马应龙网络推广方案

nullnull2008网络推广null第一部分：解读马应龙客户分析客户分析市场分析市场分析在国内上市的30余种痔疮类药物中，马应龙在这个市场占据了相当的份额。马应龙系列、肛泰系列、九华 痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四位, 市场份额合计为48.22%，占据近1/2的市场空间产品用户产品用户男女均可得病，女性的发病率为67%， 男性的发病率为53.9% ，以女性的发 病率为高 任何年龄都可发病，其中 20-40岁的人 较为多见，并可随着年龄的增加而逐 渐加重，故有“十人九痔”之说。久坐、久站、劳累等使人体长时间处 于一种固定体位的职业容易患病。 20-40岁是网民中较成熟的一群，是核心年龄阶段，长期坐于电脑前，患病机率高。SWOT分析SWOT分析 S W O T 在治痔疮领域做得比其他品牌更专业。 产品品类较全，与同区间品牌竞争对手优势较为突出。 产品品质口碑呈良好趋势，正面声音占据绝对地位。 整个痔疮市场，畅销产品主要以膏剂和栓剂为主马应龙治痔疮系列的网民认可度相对竞品并不占据优势。 马应龙在网络推广中声势相对较弱。 面对低龄化的网民出现品牌断层。 目前治痔疮的产品市场中马应龙占了近1/4的市场份额。 可利用整合性的数字营销手段的越来越多。 单一手段的数字营销已经不能满足需要。 竞争对手在数字营销方面力度不断加强。 竞品试图在垄断年轻代年龄层，声势强于马应龙。 StrengthWeaknessOpportunityThreatSWOT分析SWOT分析SO : 维持优势，提升机会 ST : 维持优势，回避威胁 WO : 弥补弱势，提升机会 WT : 弥补弱势，回避威胁 重点 ⊙ 其次 ◈我们渴望达到什么样的效果？我们渴望达到什么样的效果？ 企业与生活者之间的沟通 传达马应龙品牌含义，并且需要有深刻的产品印象。 生活者之间的沟通 让消费者在其余非广告时间能够看到品牌含义的存在，并且要他们在需要购买产品时第一时间脑海里显现出马应龙。 企业内的沟通 线上与线下之间的配合，在产品体验与产品疗效、零售服务之间的关系。品牌知名度认知质量品牌忠诚度品牌联想null第二部分： 解读马应龙网络活动怎么去完成我们的课？怎么去完成我们的课题？网民很精明—— 一眼看得出那是什么 网民很麻木—— 对广告 网民很包容—— 只要是有意义有意思的， 都愿意参加广告娱乐 品牌娱乐？广告娱乐 品牌娱乐？全新的沟通 ＝“中立媒体/Media Neutral”广告娱乐 品牌娱乐行销目的口头互传(Viral)／BUZZ／PR 媒体创意(Media Creative) 设计沟通(Design Communication) 企业的娱乐呈现(Presentament)解读马应龙网络活动解读马应龙网络活动网络活动需要的是：null第三部分：互联网之于马应龙网络活动的作用中国网民总量和网络应用情况中国网民总量和网络应用情况网民总数： 截至2007年12月，中国网民达到2.1亿，日增20万 总量仅低于美国 网络应用： 前七类网络应用排序：音乐＞IM＞影视＞新闻＞搜索＞游戏＞Email 娱乐性特点进一步体现和加强 新闻、博客、个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出 数据来源：CNNIC网络社区发展状况网络社区发展状况中国互联网正跨入社区时代 CNNIC数据：中国131万家独立网站，80%以上网站均拥有独立社区 社区技术高速发展，代表：Discuz!的成熟及移动增值服务的发展 社区应用的普及成熟，代表：传统BBS和校友录，新的Blog、Space、SNS应用 概念层出不穷：社区搜索、社区聚合、社区营销、社区电子商务等 右图：国内热门社区访问量对比2008互联网值得关注点2008互联网值得关注点目标人群目标人群以18-40岁的城市人群为主 他们…… 努力，进取， 在巨大压力中希望释放自己，乐于享受人生， 具有独立的决策能力，善于听取意见领袖的建议他们是互联网关注点的主力人群互联网之于活动的角色互联网之于活动的角色马应龙互联网传播策略马应龙互联网传播策略娱乐性强的媒体具有品牌影响力和网民覆盖度的门户媒体具有超强互动性以及网民活动号召力的大型社区新闻、博客和圈子等信息沟通能力强的媒体具有超强互动性以及网民活动号召力的大型社区论坛搜索、新闻引擎、视频搜索等马应龙互联网传播策略马应龙互联网传播策略马应龙活动平台null第四部分：2008马应龙网络活动传播计划null我们的问题痔疮患者很理性也很懒惰，不痛苦到万不得已的时候不会主动去购买痔疮产品，这就在很大程度上缩小了人群数量，有着“随机性”而不是“随意性”购买！