caina广告文案手册

广告文案手册 目 录 一、 广告的种类 二、如何写好一篇广告文案 三、媒体差别的广告文案 四、信息类别差异的广告文案 五、短篇文案与长篇文案 六、单独广告文案与系列广告文案 七、文案检核表 一、广告的种类 1、按媒体划分 印刷广告——报纸广告、杂志广告 电波广告——电视广告、广播广告 户外广告——招牌、霓虹灯广告 促销广告——广告单、样本、旗帜、其他 2、按内容划分 商品广告 品牌广告 企业形象广告 公益广告 行业广告 3、按表现手法划分 悬念广告 比较广告 证人推荐广告/推荐广告 反面营销广告 正面营销广告 影像广告 说服广告 4、按广告的展开划分 单发性广告 系列性广告 反复广告 多重广告 组合广告 二、如何写好一篇广告文案 构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。 1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20——30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。 4、每一则广告最重要的是标，标题写得好，广告胜利了70——90%。 标题的创意请把握三个基本点： 1）故事性： 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。 以下标题都相当有故事性： 《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告） 《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告） 《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告） 《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告) 《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”) 2）新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人，广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。 3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都引起消费者的强烈反响。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。 5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。 1）拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁手足在哭泣吗？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。 2）逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红‘，你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在”黄金地段“，我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“，诉求它”升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以”撒谎“》等等。 3）情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回，别烤”糊“了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。 4）借助热点话题、新闻 在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《对付上火、长痘怎能心太软？》”心太软“是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三.八节推出的《三.八男人节一致行动》的广告都相当有影响力。 5）利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。 联想也是很能创意出许多有好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。 6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。 7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。 8）借助熟悉感。 9）借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限，不一一举例。 三、媒体差别的广告文案 (一)报纸（及其他印刷）广告文案 1、印刷广告媒体主要有报纸、杂志、邮寄品、招贴等。 