伴手礼热背后的冷思考

伴手礼热背后的冷思考 2016年春节后，笔者获悉洛阳市政府投资3亿现金、银行授信27亿元，倾力打造城市名片——“洛阳礼”。 在烘焙协会“高峰论坛”上得知：“上海市部署伴手礼到新经济引擎和产业链整合的全局高度，大力缔造“上海礼”。 2016年底，北京稻香村“京八件”15天前卖断货。 2015年，台北故宫全年文创收入逾14亿； 同年，昆明嘉华鲜花饼销售额超8亿； 政策鼓励、资本注入、人才聚集，大陆伴手礼经济如火如荼；其他行业纷纷抢滩，热钱不断注入。 同时，在竞争日趋激烈，蛋糕与月饼销量锐减的当下，这些爆炸性数字，时不时撩拨着业内烘焙老板的焦灼内心。 在伴手礼经济浪潮高涨的同时，市场暗礁潜伏已久——烘焙同仁对伴手礼存在多重思维错位；在此，笔者结合自去年至今、来咨询的30余位烘焙老板的集体误解和市场乱象，揭开暗礁面纱。 1.认知狭隘：认为”伴手礼就是旅游伴手礼“，操作时不计成本，不顾资源缺失和文化匹配性差，盲目入市 商业风险：全国大多数城市旅游市场并不强势，老板们更应该把目光聚焦在日常、节庆等更大的伴手礼品类市场。 2.认知偏浅：只知道“做文化”，不知道为什么做文化/如何做文化；  商业风险：操作时，或把项目做成”博物馆“、或产品本质还是土产，消费者不买账。 3.暴利思维：用做月饼的方式操作伴手礼，售卖照搬月饼定价原理（原料+包装*3.5倍=零售价） 商业风险：竟把包装以数倍价格卖给消费者，违背基本人性与消费**惯，这些年被牛奶/饮料/水果乘虚而入。 4.主次不分：对于设计反复纠结，而不关心决定企业成败的经营策略、商业规律、产品研发、团队缔造等事宜。 商业风险：主次不分，跨界揽权，失去了企业家真正的价值。 5.想当然：以为编个“品牌故事”就是做“文化”，产品就能卖得动。 商业风险：忽视缔造伴手礼的产业模式、文化链接策略、品牌策略、经营策略、门店形象等，最终肯定行而不远。 6.盲目操作：罔顾地域资源缺失和文化匹配性差，盲目山寨“鲜花饼”或“凤梨酥”等产品； 商业风险：没有地域标签的品牌，很难称为伴手礼，本地客群不会买账。 7.文化思维缺失：投资聚焦硬件，轻视文化软实力和产品研发 商业风险：喜欢把钱砸在门店和包装上面 8.产业错位：盲目山寨台湾和日本产业模式、品牌策略，忽视大陆和台湾/日本伴手礼市场的产业差异、客群错位、文化传承差异 商业风险：最后什么都做“对”了，但唯有产业不协调、客群不买账 9、满足老板情怀和个人偏好，土豪请随意...... 一、看清伴手礼  ——在大陆验证了10年的伴手礼售卖逻辑 日常伴手礼：与民俗仪礼链接紧密，售卖给本地人群为主、互联网销售为辅；产品营造人情味儿，唤醒客群的中式民俗生活：送往迎来、婚庆嫁娶、商务礼仪、生日祝寿、满月庆贺等，与日常生活关联最紧，市场潜力最大。 >点心点心，一点心意；中国人喜欢用食物传递情感，中点伴手礼市场本来存在。不过现在被牛奶/饮料/水果/各种土产取代，每年千亿规模级的伴手礼市场正在前方。 节庆伴手礼：节庆前后，几乎所有中点店都排起长龙，中式生活正在回归；节庆伴手礼，利润巨大、大有可为；月饼已成为超级产品，仅丰镇月饼节庆前后的销售额已达千万级，利润丰厚；粽子/元宵/饺子等品类正蓄势待发 >中国的传统节庆资源丰富，大可挖掘；中秋/端午/清明/元宵/春节等等节日都具有强烈的排他性，客群共鸣深、产品利润大，对伴手礼来说，是很大的市场。 旅游伴手礼：与文脉肌理、风物风尚等紧密链接，本质是地域标签、传递地域风情；三种售卖方式：旅游自购、本地人商务馈赠和游客馈赠亲朋；现在旅游伴手礼还承担着撬动产业链整合和行业联动功能，国家和政府的政策倾斜明显。 >洛阳全福牡丹饼，昆明嘉华鲜花饼、鼓浪屿馅饼店等，或和景区联动或和传递地域形象，在产业链整合中作用巨大；洛阳全福牡丹饼创立之初，便获得洛阳市政府提供的500万元免息贷款支持；洛阳礼和上海礼仅是揭开各地特色伴手礼打造浪潮的序幕。 互联网伴手礼：偏远地区非常“土”的老产品，在互联网上成为了年轻人的宝贝。验证了“越是民族的，越是世界的”；互联网是一个“新奇特”产品的天堂，匠心类/原生态类/酷炫类/民族特色类/创意类/社交类产品全都火热异常。 >内蒙古“丰镇月饼”，延边的农家米酒，甚至**“泥盐土坑馕，”这些土的掉渣的老产品，也成为年轻人寻求新奇体验的热销产品。充分商品化的时代，越是原生态，越是稀有难得。 宗教题材伴手礼：与宗教文化紧密链接，是个非常独特的市场，与旅游伴手礼市场有重叠、功能也有重叠，但相比旅游伴手礼，宗教题材伴手礼“排他性”更强、资源依赖性也更强；最近两年，地方政府推动的力度比较大。 >普陀山的观音饼、少林寺素饼等，作为旅游业的有机组成，这两年也很受政府支持。 第二步：悟透伴手礼本质 1. 礼轻：伴手礼是大众礼品，客群是普通消费者。中国人讲究“礼轻情义重““轻”在尝试门槛低；对大众客群来说：尝试成本越高、尝试者越少，尝试门槛越低，销路越易打开，这一原则特别适合日常伴手礼。 2.  情重：伴手礼传递情意——产品只是载体；文化，是一个地域沉淀下来的集体认同，最有人情味儿/节庆味儿/乡土味儿，所以打造伴手礼要链接客群最认同的、与生活关联最紧密的”文化“。缔造日常伴手礼要链接民俗仪礼、缔造节庆伴手礼要链接节庆民俗、缔造旅游伴手礼要链接乡土文化或精致文化。 3.  高频：伴手礼“伴手”，需绑定客群的高频行为——日常生活，如何绑定？还是要链接文化：文化，是过往生活场景的沉淀，唤醒根植人群内心的生活憧憬——中式/新中式生活场景。 4.  标签：链接文化是要把品牌做成文化标签，缔造三个认同：身份认同、集体认同、地域认同；成就三个标签：文化特质标签或超级符号、集体身份标签、地域标签。 第三步：铸造专属品牌  ——十年沉淀、可能是最适合大陆市场的伴手礼方法论‍ 两个密码： 共鸣——对本地人群来说，伴手礼品牌塑造的关键是扣准文化命脉，透视城市性格，缔造三个认同：文化认同、身份标签认同、集体意识认同，将品牌塑造为城市超级符号。 独特——对异地人群来说，伴手礼品牌/产品只是载体，关键是其背后独特的”异域风情”，让人愿意去尝试。 “三步走” 第一步、咨询阶段 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ >寻找超级符号： 文脉背书：历史变迁、文化名人、人文风尚、市井手艺 民俗切入：节庆民风、方言俚语、民族特色、仪礼传承 从文脉和民俗中发现重量级文化元素——超级符号以及超级符号和品牌的关联 >透视城市性格: 人群的集体意识 文化认同 身份认同 透过文化现象，发现文化密码——人群的文化身份 >锁定品牌制高点： 手艺传承 奖项荣誉 从业资质 群众认知等 为品牌找到成为超级符号不可模仿的理由 第二步、策略定制 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ >品牌定位： 瞄准城市标签：超级符号 绑定文化特质：将超级符号转变成品牌符号 传递可视化生活场景：插画+品牌故事等 >品牌视觉： 超级符号视觉化形成vis 融合强势文化元素： 地标级建筑物+重量级历史名人+地域特质食材+本土生活场景 品牌格调形成：手工匠作感+中式精致感 延展至包装/空间/广宣等物料 第三步、项目落地 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ >业态落实： 门店视觉：中式/新中式生活美学氛围 产品研发：经典传承类+传统产品改良+地方特色产品研发 产品线拓展：核心产品类+民俗系列类+地方特色系列 价格策略：低尝试成本+高尝试回报 展销模式：产品回归主角 梯田型+陆海空型+叠罗汉型+金字塔型+方阵型 产品搭配：叠罗汉/积木品牌混搭型 团队组建：成立伴手礼攻坚独立团+网络运营中心 网络运营中心，带有互联网基因，线上互动+售卖，线下售卖+体验，最终实现o2o售卖   >>>>行业大咖齐聚风口论坛： 1.中点复兴与伴手礼回归——杨勃军 2.中点崛起——致兰斋如何复兴——常文钊 3.爆破战略让品牌飞——纪严冬 4.烘焙连锁转型之路——纪严冬 5.股权门店众筹——陈帮中 6.智慧门店 “智”造烘焙——杨力帆 7.烘焙基金公司专项分享 >>>后台回复：姓名+电话+职位+分享图片，免费索取参会名额 中点复兴与伴手礼展+行业风口论坛后 五月底、六月初，两场深度分享：思想盛宴、落地实践，敬请关注  >>中国烘焙联合推广矩阵<<