国际工程中承包商与业主的关系价值及维持策略

国际工程中承包商与业主的关系价值及维持策略 　　　　一、引言 　　（一）承包商与业主的关系    　　国际工程项目具有投资规模大、 性质复杂、 建设周期长等特点，导致其存在诸多不确定性，进而致使建设项目合同具有不完全性， 不能事先预期项目实施阶段可能出现的各种情况， 也无法提供相应的解决机制。 国际工程建设项目的这些特点为之后双方摩擦的产生和争端的不断升级埋下了伏笔， 导致工程项目变更与索赔频发， 工程诉讼给合同双方带来了巨大的经济损失。 　　针对上述情况， 建筑业开始尝试新的工程项目管理模式，即伙伴关系模式， 并取得了较为显着的效果。在长期伙伴关系中，承包商与业主保持良好的关系，如互信、合作、尊重、对合作的承诺等， 这些对工程项目的有效管理非常重要。 只有本着“双赢”的理念和伙伴关系模式的文化， 才会出现真正双赢的局面， 即业主得到满意和高质量的工程产品，承包商得到满意的利润。 　　因此， 承包商和业主关系的建立、 发展与维持为建设项目健康良好地展开， 以及对双方未来的发展都具有积极的影响。 承包商和业主在长期合作中如何积极与对方保持良好的关系， 以及这样做会产生哪些积极的影响，均得到了学者和业界越来越多的关注。 　　（二）国际工程中的关系价值 　　关系价值是指在保持长期关系的过程中， 感知的收益与成本之间的权衡， 这是一个主观性的概念，收益与成本是多层面的，并且与感知到的竞争相关。 承包商与业主之间的买卖合作是一种交易行为， 这种交易关系既为承包商，也为业主创造价值，进而产生了国际工程项目中的关系价值。 　　国际工程项目除了具有一般工程项目的特点，即一次性、独特性、 目标的确定性、 活动的整体性、组织的临时性和开放性、开发与实施的渐进性之外， 它最大的特点是复杂性、不确定性，以及由此产生的高风险性。 国际工程项目涉及的工种繁多，跨多个专业，而且市场需求不稳定。此外，建筑行业往往以建设项目为导向，属于比较明显的买方市场。 国际工程项目通常是一些关系国计民生的重大基础设施项目， 通常由当地政府发起并提供资金和政策支持， 政府的宏观调控对项目的立项和实施具有重大影响。 一些实力雄厚的业主手中拥有大量资源，长期投资各种建设项目，具有很高的行业影响力。 承包商想要在这样激烈动荡的市场竞争中生存，甚至是拓展自身的业务，与政府和这类业主建立良好的长期伙伴关系具有重大意义。 　　此外， 承包商拥有的资源是有限的，选择少数几家稳定可靠、信誉度高的业主长期合作， 有利于承包商企业的生存和业务规模的进一步扩大。因此，如何与业主保持关系所带来的价值，对承包商选择业主的战略决策，以及管理与业主之间的关系具有指导作用。 　　二、 承包商与业主的关系价值 　　承包商感知的与业主保持关系的价值是关系收益和关系成本的一种权衡， 关系收益和关系成本是具体承包商感知的关系价值的两个维度。 　　（一）关系收益 　　根据关系营销学中企业与顾客的商业关系收益模型， 将承包商感知的与业主保持关系的收益划分为直接收益 （也被称为基础收益或一级收益）和间接收益（也被称为第二收益或二级收益）。直接收益是承包商感知到的、 与业主因此次合作关系而产生的收益，对承包商起到及时性影响；间接收益是承包商感知到的、 与该业主此次的合作关系影响、 与该业主的下次交易， 以及影响与其他业主关系的收益， 对承包商的影响具有延时性。 　　1.直接收益 　　直接收益是承包商感知到的与业主因此次合作关系而产生的收益， 这种收益不依赖其他关系的存在而实现， 具体可以分为以下几类： 　　（1）经济收益。经济收益是指在此次合作关系中， 业主为承包商带来的经济利益流入。 利润的实现是承包商生存的先决条件，建设项目尤其是国际工程项目，涉及的合同金额往往十分巨大，少则上千万，多则上亿，会给承包商带来可观的经济收益。 