“十人九痔”和十痔九不治购买痔炎消的理由是什么?null我们的诉求点使用：使用方便（弥补栓剂和膏剂异味、污染衣物、使用等弊端） 疗效：内服外效果更好 null活动设计 Keyword：疑惑、探询、解决传播创意传播创意这些人怎么了？他们跟我有什么关系？这些人是谁？为什么这么痛苦？怎样才能帮到他们？?如果我们直接抛出“痔炎消”的特点，网民会觉得无聊、没趣、不想看…，所以…　　序幕：首先要营造一个氛围，引出大家对这些人的关注nullnullnullnullnullnullnullnull如何在不知不觉中把他们扩散出去？如何在不知不觉中把他们扩散出去？“病毒”产生论坛BBS播客博客视频Video发布、招募、回帖、贴图、辩论、曝料、搞笑、逆反、攻击发布、下载、留言赞助、发布、回帖，曝料、发布、下载、留言传播传播影响影响二次参与与传播圈子发布、曝料、招募、探询探询开始探询：通过在线测试,引导网民互动告别传统产品minisite与用户直白的对话，在娱乐中甄别用户类型，使用户能为之主动传播。你经常在电脑前一坐就是半天? 是否会常常感觉上厕所很困难? 是否尝试过"痔炎消“? 你用过治疗痔疮的药物吗? …… 引导……结果结果结果：通过测试，我们明显的甄别出3类人群对产品没有需求存在痔疮隐患痔疮患者 轻度 中度 重度同时，受众可以很明显知道我们的四个视频说的，其实就是痔疮带来的困扰解决解决解决：解决之道在于"痔炎消"治痔系列口服中药三类人群都会链接到我们的产品页面，所不同之处在于，诉求重点不同饮食小贴士 生活小常识 产品介绍生活小常识 饮食小贴士 产品介绍产品介绍 饮食小贴士 生活小常识null消费者从看到广告到品牌或产品印象产生的过程马应龙线下活动的线上配合 第五部分：马应龙网络传播媒介计划目标消费人群分析目标消费人群分析目标受众定位： 职业：企业白领、司机等工作需久坐的人士 重点人群：生育过的成年女性 年龄：26以上 地域：湖南、四川、重庆、湖北、贵州、云南、广西、江西（喜食辛辣食物省份） 消费特征：消费较理性，注重产品实效性，冲动性低目标人群消费行为分析目标人群消费行为分析购买听说过的品牌商品是前提条件的网民占51%，品牌知名度对消费者的购买行为有较大的影响。数据来源:IUserTracker推广目的推广目的口碑营销 垂直医药网站专家坐堂 引导消费者在同类产品中优先选择马应龙网络广告投放精准的媒体、渠道选择提高产品知名度捕捉最为精准的目标消费人群 减少不必要的广告投放成本增强品牌美誉度媒介策略媒介策略品牌口碑目标受众品牌广告， 提升品牌认知度引导消费者在同类产品中优先选择马应龙专业健康网站专家资讯专业女性网站 专业健康网站 门户网站 即时通讯媒体选择媒体选择目标受众已婚女性，关心自身及家人健康企业白领，工作多使用MSN沟通搜索工作、生活中需要的各种信息女性发病率比男性高MSN39健康网寻医问药网太平洋女性网百度关注当天的新闻资讯sina163投放形式投放形式品牌推广寻医问药网太平洋女性网QQsinaMSN常规广告+文字链广告+专家坐堂常规广告+文字链广告常规广告+文字链广告客户端广告All in one 富媒体广告163常规广告+文字链广告39健康网常规广告+文字链广告+频道冠名投放时长：40天 null媒体选择即时通讯工具推荐即时通讯工具推荐在即时通讯软件中，QQ的覆盖人群最为广泛，而Msn的人群则是最高端，年龄层次与马应龙的使用者更为匹配，故在即时通讯工具方面选择Msn进行投放 数据来源:IUserTracker门户网站选择门户网站选择马应龙的目标人群为较为年龄较成熟的群体，故在门户网站选择方面，选择人群匹配、覆盖面及粘性最好的两个门户网站新浪、163。 