2、印刷媒体广告文案的关键要素是： 大标题 副标题 正文 简短说明（随文） 箱型框 整体 标语（或形象宣传用语） 3、优秀的广告标题大致可分为五种基本策划： 利益性诉求 刺激性诉求 新闻性 疑问式 命令式 4、文案的表现方法大致有如下几类： 单刀直入法 故事体裁法 树立信誉法 对话或独白法 图片说明法 噱头花招法 5、报纸广告的版面空间 整版、跨版、1/2版、通栏、双通栏、1/2通栏、报眼、中缝、栏花等。 其中“栏花”面积最小，除只能刊载有关品牌式或企业名称、地址的“提醒式”信息之外，几乎不可能展开广告文案的内容。 6、报纸文案的要求： A、标题要富于创意，能引人入胜； B、正文在说明诉求内容的同时，要尽可能地追求可读性，趣味性，并尽可能地言简意赅； C、文案的创作必须结合图案设计，使之更图文并茂； D、文案对产品的USP必须有扼要的整理，并且采用易为人接受的方式予以传达。 (二)广播广告文案 1、广播广告的传播形式特点。广播广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素构成的。归结为一点，即是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。这种传媒形式可以尽量利用人的语言魅力（包括语速的快慢、语音的强弱，播音、对白的语气及情感的流露）、音乐或音响的衬托去拓展广告信息的传达效果。因此，人的语音、音乐和音响的配置方式及最终的合成效果，是文案作者必须在整个写作过程中注意的问题，并且，在有可能的情况下，应该参与制作过程和作品的审核，以保证播出效果与文案的创意初衷尽可能达成一致。 1）广播广告文案的篇幅限制。广播广告文案的撰稿人应首先了解广播广告的一般规格。即广播电台预先设置的，不同长短的广告播放时间的类型。广播广告的规格类型主要有5秒、15秒、30秒，也有一些区域的广播广告设置1分钟或更长一些的专题性广告，但在需求紧俏的黄金时段，超出30秒或1分钟的广告则较少见。如果我们以常规的每分钟150字——160字语速播音，那么一例15秒的广播广告的容量则是40字；30秒的广播广告容量则在80字以内；而5秒的广播广告的最大容量是13字——15个字。实际上，这些播放规格的容量并没有包括由于背景音乐或音响的介入而应留出的时间值，也不包括追求节奏对比效果而应空出一些时间空隙，甚至，仅以从容的朗诵的语速（如带有抒情散文式的朗诵），就会超出以上时间规格的文字容量。由此可见，广播广告的篇幅的长短、具体字数的多少、应与规定的时间条件的制约相适应，并认真而全面地考虑到，在整篇方案的播放中是否要配以背景音乐，是否在文字语言出现前或出现中及出现后，要给音乐（包括音响）专门留出独立出现的时间，以及音乐或音响出现的具体时间位置、时值和与整篇广告的时间比例。这样，在广播广告文案的写作中，便可事先将其篇幅与表现方式加以整体规划和进行有效的把握。 2）广播广告信息传播符号系统的单一性。以上已提到，由于广播广告只能借助于声音进行传播，这就要求文案创作人员必须注重这几个基本问题，以使广播广告文案在有限的传播条件下发挥其最大的传播效果。 其一：文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理，使受众倾听时能够直接理解文案的内容。并须避免因应用同音异义字词而产生歧意。 其二：尽可能地让文案的语言构成一定的语境和意境，即或营造个体的语言环境，或营造可供受众产生想象的背景空间。以利于受众产生必要的现实感和亲切感 。 其三：由于广播广告是主要通过人的语言直接进行的非图像的传达，因此，在文案中涉及出场人物的交待时，应尽量单纯而直接。利用人物间的相互称谓以及语气、语间的表露加以塑造。尤为重要的是，应该通过语言内容和语气的自然表达，尽力体现出广告中主体人物的具体角色，例如他（她）可能是某一商品或服务的率先使用者、得益者，现成为某一商品（品牌）的知情者、长期消费的行家，或是该领域的评审权威等。这样，人物的形象和身份的清晰会有助于广告诉求的生动性和感召性。 其四：广播广告文案，不宜对商品的结构和形态作过多的具体表述，而应把重点放在对商品或服务的性质、功能及使用的感受的宣传上，以避免在对视觉感受的表述中力不从心，弄巧成拙。相反，在合理而巧妙地利用音响和音乐的表现力方面应多下功夫，以有效地烘托广告文案的传达效果。 2、广播广告文案的主要体裁形式： 1） 直白式（即直陈式）。指由代表广告主旨意的人物直接传达信息。它具有直接对受众进行劝导的特点。 2）对白式。指通过两个或两个以上人物的相互对话而传达广告信息。文案呈情节化，常含一定的戏剧性。 3）故事式。指以讲述一个故事或故事的片断的形式传达广告信息。 4）歌曲式。指将广告文案的主体部分谱写歌曲。以歌唱的形式（也常配以部分的说白）传达广告信息。 5）快板式。指以中国民间传统的快板书的表演形式传达广告信息，文案语言则根据快板的节奏及韵味的特点而创作。 6）曲艺及相声式。指将文案以地方曲艺说唱或传统的相声说辞的语言形式加以写作，以适应特定的表演形式下传播广告信息。 还有一些可以作为广播广告体裁的文案表现形式，在此不一一列举。须扼要指出的是，从总的方面来说，广播广告文案比起印刷广告文案、电视广告文案及其他广告文案更易于在传播即时的促销广告信息、告知新产品上市或商品品牌的反复提醒方面起到良好的广告效果。