的风格和品位。 · 户门不正对阳台门，注意梁柱的隐藏。 第4节 形象包装 形象包装的目的在于快速建立本项目在惠州的精致生活领跑者形象，通过楼书、海报、折页、展板、模型、文件袋、条幅、电视片来展示。 1、 VI系统： 从细部渗透本项目与开发商的形象，如水杯、名片、环境导示、车辆等； 2、 楼书： 在消费者对本项目有了基本的色彩与定位印象后，楼书属于他们深入了解本项目的必需品，要求突出项目的档次感。以表现精品意识和精致生活前景，强调给客户的超值感和荣耀感为主要目的；表现上以大量精美图片为主，辅以简练、准确的文字说明；图片应该切合楼盘的形象，精致尊贵的同时应带有生活味；平面设计精美细致，文案构思在专业立场上突出生活理念。 3、 海报、DM、户型折页： 作为项目楼书的补充，通过派发、夹送、直邮等方式扩大本项目的影响，海报比楼书成本更低，表现的内容可以更加灵活、丰富，可以采取4开对折，彩页双面；定期结合不同的主题营销活动制作不同主题的派发和直邮海报；根据不同的需要，一般一次印3000-5000份。 4、 展板： 售楼处内使用，提炼卖点，渲染气氛，根据售楼处具体情况安排8-10块左右。 5、 模型： 项目 范围/内容 比例 要求 项目本体模型 楼体、区位 1：100 标注项目区位，楼体采用灯光效果分栋控制 分户模型 各个户型 1：25 材质通透，风格现代大方，空间宽敞，作为样板房的一个补充 小区园林模型 小区园林绿化 1：100 细腻丰富的表现环境的舒适、人性，体现价值感 商场部分模型 商铺分割 1：60 标注各个铺位的区位，将柱体视觉弱化，强调通畅感 6、 手提袋 取代文件夹，放置楼书、海报、纸笔、销售文件，更加符合现代人的出行办公习惯。 7、 电视片： 作为未来生活方式的一种提前演示，增加准业主的向往感，突出楼盘的物业管理和精致生活形象。 8、 客户通讯： 在销售过程中，以客户通讯录建立起新老客户、业主与楼盘开发商之间的联系，使项目具有一种动态的感情与理念传递效能，便于关系营销。 第5节 包装费用 各种包装费用均为经验数字，具体以实际发生情况为准： 现场包装 形象包装 包装项目 费用（万元） 项目 单价 数量 金额（万元） 售楼中心（包配置） 35 楼书 8元/本 8000 6.4 样板房5套（包配置） 30-50（可通过销售回收，在此不计算在内） 精致生活手册 8元/本 8000 6.4 看楼通道（导示及配置） 2-5 海报、折页 0.6元/本 15000 0.9 户外导示（1块户外广告1年） 区内报建，主要使制作更换费用约3万元 客户通讯 —— —— 控制在1万以内 形象墙包装 1.5-2.5 DM直邮 1元/份 15000 1.5 前广场 按未来小区园林建造，增加包装费约1万元 手提袋 3元/个 5000 1.5 售楼处内导示 0.5万 展板（6-8块） 400元/块 10 0.4 灯杆旗 1.5万 模型 5-8万 —— 8 电视片 —— 10分钟 5 合计 约44万 约32万 总共合计 约76万 第1节 广告的总原则 循序渐进与强势推广相结合，突出实效性营销迅速打造惠州演达路片区第一精品社区，引领惠州精致生活的高素质形象。 策略诠释： · 以自己为中心，塑造品牌形象，占领中档高端市场； · 推广的前后期根据市场的竞争变化和SW变化，发挥优势，弥补劣势，适当弱化同质性，突出差异性； · 根据项目与未来销售的进展，不断发掘和利用新优势。 第2节 媒体组合 主要媒体：户外广告昭示系统、报纸强化和炒做系统。报纸主要以〈惠州日报〉为主，部分选择〈南方都市报〉。 辅助媒体：电视、DM、互联网，在惠州电视台做图象广告，另加新闻报道，DM主要通过〈品牌元素〉、〈惠州速递〉等投递，互联网广告可以尝试使用。 1、 外广告：如上图所示，可以在惠州的主要交通要道设置路牌广告半年，树立楼盘的形象； 2、 条幅： · 发布区域与要求：在麦科特大道、演达路、下埔、南坛和滨江公园设置，在惠州造成短时间的铺天盖地形象，在设计上要有品质感，能和项目自身品质相协调，并注意定期更换和维护，内容根据销售阶段的不同及时调整。 · 主要发布内容： 形象 卖点 信息告之 风华世家——引领惠州精致生活 平民价格，贵族享受 精品社区，精致生活 见证演达腾飞 独一无二的南亚风情社区 家里有公园的房子 园林小户，惠州独一 风华世家**日动人开盘 贺风华世家提前封顶 风华世家现正接受优先认购登记 风华世家业主文化节开幕 3、 灯杆旗：本项目主要在河南岸和麦地片区设置灯杆旗，力求设计新颖，引人注目。 第3节 分阶段广告策略 工作/阶段 产品导入（内部认购） 旺销期（开盘后3个月） 持续期 尾盘期 主要任务 检验定位、积累客户、形象介入 快速树立形象，消化积累客户 塑造项目整体气势、进一步深入消化客户，一举树立项目品牌社区形象 针对剩余商品的特点，进行特质营销、现楼促销，以此打击其他楼盘的弱点 广告重点 广而告之，积累客户，检验市场反应，检验价格定位，确认推广物业的卖点，寻求最佳方式表现产品特质 推广分解核心卖点 展现核心与辅助卖点，塑造准现楼名盘形象 分析前期广告的卖点的把握，择有再行强打，增加实利性广告 公共传播 以户外广告为主，夹报、直邮、派单相配合，营销活动开始 在导入期基础上加大派单、夹报、直邮等手段的力度，有线电视广告集中投入，增加户外广告，同时在惠报发布套餐广告 