天津一汽098L公关促销活动预案

nullnullnull“098L”公关促销活动预案 （暂定名V奥）null公共关系部分（Public Relations）销售促进部分(Sales Promotion)促销组合（Promotion Mix）实施纲要搭建媒体联盟事件营销“天津一汽”首届中国汽车十大新闻评选媒体沙龙激情闪耀“爱情拉力赛”“V奥”下线仪式“V奥”上市活动媒体试车北京车展消费者促销人员推销“新新之旅”全国巡展“V奥”爱你全方位系列促销“V奥”平安行动我行我素逍遥游有奖问答促销乐“拼大运”有奖拼图赢21点，抢得V奥“靓出你自己”小区域巡展经销商关系工程 ——经销商激励企业营销训练营、员工激励null活动推广时间表阶段一：2003/10-12 媒体预热期 活动主题： “天津一汽”首届中国汽 车十大新闻评选阶段四：2004/2 “V奥”下线阶段五：2004/3 “V奥”上市阶段九：2004/6 “新新之旅”—— 全国巡展活动阶段十一：2004/6-2004/12 “V奥”促销活动 活动内容： “V奥”爱你全方位系列促销 “V奥”平安行动 我行我素逍遥游 乐“拼大运”有奖拼图 赢21点，抢得V奥 “靓出你自己”小区域巡展品牌初步认知品牌认知—感知品牌感知—行为阶段二：2003/11-2004/1 产品炒作期 活动主题： 激情闪耀 ——爱情拉力赛 活动内容：情节猜写， 配合V奥产品软文阶段六：2004/5 北京车展阶段七：2004/5-12 经销商关系工程--- 经销商激励阶段八：2004/6 企业营销训练营阶段十：2004/5-8月 “V奥”状元行动阶段三：2003/12 媒体试车null第一部分 品牌初步认知阶段一：2003/10-12 媒体预热期 活动主题： “天津一汽”首届中国汽 车十大新闻评选阶段二： 2003/11-2004/1 产品炒作期 活动主题： 激情闪耀——爱情拉力赛第一阶段：媒体预热期第一阶段：媒体预热期主题：首届中国汽车十大新闻评选 时间：2003年10月-2003年12月一、活动目的一、活动目的2、理顺“天汽”的媒体链条，形成以大报带小报、以主编带记者的媒体关系链，使媒体真正“为我所管，为我所用”，不断创造“天汽”的正面口碑，杜绝负面口碑。1、敲山震虎，利用“中国记协”联络与汽车产业相关的媒体总编、汽车版主编等汽车相关媒体领导，以此建立和巩固与新闻界的关系，打造一条属于“天汽”的媒体关系网。3、着眼大局，以此开端，逐步建立与媒体长期紧密的合作关系，以最经济的手法打造“天汽”强势品牌形象。二、活动内容二、活动内容内容：首届中国汽车新闻年度评选 主办：中国记协 协办：天津一汽 目的：以此为契机，逐步联络并笼络媒体主要负责人，控制舆论导向及媒体传播窗口，使媒体真正“为我所管，为我所用”，全面提升企业形象。 活动办法：以评委会专家团的形式评出本届汽车十大新闻及十大汽车新闻人物，获奖者可免费日本游并参观日本丰田厂区。 评委会成员：全国重要媒体单位领导、全国汽车专业媒体负责人、主编等。 参加媒体（按媒体类别划分）： 报刊媒体：包括全国性报刊、地方性报刊 电视媒体：包括中央级电视台、各省市电视台等 广播媒体：包括中央级广播电台、地方级广播电台等 网络媒体：门户网站、专业汽车网站等 三、活动奖项设置三、活动奖项设置首届中国汽车十大新闻奖 首届中国汽车十大新闻人物 首届中国汽车十佳记者 首届中国汽车最佳新闻奖 首届中国汽车最佳版式设计奖 首届中国汽车最佳摄影奖 首届中国汽车新闻突出贡献奖 附：活动奖品除“日本游——日本丰田厂区参观”外，其他奖品可根据“天汽”具体情况设定。 四、合作各方利益体现四、合作各方利益体现天津一汽利益 通过组织“中国汽车十大新闻评选”，增进与汽车媒体的联系与交流。 树立媒体的正面口碑，为V奥上市做好舆论铺垫。天津一汽中国记协各媒体记者共赢专业媒体和记者利益： 提升报社和记者个人地位 树立报社权威性中国汽车新闻年度评选对于天津一汽来说是借助中国 记协的行业地位，树立天汽在媒体行业的崭新形象， 同时借记协优势，笼络媒体资源，为天津一汽建立长 期良好的公共宣传渠道。中国记者协会利益： 充分发挥中国记协作为行业协会的职能作用，积极参与国家经济建设，关注中国产业经济新闻发展方向。五、后续：首届中国汽车新闻年度颁奖晚会五、后续：首届中国汽车新闻年度颁奖晚会时间：2004年1月 地点：北京钓鱼台国宾馆 媒体主办：中央电视台强档经济新闻类栏目 邀请佳宾：学术、产业界相关知名人士 邀请媒体：人民日报、经济日报、新华社、中国汽车报、天津日报、 北京青年报、中国汽车画报、汽车族、汽车之友、车王、 汽车导购、车主之友、汽车时代、汽车杂志、轿车情报、 车迷、车时代周刊、中国汽车网、搜狐、新浪、网易、 北京晚报、今晚报、华西都市报、扬子晚报、新民晚报、 辽沈晚报、羊城晚报、北京日报、解放日报、BTV汽车梦 幻、旅游卫视等150家报纸、电视台、网络媒体等。null五、后续活动一览表天津一汽中国记协首届中国汽车新闻年度评选活动人民日报经济日报光明日报中国汽车报各省、市记协首届中国汽车营销十大经典案例评选首届中国汽车新闻摄影展第二阶段：产品预热期第二阶段：产品预热期主题：“激情闪耀”爱情拉力赛 时间：2003年12月—2004年2月14日 null目的： 制造悬念，吸引目标消费人群和媒体的广泛关注，引发对“V奥”上市的期待，塑造产品的亲和力。 初步建立“V奥”轿车的品牌形象，建立目标消费人群对“V奥”的信任度与好感，实现人、车互动，为产品上市销售进行良好铺垫。 树立“V奥”文化理念，以情感附加值拉近与消费者的距离，体现人、车的情感交流与互动，使“V奥”成为目标消费人群购车的首选产品。