东阿阿胶两大命门

东阿阿胶两大命门 导语：东阿阿胶是国内中药、保健品市场的龙头企业之一，在资本市场现良好，但它也是长期以来充满争议的一家企业，资本、产品、商业伦理乃至中国传统文化等各种矛盾在它身上集中体现。读懂它，就读懂了中国中医药产业中一些独特、隐秘的商业规律。 当然，在A股市场中，东阿阿胶一直是表现稳健的长期慢牛股。自1996年上市以来，东阿阿胶已经从当年9.4元的上市价格，上涨至620元左右（后复权），这还不算其超过10年的时间里每年的高额分红。2016年8月24日，东阿阿胶创下了64.43元的历史新高股价，东阿阿胶市值来到了400亿元。 不过，长期以来，东阿阿胶都是一个充满争议的企业。资本、产品、商业伦理乃至中国传统文化等各种矛盾在它身上集中体现。读懂它，就读懂了中国中医药产业中一些独特、隐秘的商业规律。 原料限制根深蒂固 保健品是一个独特的行业，这是一个充满了暴富、争议与欺骗的江湖，其中很重要的原因和矛盾就在于原料价格低，但成品售价却非常高昂。 史**依靠脑白金东山再起，“今年过节不收礼”，“孝敬爸妈”的广告词家喻户晓，却很少有人知道，其中的核心配方之一的褪黑素，每千克售价仅仅在1000元左右，而每粒含量仅3毫克。 很多标价数百元的“深海鱼油”，其核心成分与鱼肝油并无二致，每瓶的出厂价格可能只有10元左右。 相比之下，阿胶的原料驴皮，由于产量较少，成本相对较高。早在1996年，东阿阿胶的招股说明书中，对此就有了非常充分的判断。 这份20年前的文件中写道，由于农业机械化程度提高，毛驴作为过去主要的农畜之一，已逐渐被机械化的耕种与运输工具取代，毛驴饲养量逐年减少，加之毛驴繁殖率低，以及制革行业将驴皮当原材料应用，因此原料驴皮价格逐年上涨，而且有可能随本公司生产规模扩大，造成货源偏紧而制约生产发展。 驴的生育周期非常长，每胎一只，平均妊娠时间就需要一年，再到生长成年，还需要一年。如此长的周期，让驴皮原料成规模供应非常困难，且价格逐年高企。在过去20年的时间里，招股说明书上的判断得到了市场的印证。 最开始，为了应付驴皮价格的上涨，东阿阿胶大多采取“被动涨价”的策略，制成品价格的上涨，仅仅是为了覆盖原料价格的上涨。在这个过程中，东阿阿胶在资本市场上的表现乏善可陈，在其上市的前10年时间里，甚至一度因为亏损被“ST”。 2005年，成为了东阿阿胶发展的一个分水岭。 在此前它更多被定义为“药品”，用以治疗营养缺乏造成的贫血。但随着居民生活水平的提高，“贫血”作为一种疾病，已经越来越少见了。定义为治疗贫血良药的东阿阿胶，面临与主要市场一起消失的风险。 文化营销推动“精品化” 在2005年，东阿阿胶市场占有率非常高，但整个“贫血治疗药物“的市场几近崩塌，管理层也意识到了问题的严重性，于是一场高端化变革轰轰烈烈的开始了。 “具有3000年历史的阿胶，与人参、虫草等植物药不同，是炼制而成，可以说是最早的生物药，是老祖宗留给我们的瑰宝。”东阿阿胶总裁秦玉峰不止一次在公开场合说，“阿胶被严重边缘化，价值被严重低估实际上，阿胶在历史上是个高端产品。” “在明代医书《本草纲目·兽部》中，李时珍用大量的篇幅，重点介绍了这种药材，认为它可以治疗诸如半身不遂、哮喘、月经不调、咳嗽等等十一种涉及神经系统、呼吸系统、消化系统、生殖系统等跨系统的病症。” 这段引述，常年以来被作为阿胶”神奇疗效“最有力的佐证。东阿阿胶在历次的宣传、广告中，也重点突出了书中所介绍的疗效。这是秦玉峰希望能使阿胶得到价值回归所做出的第一步。 在文化营销上，东阿阿胶无疑善于抓住机会。在人们开始对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下，东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄嬛传》、《女医明妃传》中植入广告。 同时，东阿阿胶在线下也开展了一系列的营销活动。因为给其产品桃花姬造势，东阿阿胶策划了“寻找最美桃花lady”等营销活动，并取得了很好的反响；又通过每年一届举办的冬至阿胶节，引发人们对冬季养生的思考与行动。 全球著名市场研究公司尼尔森前不久发布的一份市场调研报告称，阿胶今年第一次进入高端滋补品系。