900顾客满意度调查

烟草行业顾客满意度调查的有效性 1. 顾客满意度调查有效性的测量 1.1客户满意度调查的子过程 y 调查目的的确定 y 确定调查数据的范围 y 确定调查的方法 y 问题的设定 y 问卷的设计 y 调查的样本设计 y 实施调查 y 数据 y 得出调查结论 1.2顾客满意度调查过程有效性的测量 采用加权综合评定法来测量客户满意度调查过程的有效性。评定方法如下： 1）根据各子过程的重要程度，定出各子过程对主过程有效性的影响权重： 序号 过程特性 权重 1 调查目的的确定 15% 2 确定调查数据的范围 5% 3 确定调查的方法 10% 4 问题的设定 20% 5 问卷的设计 10% 6 调查的样本设计 5% 7 实施调查 15% 8 分析数据 10% 9 得出调查结论 10% 合计 100% 2．定出各自过程的过程特性 赋值规则 子过程 过程特性 好 100 较 好 80 一 般 60 较 差 40 差 20 目的明确 调查目的 的确定 以一种清晰的易于理解的 形式加以描述 明确有必要知道什么 明确现有数据有哪些 明确尚需收集的那些数据 确定调查数 据的范围 知道谁拥有你要寻找数据 调查方法适合问题的特点 确定调查的 方法 调查的方法经济上（时间 和金钱）可行 与研究的问题相关 符合所选择的调查方法的 特点 先使用介绍性的普遍性的 问题，然后转到特定专业 的问题 问题应该易于理解 每次只问一个点 避免引起疑问 尽量不用技术术语 避免问很多问题 问题的设定 要相当简练 风格新颖，布局合理 说明调查的目的 对问题分类 合理安排问题的次序 说明打分标准和各问题的 分值 问卷的设计 调查前对问卷进行测试， 必要时加以修改 调查者的技巧 调查的样本选择正确 按策划的样本调查 实施调查 必要时补充调查 选择正确的统计技术 计算正确 分析数据 以适当形式现分析结果 以数据分析为依据，结论 正确 结论与调查目的相对应 得出调查结 论 结论表达简明，易懂 3．计算有效性 K=∑X ·------------- X ， 第 个子过程的权重 Y ， 第 个过程特性的权重 A ， 第 个过程特性的实际分值 N ， 第 个子过程的过程特性要素的总个数 2. 烟草行业顾客满意度调查 2.1顾客满意度调查的现状 2.1.1 普遍存在的问题 根据调查的结果，烟草行业客户满意度调查过程存在的问题可以归纳如下： — 目的性不强 — 覆盖面不全 — 数据量小 — 数据的统计不够科学 — 数据使用率抵 2.1.2 ：╳╳卷烟厂客户满意度调查 调查过程介绍： 按 1.2 的方法进行评价，有效性< 60% 2.2 提高烟草行业客户满意度调查的有效性 2.2.1 调查目的 烟草企业的顾客包括： y 国家烟草公司 y 省级烟草公司 y 地方政府 y 打叶复考厂（打叶的原料由卷烟厂提供） y 批发商 y 零售商 y 烟民 不同顾客户的关注点不同： 顾客 关注点 生产能力 执行国家计划的情况 烟叶库存、成品库存情况 国家烟草公司 省烟草公司 产品的销量 对当地环境的影响 地方政府 遵守法律法规的情况 上交利税情况 采购的原烟的质量 烟厂对打叶质量的要求 打叶复考厂 烟厂的付款情况 烟厂的供货情况 烟的销售情况 批发商 烟的利润 烟的利润率 零售商 烟的销售 烟的口味 品牌 价格 对身体的危害 吸食阻力 卷制的质量 烟民 包装质量 调查目的可以包括： 1）产品开发 y 设计，产品的形式和功能特性 y 产品的内在质量和价格之间的关系 y 品牌的名称，战略定位以及核心品牌的描述方式 2）确定目标市场 包括识别客户群，建立他们的特性 y 他们购买产品和服务的理由是什么 y 当前的购买习惯是什么，他们从哪里购买，为什么 y 他们从购买的产品和服务中获得何种益处 y 他们的态度和观念是什么，消费者如何品评，他们需要和期望是什 么，在改变 吗？ 