总体安排总体安排“V奥”上市前期预热活动——激情闪耀，爱情拉力赛主题：爱的期待偶遇钟情寻觅期待重逢媒体配合平面电台电视户外网络广告软文专题类新闻类尾声下线活动内容活动内容活动主题：爱的期待 活动内容：激情闪耀——爱情拉力赛 活动简介：活动为文字接力赛的形式，共分五个阶段，以一个虚拟的爱情故事为主线，表面上是一个男青年对一个不断给自己信心与梦想的女人的期待，实则为一个青年人在不断奋斗与事业的超越中，汽车所给他带来的期待与梦想，是这种期待促进他在事业上不断进取，逐渐成功，成功之后必然追逐另一个成功，而这时的成功将是人车结合的结晶。 活动起源：V奥的主目标消费人群多为事业不断进取的年轻人，拥有自己的轿车是他们首获成功的心愿，也是这个心愿促使他们不断进取，不断努力，而这个活动的全过程恰是他们购车前的一段生活写照，其目的在于唤醒消费人群的回忆，拉近与消费者的心里距离， 活动目的： 未见其“人”，先听其音。唤醒消费人群对自己奋斗历程的回忆，拉近与消费者的心里距离，达到最初所需要营造的心里预期效果。 塑造情感附加值，使“V奥”在未出场前就带给消费者明确的情感利益。 先入为主，利用情感共鸣进入目标消费人群的首选购买清单之列。nullPR策略点以“情感拟人”的方式描述目标人群购车的心理历程，拉近产品—消费者的情感距离。以“性”诉求，激发消费人群的参与度与品牌联想，快速建立品牌认知。以“情感利益”点提升品牌含金量，减弱产品功能同质化所造成的“品牌贬值”。偶遇钟情寻觅期待重逢尾声遇见谁？ 遇见的是“V奥” 吸引人的特征？ 彻底折服！ 心中的期待心情澎湃激荡 但相距遥远（暂时买不起） “V奥”是心中的希望，是人生的目标，是奋斗的动力， 努力，就会有“V奥”！奋斗的过程 苦、涩 徘徊、挣扎 都因为“V奥” 是选择“V奥” 还是放弃？ 不甘心，继续努力为了“V奥” 战胜消极，奋斗，重生 成功被印证，期待与“V奥”分享，V奥帮我实现目标，成为我生命的一部分。有“V奥”就有自己的空间， 他带来欢快与激情， 成为我另一个成功的起点，拥有V奥，就有成功“V奥”是我的挚爱， 是我的调剂 是我的依靠 我爱“V奥” “V奥”因为我的驾驶也更显活力活动流程活动流程活动时间： 活动地点：北京、南京、青岛、昆明、广州 活动主办：天津一汽（建议以车友俱乐部的名义） 活动协办：《北京晚报》、《南京晨报》、《半岛都市报》、《春城晚报》、《羊城晚报》、SOHU生活频道、新浪文化频道等 活动内容： 根据媒体发布的故事内容，有奖竞猜后续情节，并续写不多于200字的情节梗概，文体要求不限。在活动的最后阶段要详细描述主人公相爱的对象特征。 活动为积分制，分五阶段进行，每阶段最高分为100，活动结束累计得分最高者为本次拉力赛的冠军，每阶段前五十名将获得精美礼品一份。 最终胜出者将得到价值2000元的车模（或其他等值纪念品）和10000元现金奖励（个人所得税由获奖本人缴纳）。活动进展流程图活动进展流程图第一阶段：偶遇 媒体发布1 情节征集中第二阶段：钟情 媒体发布2二阶段情节猜写分期公布二阶段优秀作品公布第一阶段前五十名获胜者名单及得分公布第二阶段前五十名获胜者名单及累计得分第三阶段：寻觅 媒体发布3三阶段情节猜写第四阶段：期待 媒体发布4四阶段情节猜写第五阶段：重逢 媒体发布3五阶段情节猜写分期公布一阶段优秀作品分期公布三阶段优秀作品公布第三阶段前五十名获胜者名单及累计得分分期公布四阶段优秀作品分期公布五阶段优秀作品公布第四阶段前五十名获胜者名单及累计得分公布第五阶段最后获胜的前五十名名单及得分公布冠军得主阶段一：偶遇篇（活动文案）阶段一：偶遇篇（活动文案）第一次与你擦肩而过， 我的心，已经被你牢牢地占据， 言语之羽难以遮掩，却又无法澄清。 你的真诚自然，你的创意追求， 你的气质、情趣和个性， 你高昂的心情和奋斗的动力， 你的卓越惊艳蕴育着冰凉如雪的迷离， 无论面对成功或是失望 无论感受快乐或是哀愁 都在宁静中透着那份坦然 蹉跎的岁月没有隔断你永远追求的梦想 没有道理的我便自然的把折服给了你， 把信赖给了你， 把洪流倾注的情感 高原铸就的明天交给你 期待你给我一个自由的空间， 将心情放逐天空， 期待你，但不告诉你。 请参加“激情闪耀”——爱情拉力赛第一阶段赛程。 活动要求： 1、根据以上故事内容，有奖竞猜后续情节，并续写不多余200字的情节梗概，文体要求不限。 2、情节中对必需对文章的“你”有一定细节描写，第五阶段必需在情节中详细描述“你”是谁。 3、本活动为积分制，共分五阶段进行，每阶段最高得分100，活动结束累计得分最高者为爱情拉力赛的冠军，每阶段前五十名将获得精美礼品一份。最终胜出者将得到价值2000元的车模和10000元现金奖励（个人所得税由获奖本人缴纳）。 4、参加者请详细填写姓名、地址、联系电话，并连同情节梗概以电子邮件的形式发送至view@sohu.com，或登录天津一汽网站www.tjfaw.com.我们会把您的编号以电子邮件的形式发送给你，参加后阶段赛程请使用同一姓名，并填写编号。 截稿日期：2003年月日nullnull阶段二：钟情篇（活动文案）见到你的刹那， 一种不知名的东西从心底涌出， 那是什么 另我的心情如此澎湃 那种东西——叫相思 每一次激荡 每一次释然 每一次欢快 都会看到你闪亮的双眸 使我无论面对成功或是失望 面对快乐还是哀愁 都会让我想到我的生命中还有你 但我不告诉你 因为我们还有太遥远的距离 期待与你相逢的日子 成功的誓言不是只在心里 而是在脚步中得到印证请参加“激情闪耀”——爱情拉力赛第二阶段赛程。 活动要求： 1、根据以上故事内容，有奖竞猜后续情节，并续写不多余200字的情节梗概，文体要求不限。 2、情节中对必需对文章的“你”有一定细节描写，第五阶段必需在情节中详细描述“你”是谁。 