中国医药市场营销反思及对策2006

null中国医药市场营销反思及对策中国医药市场营销反思及对策主办：河南中医学院 协办：中国医药发展中心 主讲人：钱自胜钱自胜先生简介钱自胜先生简介钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。 欢迎与作者探讨各种观点和想法。 电话：13918981938， E－mail：simonqian18@sohu.com 课程目录课程目录前言 新经济带来的变化 第一讲 前两年经营数据分析 第二讲 造成制药企业经营困境的原因 第三讲 2006年的五个发展趋势 第四讲 我们的营销策略 第五讲 结束语前言 新经济带来的变化前言 新经济带来的变化网络经济、知识经济和电子商务网络经济、知识经济和电子商务～迅猛发展，不但深刻地改变着人类社会的生产、贸易、生活和学习方式，而且也促使全球化市场竞争和企业管理发展趋势发生了巨大的变化。 这些变化的主要特点是： 特点1特点120世纪初 大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米 20世纪90年代 活鱼吃休克鱼、 快鱼吃慢鱼 21世纪 大鱼吃大鱼、 活鱼吃活鱼特点2特点2各国企业走出国门参与国际市场大循环 企业集团面向全球，通过并购，实行强强联合，组成新的跨国战略联盟，进而发展成经济全球化的动力和主体力量。特点3  特点3  全球企业竞争趋势已由原来的一个企业与另一个企业之间的单体竞争转变为一个供应链与另一个供应链之间的群体竞争 一个跨国联盟与另一个跨国联盟之间的群体竞争。特点4特点4协同商务、协同竞争和双赢原则已成为SCM的商业运作模式。 Supply chain management 特点5特点5供应链与供应链之间的竞争优势主要取决于供应链的创新能力和核心能力的培育和提高。特点6 特点6 企业的市场竞争已由过去的产品、价格、广告和大规模生产方式等单一形式的竞争转变为提高产品技术含量与高附加值、提升快速响应能力与品牌价值和大规模定制生产方式的竞争。特点7  特点7  传统的资本结构和获取资本的形式已经发生了深刻的变化。 人力资本作为资本的一种重要形式，其意义和作用已经逐渐被资本市场、劳动力市场和企业家们所充分认识。特点8  特点8  时间、质量、成本、服务和环境这五个要素已经成为衡量一个供应链和企业的整体水平与竞争力的主要标志。特点9  特点9  知识、客户和人力资本已经成为供应链和企业提高竞争力，乃至生存与发展能力的主要资源。第一讲 前两年经营数据分析第一讲 前两年经营数据分析制药企业2004年与 2005年前七个月的数据比较制药企业2004年与 2005年前七个月的数据比较2006年上半年2006年上半年在医药工业实现销售收入2405.05亿元、同比增长20.20% 医药工业的利润增速却大幅下滑并跌至历史低点，实现利润总额187.02亿元，增幅大幅下降了12.13个百分点 100强企业的利润情况100强企业的利润情况图图图图图图各项成本和费用各项成本和费用全年医药工业产品销售成本、销售费用、财务费用和利息支出同比分别增长29.86％、17.68％、17.74％和20.27％，增长幅度均处于“十五”期间的最高水平，其中产品销售成本比上年同期提高近8.5个百分点。中美医药经销状况比较中美医药经销状况比较美国前10位经销企业占市场分额的96％ 中国前10位批发企业占市场总额的21％ —SFDA 南方经济研究所 2002/03医药商业情况医药商业情况据国家经贸委经济运行局统计,我国医药批发企业平均纯利率只有0.63%,15个省出现了经营性亏损。医药商业情况医药商业情况2002年销售额最大的中国医药集团公司和上海医药股份有限公司也只有120亿元和70亿元。 市场规模比中国大10倍的美国全国只有5家一级批发商，其中美国医药商业三强 医药商业情况医药商业情况——Amerisource Bergen，Cardinal Health和Mckesson就占全美96%的市场份额 零售市场则由RiteAid 、Walgreen和CVS三家公司垄断，市场份额在60%以上。 医药商业情况医药商业情况中国医药商业销售利润率为0.6％，而美国的流通费用率为3％，销售利润率为2.4％。 以上这些数字的反差，显示出我国医药流通企业在流通组织规模化、营销对象全国化、流通技术和设备科学化、经营行为化等方面与世界先进水平的巨大差距。