数据来源:IUserTrackerQQ all in one 选择QQ all in one 选择QQ在各大门户网站中，流量高居第一位，而QQ网页80%的流量来自QQ all in one，故选择投放QQ all in one的富媒体。为达到更精准的投放，将定向投放痔疮高发省份如湖南、四川、重庆、湖北数据来源:IUserTracker垂直健康网站推荐垂直健康网站推荐在垂直健康网站中，39健康网与寻医问药网的覆盖率最高，故此次投放将选择39健康网和寻医问药网数据来源:IUserTracker垂直女性网站推荐垂直女性网站推荐太平洋女性网在中国所有 女性垂直网站中排名第二 太平洋女性网包含多个强势栏目，其中晒客频道日均pv高达20万，bbs日均pv高达50万，保证网民高黏着度； 太平洋女性网文章更新快，在各大垂直女性网站中转载率最高； 故此次投放选择太平洋女性网。 null中文搜索市场百度是覆盖最好的搜索引擎，故此次选择百度数据来源:IUserTracker优势资源推荐优势资源推荐MSN live banner优势资源推荐优势资源推荐Sina首页文字链Sina健康频道二屏右侧banner根据sina规定，若广告创意涉及到医药产品的功能，则不可在一屏刊登优势资源推荐优势资源推荐163邮箱默认页文字文字链163女人频道首页一屏右侧按钮优势资源推荐优势资源推荐QQ all in one 扩展按钮QQ all in one 文字链优势资源推荐优势资源推荐39健康网频道冠名39健康网女性频道首页焦点图优势资源推荐优势资源推荐寻医问药网医药搜索关键字寻医问药网专家坐堂优势资源推荐优势资源推荐太平洋女性网首页二屏通栏太平洋女性网栏目内页右侧2优势资源推荐优势资源推荐百度精准广告优势资源推荐优势资源推荐优势资源推荐 百度精准广告针对网民的上网行为，针对他的偏好，有针对性的投放广告。如用户A被锁定为雅阁的精准广告投放对象，当他进入百度其它频道，雅阁广告对其跟踪出现优势资源推荐优势资源推荐精准广告可以找到精确的人群，且曝光都是免费的，按照点击收费，一个点击是2元，远远低于痔疮的搜索单价。故建议主要选择精准广告，外加小份额的关键字购买 另附百度关键字方案 nullwww.allyes.com 第六部分： 互联网营销评估体系两种基本考察途径两种基本考察途径考察途径R/F传统媒体考察原则KPI互动考察原则Allyes在AFA7中将可以对网络广告进行R/F 评估通过全程营销监控体系可以实现对于用户行为的准确评估网络广告评价体系网络广告评价体系完整的基于互联网的网络广告传播体系包括如下的环节：CPMCTRCPCRRCPRWRCR浏览点击互动停留行为建立基于以CPR、CPA为首要评价指标，CPC作为次要评价指标的网络广告传播评价体系，并作为今后投放的主要参考。网络广告KPI指标体系b网络广告KPI指标体系bOnline KPI SystemCPM-Cost Per Impression 广告的影响力 Cost/Impressions*1000CTR-ClickThrough Rate 广告针对目标人群的有效率 Clicks/Impressions*100%CPC-Cost Per Click 广告的宣传成本权衡 Cost/ClicksRR-Registration Rate 在线活动的有效参与率 Registrations/ClicksCPR-Cost Per Registration 有效的注册成本权衡 Cost/RegistrationsWR-Wastes Rate 访客流失率 (Clicks-Conversions)/ImpressionsCR-Conversion Rate 用户转化率 Conversions/ClicksKPI整体运作流程图KPI整体运作流程图建立初次KPI中间指标进入KPI评价体系数据积累和筛选根据投放数据实时 动态优化KPI中间指标根据KPI指标中间值标动态 更新可供选择的媒体列表淘汰未达标媒体二次进入KPI体系Online KPI System历史投放 经验数据投放后监测数据被淘汰媒体列表候选媒体列表KPI体系初次循环KPI体系二次循环二次淘汰媒体监测数据积累数据二次积累null感谢您的关注