3）分析市场 市场规模和增长潜力 y 能否刺激市场以销售更多的产品 y 当前市场活动的效果如何，当前的活动移植到新的市场时是否有效 y 是否有竞争对手不能适应的生存环境 y 什么影响对产品的需求，在过去什么已经影响了对产品的需求 4）分发产品的方法 包括建立如下特性 y 用于分发产品的可获得的区域和机会 y 当前分发产品的方法及可能的可供选择的方法 5）适合的销售和促销方法 者包括评价： y 哪一种销售和促销手段对目标顾客更有效 y 媒体的覆盖面和覆盖的频率，谁会看它，会看到什么 调查的目的，决定了调查的的数据范围、顾客群和调查的方法。例如：如果 我们顾客满意度调查的目的是开发新的品牌和改进现有品牌，调查的对象就主要 是零售商和烟民。数据范围主要包括上述 1）、2）项的内容。 2.2.2 数据的范围 数据的范围，首先决定于调查的目的。当调查的目的确定以后，接下来要解 决的问题包括： y 有必要知道哪些数据 y 现有的数据有哪些 y 尚需收集哪些数据 y 谁拥有你要寻找数据 譬如，调查的目的如果是为了开发新的香烟品牌或改进现有品牌的质量，则 需要收集的数据主要是产品特性，包括： y 产品的品牌形象 y 产品的价位 y 产品的包装：包装尺寸、数量、铝箔类别、外包装类别 y 图案外观：烟支的印刷设计和颜色、包专设计和颜色、铝箔的外观、撕 带设计和颜色、商标的图案和印刷位置 y 烟支长度、直径、滤嘴长度 y 产品的卷制质量：有无空头、烟丝的均匀度、硬度、吸阻 y 不能点燃或不能持续绕：滤嘴外包中存在空气穴、梗刺孔，烟支被折断 或压碎，滤纸和卷纸接头泄漏 y 不能完全吸用：滤嘴脱落、燃烧锥掉失 y 失去西用的吸引力：烟纸上有瑕疵或污点、卷烟内夹杂物、滤嘴上有瑕 疵或脏痕、卷烟上有胶 y 产品的口感 y 产品的焦油含量 2.2.3 调查方法 调查的方法包括邮寄问卷、个人访谈、街头访谈、电话访谈、网络调查等方 法。对于品牌开发，品牌改进为目的的客户满意度调查，调查对象主要是广大的 烟民，包括不同年龄、职业、收入水平、文化水平、地区的人群，要求的信息量 巨大，只能采用问卷调查的方法。采用有底的方式发放问卷，返回率低且难以保 证调查者回答完所有问题。因此我们建议采用这样的方法： y 按年龄、职业、收入、文化、地区将调查对象分为不同的顾客群 y 各顾客群中，随即选取 100 名烟民 y 对每个烟民采用问卷调查的方式进行调查 y 为鼓励烟民回答问题，可以采用答题赠烟的方式 2.2.4 问题设定 问题应包括如下几方面的内容： y 回答者的个人信息：年龄段、职业、收入范围、地区、性别 y 回答者对 2.2.2 中所列举的产品特性的满意程度 在设定问题时遵循如下原则： y 使用介绍性的普遍性的问题，然后转到特定专业的问题 y 问题应该易于理解并且每次只问一个点 y 与研究的问题相关 y 避免引起疑问 y 尽量不用技术术语 y 避免问很多问题 y 语言要相当简练 2.2.5 问卷设计 1）决定问卷风格和布局。常见的布局格式有： y 结构化布局 y 半结构化布局 y 非结构化布局 这几种布局格式各有优缺点。未得到准确的满意度调查结果，你采用结 构化的问卷结构。 2）在问卷上要用简单明了的语言说明本调查问卷的目的、打分的方法和依 据。 3）要对问题进行分类，同一类问题作为一个单元放在一起。 