3、本活动为积分制，共分五阶段进行，每阶段最高得分100，活动结束累计得分最高者为爱情拉力赛的冠军，每阶段前五十名将获得精美礼品一份。最终胜出者将得到价值2000元的车模和10000元现金奖励（个人所得税由获奖本人缴纳）。 4、参加者请详细填写姓名及活动编号，并连同情节梗概以电子邮件的形式发送至view@sohu.com，或登录天津一汽网站www.tjfaw.com. 5、第一次参加拉力赛的请详细填写姓名、地址联系电话，并连同情节梗概发送或登陆以上网站，我们会将编号以电子邮件的形式发送给你，参加后阶段赛程请使用同一姓名，并填写编号。 截稿日期：2003年月日 附：第一阶段前五十名获胜者名单nullnull阶段三：寻觅篇（活动文案）请参加“激情闪耀”——爱情拉力赛第三阶段赛程。 活动要求： 1、根据以上故事内容，有奖竞猜后续情节，并续写不多余200字的情节梗概，文体要求不限。 2、情节中对必需对文章的“你”有一定细节描写，第五阶段必需在情节中详细描述“你”是谁。 3、本活动为积分制，共分五阶段进行，每阶段最高得分100，活动结束累计得分最高者为爱情拉力赛的冠军，每阶段前五十名将获得精美礼品一份。最终胜出者将得到价值2000元的车模和10000元现金奖励（个人所得税由获奖本人缴纳）。 4、参加者请详细填写姓名及活动编号，并连同情节梗概以电子邮件的形式发送至view@sohu.com，或登录天津一汽网站www.tjfaw.com. 5、第一次参加拉力赛的请详细填写姓名、地址联系电话，并连同情节梗概发送或登陆以上网站，我们会将编号以电子邮件的形式发送给你，参加后阶段赛程请使用同一姓名，并填写编号。 截稿日期：2003年月日 附：第二阶段获胜者名单。 想起你， 心里总有一种难言的味道 是苦，是涩 是选择，还是放弃 一整晚的挣扎，苦苦寻觅 十字街头、地铁站、王府井 甚至翻遍互联网的每个角落 都没有你的踪迹 无尽的等待和淡淡的黑眼圈 是我寥落的心情 害怕寂寞时的胡思乱想 害怕灿烂笑容背后化不开的失落 落日熔金， 回家的路上只有我长长的影子 告诉自己，算了 真就算了？nullnull阶段四：期待篇（活动文案）把成功的誓言写进心里 把热泪握在胸前 把遥远贴成切近 用岁月的艰辛完成我曾经的誓言 今天，誓言在脚步中印证 于是我等待你的到来 与我共同体味成功的惊喜 我有很多话想对你说 我有很多故事要对你讲 因为只有你知道我曾经的允诺 知道我在黑夜中惆怅 知道我在绝望中期待 知道我在等待中奋斗 知道我在奋斗中重生 因为你给了我所有的希望与光明我站在冬季的起跑线 一遍又一遍呼唤你的名字 我要让你知道——你是我生命的一部分 请参加“激情闪耀”——爱情拉力赛第四阶段赛程。 活动要求： 1、根据以上故事内容，有奖竞猜后续情节，并续写不多余200字的情节梗概，文体要求不限。 2、情节中对必需对文章的“你”有一定细节描写，第五阶段必需在情节中详细描述“你”是谁。 3、本活动为积分制，共分五阶段进行，每阶段最高得分100，活动结束累计得分最高者为爱情拉力赛的冠军，每阶段前五十名将获得精美礼品一份。最终胜出者将得到价值2000元的车模和10000元现金奖励（个人所得税由获奖本人缴纳）。 4、参加者请详细填写姓名及活动编号，并连同情节梗概以电子邮件的形式发送至view@sohu.com，或登录天津一汽网站www.tjfaw.com. 截稿日期：2003年月日 附第三阶段获胜者名单。nullnull阶段五：重逢篇（活动文案）感谢你 给我这个空间 给我无限的惊喜 我快乐的灵魂终于可以依偎在你身边 我的梦想，我的希望 在空中欢快的飞舞 你载着我驰骋在冬季的风景线 拥抱阳光，呼唤春雨 我开始领略你心中跳动的旋律 它激活我的每一个细胞 使我充满无限活力 曾经焦渴的心怀开始展示无际的梦幻 奔向又一个成功的起点 因为有你的陪伴 新的成功不再遥远 V奥，爱在不言中 请参加“激情闪耀”——爱情拉力赛第二阶段赛程。 活动要求： 1、根据以上故事内容，有奖竞猜后续情节，并续写不多余200字的情节梗概，文体要求不限。 2、情节中对必需对文章的“你”有一定细节描写，第五阶段必需在情节中详细描述“你”是谁。 3、本活动为积分制，共分五阶段进行，每阶段最高得分100，活动结束累计得分最高者为爱情拉力赛的冠军，每阶段前五十名将获得精美礼品一份。最终胜出者将得到价值2000元的车模和10000元现金奖励（个人所得税由获奖本人缴纳）。 4、参加者请详细填写姓名及活动编号，并连同情节梗概以电子邮件的形式发送至view@sohu.com，或登录天津一汽网站www.tjfaw.com. 截稿日期：2003年月日 附第四阶段获胜者名单。null尾声——掀起你的盖头来尾声——掀起你的盖头来目的： 将活动高潮推到顶点，公布活动结果，为后续的产品下线做好铺垫。 通过活动声势，增强消费人群对“V奥”的好感度，利用尾声使目标人群进一步了解产品，增加新一轮的期待。 主题：新视野、新生活 文案内容：要我注视的目光吗？ 给你，让你满腹成就感， 其实我是真的把你当作我的至爱； 要我的快乐与沉静同在吗？ 给你，让你时时不会觉得沉闷， 其实我是你生活中最好的调剂； 要我的依赖与自立并存吗？给你，让你需要时有个精神上的依靠， 其实我时刻陪伴在你左右； 要我的真心吗？ 给你，全给你，让你至少还有我， 其实我是真的放我的真心在你手中， 爱我的和我爱的， V奥，新视野、新生活。