因此，广播广告文案在遵从它特定的广告目的和广告策略地的前提下，应多在广告信息传达的简洁、明快，以及直接激发受众的购买欲望方面多下功夫，尤其要注意如何更紧密执行和配合阶段性的售点促销。 (三)电视广告文案 1、电视广告传播特点及对文案的要求与制约。我们通过日常对电视传媒的观察、体验而知道，电视广告与其他电视节目的传播方式的特点是一致的。它是通过五种基本方式而实现其信息的传达和表现效果的。 1）图像通过三维或二维的活动图像或静止（定格）的画面。由于加上时间的维度，使得电视图像的表现具有逼真、现实、直接而生动的视觉感应效果，常使人产生身临其境，呼之欲出的直感。 2）人物语言。具体场景中人物的对白或独白，以表达具体情节内容中人物的感想或相互沟通的言语。 3）画外音。即非出自画面中人物之口的直接言说，而是来自当即画面之外的人物配音。画外音通常可分为两种，一种是配音人员在画外插入的配音内容；第二种是画面中人物内心自白的展露。 4）音乐（及音响）。通过音乐及音响效果展现画面情节的情感、气氛及表现形式的个性，同时起到烘托画面形象或强调情节的高潮及展现画面的主题，增强受众的感受和注目率。 5）字幕。通过电视屏幕打出的文字语言来传达无声却可读的信息。 我们看到，在电视这五种传达方式中，电视广告文案直接决定着电视广告的有关人物的有声语言、有声的“画外音”语言和无声字幕语言的内容。同时也势必潜在地涉及到画面形象的展现及相应的音乐表现等问题。 应该强调指出的是，在电视这种集视听表演于一体的传播形式中，“视”是第一位的；“听”是第二位的；而画面中的文字“阅读”则是第三位的。这是电视传媒的特性所决定的。当然，这在具体的广告内容及广告目的之下是相对而言的，并非绝对不变的定律。因为实践告诉我们，许多具有优秀创意和独特表现手法的电视广告超 出了一般性的常规，而在“视”、“听”、“读”的传达手法上，把其中某一种方式尽情发挥到极至而又恰如其份，或在诸种传达因素的搭配上，独出心裁，大胆创造达到一种令人耳目一新的广告表现效果。 就电视广告文案的一般要求而言，应注重文案语言与画面情节的具体人物紧密而自然地结合。注重具体环境气氛的塑造和协调，一般不要简单而孤立地作“直白”的表达。注重电视画面情节的时空表现及其本身具有的逻辑关系，而不要把文案的语言和字幕当作多余的解释工具，以免破坏了电视画面本身具有的表现效果和视觉心理的传达疚，给人以繁杂、多余的不良感受。因而，即使单独看电视广告文案的本身，似乎常有零碎或缺乏连续感，也是很正常的。因为，我们不能要求声画一体的电视广告特有表现形式（及不同的时空节奏）与一般的印刷广告或广播广告文案那样句句相连，一气呵成。相反，实际需要的是，电视广告文案能很自然而恰当地贯穿到特定的画面时空中去，完成其特定的信息及情感传达的目的就可以了。尤其要注意文案与画面情节的同步，即声画间的“对位”处理。决不能使文案“自说自话”而与画面脱节或失去内在联系。 2.电视广告文案一般表达形式： 1）与画面展开相并行的直白。这种“直白”可以是画面主体人物的独白（或表现内心活动的语言），也可以是由画外音的形式作主诉（包括用歌唱的方式）。 2）字幕。一些呈良好的表达效果的电视广告，在运用视屏字幕方面达到了“此时无声胜有声”的独特效果。运用字幕作为电视广告表现的主体内容和主要的表达形式的载体，间或辅以背景画面及较单纯的音响（或音乐）效果，往往可以在与常见的一般性电视广告的对比中，显示出它的个性色彩与魅力。 如赊店集团的一则意在塑造企业形象并附以产业结构信息的电视广告，则是自头至尾以字幕为表现方式的： （字幕） 春去秋来不相待 丰登五谷常不改 金风一送秋色溢 碧瓦皇项重安排 赊店集团 （包装、印刷、饮料、食品） 3）画面人物的语言。电视广告的文案内容，常常是通过广告画面中的人物的语言或对话得到展现的。这种以画面人物语言作为电视广告信息的主要传达方式和表现手段，一方面可使画面情形及画面人物形象更加具体化、现实化，以产生直接而亲切的感受；另一方面，在劝导和说服广告受众时，较易产生现场演示和近似实证的诉求效果。如：“统一”牌方 便面的电视广告文案，即是通过一位购买者与售点老板的对话以及妻子的对话来构成的，其中也配有画外音加以“直白”式的表述。 （男青年）老板：要几包面——“统一100”噢！ （老板）呵呵，有！很会挑哟…… （画外音）“统一100”黑胡椒牛肉面香喷喷，特别丰富，大大满足！ （男青年之妻）哟 ！挺会挑的哟…… （男青年）当然了！ （画外音）“统一100”满意100。 在电视广告文案的写作中，首先考虑的是创意与相应的表现手法的整体效果、要注重电视传媒声画合一的特殊性，以求创意及表现的独到和精彩，而随意地、采用其中单一的表现手法就难以达到最佳效果。 四、信息类别差异的广告文案 从各种现实的广告活动及其文案的信息内容中，我们可以清晰地看到，由于存在着各种各样的广告主及其不同的信息传播的需求。因此，很自然地出现了以适应传播不同信息的需求，因此，很自然地出现了以适应传播不同信息类别之特色广告文案。它们中，除了最为常见传达商品、企业形象或商业性服务的信息之外，还有许多诸如传播政府机构、行业社团对社会公众的号召、启发、要求或期望的各种非赢利性广告，它们主要可归结为公益性质的广告。这是整个社会信息交流走向多用途、多层次、多方位的必然趋势，也是人类社会不断寻求进步与发展的具体表现。 