4）按照从易到难、从一般到特殊的次序组织问题 5）给出每个问题的分值 6）在正式开始调查前，可以在单位内部或小范围内对问卷进行测试，发现 不合适的地方及时修改。 2.2.6 实施调查 调查总人数 1000 人，分地区进行，采用抽样的方法选择 4~5 个地区。 每个地区选不同年龄段、职业、收入、文化的烟民各 50 人进行调查。 调查的地点可以选在商场、公园、饭店。 2.2.7 数据分析 用户满意度调查的数据处理，常用的统计技术包括： y 加权综合评定法 y 模糊综合评定法 y 优序法 下面以加权综合评定法为例，介绍一种顾客满意度的统计方法： 1．确定各调查要素及其权重： 序 号 要 素 权重 1 品牌形象 30% 2 价格 10% 3 口感 40% 4 卷包质量 20% 合 计 100% 2．确定各要素的打分标准： 序号 要 素 打分标准 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 1 品牌形象 品派形象 相好，能 彰显地位 和身份 在同价位 产品中有 较高知名 度 在同价位 产品中处 于中等 品牌想象 略逊于同 价位其他 品牌 品牌不被 认可 2 价格 在同档次 产品中价 格低 在同档次 产品中较 低 在同档次 产品中， 价格中等 在同档次 产品中， 价格偏高 价格远高 于其他同 档次产品 3 口感 很适合 较适合 无所谓 不太喜欢 很不喜欢 4 卷包质量 好 较好 一般 较差 差 3．得分统计 序号 要素 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 合 计 1 品牌形象 250 150 151 149 300 1000 2 价格 150 151 300 250 149 1000 3 口感 152 148 152 148 300 1000 4 卷包质量 300 148 152 152 148 1000 4．计算满意度 各要素的满意度=（∑打分╳打该分的人数）/参与该要素打分的总人数 序 号 要 素 满意度 1 品牌形象 58.02% 2 价格 68.06% 3 口感 48.08% 4 卷包质量 60% 综合满意度=∑各要素满意度╳权重 55.444% 2.2.8 客户满意度结论 通过调查，可以得出不同年龄段、收入阶层、不同职业、不同文化程度的烟 民对产品如下方面特性的满意度，以及购买时的习惯。 1）对产品的总体满意度和期望 2）对产品品牌的认知度和重视度 3）对产品包装的满意度 4）对产品口味的满意度 5）对卷制/包装质量的满意度 6） 对焦油含量的满意度 2.3 烟草行业客户满意度调查问卷示例 ╳╳卷烟厂顾客满意度调查问卷 说明：本调查的目的是了解您对本公司产品的满意程度和期望，以便我们改进产 品和服务，更好的满足您的需要。请您如实回答如下问题，对于您的参与 我们不胜感激。 1. 您的年龄： a) 18 以下 b) 18~24 c) 25~40 d) 41~50 e) 50 以上 2．你的学历 a) 大学以上 b) 高中或职业学校 c) 初中 d) 初中以下 3．您的职业： a) 商人 b) 专业技术人员 c) 服务人员 d) 学生 4. 你的收入(人民币 元/月) a) 2,000 以下 b) 2,000~5,000 c) 5,000~10,000 d) 10,000 以上 5. 您所在地区： 5．您经常吸烟吗？ a) 经常（每日） b) 偶尔 c) 只在应酬时才吸 7. 在卖香烟时，你最看重什么？请给出得分，满分 100 分。 属性 品牌 价格 口味 过滤 包装 广告 分值 8．迄今为止，您都吸过那些品牌的香烟？ a) 熊猫 b) 红塔 c ) 万宝露 d) 555 e) 西尔顿 f) 白沙 g) 黄果树 h) 中华 I) 金狮猴 j) 八喜 9. 对于如下品牌的香烟，您认为其品牌形象如何： 金八喜： a) 好（80 分以上） b) 一般（60~80 分） c) 差（60 分以下） 绿八喜： a) 好（80 分以上） b) 一般（60~80 分） c) 差（60 分以下） 青州： a) 好（80 分以上） b) 一般（60~80 分） c) 差（60 分以下） 精品八喜： a) 好（80 分以上） b) 一般（60~80 分） c) 差（60 分以下） 10．对于如下品牌的香烟，您认为其价格如何： 金八喜： a) 太高，不能接受 b) 较高，但尚能接受 c) 价格适中 d) 较低 绿八喜： a) 太高，不能接受 b) 较高，但尚能接受 c) 价格适中 d) 较低 青州： a) 太高，不能接受 b) 较高，但尚能接受 c) 价格适中 d) 较低 精品八喜： a) 太高，不能接受 b) 较高，但尚能接受 c) 价格适中 d) 较低 11．您觉得本厂产品的口味如何 a) 口味适中 b) 口味太重 c) 口味太轻 d) 说不清 12． 您认为本厂香烟的焦油含量如何 a) 太高，担心对健康危害大 b) 不高，可以接受 13．您认为本厂产品的包装应该是 包装尺寸： a) 现在的尺寸 b) 扁盒包装 c) 其他包装 每包支数： a) 20 支装 b) 10 支装 c) 5 支装 烟盒类别： a) 硬盒 b) 软盒 14．您认为本厂产品的烟盒的图案外观如何 烟盒图案： a) 图案、颜色合适 b) 图案合适，颜色不好 c) 颜色合适，图案不好 d) 图案、颜色都不好 铝箔颜色： a) 金色 b) 银色 c) 褐色 d) 其他颜色 撕带： a) 设计、颜色合适 b) 设计合适、颜色不好 c) 设计不好，颜色合适 d) 设计颜色都不好 商标的图案和位置：a) 图案、位置合适 b) 图案合适，位置不好 c) 位置合适，图案不好 d) 图案、位置都不好 15．您喜欢 烟支长度/直径：a) 通常长度、直径 b) 通常长度、细直径 c) 加长、细直径 滤嘴长度： a) 正常长度 b) 加长 16．你在吸食本厂香烟时，发现过那种质量问题(可以多宣)： a) 无质量问题 b) 霉变 c) 空头 d) 烟丝不均匀 e) 吸食费力 f) 不能点燃 g) 不能持续燃烧 h) 压碎或折断 i) 滤纸和卷纸接头泄漏 j) 滤嘴脱落 k) 燃烧锥掉失 l) 烟纸上有瑕疵或污点 m) 卷烟内夹杂物 n) 滤嘴上有瑕疵或脏痕 o) 卷烟上有胶 17．您在购烟时，一般每次卖多少？ a) 一、两盒 b) 整条 c) 整箱批发 18．你卖烟的主要用途是什么？ a) 自己吸食 b) 工作应酬 c) 送礼 19．您购买本厂香烟的主要理由是什么 a) 当地人都吸，我也吸 b) 价格适合我 c) 购档次 d) 口味我喜欢 20．您是怎么样开始转向吸本厂香烟的？ a) 朋友推荐 b) 商店推荐 c) 看了广告宣传 3．案例：对烟民的品牌忠实度调查 本案例通过提供一个烟民品牌种程度调研的例子，使大家对顾客满意度的调 查过程有一个比较完整的图像。按照 1.2 中介绍的方法进行评估，本案例的调查 过程的有效性可达 80%以上，因此可以作为使用。 ╳╳卷烟厂顾客品牌忠实度调查问卷 说明：本调查的目的是了解您对本公司产品的满意程度和期望，以便我们改进产 品和服务，更好的满足您的需要。 1． 您的年龄： a) 18 以下 b) 18~24 c) 25~40 d) 41~50 e) 50 以上 2．