null第二部分 品牌认知——感知第二部分 品牌认知——感知阶段四：2004/2 “V奥”下线阶段五：2004/3 “V奥”上市阶段三：2003/12 媒体试车阶段六：2004/5 北京车展阶段七：2004/5-12 经销商关系工程——经销商激励阶段八：2004/6 企业营销训练营、员工激励null第三阶段：媒体试车主题：V奥，第一次亲密接触 时间：2003年12月 一、活动目的 一、活动目的为推进媒体关系工程，加强企业与媒体的联系，增进双方的感情，以试车活动为契机，联络相关专业媒体、大众媒体，为V奥成功上市做好舆论基础工作。 通过这次活动，达到媒体“为我所管，为我所用”的目的，树立良好的产品口碑，杜绝负面口碑。 提高V奥媒体正面报道的曝光频率。 充分利用媒体功能，及时准确地将V奥的市场形象和产品定位信息传递出去。 提升V奥的的知名度和美誉率，提高市场的认知认同，全面推进市场销售。 二、试车活动计划 二、试车活动计划活动主题：第一次亲密接触 外宣主题：新视野、新生活 时间：三天 地点：北京金港汽车公园 下塌宾馆：待定 内容： 选择邀请中央及北京、上海、广东、四川、辽宁、山东、 浙江、江苏等地的汽车专业媒体10家和大众媒体汽车版50家，约60余家媒体云集北京参加试车。 利用媒体试车活动，组织“媒体沙龙”。 三、日程安排 三、日程安排第一天： 上午：安排接机、接站。 中午：午餐 下午：召开半小时媒体见面会 A欢迎各地记者参加试车活动、B介绍V奥轿车，V奥的技术参数，V奥的特点、C试车计划安排。 晚上：媒体沙龙 第二天： 报纸媒体试车 晚上：媒体沙龙 第三天： 网络、电视、专业媒体试车 晚上：媒体沙龙nullD-1天时间流程表nullD-2天时间流程表D-3天时间流程表 四、试车拟邀请媒体 四、试车拟邀请媒体报纸专业杂志网络电视台五、记者发稿操控五、记者发稿操控技术说明会时，给每位记者发试车通稿、技术指标（企业通过的），主要测试点 备注（稿件必须提到的技术点），如以下关于安全性操控性的重点：主动安全性 EBD 动力智能分配系统 被动安全性 WILL人体工程座椅 后退抑制机构 预紧限力式安全带 吸收冲撞转向柱 操控性 中置式液晶仪表盘记者发稿流程记者稿件鹰之杰天津一汽（市场部）审核后确认稿件确认刊出正稿收集全形成报告报纸记者的稿件1周内刊出，杂志记者的稿件次月内刊出，电视记者的稿件当月内播出。六、“媒体沙龙”管理方案六、“媒体沙龙”管理方案规划科学有效的媒体策略、宣传形式 研讨天津一汽企业文化，增进对企业认同感 开发、巩固媒体资源，维系良好的合作关系 运用专业的手段管理记者俱乐部，建立记者考核、奖励制度，建立量化、质化制度，对出稿率或出片率高的记者在各种答谢活动中给予特别关照，年终给予适当奖励；对于特殊贡献者给予特别奖励 每季度或半年邀请核心媒体，举办“企业管理、企业文化研讨会” 以“V奥现象”为索引，探讨报道家用经济型轿车的发展趋势 计划每季度举办一次人数为30人左右的记者沙龙活动 每次活动围绕一个新闻宣传主题，并配合一定的娱乐活动 每次宣传主题尽可能以天津一汽及其产品为中心议题 日常拜访、传统节日的答谢活动，“不同媒体，不同方式”根据不同的媒体，采取亲自拜访、电话拜访的方式 每年举办4-5次节假日的答谢活动或赠送节日礼品等；外地记者采取电话拜访或邮寄贺卡的方式 媒体试车邀请函设计媒体试车邀请函设计邀 请 函  尊敬的 女士/先生：   天津一汽将于2004年3月 日至 日在北京举行V奥亮相媒体试驾系列活动。 天津一汽诚挚地邀请您参加本次试驾活动，并希望您与我们一起体验驾乘V奥的乐趣。公关活动定于： 月 日 敬请光临 出席与否敬请回复，并请传真身份证复印件及驾驶执照复印件 TEL：82025397/98/99—1118 FAX：82025400 ------------------------------------------------------------------------------------------------------回 执 姓名： 报社名称： 联系方式： 第四阶段：V奥下线第四阶段：V奥下线主题：V奥下线新闻发布会 时间：2004年2月16日 一、目的一、目的从第一辆V奥驶下生产线开始，向市场宣告V奥轿车的诞生。 以下线仪式为平台，展开全方位的公关活动。 以新闻发布会的形式将V奥下线的信息迅速传向市场。 通过媒体介绍V奥的形象和市场定位，强力塑造098L品牌形象。 对V奥下线进行广泛的报道，接受客户预订。 记者方面： 建立与媒体的互动关系，巩固企业与媒体的良好关系，扩大企业的宣传力度，建立良好的品牌认知， 用户方面： 逐渐了解“V奥”先进的生产工艺和良好的性能，增加目标消费人群对产品的信任度，继续增加消费期待值。 经销商方面： 对新产品进行全方位的了解，增强销售信心。 品牌方面：配合品牌推广策略，突出产品的核心利益点，重诉家用经济型轿车领导形象。二、预期效果 三、下线仪式程序安排 三、下线仪式程序安排时间：2004年2月16日： 地点：天津一汽厂区 下线仪式规模：100人。 邀请参会人员：一汽领导、新闻记者 活动安排：上午10时整，第一辆V奥轿车驶下生产线， 缓缓驶向下线仪式会场。 10：10分剪彩 10：15分领导讲话 10：30分举行新闻发布会。 11：30分下线仪式结束。 12：00举行午餐会四、下线仪式活动安排四、下线仪式活动安排准备时间：前10天 主要工作： 1、下线仪式方案确定 2、媒体组织 3、邀请政府领导公关 4、媒体预热 5、场地确定 6、节目编排 7、舞台搭建、音像调试 8、程序、人员安排，餐饮组织 9、新闻通稿、宣传品、礼品 10、场地布置、刀旗、厂旗、条幅、氢气球null“V奥”下线前期准备工作细则null“V”下线活动null“V”下线活动实施细则第五阶段：“V奥”上市活动第五阶段：“V奥”上市活动主题：新视野、新生活 时间：2004年3月一、目的一、目的以隆重的上市庆典庄严宣告V奥上市，籍此展开全方位的公关活动。 