为此，无论是作为社会细胞的工商业或是各种传播媒介或专业广告公司，除了为商业信息的传播去运作外，也在逐渐地介入非商业性（非赢利）的信息传播活动中去。作为广告文案写作人员理应涉及到全方位的广告传播观念和多样信息的广告文案的表达方式及其 特点。 (一)广告信息的主要类别及其相应的文案类型 1、商品信息广告及商品广告文案 一般来说，这是商业广告中最常见的广告内容。商品广告是企业或流通业（商业）把自己的产品（商品）推向目标市场，赢得消费者购买的主要方式之一。由于商品的使用价值、使用者及用途的不同，商品大致可分为民用消费品和工业用品两大类。尽管它们的广告发布的媒介及促销方式有许多明显的不同，但在广告信息的内容方面，主要包括这样一些诉求方向：诸如商品的质量、规格体系、性能、用途、价格、销售网点、售后服务支持等。商品广告的一个最为突出的特点是，广告信息的主体是商品本身，广告的表现是围绕着商品的特性及它所能给消费者带来的利益而展开的。 2、企业信息广告及企业广告文案 企业在生产、科研和进行整合市场营销中必然要与其他相关的社会成员发生多种关系。诸如与原材料市场、流通营销业、技术开发商、生产合作厂家、专业科研信息部门、消费者、竞争对象、工商管理部门、新闻、金融信贷机构和政府机关等方面的交往。其间，无论是为了获取优质低价的生产资料、获得科技含量高的技术设备，还是为了及时准确地获得市场信息和争取更有实力与经验的经销商，使其对本企业及其产品抱有信心、产生合作欲望；或是为使广大消费者和相关的社会机构（包括公众舆论）对企业及其产品体系产生信赖与好感，以便在市场竞争中取得有利地位等目标的实现，企业除了须进行广泛而有效的内部管理活动和外部的促销活动、公关、新闻活动之外，还须通过广告使企业为社会各界人广泛理解。即企业在物质形态创造方面和企业理念——企业在融入当代社会时的责任与使命，以及所推崇的文化精神和价值取向。因此，就相应地出现了一种旨在把企业的整体推向市场、推向社会，传递企业信息和思想进而全方位塑造企业形象的企业广告。构成这种企业广告的广告文案，已成为广告文案有自身特性的一种类型。 3、服务信息广告及服务广告文案 在现代社会结构中，除了产业、商业、金融业等之外，还有许许多多的服务业的存在。除了政府机关及其他社会公益机构作为非赢利性服务之外，提供赢利性服务的机构也是必不可少的。如：餐饮业、旅店、律师事务所、信息咨询机构、搬家服务公司、保险公司、各种运输服务公司和专业维修、安装公司等。 由于赢利性服务机构同样须向其目标市场传播其服务的类别、服务的档次、服务的质量、服务的价格及利益承诺等信息。在它们的市场推广中，除其他新闻、公关和特殊的促销活动外，通过大众传播媒介及所在服务点的广告来赢得顾客，成为主要的方式。因此，便产生了相应的服务信息广告及服务广告文案。 4、公益广告及公益广告文案 无论是出自企业集团、行业社团、慈善机构、环境保护组织、文物保护机构、邮电通讯、医疗防疫机构或是国家政府机构，由于它们为了使较大的社会范畴，甚至全社会成员了解，认识或响应有关利于社会公共事业或有益于社会全体安全、守法、健康发展的某些启示、号召或主张，并使之能够迅捷而广泛地传达到目标对象，往往也启用相应的媒介进行有关信息的传播。此类广告信息传播往往是配合时事政令及社会风俗的改造而进行的，它们与公共事务及广大民众的生活利益有着密切的关系。 公益性广告信息一般涉及到广告主所要阐明和倡导的公共道德、价值取向及行为规范，也包括广告主向社会公众传达其行动目标、职责和宗旨等信息。 (二)不同信息的广告与广告文案表现的关系 我们在前面已提到，广告文案的表现方法和形式主要应依据广告的目的和广告的策略，然而，我们只要稍加认真注意到，就会认识到，广告文案的诉求方式乃至表现风格都会受到广告内容的影响。比如一则为推广一种科技含量高、工艺复杂、而消耗、价格高、非一般生活必需的现代工业产品与一则为推广日用纺织品所作广告文案之间，显然在表现手法和文案气质上有较大的差异。 从两篇文案节选中可见，前者传达出某种严谨、理性、实在而郑重的气息给人以严密、庄重、自信的感受；后者则以储蓄而细腻的感性印象加以表述，给人以情感的体验和想象。显然，两篇文案的气质和表达方式的很大不同，除了存在多种因素之外，商品类别、用途及价格的不同，即广告信息的差异是起着主要作用。大量的实践已经证明，广告文案无论是在语言的修辞或语气的把握方面；还是在文案的总体风格、气质和表达的技艺方面，尽管存在着广告创意允许的诸如夸张、比喻、象征、对比、暗示、强调、幽默等表现手法与风格，但是都不能“过分”超越广告信息内容本身的特定的性质、类别、档次。否则广告文案的语言技巧和表现风格往往成为浮夸、虚假、空洞和无聊的卖弄，反而破坏了广告信息本身特性的展现，也破坏了广告策略的实施效果。因此，任何仅仅顾及广告的情趣、娱乐性和文化性而忘却了广告信息本身性特的创意及文案，都会有广告目的并影响预期效果的实现。 五、短篇文案与长篇文案 广告文案篇幅的长短、信息容量的大小，是由广告活动的目的，每一次发布的诉求目标、信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的，当然也包括广告主对总体广告经费的投入预算的限制。仅从广告文案篇幅的长短不同来看，并无必要使之成为类别区分的一种依据。