动漫行业分析

中国具有广阔的动漫市场，未来很长一段时间都是高速增长期。我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。当物质文明相对富足，人类会转向追求更高层次的需求。而动漫的特殊现形式使得它更能展现人类想象力的宽广，满足我们文化消费的需要，这是动漫行业发展的原动力。2007年世界动漫市场总规模超过2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生品产值超过5000亿美元，是对世界经济贡献仅次于IT产业的新经济增长点，和动漫产业大国美国、日本、韩国相比，我国动漫行业总产值显示出巨大的增长潜力。 尽管我国已经是动漫大国，却并非动漫产业强国，产能扩张大于价值提升。2009年中国原创动画制作达到14万分钟， 9年间动画产能年增长超过50%；但相应的，2008年我国动漫产业总产值为260亿人民币，相比04年年增长率不过20%，产能的扩张大于价值的提升。而美国迪斯尼公司08年的收入达378亿美元，已是中国动漫产业总产值的10倍；仅小熊维尼一个动漫形象，一年拉动产值竟也能高出中国动漫产业总产值59%，可见差距之大。 一言以蔽之，“有市场缺商业，有产品没产业”是中国动漫产业庞大潜力始终无法转变为实际经济效益的重要原因。 图表 1： 历年国产电视动画片生产数量（分钟） 图表 2： 中国动漫产业仍有巨大成长空间 数据来源：国联证券研究所，广电总局 数据来源：国联证券研究所，公司财务数据，广电总局 差距和政策导向昭示动漫产业未来10年数十倍增长空间，但50%产能扩张对应20%产值增长的背后是商业模式的缺乏。09年9月公布的《文化产业振兴》将包括动漫产业在内的文化产业发展上升到国家战略高度，彰显出政策支持动漫产业腾飞的力度更上一层楼。根据规划要求，我国政府目前已把整个动漫产业作为将来高速成长的产业，目标是今后的5-10年内，包含相关衍生品在内的整体动漫产业应占GDP的1%，以每年8%的GDP增速计算，10年后动漫产业产值将达到 6000多亿人民币。这意味着未来10年动漫产业年增长率将达到37%。何人能享受行业高速发展的利益？最重要一条，商业模式以及盈利模式都能契合中国动漫产业发展之道。 图表 3： 中国动漫产业的钻石模型分析 数据来源：国联证券研究所 “中国制造”向“中国创造”转变，首先是“创造”与 “制造”并重。由于我国版权交易意识淡薄，依靠电视台播放，动画制作方最多只能回收30%的投资额，而授权商品产出亦很有限。因“喜羊羊与灰太狼”而声名鹊起的广东原创动力08年收入约为3000万，电影高票房背后是众多强势合作方的高比例分成。在这种模式下诞生了有“名“的品牌，却没有诞生有“利“的企业。作为崛起中的制造业大国，我们强调“创造”的重要性，但也同时看到，没有“制造”支持的“创造”缺乏盈利模式。 事实上，无论中外，动漫产业的发展不仅依赖内容，而且依赖于形象，其收入的来源并不主要在于源头，而在于后续产品和衍生产品，这是动漫产业成败的关键，是商业模式，也是盈利模式。从动漫形象到衍生产品的过程实际上是版权不断增值的过程。在衍生品的开发过程中，产品价值与动漫内涵价值共同构成了产品的综合价值。其中，动漫内涵价值的充分利用是第一位的。在动漫品牌和文化还没有牢固确立时，强化动漫产品的内涵价值比产品本身价值更为重要。 图表 4： 动漫衍生产品开发模式 数据来源：国联证券研究所 有能力开发成功商业化动漫形象，更重要的是有能力充分利用动漫内涵价值，掌握动漫价值商业化、产品化能力的企业，才是契合中国动漫产业发展之道的。如果进一步来问，谁能成为其中的领军人物？那么，我们认为，中国是世界玩具生产大国，出口的玩具约占全球玩具市场的70%，具有深厚的“制造”基础；玩具又是与动漫形象、内涵价值结合最紧密的衍生品之一，为“创造”提供了无限可能，玩具行业将是最有可能诞生中国动漫产业王者的“风水宝地”，而奥飞动漫又将最有可能成为其中的佼佼者。