以大规模的新闻发布会将V奥产品信息迅速及时地传递给市场，向市场发出强有力的声音。 以上市庆典为契机，强力塑造098L品牌形象。 以上市庆典为契机，迅速地强有力地启动资源市场。 以上市庆典媒体传播的广告效应，最大限度促进上市初期资源市场的销售。 以上市初期的资源市场的旺销，形成示范效应，为启动战略市场做准备。 二、上市庆典活动地点安排 二、上市庆典活动地点安排上市上市上市上市 以北京、浙江、广东、云南四个黄金资源市场，同时举办上市庆典活动，四面开花，同时上市，以此形成市场旺销局面。null三、活动流程及会场布置D-1上市新闻发布会D-1上市庆典活动D-2上午经销商试车D-2下午经销商大会D-3-D60上市推广活动开始null加现场图片null1、V奥上市发布会 一、活动时间 ： 月 日 二、地点：北京奥体中心及亚运村汽车交易市场（或其他地区，如世纪坛） 三、目的 u     云集汽车专业媒体及社会主流媒体，隆重推出推出“V”，营造“V”新一轮的关注热潮。 u    全面阐述“V”的核心品牌价值，提升天津一汽整体企业形象。为产品上市销售制造良好的舆论前提。 u     制造媒体与“V”、经销商与“V”面对面的交流，全面展示“V”新形象人性化的设计。 四、新闻发布会内容 l         主持人介绍，天津一汽领导登场、致辞 l         “V”亮相 l         技术专家介绍“V” l         记者提问时间 l         记者拍照，自由采访、交流时间 五、前期准备 物品制作： 平面印刷品：产品手册，2折页，3折页；邀请卡，邀请函等 现场宣传品：挂旗、三角围旗等 媒体邀请： 全国记者，150人左右（待客户确认记者名单） 文稿准备： 新闻通稿、 视频资料： “V”上市宣传片、前期预热广告、上市预告广告 外聘人员: 汽车模特，礼仪小姐 四、现场布置 发布区：“V”新车，立式话筒，大屏幕等 记者区：记者拍照，自由提问区域 签到处：记者签到，嘉宾签到，礼品发放等 嘉宾休息区：领导休息，记者采访处 null 2、 “V奥”上市庆典活动 一、活动时间 二、地点选择（以北京为例） 三、活动目的 l         答谢各界媒体 l         介绍“V”上市背景及“V”人性化概念 l         传递“新生活、新自我”的品牌价值，人性化主张及消费情感利益。 l         通过媒体建立“V”的品牌认知，为后期销售做足铺垫。 四、庆祝会内容 l         天津一汽领导致词； l         贵宾与企业领导剪彩； l         经销商代表致辞； l         情景话剧表演 a、  情景内容同前期预热内容一致 b、  与中央戏剧学院联合演绎（待定） l         歌舞节目表演； l         现场游戏（见游戏方案） l         共同祝愿及其他庆祝方式。   null A、 主题阐述： 车是年轻人的理想，也是他们的目标，而“V奥”正是他们的第一个奋斗目标，也是走向未来成功的起点，利用此种心理，确立情感价值+功能价值=品牌价值，全面提升品牌含金量。 以情景剧打造V奥的品牌诉求点，全方位演绎V奥的人性化特征。 B、活动背景 配合前期预热，全方位阐述“V”的人性化设计理念。 前期预热以鲜明的情感利益拉动消费人群的品牌认知，而上市则以功能利益配合情感利益拉动品牌的再认知，以期达到预购高潮。 C、活动目的： 消费者告知，新“V奥”将更符合目标消费人群的功能需求和情感需求，是成功的起点。 引起媒介和公众关注，为“V奥”建立良好的舆论氛围； 有效建立和传递“V”的品牌形象，以更生活化的方式诠释“V”带给生活的价值。 通过“V”的上市推广，促进“V”的整体销售工作。 1）情景话剧展示说明 主题：新视野、新生活2）游戏方案2）游戏方案 A、游戏总体说明 所有来宾都将得到一张来宾积分卡，积分卡是一张印有游戏编号的“积分卡”，来宾凭其手中的积分卡参加活动并换取积分。为确保全日活动的连贯性和娱乐性，游轮上活动以累计积分的形式完成。 B、时间：庆祝会和媒体沙龙中 C、游戏项目（具体游戏内容可参见促销活动游戏） V奥知识问答 V奥有奖拼图游戏 赢21点游戏 数字V奥 V奥方位测试 D、游戏目的： 本游戏诣在增进来宾对天津一汽实力的了解，加深对V奥的印象。 第六阶段：北京车展第六阶段：北京车展时间：2004年5月第七阶段：经销商激励第七阶段：经销商激励null一、能够获得您的理解的声明 1、本节所述经销商激励策略并非代指制造商制订的经销商及销售政策，而是在广告宣传策略的完整体系中，针对经销商的店堂销售所给予的广告宣传利益激励。 2、这项激励策略是常规广告宣传投入以外的特种支持。 二、鹰之机构强调 1、营销战略模块的部署主要分成两部分： 空中为各载体的广告战略；地面为经销商店头的宣传战略。 前者为后者的直接支援；后者为前者的基本目的。 2、经销商店头的公关促销将是长期的重点。null三、激励经销商策略的重要性是显而易见的 1、经销商是制造商销售机构和行为的空间延伸，是直至贴近消费者的最前沿。 2、经销商是销售的直接执行者，执行情况将决定产品命运。 3、经销商店堂是潜在消费者感性和理性认识继而选择产品的必经和汇集场所。 4、是销售实现的据点。 5、也是长期直接为消费者提供售后服务的保障。 6、必须把她视为企业整体资源的有机组成部分。