通过完成建设项目获得经济收益， 仍然是承包商与业主建立关系的主要动因。我们将一些规模大、采购工程量稳定、 能为承包商提供数目可观且有规律的现金流的业主称为“现金流型业主”，与这种业主合作并保持良好的关系可以为承包商带来可观的经济收益。此外，在承包商的其他项目陷入困境时， 可以从这种业主关系中获取帮助，渡过难关。 　　（2）成本节约收益。成本节约收益是指在此次合作关系中，业主的某些行为或资源帮助承包商降低建设成本，从而创造利益。首先， 良好的合作使双方人员熟悉彼此的沟通习惯和行为方式，信息沟通和传递过程会变得更加顺利，沟通的效率得到提高，从而降低沟通成本进而提高工作效率。 　　其次， 承包商与业主保持良好的关系可以促进合作双方的相互信任。在这种良好的氛围下，业主更倾向于做出友好的行为， 并积极地提供自己所拥有的资源，例如，与承包商积极协作， 探讨更合理的分担风险， 及时支付工程款， 尽可能为承包商的施工过程提供便利与帮助， 共同解决问等。此外，承包商与业主良好的关系还可以减少双方之间的摩擦，从而降低冲突及争端发生的可能性， 减少工程诉讼带来的经济损失。 这些友好的行为帮助承包商更好地完成施工作业， 大幅降低建设成本， 从而成为业主关系直接收益的另一种表现形式。 　　2.间接收益 　　每一个社会关系都不可能独立存在于社会环境中， 承包商与某个特定业主的关系也必定会在更广泛的社会关系网络中对其他关系产生影响。因此，与该业主的关系也可能对与其他业主的关系产生积极影响， 帮助承包商进行市场开拓，从而带来间接收益。这种收益主要分为以下几个维度： 　　（1） 经验收益。 经验收益是指， 在与该业主完成项目的过程中积累总结了项目经验， 从而成为承包商今后市场开拓的竞争优势。项目经验可以分为两类：第一类是技术经验， 当与业主共同完成一项采用新型施工技术的工程项目时， 承包商可以从中总结施工经验， 从而在今后再对相似工程进行投标时占据优势地位，更容易获得其他业主的青睐。 第二类是管理经验， 在与有丰富管理经验的业主合作时， 承包商有机会学习到业主先进的管理技术和管理流程， 从而提高自身管理效率。此外，在处理双方关系中也学习到相应的组织沟通技巧， 从而提高自身的管理水平和能力。 　　（2） 声誉收益。 声誉收益是指， 承包商与该业主的此次合作为承包商赢得了良好的商业声誉， 从而为承包商带来新的商机所创造的利益。 具体表现为两种形式： 一是该业主对与承包商的此次合作感到满意， 认为承包商是值得信赖的合作伙伴， 从而有意愿与之继续合作， 或者推荐给其他业主。 现有业主的推荐和支持可以使承包商获得新的商机，从而创造利益。 二是该业主是着名的、 在业内享有较高地位的业主，在行业中起到标杆作用，其选取承包商的相对严格是众所周知的， 对其他业主选取合作的承包商具有极高的参考意义。 一旦与这类业主展开合作， 会极大地提升承包商的商誉， 为今后的发展提供更广阔的平台以及更多机遇。 　　（3）社会资源收益。社会资源收益是指， 在与该业主合作的过程中， 承包商获得与其他社会组织接触的便利， 对今后的业务发展具有良好的助推作用， 从而为承包商带来利益。在建筑行业中，当地政府、银行、行业协会等组织机构对建筑工程的运营有非常大的影响。在项目建设过程中，一些业主在处理与这些角色之间的关系方面非常有经验， 这对承包商获得相应许可证书和行业准入资格， 以及减少与这些组织沟通过程中的商业会谈时间和资金消耗具有积极意义。 　　（二）关系成本 　　现有的关于承包商感知的与业主保持关系的成本分析较少，根据商业关系中的关系成本并联系工程实际， 将承包商感知的业主关系成本定义为， 承包商在建立、 发展和维持与业主之间的关系时所付出的成本， 具体可以划分为以下几个维度： 　　1.机会成本 　　机会成本是指承包商因为与该业主合作， 占用了企业的资源而放弃了与其他业主合作的成本， 这体现了关系价值的竞争性感知。 