有评论认为，支撑阿胶进入高端滋补品系的品牌无疑就是东阿阿胶。 从企业经营的角度上讲，在胶原蛋白、各类保健品被广泛质疑的今天，能够凭借强大的文化营销攻势，打造出一个足以和人参、鹿茸齐名的“名贵药材”，东阿阿胶的文化营销可谓非常成功。 成为高端保健品后，提价就顺理成章了。根据统计，自2006年以来，东阿阿胶提价次数超过10次，其终端零售价10年间已从50元/500克涨至目前的超过2000元/500克。这样大规模的涨幅，恐怕是北上广深大城市的房价都没有达到的幅度。 最近五年的时间里，东阿阿胶终端零售价的涨幅更加凶猛。2011年，胶块价格一次性提价60%、2012年累计提价50%、2013年两次提价30%以上、2014年提价70%，2015年，再度提价25%。 与此同时，中国毛驴的存栏量也一直在下降，导致原料驴皮价格持续上涨，但很显然，驴皮的涨幅与胶块价格的涨幅不成正比。 尽管阿胶的效用长期以来一直都存在争议，但消费者还是真真切切接受了东阿阿胶的文化价值。这一点，从消费者对阿胶旺盛的购买需求即可一目了然：东阿阿胶的销售收入从2005年的9.4亿元变成了2015年的54.5亿元，增长了近5倍。 另一方面，保健品行业鱼龙混杂的市场，也给了东阿阿胶直接瞄准行业金字塔尖的机会。 随之而来的，是东阿阿胶公司业绩的迅速回暖。2005年之后公司盈利能力迅速增强，数轮涨价之后毛利率攀升至70%以上，股价也随之迅速上涨。自2008年全年熊市之后，在并不稳定的市场环境下屡屡创出历史新高，成了中医药白马股的代表之一。 产品多元化突围 2014年，东阿阿胶推出了新产品“复方阿胶浆”，这一产品是在阿胶块之后，公司推出的第二款重要产品。得益于良好的品牌基础，问世之后一直保持着60%以上的增长速度。 值得注意的是，这款产品的关键在于“复方”两字。 这款产品第一次采取了将阿胶原料转化成营养液，并明确了采用多种原材料制成的“复方”工艺，也就是说，这并非是纯粹的阿胶制品，而是掺杂了大量其他中草药或营养成分。 通过这样的变化，东阿阿胶可以用更少的驴皮制作更多的营养液产品，有助于突破驴皮原料供应的瓶颈，而且形成了东阿阿胶多元化的产品链条。 除复方阿胶浆之外，东阿阿胶于2007年又推出了一款跨界产品——“桃花姬阿胶糕”，直接将阿胶做成糕点，休闲食品一样的包装策略，直接将保健品跨界到了休闲食品。当然，阿胶糕的价格仍旧高昂，在天猫上的销售价格达到了每300克288元。 从阿胶块到阿胶浆，再到阿胶糕，东阿阿胶试图不断降低产品的食品门槛，并不断扩张产品目标消费者的半径。曾有一段时间，桃花姬阿胶糕的广告遍布在各大城市，特别是对白领聚集的办公区大肆进行轰炸。 通过复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕来扩充市场，同时降低对阿胶原料的依赖程度，这可以称得上是一招妙棋，但同时也是解决原料来源紧张局面的无奈之举。 两大关键悬而未决 十年时间，东阿阿胶成为了阿胶行业当之无愧的龙头老大，在保持了多年的高速增长后，这匹领跑医药行业的“犟驴”在2016年上半年已经显现出了些许疲态。公司销售额虽节节攀升，但更多是来自于产品提价，伴随着越来越高的产品售价，东阿阿胶在阿胶块的销量上，已经成为这家公司的烦恼。 正因为此，2015年拿到直销牌照的东阿阿胶正试图通过拓展直销渠道，实现其“阿胶+”战略，并希望能像联想、华为一样走出去。 可是面对国际新兴保健品市场的冲击，即便在产品的高端化与多元化上下足了功夫，东阿阿胶依然要面对两个无法回避的问题： 首先，无可替代的驴皮原材料的供应一直处于下滑状态；其次，阿胶的治疗或保健效果仍然存疑。而作为中药的阿胶想要国际化，最大的桎梏则是“量化”。“量化”是现代科学的基础之一，如果不能量化，中药的学科性将会受到质疑，“走出去”的路径就会变得狭窄。 对于东阿阿胶来说，利用战略调整和产品扩张，能够达到今天所取得的成就，已经颇为难得；但东阿阿胶如果想走向世界，向千亿企业推进，这是必须迈过的两道坎。 来源：砺石商业评论 版权说明：如果我们转载的文章涉及版权问题，请您与我们联系，我们将在第一时间删除处理，谢谢！