null四、本轮经销商激励策略概述 1、店堂音像设置支持 赠送交互式多媒体终端演示系统及触摸显示屏 2、在线培训及快速信息传递 在企业网站上利用Breeze技术实现多媒体音频视频演示系统的在线 培训及信息传递 3、店头公关活动 小型的、可copy的、此起彼伏的经销商店头推广宣传活动null五、经销商激励策略之一——店堂音像设置支持 1、赠送交互式多媒体演示系统及触摸显示屏 ① 交互式多媒体演示系统 北京鹰之机构在国内率先开发的交互式多媒体演示系统——Eagle eye，解决了在Microsoft平台上只能使用Word和PowerPoint作为文本演示，即只能表现文字和图片；而具有音像效果的音频视频文件只能录制在电子出版物或音像出版物上，在 Word和PowerPoint文本中无法交互播放。 尤其是对汽车这类特殊产品，观众、消费者对大额耐用消费品的关注和选购慎之又慎，不仅要各种角度详细审视外观，而且对箱内各个角落更要细细品评，这绝不是文字和图片能满足其信息量要求的。 更何况，汽车的配置和性能表述，文字和平面图片的描述比起音像生动性、真实感、容量要困难和逊色的多。 单从形式上来说， Eagle eye以其新颖、独特的界面表达方式，“飞跃式”地将普遍应用的PowerPoint演示文本远远甩在后面。将备受观众瞩目，强力吸引眼球。null② 触摸显示屏 实际上，北京鹰之机构提供的Eagle eye演示系统将批量制成成品，即压制成DVD或VCD光盘，经销商可以用其自有的电脑和投影仪在店堂内向观众播放。 但为了增加互动性，尽可能满足观众的主动性，仍应同时赠送触摸式显示屏，使拟购车的潜在消费者能详细地观赏自己关心的特别界面描述的专题，而不是仅仅为了音像宣传而全片从头至尾地观看。 随同赠送触摸屏不过是增加一个硬件，真正的价值在Eagle eye演示系统的策划、拍摄、后期制作、系统集成，如果增加一个硬件能够为丰满企业和产品的绝对差异化形象，还是完全物超所值的。null2、赠送原则的设想 ① V奥和北京现代，在上市之初所开设的经销商网络并不广泛、密集，在数量上还是有限，完全可以免费赠送、规范其使用。 ② 在这个阶段，恰好体现制造商愿意而且有策略地与经销商建立良好关系的时期，制造商的体贴、有力度的支持措施将极大激励经销商开拓市场，最终协助制造商实现销售目标。 ③ 能够区别与竞争制造商的扶持经销商方式本身就是一个亮点。 ④ 从经销商的角度来说，能够超越竞争经销商的店堂布置当然也是自我竞争力的一个提升。 ⑤ 同时，在这个阶段V奥和北京现代对社会公众同样是新形象，除了其他媒体展示出的产品形象外，消费者要想接受、体会到更多的信息，最节约、直观的获取地点即是经销商店堂。“第一印象”“先入为主”的影响力必须受到我们的足够重视，增加突显差异化的音频视频将给及店消费者一个新颖印象，深刻难忘。null3、赠送时间 ① 与媒体发布的严格时间限制不同， Eagle eye演示系统及触摸屏的赠送时间制造商有完全的自主权。 ② 唯一能体现时间制约的因素为Eagle eye演示系统的制作完成时间。 4、赠送过程中的炒作配合 能够利用的“点”不可能轻易漏掉。 无论怎样，当地的广告投放还是有的，嫁接即可。 赠送前，在当地投放的媒介上应做出预告，电视广告可加字幕；广播广告可单独制作一版；主要在报纸广告上醒目告知。 记者的评价软文在专刊中发表。 及店公众在网站上发表评论。 null5、关于Eagle eye演示系统的补充说明 ① 为最大限度地摊销Eagle eye演示系统的制作成本、扩大影响面，本机构的建议是批量压制光盘，广泛应用。这在此后的若干宣传推广活动中已经给予恰当的结合。 ② 由于Eagle eye演示系统的独特、新颖，以及在国内首创的无应用前例，必将受到北京现代的重视，一旦决定制作，必将在各种场合使用，那么，作为重要的销售前沿——经销商店堂没有不用的理由。 ③ Eagle eye演示系统及触摸屏在经销商店堂的设置，与其他任何广告宣传支持措施有明显的差异是：“投资性”。这是企业形象、产品形象、经销商店堂形象独特的、无可模仿的树立方式。必须承认其他方式的采用毕竟属“费用性”投入。 ④ Eagle eye演示系统文件空间较大，由于时间关系难以在此插入，但如没有感性表现也确实不易理解，所以，请各位领导和专家会后在适当的时候观赏本机构所做的一个演示版。 ⑤ Eagle eye演示系统的费用预算决定于策划，可变因素较大，如演员、场地、外景、描述分项主题、拍摄量等等，在本案中暂不做细节确定。 ⑥ Eagle eye演示系统的内容既可以是企业介绍，也可以是产品介绍，培训、维修等等任何音频视频内容。null六、经销商激励策略之二——在线培训与快速信息传递 1、Breeze技术为在线培训与快速信息传递提供了可能 2003年3月19日，Macromedia向全球推出了崭新的应用系统——Breeze，核心含义是：只能用于终端计算机制作和演示的Microsoft的Powerpoint演示文稿的文、图终于可以实现在线发布的格式转换，并将Flash动画、音频及视频实况录像转换格式后嵌入文稿中同时发布。 最形象的解释就是鹰之机构开发的终端机显示的Eagle eye演示系统利用Breeze转换技术完全可以在互联网上适时发布，并由发布人任意修改。 位于全球各地的信息接受者，可以根据自己的时间安排、在任意可以登录的地点访问演示文件。 null2、无可替代的卓越功能 谁能以最节约的方式、最快的速度、最广阔的覆盖面，以生动真实的实况音像及文字效果实现全国乃至全世界的同步培训及信息传递？ 鹰之机构的终端机交互式多媒体演示系统Eagle eye ，配上Breeze在线转换发布技术如虎添翼。无论日常的阶段性培训，还是任意信息，尤其是突发性应急响应答复，均实现了多媒体在线传输。 ① 最节约 无须召集各地经销商派员在同一时间汇集到制造商选定的培训场所进行培训或发布信息；培训资料或信息传递的费用也免掉；受者即使当时不在或遇忙，可以根据自己的时间安排随时浏览；更珍贵的是时间成本各方都最大限度地节约。 ② 最快速 统一制作好的培训资料或即时信息在分秒之间全球共享。 ③ 最大覆盖面 只要具备计算机终端和上网条件，任何区域的经销商均可获得。 ④ 可监督培训或信息执行结果 Breeze在结尾设计了测验和调查（答卷或答复），为反馈信息和把握效能评估预先设定了可能性。null3、应用范围 对象：制造商地区办事处、经销商 内容：新车细节技术资料介绍、消费者疑问解答、零配件供应指南、全项目维修讲解、回答媒体统一口径及规范、应急处理指令等等任何信息。 4、本策略应用的基础条件 ① 在制造商网站开辟专区 ② 租赁Breeze软件（ 目前Macromedia只租赁服务器或软件） 5、内容的形成 添加在网站专区的其他任何Powerpoint文字、图片、Flash动画、Quicktime特种图像、音频视频实况、整片配音配乐等课程“或“主题”或“项目”等内容均根据企业拟发布的实际需要另行制作“文件”。null6、行动时间 可以即时行动，现在网站开辟专区，引入Breeze技术，先传递文字和图片资料，更生动的音频视频资料来不及立即发布根本没有影响。 这毕竟是“永无止境”的信息发布渠道和表现方式。 7、不可忽视的绝对差异化 从其卓越的功能即可预见 ① 在经销商中强力标榜了制造商的创造力、高新科技应用敏感度，给经销商以自豪感。 ② 最大限度地将产品推广信息细节以音频视频形式在线提供给经销商，为经销商随时随地全副武装。 ③ 在同业尚未领会时率先应用，这是树立企业形象的突出“卖点”。 8、费用预算 ① 网站建设维护费用不属本项目，不计。 ② Breeze软件租赁费USD9000/年。 ③ 随时发布的内容的制作费用属日常经营费用。该项费用根据制作要求不同费用也不同。 第八阶段：企业营销训练营第八阶段：企业营销训练营目的：目的：旨在建立一支快速反应、高效运转的营销队伍，适应市场变化，实现企业的发展战略。地点：北京大学光华管理学院内容：客户拜访 产品推销规范 优势谈判策略 销售展示艺术第三部分 感知—行为第三部分 感知—行为阶段九：2004/6 “新新之旅”—— 全国巡展活动阶段十一：2004/6-2004/12 “V奥”促销活动 活动内容： “V奥”爱你全方位系列促销 “V奥”平安行动 我行我素逍遥游有奖问答促销 乐“拼大运”有奖拼图 赢21点，抢得V奥 “靓出你自己”小区域寻展阶段十：2004/5-8月 “V奥”状元行动第十阶段：“新新之旅”全国巡展活动第十阶段：“新新之旅”全国巡展活动时间：2004年6月null一、活动背景V奥自上市以来，在目标消费群中已形成一定的品牌认知度。此时，借车展热潮未褪，进一步扩大V奥的知名度，提高消费者对V奥的认知，为快速实现销售做好铺垫。 为潜在消费者提供一个近距离全方位接触V奥的机会，以全方位的展示和面对面的沟通，促进消费人群产生购买。 巡展试车作为长期的固定活动，对于品牌持续的知名度和美誉度有着巩固和加强的作用。 逐步建立巡展规范系统，为V奥后续的小区域巡展做好理论示范工作。二、巡展活动目的二、巡展活动目的覆盖V奥的主要资源市场和战略市场，通过巡展提高对资源市场和战略市场经销商的支持力度。 通过巡展提高消费者对V奥品牌概念的认知认同。 通过巡回展示将V奥的品牌概念向市场纵深宣传。 制造新闻点，引起媒体足够的关注度。 加强与媒体的联系，加大软性文章的宣传。 增强受众的高收视、高到达率，促进消费群体的购买行为。 对重点资源市场和战略市场进行调查研究，为扩大和提高市场占有率提供市场依据。 三、活动时间及程序 三、活动时间及程序活动主题：V奥，新新之旅 车辆配备：10辆V奥轿车 活动时间：2004年5月车展结束后——2004年 6月 活动程序： 第一部分：寻找“V奥”形象大使（20天） 第二部分：“新新之旅”行动开始 （20天） “新新之旅”行动及展示 （形象大使全程驾驶V奥）寻找“V奥”形象大使后期宣传阶段 记者追踪报道软文炒作，追踪报道第一部分：寻找“V奥”形象大使第一部分：寻找“V奥”形象大使活动内容： 以公众评选的方式，选出一名“V奥”形象大使。 活动评选方式：投票 活动宣传媒体：报纸 活动奖项：形象大使将获得一辆免费的V奥轿车 活动后续跟进：形象大使将随巡展车队进行V之旅全程行动。 活动文案：null 北京—天津---济南—南京—上海— 杭州—福州--广州—昆明—成都—北京第二部分：“V之旅”行动巡展城市及路线null“新新之旅”现场展示活动流程 null第十阶段：“V奥”，状元行动null活动目的： 借高考的高关注度，引发消费受众对“V奥”的品牌联想，进一步打造声势，建立“V奥”的产品知名度。 继续演绎“V奥”品牌诉求点——成功的契机，延续以往的情感诉求，为“V奥”建立品牌附加值，利用媒体关系网，形成新一轮“公关攻势”。 活动内容： 金榜题名，是每一个考生梦寐以求的，为此，他们十年寒窗，为理想奋斗， 奖项设置： 东北区（黑、吉、辽）一名 华北地区（京、津、河北、山东）一名 华东地区（苏、皖、浙、沪）一名 华南地区（闽、广东、云南、广西）一名 第十一阶段：“V奥”2004年促销活动第十一阶段：“V奥”2004年促销活动时间：2004年6月-12月促销活动概要促销活动概要方案A： “V奥”，爱你全方位 系列内容： A-1：“V奥”，全程服务月 内容：全程免费服务 办理预付款购车 代领牌照 代办保险 免费电子 免费洗车（限一次） A-2：买“V奥”，送平安险 内容：送车辆盗抢险 A-3： “V奥”，美容全方位 内容：送汽车美容产品 A-4：买“V奥”，免费汽车美容，心跳120。 