因为承包商拥有的资源是有限的， 只能选择少数几家认为合适的业主合作， 同时也就丧失了与其他业主合作的机会， 这是承包商与该业主维持关系的一项基本的关系支出。 　　2.公关成本 　　公关成本是指承包商在与业主建立合作关系之前， 为了获得与业主合作机会的相应公关费用。 具体指承包商在与业主接洽过程中发生的公关费用，例如，搜集业主信息，与业主积极联系，开展自身宣传等活动所产生的支出。 　　3.业务流程成本 　　业务流程成本是指承包商为了与该业主合作， 业务上必须支付的人力、物力及财产支出。承包商为了与业主建立、 发展和维持良好的关系， 需要组建专门的项目团队与业主沟通， 对该业主关系进行管理， 这些专职人员的各项开支如基本工资、 差旅费等属于业主关系的业务流程成本。 　　4.情感支出成本 　　情感支出成本是指承包商在与该业主合作期间， 在情感上的退让所产生的支出，例如，为了避免与业主产生摩擦与冲突， 在问题解决时所产生的退让， 以及为了让业主感到满意而格外付出的努力， 都属于业主关系的情感支出成本。 　　（三）关系价值 　　通过以上分析， 承包商感知的与业主维持关系的价值可以表示为图 1。 　　　　承包商感知的与业主维持关系的价值，通常有两种分析方式： 　　一种是差值法， 通过关系收益和关系成本的差值， 计算业主关系价值的绝对值， 从而进一步分析该业主关系对承包商的价值。 另一种是更为普遍的比值法， 通过关系收益和关系成本的比值，计算业主关系价值的相对值， 从而可以分析业主对承包商的价值，并且可以在一组承包商感知的与业主维持关系的价值之间比较，更有利于管理者做出管理决策。 　　三、策略与建议 　　（一）管理承包商—业主关系 　　在目前买方市场下， 承包商希望通过与业主保持良好的关系获取利益，与之相同，承包商也要充分理解这些关系， 使之为自身创造价值。 对业主关系价值更好的理解可以指导承包商适度地利用与业主之间的关系。 既不能单纯利用与业主的关系获取利益，这一价值导向可能导致双方关系恶化甚至破裂， 也不能只关注业主的利益不求回报， 这样会导致承包商经济收益的减少。 　　承包商企业的管理者可以根据业主关系收益的高低对业主关系分类，从而进行管理。在图 2 中我们使用两个维度， 直接收益和间接收益构造一个 2×2 矩阵。 　　1.低绩效关系 　　处于这一区域中的业主关系对承包商来说属于低绩效关系，从直接收益和间接收益两个角度对承包商感知关系收益的贡献都不大。首先，承包商和业主可能正处于关系建立初期， 价值没有及时体现出来， 但是这类关系可能具有良好的开发潜力。 关系的开发需要一个投入过程， 关系收益在一定程度上滞后。 经过适度开发， 这类关系在之后可能会向其他三个区域移动。其次，处于这一区域的关系有可能正处于调整期， 承包商与该业主有满意的合作经历， 但承包商没有很好地管理这些关系， 导致其后续价值没有被充分开发， 因此它们从其他三个区域移动到了这一区域。 但因为有之前的合作基础， 开发这类关系的投入往往比开发一个新的业主关系少很多， 承包商可以重点开发这类关系， 来谋求与该业主新的合作机会或者通过该业主的商誉及推荐， 寻找与其他业主合作的机会， 使其重新回到其他三个区域。最后，还可能是一些失去开发潜力的业主关系，例如，业主经营不善， 或者业主是生产商，投资建造厂房，其投资具有一次性，没有后续投资项目，其业主关系从其他三个区域移动到此区域。对于这类关系，承包商可以选择战略性放弃。 　　2.交易关系 　　将直接收益高而间接收益低的业主关系称为交易关系。 这种关系往往是因为一次交易而存在的，可以给承包商带来经济收益，对承包商的生存具有重要意义。处于这一区域的业主关系， 其业主通常是一些生产厂商， 他们为了建造厂房和引进生产线而投资，这种投资往往具有一次性。