安徽乾坤力保健品有限公司新品上市策划案

安徽乾坤力保健品有限公司新品上市策划案 一，内容概要 *策划背景：在竞争日趋激烈的市场上，消费者的好恶已不仅取决于产品的质量和服务，而更多地取决于产品和公司的形象。定位，促销，渠道，包装等等都很重要。要想既卖个好价钱，又要买的人多，就必须让买主在花钱的时候觉得值得——觉得买到的不仅仅是东西本身，更是一种感觉，一种享受。企业要尽力满足消费者的这种享受与感觉。为此，在商品同质化的今天要突出商品的特色化，作为保健品类的商品更应如此，新出炉的保健产品如何在竞争激烈的市场中占其一席之地？如何在高度同质化的商品中走出一条品牌形象差异化的道路？品牌，形象究竟能值多少钱？ *策划思路：要想改变别人，首先改变自己。新品上市要想得到大家的认可，首先自己要认可自己。我想：只要抓好以下关键三点，新品就能走向市场，走进消费者。一，再定位策略 二，渠道策略 三，促销策略 三种策略相互协调，整合运用，才能演绎出一场精彩的新品上市剧。 *案例简述：本策划的主要思路和操作过程如下：首先，再定位策略：通过定位实现商品的某一个性和特点，塑造与众不同的商品形象，明确商品给消费者带来的利益和需要，达到吸引消费者的目的。其次，渠道策略：渠道是商品顺利到达消费者手中的关键环节，加强渠道建设利于产品的铺货上市。再次，促销策略：促销策略的成功运用，能使冷冻的市场迅速热起来，促使产品形象，企业形象的快速提升，加深消费者对企业，对产品的印象。 二，策划案例 安徽乾坤力保健品有限公司以生命科学为发展基础，致力于健康食品产业的研制。以博大精深的中华医药和茶文化为依托，开发出系列百种健康产品，公司最近开发了五种新产品，为使新品顺利上市，作出具有战略发展意义的总策划，为此进行了认真的调查研究，搜索，整理工作。 *再定位策略 （一）产品定位：产品定位要以消费者利益需要为中心，突出产品功能，效用：排毒养颜，养肝明目，延缓衰老等。 （1）类型：商务茶（皖贡茶，乾坤力香茶），休闲茶（皖贡茶，乾坤力香茶，绿茶），保健茶（贡菊冰茶，双降茶） 　　（2）档次：高档精品茶，低档普装茶。核心产品三层次：第一增香，第二加鲜，第三提供健康调味品。 （二）市场定位：由于消费者在需要，态度，价值观，生活方式等方面不同，消费需求日益差异化，多元化，个性化，复杂化，同一产品不可能满足所有消费者的需要，因此，在确定产品的目标消费者时，必须对消费者进行细分。 （1）商务茶：商业人士，政府机关人员，团体组织人员等。 （2）休闲茶：热爱运动，崇尚时尚休闲人士等。 （3）保健茶：45岁以上的中老年，以绿色，保健为主要诉求对象。 （三）品牌定位 （1）品牌形象定位：健康，休闲，活力新生活，建立一个品牌识别形象：健康，时尚“茶树人”印制在产品包装上。 （2）产品包装以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保健品茶的印象，提炼产品理念，突出产品功效，以绿色纯天然作为产品包装特色，突显“清”新“淡”雅，“纯”正“香”浓在产品包装上，以“清”,“淡”,“纯”,“香”为诉求点，推出诉求点各有不同的系列产品，用组合产品提升总体销量。包装的特色化，丰富化，活力化，人情化能给人以强烈的视觉冲击。 *渠道策略 茶作为一种软性饮品，大多商家先以茶楼，宾馆，商场等为渠道开展市场铺货，很少人想到以药房为终端进行渠道开路。我认为在通路选择上，应首选成本偏低的药房为铺货终端。随后以专营茶楼，宾馆，大型超市，商场等，通过经销商，零售商扩展渠道通路。建立销售终端服务中心，通过商品陈列及营业员推广实现产品销售。终端通路配合目标市场特性，构建销售通路和拓展形象通路。 *促销策略 （一）公关促销：召开新闻发布会 具体步骤：邀请政府领导，主要媒体，营养学专家，中国人民保险公司，主要经销商，销售代理商及产品的忠实顾客参加。 内容：向来会者介绍公司情况及新产品情况，讲述中国悠久的“茶文化”；宣布下一步活动，并发放公司及产品介绍单，第一时间在报纸，电视传播新闻发布会实况。 通过媒体的力量达到传播企业，产品形象的目的，提高企业的知名度和美誉度。 （二）活动促销 主办单位：企业，合肥市各养老院，合肥市妇联，及各居委会。 主题：“健康老人，健康之星”为主题的公益性活动。 宗旨：弘扬中华民族传统美德：尊老爱幼，关爱老人，关注健康。 活动宣传：（1）企业业务人员深入社区联合居委会向市民宣传活动事项，发放申请（申请表附上公司简介及主产品介绍）。 （2）促销人员到老年人晨练地为他们送去免费茶水，并宣传活动事项，让其有意参与到活动当中来。 活动事项：评选100名健康星，其中“健康星典范”大奖一名，奖励10000元人民币，“入围奖”99名，各奖100元人民币。另外，当选“健康星典范”者可成为乾坤力保健茶的形象代言人，并可终身享受公司免费提供的保健茶饮品系列，活动现场每人都可获得公司提供的保健茶一包，为100名健康星集体拍照留念，每位健康星都可得到照片一张，目的是让他们永远记住这精彩的一幕，永远记住保健茶，永远记住乾坤力。评选活动穿插在节目表演当中，以增加活动的气氛。节目内容：中老年人做健康体操，中老年舞蹈，社区奇闻趣事编成相声，小品，老年歌唱，另外还有儿童剧表演等。 *各阶段营销推广策略及实施 （一）市场铺货期 时间：2006年11月1日—11月15日 营销目标：市场铺货率达70%以上，基本覆盖合肥市区 具体实施：在11月8日，“中国记者日”召开新闻发布会，作为市场铺货前的准备。接着先以药房为终端进行市场铺货，通过医务人员，营业人员的销售推广来拉动市场，以保健品的姿态出现在消费者面前，增加产品的可信度，随后进行各茶楼，宾馆，饭店，大型超市，商场的市场铺货。在市场铺货过程中，坚持稳中求胜，步步为营，减少废点，盲点。基本完成市场铺货后，在11月14日，“世界糖尿病日”举办“健康老人，健康之星”为主题的大型公益性活动，塑造企业热心公益事业的良好形象，为下一步市场启动作铺垫。 （二）市场启动期 时间：2006年11月15日—12月20日 营销目标：使产品快速进入市场，提高消费者对产品和企业的属目率，认知度。 具体实施：在11月28日，“感恩节”向全市中老年朋友送去感谢信，感谢他们对乾坤力保健茶的支持与厚爱。媒体方面：以报纸为主每周1~2次，以理性诉求为主，宣传产品功效，企业，产品形象并谱以科普资料，养生，保健知识佐证，在报纸上印制企业特制的“茶树人”形象标记，消费者剪下此标记可到指定专营店换取礼品一份，并作下登记，以了解消费者的实际消费情况，便于下一步计划实施。与此同时，在终端做室内广告，如：海报，pop等；户外广告牌，宣传小册子，公交车身广告等。 （三）市场成长期或成熟期 时间：2006年12月以后 营销目标：进一步推动产品铺货上市，取得市场领导型地位。 具体实施：，媒体重心向电视广告转移，以强化产品印象，使广大消费者有更多机会接受产品信息。电视广告分三种版本：一，专题片（内容以博大精深的茶文化为主题）如“看得见的新鲜，闻得到的香味”。二，功效片（突显产品功效给消费者带来的切身利益）如：双降茶“天然降压，一降再降”，“乾坤力保健茶与健康同在”，“今天你吃了吗？”等广告。三，送礼片（今年送礼送保健—乾坤力保健茶）。 三种版本广告相互补充，组合播放，让消费者随处可见，随处可听，让乾坤茶走进千千万万消费者的心目中。 三，策划体会 了解一个市场关键在于了解这个市场的主体——消费者。 一种新产品如何走进消费者，这需要一定的商业技巧。一定位，二渠道，三促销 ，无疑是一种攫取市场的好办法。一般来说，品牌的差异化建立在企业可控营销资源是否能形成竞争力的基础上，以先入为主的态度进入市场就能形成强大的攻击力，市场生命周期才能持久。本策划案以上策略，相互协调，整合运用，就能达到这样的效果，但其中也存在诸多不足之处，如策划费用问题没有明确具体，给策略的实施带来一定难度。 通过本策划案的与总结，得到这样的结论：新上市的产品要想站稳市场，获得消费者的认可，首先要站在消费者的需要和利益上看待产品自身，进行准确的定位，渠道的畅通，再加上高效灵活的促销，就能激活市场，在激烈竞争的市场环境下占据一席之地。树立产品，企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。