但是我们看到，如果我们在具备必要的媒体条件（时段及版位空间等）和经济条件（制作经费、嫖介租用经费）的前提下，广告文案篇幅的长与短，难道与广告策略、广告表现以及媒介策略没有内在联系吗？回答是肯定的。 (一)广告文案的长短与广告的实施策略的联系 广告文案的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号；长文案则可以几千字之多。广告文案篇幅的长短与广告信息内容的多与少自然有着密切的关系。但是，一般来说，专业广告人和富有经验的广告主不会仅仅由于广告信息的原始资料较多，线索较复杂，就认定要选择短文案的形式。除此之外，还要更多的考虑广告的实施策略，它包括了广告的诉求策略、表现策略和媒介策略等方面。例如，一个企业试图澄清一个概念，或谋求向其目标市场及整体社会阐明企业的产业结构、产品种类、科技成果、社会贡献、经营理念等，使受众对企业的优势、商界地位及整体企业形象有一个较明晰的了解，那么用长篇看上去似乎不很像广告，而类似于报纸或杂志上的长篇社论，但却更易使读者注目阅览。 1996年，美国休斯习机公司为了纠正人们对该公司的模糊印象（因为这时它并不生产飞机），它要求其广告代理公司制作一则广告，使广大受众明确了解休斯公司是一家主要从事科研和开发、生产高科技电子产品的公司。于是一篇长达1000余字的题为《科学/视野》的印刷广告出台了。该长篇文案以多项具体的事实为基点，对丰富而令人惊异的经济效益和社会效益加以颂扬，并以细致、严谨而凝练的笔法对该公司的业绩和成就作了有条不紊的表述。详尽中透出自信、尊严和令人鼓舞的骄傲。该长篇文案自诞生以来传播至今，仍能吸引大量读者，在企业实态和整体形象的传播上，使更多的受众对休斯公司有了应有认知，广告起到了巨大的成效。 另外，美国大卫.奥格威为波多黎各新工业区撰写的招商广告（千余英文字）和为当时新型劳斯莱斯汽车作的广告（700英文字）以及在美国1915年刊登在《星期六晚间邮报》 上的题为《出人头地的代价》（西奥多.麦克曼斯为凯迪拉克公司撰写）的广告（400余英文字）。这些广告的诉求方向、策略不同，表现的方式也不同，有的重在明细、全面而严密的的实情介绍与劝服；有的重在通过一种价值观念的深刻辩析来提升企业的形象等等。但是，这些在广告历史上有代表性的长篇（或中长篇）文案有着一些明显的近似点或共同点。即追求透彻、精确、明细和完满的风格与效果，尤其是它们几乎都是通过必要的、足量而有说服力的基本事实（包括文化历史的经典故事及人物典故）作为主要依托而展开广告的攻心战术的，所以这种较长的文案不但没有使人感到琐碎、乏味与厌烦，反而由于其具有实质性价值的内容和专业广告人的写作技艺及其非同一般的长篇幅给记者以不寻常的促动。 另一方面，在媒介的选择上，这些较长的文案为了能够赢得细致而充分的叙述和论证的广告效果，皆以报纸和杂志媒介作为广告的舞台，以确保拥有充裕的广告空间去从容地展现文字诉求的效力，并取得读者自由反复阅读及广泛传阅（媒介的生命周期特性）的理想效果。 广告文案篇幅的长与短的选择和运用，决不是从根本上判定一篇广告文案的优劣与成败的标准，而应依据广告信息量——真正具有需求的、具有重要价值的信息的多与少，以及既定的广告诉求策略、表现手法（图文、版式、画面效果）与媒介所能提供的条件相合而加以确定。另外，如前所述，从总体上看文案的长短与媒介时空的幅度是成正比的，这在媒介费用方面，也应予以考虑。 虽然，现代社会的生活节奏已明显加快，社会的总体信息量远远大于以往任何时期，各种住处的传媒系统及传播渠道也更加多样化和便捷化，各种信息受传者的需求与选择也呈现出更大的自主性和挑剔性，尤其是在广告领域里，信息传播的竞争，往往更为激烈，但并不能由此得出一个简单的结论，认为长篇广告文案是没有人愿意看的，或认为它的传达效果肯定是欠佳的等等。事实恰恰不是这样，我们体察到优秀的、恰切的长篇广告文案能起到一般的短篇文案所无法地达到的传达效果与震撼力。只要有必要，优秀的长篇文案完全可以与当今较普通的短篇文案类型相并存，互为对比，并依据广告诉求的策略要求和适应不同媒介的搭配组合而使它们各尽其职，相得益彰。除此之外，仅仅为了长而拉长或为了短而缩短的文案创意与文案都是不可取的。在此可以说，客观需要和实际效果是第一位的，而形式与方法是相对第二位的。 (二)长篇文案的常见类型与基本结构 1、议论型。通过提出论点或问题，而后提出论据和展开必要的、逻辑性的议论或论证，最后得出结论及广告主的最终主张。如凯迪拉克公司的题为《出人头地的代价》，即是通过一开始提出“在人类活动的每一个领域……杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，”最后提出“不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。”类似这种类型的文案给人以理性思维的感召与雄辩。该类型文案常呈现为演讲报告的形式。 2、解说型。通过具体的条理和条件向读者详细讲解和说明事物的原理与必然效果，并通过解说排疑进行有目的的诱导与劝服。如美国国际造纸公司为诱导和培养市场对纸张的更大需求，由比尔.科斯比撰写的题为《怎样阅读得更快》便是较为典型的一篇长文案。它通过提出问题和回答问题，把快速阅读的理由、快速阅读的具体技巧以及快速阅读的重要性和益处等内容渐入佳境地吸引了读者，影响了读者。 