医药商业情况医药商业情况据中国医药商业协会统计，我国有医药批发企业16000家，几乎与医院的数量相当 平均每个企业的年销售额为1000万元，年销售额超5000万元的企业不到5% 名列前10位批发企业销售额合计占市场总额的20%零售药店情况零售药店情况根据国家药检局的统计数据，零售药店的数量达到20万多家； 经营毛利在5%至30%; 根据行业协会的统计数据，50%处于经营性亏损，30%处于盈亏临界点，只有20%的零售药店是盈利的。《我国医药行业“十五”规划》《我国医药行业“十五”规划》用5年的时间: 培育5至10个面向国内外市场、多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团； 建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿以上的大型医药流通企业集团;《我国医药行业“十五”规划》《我国医药行业“十五”规划》这些企业的销售额达到医药行业销售额的70%以上; 建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1000个以上； 建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右。 医药商业的改革方向医药商业的改革方向药品批发企业的数量减少和规模扩大，既是政府政策导向的结果，也是市场竞争的必然医药商业的改革方向医药商业的改革方向通过集团化经营模式避免不必要的竞争、实现规模效益，改进管理水平降低运营成本，建立零售连锁药店，走新特药品规模代理、区域代理的路子，已成为批发企业的重点发展方向医药商业的改革方向医药商业的改革方向大企业集团通过联合、兼并、重组，扩大经营规模，小型批发企业改组为基层药品配送中心，将成为主流趋势。第二讲 造成制药企业 经营困境的原因第二讲 造成制药企业 经营困境的原因国家政策国家政策法律和政策对药品生产和经营的影响； 2005年，对于受到国家发改委第17次药品降价、OTC定价权下放到各省、药品出厂限价等政策。制药企业制药企业制药企业的困境 通过GMP的有4000多家 年生产能力为6000多亿 生产能力严重过剩制药企业制药企业销售增长利润下滑销售增长利润下滑Wind资讯的统计数据，已公布中报的化学药上市公司， 主营业务收入增长4.3%，净利润则下降近12%； 中药公司主营业务收入上升27.5%,净利润只上涨10.3%。 化学药行业中有六成出现净利润同比下降，中成药和生物制品行业增速也明显趋缓。中药的业绩中药的业绩我国医药行业中，中药类上市公司中报业绩明显好于西药类生产企业,除了国家扶持的因素外，还在于中药企业多数拥有特色产品。 西药企业则很少自主研制新药。R＆DR＆D研究明，2005年我国医药行业新药研发总投入估计在70亿元左右， 为全球第一跨国药企辉瑞公司的八分之一。 新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，创新药物很少， 我国生产的化学药品96%都是仿制药。制药企业的困境制药企业的困境新品进入医院，缺乏人际关系资源； 委托自然人代理销售，难防串货，管理困难； OTC销售队伍庞大，管理困难，运行费用巨大，打开市场非常困难。制药企业的销售渠道制药企业的销售渠道在我国通过GMP的4000多家制药企业中，只有约500家建立了自己的全国销售渠道，大部分企业都依靠医药商业和招商来实现销售。 企业招商越来越难，招商已变成了“找商”。药品销售自然人药品销售自然人销售额占处方药销售的60%以上微观层面发生的几件事微观层面发生的几件事仁和药业以广告轰炸的方式闯入人们的视野，却无法复制先前成功的“哈药”奇迹； 利用“非典”契机迅速崛起的21金维他，在去年销售7亿元的强劲势头下，今年增速放缓，出人意料地进入盘整期； 以细分市场粉墨登场的新康泰克销售平平。说明一个事实说明一个事实在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下，营销创新变得异常艰难，领先市场的时间正在缩短，成功经验往往成为明日黄花。第三讲 2006年的五个发展趋势第三讲 2006年的五个发展趋势中成药市场竞争加剧中成药市场竞争加剧在过去几年我们仿制药品的增长特别多，去年超过1万多个， 原来基本上都是化学制药制剂，今年的情况是仿制药品重点是在中成药。 