内容：抽奖获免费汽车美容 一等奖：免费贴膜； 二等奖：免费内外清洗三次； 三等奖：免费内外清洗一次； 四等奖：免费外清洗三次； 鼓励奖：免费外清洗一次方案B： 我行我素逍遥游 内容： 填正确答案 参加幸运抽奖 得意的一天 游桂林山水方案C： 乐“拼大运” 内容： 有奖拼图 得GPRS车载定位系统方案E： 赢21点，抢得V奥 内容： 到指定店头 领刮刮卡 赢21点 得V奥 方案F： 靓出我自己 ——“V奥”小区巡展 内容： 有奖竞猜 数字“V奥” 方位测试 试乘试驾 现场预购以下促销方案可任意组合实施。方案D： V奥，平安行动 内容： 买V奥，送驾驶宝典 买V奥，车钥匙免费开光null巨额大奖的强烈刺激与 主题小奖的持续冲击增加刺激诱因和诱因的真实性， 营造符合消费心理的品牌效应户外路秀，强势陈列氛围，口碑广告之 善用，强调品牌主题，提升核心概念SP策略点售前服务与售后维护服务的强强联手， 给消费人群以品牌信赖感，并在消费心 理上得到保证烘托品牌，弥补广告的距离 感，拉近与消费人群的距离， 实现情感互动交流节省费用！（相对广告 而言）使产品得到近距离 的生动展示强声势，搭台唱戏， 先声夺势，全方位展示产 品核心价值及消费主张。促销目的促销方案A：“V奥”，爱你全方位促销方案A：“V奥”，爱你全方位活动目的： 一、增加品牌的附加价值，减少消费价格障碍，达成消费心理的平衡及自我满足。 二、增加目标消费人群的及店率，增加销售概率，拉动店头销售。活动一 主题：“V奥”，全程服务月 活动办法： 在指定店面购买“V奥”，享受全程免费服务。 服务内容： 办理预付款购车 代领牌照 代办保险 免费电子检测 免费洗车（限一次） 活动文案： 连服务生一起带回家？是的，在X月X日—X月X日，光临以下指定店面购买“V奥”的人将享有此特权。我们的服务人员将免费为您提供全程服务，让您享受五星级酒店的待遇！赶快行动吧！null活动二 内容：买 “V奥”，送平安险 活动办法： 在指定店面购买“V奥”，送车辆盗抢险。 活动文案： 在安全的需求上，“V奥”比您想的更多。 因为，安全问题，来不得半点犹豫。 想让你的爱车更安全吗 到以下店面购买“V奥”，将免费赠送汽车盗抢险，机不可失，时不再来。 抓紧行动吧！促销方案A：“V奥”，爱你全方位活动目的： 一、增加品牌的附加价值，减少消费价格障碍，达成消费心理的平衡及自我满足。 二、增加目标消费人群的及店率，增加销售概率，拉动店头销售。促销方案A：“V奥”，爱你全方位促销方案A：“V奥”，爱你全方位活动三 内容： “V奥”，美容全方位 活动办法： 在指定店面购买“V奥”，参加店内抽奖，即可获得汽车美容产品一份。 活动文案： 车子就是自己的面子，甚至更加重要，现在购买“V奥”，参加店内抽奖，即有机会获赠汽车美容产品。 车子光鲜，人也愈加意气风发，快来以下店面买一个“好面子”吧！ 详情请见店内活动海报。活动目的： 一、增加品牌的附加价值，减少消费价格障碍，达成消费心理的平衡及自我满足。 二、增加目标消费人群的及店率，增加销售概率，拉动店头销售。null活动四 内容：买 “V奥”，免费汽车美容，心跳120。 活动办法： 在指定店面购买“V奥”，参加抽奖即可获得免费汽车美容。 奖项设置： 一等奖：免费贴膜；二等奖：免费内外清洗三次；三等奖：免费内外清洗一次；四等奖：免费外清洗三次；鼓励奖：免费外清洗一次 活动文案： 车子就是自己的面子，甚至更加重要，花半个小时打扮自己，就更要花一个小时打理爱车。现在购买“V奥”，参加店内抽奖，即有机会获赠免费汽车美容，从内而外，由我们为您的爱车提供专业的美容服务。还不心动吗？活动截止时间2004年6月30日，赶快行动吧！促销方案A：“V奥”，爱你全方位活动目的： 一、增加品牌的附加价值，减少消费价格障碍，达成消费心理的平衡及自我满足。 二、增加目标消费人群的及店率，增加销售概率，拉动店头销售。促销方案B ——我行我素逍遥游促销方案B ——我行我素逍遥游活动主题：我行我素逍遥游 活动目的： 建立初步的品牌认知，使消费人群了解品牌的消费主张及产品核心利益点。 副主题：得意的一天，一人中奖，两人同游 活动文案：这将是你得意的一天，去桂林的班机等你搭，想象你荡漾在碧波叠翠的漓江，饱览诗画般的阳朔风光，还能邀知己或家人结伴双飞，共享乐趣，是不是有些心动呢？现在就请你解放一下埋藏在心中的渴望，享受“得意的一天”，开始规划行程吧。 活动内容：正确填写下列问题，寄往指定地址，即可参加现场抽奖。 “V奥”正式下线的时间是——年——月——日。 “V奥”采用的是——技术，最独特的地方是——设计。 “V奥”是传说中的——神 抽奖地点： 抽奖方式：由公证处现场公证，抽取十位幸运者，要求中奖本人必需在现场，凭本人身份证领取，他人代领无效，否则作废。 附：中奖者可再携一人结伴同行，活动详情请留意促销方案C： ——乐“拼大运”促销方案C： ——乐“拼大运”活动目的： 建立品牌认知体系，促进情感互动。 使目标消费人群熟悉“V”的车型，了解其独特的人性化设计和品牌消费主张。 活动办法：在指定店头参加“乐拼大运”有奖拼图游戏即可获得价值一万元的GPRS车载定位系统。 活动时间：3分钟 活动规则：在指定时间内完整拼出图例所示图样。 活动文案：好运气不是靠等来的，是“拼”出来的。来到指定店头参加“V奥”“乐拼大运”有奖拼图游戏，就有机会获得价值一万元的GPRS车载定位系统，行运超人，就是你自己！ null活动目的： 增加产品附加值，给目标消费人群提供更多让渡价值 活动文案： 每次离家的时候，父母总是叮嘱要平安归来； 每次离家的时候，妻子总是将亲手编制的平安结交给我； 其实，平安是亲人对你的唯一挂念，所以，把安全带给你的人，才是最体贴你的。 V奥，平安相伴，一路平安！ 活动内容一： 在天汽合作驾校学习的学员，凭驾校学员证件到指定店头免费领取汽车