户外广告等调整更换，加大营销活动力度，开展深化客户营销 楼体广告和DM为主，报纸配合 印刷媒体 楼书、海报、折页、户型插页 制作精致生活手册、商业投资手册 印刷品广泛传播/设计制作赠与已购客户的贺卡、慰问信，进行活动营销、口碑传播 印制征求意见的信函，附带传动老带新的优惠措施 现场配合 形象墙、条幅、广告牌、咨询处 现场售楼处装修到位、样板房装修到位、看楼通道包装完毕、售楼处前广场环境展示到位 封顶，部分内外装饰完毕、部分入伙 工程全部装饰完毕，部分入伙 户外媒体 灯杆旗、看楼导示牌、主要干道和沿途的户外广告 视具体情况增加、调整 部分广告根据工程进度更换，加强工程信息 楼体、项目周边区域的配合，热情入伙，回报厚爱，老带新优惠 活动营销 项目推介会和精致生活论坛 进行相应的活动营销，并在不同的情况下拟订各种促销，如儿童艺术大赛、风筝大赛等 入伙前全情展示 业主委员会成立（可选） 第4节 广告费用 项目 说明 价格（万元） 报纸广告 惠州日报开盘套餐广告5整版 15 电视广告 15秒、30秒广告每日三次约500元，旺销期每个月20—30天，其余每月10天 10 户外广告 2—4块 20 条幅 30—50个左右条幅每两个月全部更换一次，平均面积按100平方米计算 15 合计 60 第1节 卖场管理 1、 现场组织 整个项目的销售组织工作由发展商委托专人负责协调，同致公司负责具体销售执行工作，现场售楼处由同致公司派一名项目经理负责销售管理； 2、 销售人员组织 · 开盘前20天准备好项目销售百问并经发展商确认盖章 · 开盘前15天进行销售人员的培训（含销售百问、周边配套、地理位置、交通、车行路线及上岗考核） · 开盘前5天到惠州市目标客户集中区域派发海报 · 开盘前一天进行销售人员总动员并安排人员到岗 3、 销售地点 · 现场售楼处 · 视情况安排外展场 · 以现场售楼处作为销售中心，房号以销售中心为准，其它售楼处订房前后均需通知销售中心 4、 人员配置 · 展销会期间：展场2—3人//现场售楼处5—6人 · 正式开盘：现场售楼处6人//开盘高峰期增派至7—8人 5、 销售反馈及控制 · 每次广告均做电话进线量、留电话数及上门客户统计表，并作出小结。 · 每月由发展商、同致项目经理主持召开销售会议，与业务人员共同总结，并相应调整销售策略。 第2节 销售准备工作细节 1、 现场包装原则 · 注重细节，体现品质。 · 模型电流预埋。 · 售楼处内灯光照明充足。 · 售楼电话到位：安排10线电话及传真机各一部。 · 售楼处播放背景音乐。 · 地盘随时干净整洁。 2、 形象包装的原则 · 售楼资料内承诺部分需要发展商确认 · 无错别字 · 售楼资料付印前，预售许可证、按揭银行、售楼电话落实无误 · 广告公司、发展商、同致公司三方紧密协作，按预定工作时间完成准备工作 3、 文件准备 1） 业务类 · 售楼书、宣传资料；价目表、付款方式；项目200问；房号管理表；周边竞争楼盘统计；认购书 · 临时定金收据、正式定金收据；置业计划，购楼须知，按揭指引，购房费用表，培训安排表 2） 管理类 · 进线电话统计表，客户接待登记表，销售代表周业绩跟踪表，重点客户跟踪表，广告日业务统计表 · 周业务统计表，客户成交登记表，总销控项目结算表，售楼处现场管理细则，业务员上岗考试试卷 3） 其他 · 商品房买卖，购房首期收据，商品房销售五证，商品房按揭合同及相关资料，商品房物业管理费用及相关资料 第3节 销售培训 1、 接待流程及售楼处现场管理细则 2、 物业详情 · 项目规模、定位、设施、买卖条件；物业周边环境、公共设施、交通条件；该区域的城市发展计划，宏观微观经济因素对物业的影响状况 · 项目的特点： ——项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等 ——平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、开间、进深、层高等 ——项目的优劣势分析 3、 市场行情 · 按区域或者档次分类竞争楼盘 · 实地参观竞争楼盘的销售现场，撰写调查总结 · 与竞争楼盘进行优劣势分析比较 4、 专业基础（入职进行） · 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定，房地产走势 · 房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积、价格 · 银行按揭知识、各种房地产交易的费用 5、 销售技巧（入职及销售中不断深化） · 销售过程中的洽谈技巧—以问题套答案，访问客户的需求、经济状况、期望，掌握买家心理，恰当使用电话，推销技巧、语言技巧、身体语言技巧 第4节 销售流程 设咨询处——内部登记——售楼处|前广场园林、样板房完工——选房——开盘销售 商业部分操作思路另附 包装策略分析篇 销售实施篇 广告推广策略 灯光效果 背景墙展示 酒吧式洽谈区 展板、POP 吊饰、背景墙、沙盘 大屏幕电视放映区 演达一路 导示牌 导示牌 入 口 模型展示区 接待洽谈区 办公、仓储区 茶室、影音区 业务人员活动区 门前园林，景观 门前园林，景观 停车场 演达一路和惠淡路交汇处广告牌 演达一路上的灯杆旗 麦地路上的户外广告 PAGE 21