处方药的寿命周期在缩短处方药的寿命周期在缩短一、二类的新药的审批数来看，2004年一类的新药14个有91个批件 销售在前十位的品种都是同品种多品牌，仿制品出来之后，所占的市场份额急剧下降处方药的寿命周期在缩短处方药的寿命周期在缩短营销差异化的难度越来越大，跟风的品种上市速度太快，所以要在短期内收回投入就不得不打时间差，跟原来的慢慢培养市场，做好基础等开始有所变化 加上政策因素，不受管也要干 最终的出路是要从营销的差异化转到产品的差异化终端的崛起终端的崛起第三终端中央拿出10块钱，地方财政掏10块钱，农民自己拿10块钱。现在的医疗是在政府引导下，而且是政府有80％投入的一种新型的合作力量。终端的崛起终端的崛起所有第三终端这块的销售份额其实有38.％份额。 我们曾经测算过一个数字，农村市场人民人均增加40块钱的话，药品市场将会增长360亿元的规模。 农村市场的崛起是必然，潜力很大。商业走向集中化商业走向集中化在过去几年我们一直有这个观点，认为中国的医药商业竞争还不是那么激烈，激战还在后头，我们看国外的商业，如美国的商业前十家大约占96％，日本的前十名占70％　商业走向集中化商业走向集中化为什么中国的商业没有进一步的集中呢？我们的商业毛利率这几年在下滑，原来的毛利率在90年代还是13％左右，当时提出了一个概念是“中国的的医药企业进入了微利时代”，纯利润是0.5％。 总是有人说医药的商业已经跌到谷底，好像利润太低，实际上毛利并不低，主要是毛利率太高。上午陈司长说到，物流水平发达国家是9％，我们大概要到了20%。商业走向集中化商业走向集中化电子商务的开放。 有大的物流配送大型的商业公司运营成本下跌，怎么应对？如果你不改变，不去适应就只有死路一条。商业走向集中化商业走向集中化未来的市场，跨地域、大型的商业批发企业肯定会形成，逐步我们商业功能会转化，逐步走向物流化。 成本较低的电子商务可能是未来商业竞争的法宝。 商业走向集中化商业走向集中化谈到商业集中化，我们排在前面的十位是大型的商业公司。 零售的情况也一样，我们目前的集中度也不断的在提高，零售行业的目前经营状况很不乐观，中国需要有多少个医药商业企业？商业走向集中化商业走向集中化有人说可能几百家商业批发企业就够，估计这个说法也许有点偏激，但是总不需要一万家，起码应该降到5000家以下，未来的竞争会更加的激烈，比工业更痛苦。委托生产方兴未艾委托生产方兴未艾目前政策导向是越来越支持委托加工 1999年开始，委托加工有了合理性 医院卫生体制改革对委托加工谨慎的态度表示支持 这几年的政策越来越宽松，今后委托加工是不是可以宽松到个人、商业单位能不能委托加工一种必然，无限度扩大产能，对于整个国家的资源来讲很不合理。第四讲 我们的营销策略第四讲 我们的营销策略一.处方药销售一.处方药销售医药代表医药代表医药代表有200万人，90%的职业素质较低知识营销知识营销必须对医药代表进行强化的产品知识培训； 必须对医药代表进行强化的专业知识培训。知识营销案例 元胡止痛软胶囊知识营销案例 元胡止痛软胶囊元胡止痛软胶囊元胡止痛软胶囊元胡止痛软胶囊成份 延胡索（醋炙）、白芷。市场潜量分析市场潜量分析在我国成年人大约20％左右就有良性复发性头痛、肩背痛、腰腿关节或其它软组织疼痛。元胡止痛软胶囊产品特点元胡止痛软胶囊产品特点镇痛作用强：软胶囊中延胡索总生物碱的镇痛效价约为吗啡的40%。 崩解、起效快：软胶囊崩解时间约为片剂的1/7，且在服用后半小时即可显效。 元胡止痛软胶囊产品特点元胡止痛软胶囊产品特点“绿色中药”：软胶囊内的药物为高科技萃取精华，不含生药粉，无农药残留。 二.非处方药销售二.非处方药销售OTC代表OTC代表对OTC代表 要求更高知识营销案例 感冒药普森欧克知识营销案例 感冒药普森欧克药品名称药品名称通用名 萘普生钠伪麻黄碱缓释片 商品名 普森欧克药理作用药理作用萘普生抗炎镇痛,伪麻黄碱能收缩呼吸道毛细血管, 消除鼻咽部粘膜充血, 减轻鼻塞症状药代动力学药代动力学缓释制剂 双层缓释,使药物的作用释放的更彻底,更持久,更安全 (康泰克是单层缓释)不良反应不良反应以胃肠道症状比较严重， 呕心、呕吐、消化不良、便秘、胃烧灼感、胃痛、胃出血等不适， 因此建议饭后服用与同类药品的比较与同类药品的比较康泰克 通用名—复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊 成分--盐酸伪麻黄碱和扑尔敏 用法—成人12小时一片， 24小时不超过两片与同类药品的比较与同类药品的比较白加黑 通用名—美息伪麻 白片成分—对乙酰氨基酚(扑热息痛,发热、头痛)、盐酸伪麻黄碱（收缩呼吸道毛细血管、消除鼻咽部粘膜充血、减轻鼻塞症状）、无水氢溴酸右美沙芬（） 黑片成分--对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、无水氢溴酸右美沙芬加盐酸苯海拉明（抗过敏） 用法—一次1--2片， 一日三次普森欧克产品卖点普森欧克产品卖点成分组合合理 双层缓释,使药物的作用更全面,更安全,更有效 无嗜睡副作用 服用量少与消费者对话与消费者对话社区推广社区推广“去年10月双鹤药业以14个人的营销队伍进入上海。之前，北京降压零号在上海二甲医院以上的销售为零。双鹤药业以社区为营销重点，一年后已经在上海8个社区深入人心，销售形势喜人。这就是社区的力量。”飓风3000飓风3000计划祝匡善透露，康恩贝制药明年也瞄准了社区市场，将启动“飓风3000计划”，具体来说就是投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康知识讲座。“北京、上海等经济发达地区都会成为我们的目标。”飓风3000计划飓风3000计划“我认为双鹤药业在北京市场的社区营销已经获得了经验。北京有完善的社区医疗服务协会，协会每个星期都举办健康教育活动，而企业可以通过培训社区医生和社区健康教育活动进入社区市场。”祝匡善说。凝望未来凝望未来社区市场作为营销的新领域，也像农村市场一样要看企业产品的适合程度。社区推广的特点社区推广的特点“社区药品的特点是，消费人群比较集中稳定，并带有明显群体特征，比如，心脑血管药、糖尿病用药。现在的问题是，社区营销在政策层面有没有障碍，但药品不同于保健品，有明确的治疗作用，企业在宣传中的自律与诚信非常重要。”农村市场农村市场据卫生部官员透露，明年国家将继续加大农村医疗投入，新型合作医疗覆盖率将达到40%，而免除农业税、加大力度扶持农业的政策导向，将进一步减轻农民负担，激活农村购买力。农村市场农村市场国家食品药品监督管理局以保障农村用药安全为目的的“两网建设”即药品监督网和药品供应网，从2003年开始在全国快速推进。第三药品终端市场第三药品终端市场国家出资20元 地方政府出资20元 个人出资10元 建立农村医疗网络抓住机遇抓住机遇南京医药仪征有限公司的案例农村市场农村市场以康恩贝为代表的制药企业在经济发达地区农村市场的拓展也取得了辉煌业绩。 他们通过与县级以下商业的直接合作，实现了供应链的延伸。第五讲 结束语第五讲 结束语海尔斜坡球体论启示 和企业一样，员工在企业中的位置也如同斜坡上的小球，要使小球不下滑就须对小球有个止动力，没有止动力肯定下滑，止动力即是机制，仅有止动力，也不一定发展，发展需要上升力，上升力来自个人的创新。止动力是政策上升力是创新斜坡球体论∑F阻∑F提升∑F止动日事日毕解决基础管理的问题，使∑F止动≥∑F阻 日清日高解决加速发展问题来自企业竞争环境和机遇的促动力：Ｆ动２争做先进的激励力：Ｆ动３来自个人自身努力的自动力：Ｆ动来自个人自身的主观阻力：Ｆ阻１来自外部环境的客观阻力：Ｆ阻２ 海尔斜坡球体论启示知识营销与 传统营销相结合知识营销与 传统营销相结合选对市场 密集开发选对市场 密集开发样板市场样板市场一定要做样板市场产品经理产品经理必须配备 专业的产品经理培训师培训师必须配备 专业的培训师对销售人员进行强化培训对销售人员进行强化培训对销售人员 进行强化培训团队学习团队学习每周进行团队学习行为管理行为管理对销售人员 的行为进行 有效的管理做市场 的条件做市场 的条件做市场 的条件人脉知脉金脉品脉“剩”者为王“剩”者为王今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人是死在明天晚上，见不到后天的太阳。 阿里巴巴总裁马云我的祝愿我的祝愿愿广大的医药营销工作者努力掌握这门知识，在工作中能够灵活应用，定能为企业创造更多的利润，自己也能在实战中得到锻炼，从而成为一个优秀的职业经理人，为将来成为一个优秀的企业家打下良好的基础。 谢谢您化这么多的时间来研究这个！ 您的忠实的朋友—钱自胜 电话：13918981938， E－mail：simonqian18@sohu.com