休斯飞机公司的《科学/视野》一文，在相当程度上也采用了解说的方式，向读者告知和详述该公司的逐项产品及其价值意义。它虽与前者风格不同，尤其是带有某种议论性的铺陈，但更多的是与前者较一致的解说性，重在与读者的交流与探讨。它们即可以是答疑性的，也可以是告知性的；它们的文体风格趋向于严谨而亲切，细致而浅显。 3、报告型。把要向受众阐明的事实、数据、材质特性及技术性能等逐项分条地加以交待。如前所述的题为《这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大闹声是来自电钟》的长篇文案即是典型之作。这类近似专业技术性的报告型文案，往往在其罗列的大量数据和事实的背后，则更多地体现着它们可以给消费者事业的方便与利益，而不是着眼于报告中的物质身份。 4、宣言型。广告主往往在其整体的广告战略中，借导入CI体系之际通过印刷广告向全社 会作出宣言式的广告报道。这种长篇文案的主要传达方式是：把企业（服务业）的标志、企业名称、产品的品牌标志、企业的实况概要、企业的经营理念、企业的对外口号、企业的价值观念、企业发展目标、企业的产品体系、企业的行为准则、企业的形象识别系统（主要元素部分）等逐条予以展示。通过这种形式向全社会宣布企业的宗旨、性质以及文化意义上的企业整体形象，为其长远的市场竞争和公众印象的积累增添力度。 在结构处理上，长篇广告文案的正文部分常运用这样三种形式。 1）以自然段落展开。即在一整篇方案运用各自然段展开不同内容、不同方向的叙述。 2）分设小标题展开。即在一整篇文章中，虽有统一明确的诉求目标，但由于信息内容多样而丰富，所以采用在彼此间有紧密联系，但在具体内容方向有差别的若干单元之前加设小标题，以便使长篇文案的文理更加清晰，逻辑效果更加分明，使受众光易产生冗长和繁杂的感觉。 3）印刷（版式）空间的分割展开。虽然这种长篇文案在写作时是在一个主标题下不设小标题的整篇文案，但在印刷媒介上刊发时，却依据其内容信息的分项或表现方向的不同，而在空间的排列上使之以一定的条块形式分割开（或插入图形、像片等内容）。使受众阅读时，产生明晰、便捷和轻松的效果。 六、单独广告文案与系列广告文案 单独广告文案与系列广告文案的传达形式既是广告文案刊播的两种投放形式，也是广告活动的实际需要与广告策略相结合的产物。所谓单独广告文案，是指传达一个主题及规定的文案内容，并用一种风格、画面创意（包括版式），作一次性刊播或反复刊播的独篇文案。或者在反复刊播时仅在版式上作些更动。这种单独文案基本上包含了该主题广告的全部内容和广告意图。 所谓系列广告文案，是指在广告刊播活动的策划和创意的统筹之下，在一个整合统一的广告主题和统一的再现风格。系列广告文案的每篇文案的标题、画面和正文内容可以有所变化，但是它们之间却总有着一种或几种相统一的元素，把每篇看似独立的文案连结起来，产生连续、统一的认知效果。其中包括语言的、版式的、图形的或是整体风格印象的元素。 系列广告文案的产生与运用，目的在于：便于使广告主把一个广告目标下的若干个不同的诉求方向（及诉求要点），或是把一个广告主题通过若干个不同的诉求方向（及诉求要点），或是把一个广告主题通过几种不同的表达角度以及表现方式与风格加以渐次的表达，从而使广告呈现出了强烈而鲜明的风格化和个性化，使之得到更为明细、全面而深入的表达。 (一)系列广告文案的表现形式 在系列广告文案的具体操作上，大致有这样几种方式与情形； 1、广告标题和广告语不变，让正文内容有所变化； 2、正文内容不变，广告语不变，使主标题和画面等更动； 3、所有的文字内容不变，使画面或版式加以变化； 4、广告语与版式不变，而让其他信息内容和画面形式有大幅度的变化和相应的演进。 这里须提请注意的是，以上所有的变化与统一都不仅仅是为了某种形式的效应，而是出于广告策略和广告传播实际效果的需要而采取的某种组合变化，切不可无目的、无原则地玩弄形式。 (二)系列广告文案表现方式例析 【案例1】以生产和销售小型家用电器及照明设备著称的飞利浦品牌，其报纸的系列广告文案则是以强调不变的广告语和统一的版式为表现方法和主要特征的。 该系列文案（1） 标题：请把握时机 表达您对家人的细心关怀 广告语：让我们做得更好 正文：因为飞利浦TLD高效荧光灯管，色调与自然光极为相近，有利您和家人的眼睛。我们采用特殊氪气及高质量荧光粉，令飞利浦高效荧光灯管耗电量比普通荧光灯节省10%，亮度却高出20%；特殊的螺旋灯丝，可令灯管寿命延长。 ……（省略） 随文：（略） 该系列文案（2） 标题：如履平地般轻松 全靠飞利浦蒸气熨斗 广告语：让我们做得更好 正文：无论是丝绸、棉 布、纱纺甚至牛仔衫裤……飞利浦蒸汽熨斗都能轻易使之熨贴顺滑。 飞利浦蒸电熨斗特有先进的自动清洗装置，有效地清洁电熨斗内的水垢，防止蒸汽通道被阻塞，使电熨斗更长久耐用。此外……（省略） 该系列文案（3） 标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电暖炉 广告语：让我们做得更好 正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机相伴，这个冬天便更加温暖。飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均有符合国家安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费保修服务，质量备受信赖。让您和家人在安全舒适的环境中度过寒冬。……（省略） 此例中可见，广告主是把不同的广告主题内容（商品系列）用系列文案予以平行并列。其间，起着统一表现形式的手法，是反复诉求的、不变的广告语及其统一的基本版式。 　　【案例2】欧米茄手表的杂志系列广告文案，以每篇文案的部分正文内容的不变、广告语的不变和版式的不变作为其系列文案的表现特征。 该系列文案（1） 标题：标题：莱.麦克弗森的选择 正文：现今时代女性的典范莱·麦克弗森，不单是国际超级模特儿，更是出色女演员及著名的商业奇才。她在多方面表现的成就非凡，全凭她聪慧机敏的个性、绰约迷人的美态与天赋的吸引力。无论在任何场合，她都选戴欧米茄，展现成功人士的风采。莱·麦克弗森说：“信任你的选择，信任欧米茄”。 广告语：欧米茄——卓越的标志 该系列文案（2） 标题：辛迪.克劳馥的选择 广告语：当今，灸手可热的顶尖模特儿——辛迪. 克劳馥，深谙演绎之道，举手投足，皆体现世界一流时装设计师的风格，展现万千形象。无论日常生活或出席盛会，她都喜欢选戴欧米茄表，以辉映她的迷人美态。辛迪·克劳馥说：“信任你的选择，信任欧米茄。” 该系列文案（3） 标题：恩尼·艾斯的选择 正文：现今高尔夫球坛上顶尖年青好手恩尼·艾斯，技术高超精纯，击球准确稳定。无论是在球场上或日常生活，他都选戴欧米茄，显示他对素质的追求。恩尼·艾斯说：“信任你的选择，信任欧米茄。” 广告语：欧米茄——卓越的标志。 随文：（从略） 该系列文案的广告主题是单一而鲜明的，诉求重点在于该品牌的高质量、高品位和时尚性，但却是通过不同的有典型意义和象征性的名人之言加以反复强调的。 【案例3】劳力士手表的杂志系列文案 该系列文案（1） 标题：一对传奇人物——庞玛与历高斯 正文：在过去的30多年里，亚诺·庞玛（Aromold Palmer）和积·历高斯（Jack Nicklaus）这对毕世宿敌，在运动场一直壁垒分明，争持不下。他俩的出现不断为高尔夫球运动灌注刺激。 “回顾我们多年来的竞争，”历高斯说：“一切都恰如其分，令我们的潜能得以淋漓尽致地发挥。”宠玛表示赞同：“不但如此，它还带无穷乐趣。” 多年来除在球场上各展奇谋外，这一对传奇人物还在商场上及高尔夫球场设计等范畴上亦互有攻守，但透过各种大小赛事及争持，他们都不约而同惺惺相惜，对高尔夫球矢志不渝的热爱及手上腕表的永恒欣赏更是同出一辙。 ROLEX of Geneva劳力士 该系列文案（2） 标题：216小时3分44秒不停站环游世界 正文：加州莫哈韦沙漠（Mojave Desent）的一个晨曦，一架状似昆虫的轻型飞机，正滑向爱德华空军基地。 这一刻标志着航空史上一项非比寻常的伟绩。狄克劳顿（Dick Putan）及他的副机师珍娜依嘉（Jeana Yeager）刚完成了在持续没有燃料的情况下环游世界的创举。 机上每一件物品，均须经过认真挑选 ，除必要物品外，其余一律不准带上机舱，以免负重过高。 狄克劳顿及珍娜依嘉的劳力士天文台表是其中两项最不可或缺的物品。因为整个航程历史性的216小时3分44秒，正是由它们分秒不差地记录下来的。 ROLEX of Geneva劳力士 该系列文案（3） 标题：马友友，一位称自己的大提琴作嗽叭花的认真音乐家 正文：马友友被誉为当代最伟大的大提琴家，他形容自己是一个“极度幸运的人”，因为他奏的是极春形罕的大卫杜夫.史特拉德伐利（Davidoffstradivarius）大提琴及1733年在威尼斯制造的蒙特利娜（Montagnan a）提琴。 “有一次我在盐湖城一个大师深造班中提奏蒙特利娜提琴”，他侃侃而谈：“一个学生为提琴起了一个名字。” 马友友每次出门，必定为自己的乐器购买它们的机票。“一张给我，一张给我的大提琴——喇叭花！”有时当他听到自己的要求时也会不禁一笑。 马友友还有第三件工具——劳力士天文台表，无论他身在何方，始终形影不离，爱不释手。“我真的喜爱它，”他说：“他优雅极了，而且异常坚固。”浑然完美的劳力士，与音乐大师惺惺相惜，凭借马友友的一句话，个中关系，早已尽在不言。 ROLEX of Geneva劳力士 劳力士天文台表的系列文案与此前的欧米茄手表的系列文案似有异曲同工之妙，相比之下，劳力士系列文案较多地运用了故事性的情节作为文案表述的线索及背景因素，以其中事物情形的相关性作文案的原创性安排，使广告创意及表现与广告的目的之间产生有机的契合与对应。 还有许多系列文案把广告语与标题合二为一，保持不变；同时，把版面形式以及正文的部分内容保持不变，而使画面的具体内容及创意加以连续性的变化。例如美国杜邦公司在杂志上所作的系列广告文杂便属此类表现方式。 标题（亦为广告语）：开创美好生活 正文（其中的一部分）：美国杜邦，世界最优秀的高科技跨国公司之一，把一流产品与技术（化工、农药、化纤、电子与聚合物）带到中国，帮助实现美好生活…… 由于该系列文案相匹配的画面，是以不同的中国科技界名人的肖像为主导，并在每期文案中以一定量的文字对画面人物进行称颂，最终使杜邦公司的价值观念、产业及产品体系、品牌标志及其企业的形象得到了鲜明而简约的展现。 