在开发利用这类业主关系的过程中， 承包商可以相应减少关系投资， 在关系持续期间以经济收益为重，不必过多浪费资源。但也应客观分析该业主在其行业内的影响， 对影响大的业主也该给予关注，以通过其带来市场机会。 　　3.社会关系 　　将间接收益高而直接收益低的业主关系称为社会关系， 这些关系对其他业主关系具有较大影响， 可以为承包商提供后续的合作机会。对承包商而言，这类关系对业务的扩展具有非常重要的作用。例如，实力雄厚并且享有较高行业地位的业主， 他们在挑选合作的承包商时有一套严苛明晰的标准，招标过程非常严格。在获取与这类业主合作的机会时， 合作过程可能不会为承包商带来巨大的经济利益， 但是对提高承包商的商业信誉和行业地位有非常重要的意义， 为以后与其他业主合作提供了机会。 　　4.高绩效关系 　　这类业主关系既为承包商带来较高的直接收益， 也为承包商带来较高的间接收益， 业主关系的各个维度得到了充分开发，为承包商提供了较高的附加价值。这类关系既能在本次合作中提供可观的直接收益， 使承包商获得直接收益， 又为承包商今后的发展提供机遇， 是高质量业主关系的表现形式。 承包商在管理业主关系的过程中， 首先要积极挖掘交易关系的业主所拥有的社会资源，使之为自身发展服务，转换为高绩效关系； 也要适度从社会关系中获取直接收益， 从而提高企业财务绩效， 使社会关系向高绩效关系转化。 　　（二）策略与建议 　　工程项目是一个复杂的系统，涉及众多专业领域，管理业主关系的任务涉及多个层面和多个部门， 任何一个专职人员或者单一的职能部门都无法统筹解决在项目进行过程中所产生的关系协调问题。因此，组建一个以业主关系管理为任务核心的跨职能关系管理团队———关系管理中心，可以很好地解决这一问题。 　　关系管理中心 （或称综合管理中心， 这样的名称可回避 “关系”字眼带来的负面影响)由一名项目副经理负责， 各个职能部门副经理作为管理中心的兼职人员， 负责涉及本部门的关系管理活动。 管理中心的主要目的在于从事与业主关系价值的增值活动。 　　项目关系管理中心与传统的索赔、争端解决中心的区别在于，其核心任务是主动协同管理业主关系 （包括与其他外部组织的关系），而不是被动处理已经发生的问题。 当某项工作与业主出现分歧时，及时介入，为解决分歧提供恰当协助， 避免双方的分歧与冲突演变为争端， 对双方关系造成损害。 关系管理中心以追求长期利益为战略导向， 本着为业主提供优质的工程产品和服务， 为业主提供方便， 节约业主交易费用的原则， 为与业主的良好沟通建立渠道，从而提高业主满意度。 　　参考文献： 　　张广玲、武华丽、余娜：关系价值构成维度研究述评，《科技进步与对策》，2006 年第 10 期 　　宋晓兵、董大海：国外关系价值研究综述，《外国经济与管理》，2008 年第 4 期 　　张连营、王争朋、张杰：伙伴关系模式的发展以及 对中国 建筑 业的启示，《中国工程科学》，2006 年第 8 期 　　Achim Walter，Thomas Ritter，HansGeorg Gemünden：Value Creation inBuyer–Seller Relationships：TheoreticalConsiderations and Empirical Resultsfrom a Supplier’s Perspective，IndustrialMarketing Management，30，365 – 377(2001)． 　　Wolfgang Ulaga，Andreas Eggert：Relationship Value in Business Markets：The Construct and Its Dimensions，Jour-nal of Business-to-Business Marketing，Vol. 12(1) 2005．