你的学历 a) 大学以上 b) 高中或职业学校 c) 初中 d) 初中以下 3．您的职业： a) 商人 b) 专业技术人员 c) 服务人员 d) 学生 4. 你的收入(人民币 元/月) a) 2,000 以下 b) 2,000~5,000 c) 5,000~10,000 d) 10,000 以上 5．您经常吸烟吗？ a) 经常（每日） b) 偶尔 c) 只在应酬时才吸 6．您平均吸多少支烟？ 每天 每周 每月 经常 偶尔 ╳ ╳ ╳ 7．如果您只是偶尔吸烟，你每次都吸同一品牌的香烟吗？ a) 是 b) 否 8．迄今为止，您都曾吸过那些品牌的香烟？ a) 熊猫 b) 红塔 c ) 万宝露 d) 555 e) 西尔顿 f) 白沙 g) 黄果树 h) 中华 I) 金狮猴 j) 八喜 9．您经常吸食什么品牌的香烟？ 10．您有几年的吸烟史？ 11．在卖香烟时，你最看重什么？请给出得分，满分 100 分。 属性 品牌 价格 口感 过滤 包装 分值 广告 香气 香味 颜色 烟丝 分值 12．你卖烟的主要用途是什么？ a) 自己吸 b) 工作应酬 c) 送礼 13．您在购烟时，一般每次卖多少？ a) 一、两盒 b) 整条 c) 整箱批发 14．您通常卖什么价位的香烟？ 15．如果您常吸食的品牌香烟的价格增加如下百分比，您反应会是怎样？ 价格提高幅度 序号 反应 15% 20% 25% 1 减少吸食的数量： % 2 转向吸食其他品牌的香烟 3 购买方式没有变化 16．您每月花费在卖烟上的钱大约是 元（人民币） 17．如果您的收入提高如下幅度（百分比），您反应会是怎样？ 收入提高幅度 序号 反应 10% 20% 30% 1 增加吸食的数量： % 2 转向吸食更高级品牌的香烟 3 购买方式没有变化 18．如果您在商店里发现了一种新型品牌的香烟，您反应会是怎样？（请打√） 如果该品牌的价格是 序号 反应 和您常吸的相当 比您常吸的高 比您常吸的低 1 试试 2 问问该品牌怎样 3 不予理睬 19．如果您在一家商店里找不到您常吸的品牌的香烟，您会怎么办？ a) 区其他商店去找 b) 暂时不卖 c) 卖其他品牌的香烟 20．如果一个其他品牌香烟，有一项积 10 个该品牌香烟的空烟盒，免费赠送打火机的政策。 您会怎么办？ a) 转向那个品牌的香烟 b) 购买方式没有变化 21．什么原因使您开始吸烟？ a) 朋友都吸，我也吸 b) 缓解压力 c) 炫耀身份 d) 广告宣传 e) 出于好奇 f) 消磨时间 22．您是怎么样开始转向吸本厂香烟的？ a) 朋友推荐 b) 商店推荐 c) 看了广告宣传 23．您认同品牌广告这种方式吗？ a) 认同 b) 不认同 24．广告中对您影响最大的是什么？ a) 模特的形象 b) 巧妙的广告语言、标识语 c) 产品的特点 d) 广告的整体表 现 25．如果您正好看到一则一个新品牌的香烟的广告，您会怎样？ a) 吸吸看到底怎样 b) 问询有关情况 c) 不予理睬 1. 顾客满意度调查有效性的测量 1.1客户满意度调查的子过程 1.2顾客满意度调查过程有效性的测量 2. 烟草行业顾客满意度调查 2.1顾客满意度调查的现状 2.1.1普遍存在的问题 2.1.2案例：╳╳卷烟厂客户满意度调查 2.2 提高烟草行业客户满意度调查的有效性 2.2.1调查目的 2.2.2 数据的范围 2.2.3 调查方法 2.2.4 问题设定 2.2.5 问卷设计 2.2.6 实施调查 2.2.7 数据分析 2.2.8 客户满意度结论 2.3 烟草行业客户满意度调查问卷示例 3．案例：对烟民的品牌忠实度调查