可以预见，系列广告的文案必将随着市场营销竞争的发展与变化，随着广告主的广告策略与创意的演进，以及随着广告媒介形态的发展而呈现更多为多样的表现方式与形式感。其根本的目的，是为了使广告受众在连续的获得大量信息的同时，免于产生散乱、纷杂和乏味的感觉。 七、文案检核表 (一)广告文案表现形式检核表 □第一称型。 □直入型。 □对话型。 □漫画型。 □连环图型。 □象征人物型。 □诗歌型。 □质疑就答型。 □调理食谱型。 □证明型。 □记事型。 □综合型。 □新闻型。 □暗示型。 □经济型。 □譬喻型。 □宣言型。 □商品名型。 □感情型。 □断定型。 □命令型。 □便利型。 · 过大表现型。 (二)广告标题创作检核表 □平均而论，标题比正文多5倍的阅读力。如在标题里，未能畅所欲言， 就等于浪费了80%的广告费。 □标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的 基本效果。 □要把最大的消息贯注于标题当中。 □标题里最好包括商品名称。 □唯有富有魄力的标题，才能引导阅读副标题正文。 □从推销而言，较长的标题，比词不达意的短标题，更有说服力。 □不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告内容的标题。 □不要写迷阵式的标题。 □使用适合于商品诉求对象的语调。 □使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚、家庭、婴儿等。无庸置疑的，文案撰写人员，常落入困惑或陷井中。最普遍的大概是困惑。 口头禅、陈腔滥调、夸张不实、抽象、意念模糊、唯我意识、负面想法、委婉说词的误导、及无心诽谤等。 文案撰写人员，可以在产品名称上投注心力。个人的名称、地理上的名称、创造发明的名称、字首或数字、外国文字、认可的名称及字典上的字，皆查提供大部分产品名称的参考依据。 (三)广告文案注意事项检核表 □是否充分了解商品及其哲学？ □是否明白竞争商品正在做的是什么广告？ □是否彻底理解广告商品的分配状况及销售方法等市场运营活动？ □在战术方面用热烈的调子或用柔和的手法？ □是否充分了解广告主题？ □有否考虑消费者的利益问题？ □在广告目的方面要广告接受者做什么？ □标题有否吸引接受者注意的力量？ □标题有否引入正文的力量？ □引人注意文句（catch Phrase ）是否顷刻之间能了解？ □是否把catch Phrase牵强地连结在商品上？ □字数是否过多？ □字体大小如何？ □在文案构成上，两眼掠过后容易明白吗？ □句读点正确吗？ □另起一行不难念吗？ □第一行有涌起读者关心的力量吗？ □有无加副标题的必要？ □是否直接、现在时态？ · 是否用读者的语汇？ □是否简洁、自然、亲切？ □要点是否加以戏剧化？ □从头到尾流畅吗？ □是否删除了冗赘的文字？ (四)广告正文创作检核表 □不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 □要直截了当的述说要点，不要有迂回的表现。 □避免“好像”、“例如”的比喻。 □“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。 □不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 □要写得像私人谈话，而且是热心而容易记忆的，像宴会上对着邻座的人讲话似的。 □不要令人心烦的文句。 □要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 □利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。 □讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 □不要怕写长的正文。 □照片底下，必须附加说明。 (五)撰写有效的文案检核表 □让读者容易看懂——运用简短的句子，使用亲切、易懂的字句。 □不要浪费文字，说你必须说的——不多不少，不要填塞文字，但也不要太空洞。如果的确需要一千字，就使用一千字，只要没有任何字是多余无用的。 □固守现在式，主动语态——这样比较活泼有力，避免使用过去式及被动语态——这些形式趋于迟缓拖拉。例外情形应深思熟虑，以达特殊效果。 □对于人称代名词不必犹豫不决。记住，你正试着告诉某人，正如同和一个朋友说话，使用“你‘或”你的“。 □不要陈腔滥调，明快而令人惊讶的文句及片语，会让读者精神大振，继续读下去。 □标点符号阻碍文案的流畅。过多的逗点是主要的致命伤。不要让读者找到任何藉放弃阅读。 □尽可能运用简略语。这些字较快速、个人化、且自然。人们在谈话中常常爱用简略语。 □不要自夸或吹嘘。每个人都厌恶无聊的人。说明让你引以为傲的产品特质，及能带给消费者的利益，这对读者较有成效。要以读者的立场来撰文，而不是以自己的主观意见，避免使用”我们“或”我们的“。 □表达单一的意念，不要想试着表达太多。如果你贪得无厌，则将一无所得。 □凭着第六感撰写。激发读者精神振奋。要确定你的文案将使读者感到狂热。 □多写几种文案。 □尝试商品。 □用诉求对象惯用的话。 □言不虚发。 □正确的传达。 □推销的是商品。 □强调商品的真正优点。