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神州数码网络推广方案

2010-08-29 50页 ppt 316KB 28阅读

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神州数码网络推广方案null神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略方案(草案)神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略方案(草案)时 间:2003年3月 策划:王敬原 null 我们共同的目标 树立行业领导者地位 促进产品销售增长 增强品牌影响力 null 目 录 市场背景 竞争分析 客户分析 SWOT分析 形象定位 营销策略 广告策略 媒介策略 公关策略 null 市 场 分 析 null市场分析 宏 观 国家政策:启动信息化带动工业化战...
神州数码网络推广方案
null神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略(草案)神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略方案(草案)时 间:2003年3月 策划:王敬原 null 我们共同的目标 树立行业领导者地位 促进产品销售增长 增强品牌影响力 null 目 录 市场背景 竞争分析 客户分析 SWOT分析 形象定位 营销策略 广告策略 媒介策略 公关策略 null 市 场 分 析 null市场分析 宏 观 国家政策:启动信息化带动工业化战略工程; 企 业:大力开展管理信息化建设; IT 厂商: 企业信息化建设提供了广阔商机。 null 市场分析 微 观 《2002年—2003年中国IT市场研究年度》数据显示, 2003年国家信息化建设: 市场总额 ——250亿 ERP份额——50-60亿2002年企业信息化投放比例(??数据)2002年企业信息化投放比例(??数据)信息服务6.8%硬件建设62.5%软件建设30.7%硬件:6 软件:3 服务:1市场分析null未来3年企业信息化投放比例(??数据)信息服务32.5%硬件建设30.1%软件建设37.4%硬件:3 软件:3 服务:3市场分析null信息服务 1成 信息服务 3成 “信息服务” 市场份额大幅增加 “信息服务”质量将决定IT企业市场竞争力 服 务 质 量 ?市场分析null 竞 争 分 析 null 国家启动信息化带动工业化战略工程,企业大力开展信息化建设,国内IT企业纷纷争夺管理软件市场; 从竞争企业发展阶段,生产规模看,主要竞争为: 用友软件,金碟软件,浪潮软件。 竞争市场分析null 竞争市场分析《2002—2003中国IT市场研究年度报告》ERP市场排名:null优 势: 品牌知名度高; 成功案例较多,美誉度较好; 售后服务形象较好; 软件企业形象突出。劣 势: 管理软件行业不专注; 财务软件形象严重; ERP软件缺乏特色形象。竞争分析——用 友null优 势: 品牌知名度较高; 广告宣传力度较大; 成功案例较多,美誉度较好 推广形象定位明确。劣 势: 管理软件行业不专注; 财务软件形象严重; 推广形象缺乏特色。竞争分析——金 碟null优 势: 知名度较高; 提出“分行业ERP”推广形象; 硬件资源较丰富。 劣 势: 管理软件行业不专注; 成功案例较少,美誉度一般; IT硬件生产商形象严重; ERP软件缺乏特色形象。竞争分析——浪 潮null 客 户 分 析 null企业ERP选择考虑因素(??数据)价格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服务质量31.5%null企业信息化建设: 企业ERP采购过程: 认 知——认 可——购 买——使 用,四个阶段建设: 企业ERP建设周期 开 始——发 展——完 善——升 级,四个阶段时期; 客户分析null 客户分析 市场处于发展阶段 客户产品认可时期 前 期 咨 询 服 务 客户需求特点:决 定 ERP 企 业 竞 争 力 服务质量 ?null SWOT 分 析 null SWOT分析 威 胁 专业性管理软件公司迅速崛起; 综合性软件企业大力投资管理软件行业; 国际大型管理软件企业,加快企业本土化步伐。 机 会 国家大力提倡企业信息化建设; 国家对国内优秀大型IT企业的政策扶持; 国内管理软件企业还没有形成强势品牌。null SWOT分析 优 势 借用集团知名度,易于形象推广; 专注管理软件行业,专业公司形象显著; 成功案例较多,口碑广告好; 有完善的项目实施、服务体系。 null劣 势 市场知名度、美誉度有待提高; 软件服务商的形象不明显; 管理软件商服务形象没有特色; 行业领导者形象需进一步推广。 SWOT分析null 形 象 定 位 null 行业领导者地位 准确形象定位 形象定位不明确品牌分析 品牌现状 品牌目标 有效形象推广 ?null 形象定位神州管理软件形象定位原则体现神州管理软件服务特色; 树立神州管理软件领导者形象。null 管 理 软 件 服 务 商 形象定位null 神 州 软 件 , 先 行 服 务 推广形象null“神州软件,先行服务”含义 含义解释: 先行服务体现主动性服务; 先行服务体现针对性服务; ——服务包含产品,产品是服务的一部分; ——由服务引领出产品,有利于产品销售; ——提供行业咨询服务,树立行业领先形象。 形象定位null“神州软件,先行服务”形象定位支撑点: 客户角度: 产品购买之前,需要售前咨询服务; 产品购买选择,需要比较服务质量; 产品选择购买,需要前期培训服务。 形象定位null“先行服务”形象定位支撑点: 企业角度: 明确服务供应商的形象定位; 确立神州管理软件服务特色; 新服务模式体现行业领导者。null战 略 引 导 服 务行 业 咨 询 服 务实 施 培 训 服 务推广服务内容null战略引导服务(公关策略) 同软件协会合作创建“ERP软件研究院” 作 用: 组织研讨会,探讨发展方向,战略服务。 意 义: —— 创造与客户广泛接触的平台; —— 了解竞争对手及管理软件行业动态; —— 树立神州管理软件行业领导者形象。null咨询服务(公关策略) 举办“神州管理软件,服务先行神州”公关活动: 作 用: 为ERP用户,进行咨询服务; 意 义: ——创造与企业用户广泛接触机会; ——塑造成功企业形象; ——确立行业领导者的地位。null培训服务(促销策略) 开设“企业管理软件应用培训班”: 作 用: 为已有、潜在客户提供培训服务。 意 义: ——创造、提供与企业用户深入接触; ——强化在不同阶段,“服务先于产品”的形象定位。null 推广形象 神州软件,先行服务 战略引导、咨询、培训 高层论坛、行业研讨、培训班 特色服务模式形象 内容确立 内容推广 形象确立 特色服务形象推广丽日明天广告null行业领导形象推广内容(一) 服务特色推广 成功形象塑造 完善实施执行 战略、咨询、培训服务 成功案例、精英团队 项目专业实施执行 null 服务特色推广 成功形象展示丽日明天广告 专业项目管理神州管理软件塑造行业领导者地位行业领导形象塑造null 营 销 策 略 null神州管理软件全国市场的推广,结合当地现实需求和竞争力情况,进行主次开发。一级城市:ERP应用较多, 经济发达地区。二级城市: ERP应用一般, 经济较发达。三级城市: ERP应用较少, 经济欠发达。 营销策略巩固一级市场占领二级市场培育三级市场null 经济状况,信息化程度,等因素,决定了不 同的市场采用不同推广策略:经济发达地区: 企业信息化建设和服 务侧重于全面及完善;经济不发达地区: 企业信息化建设和服 务侧重于实用及延展。 营销策略null 广 告 策 略 null一级市场(已开发市场): 培养客户忠诚度为推广策略核心; 二级市场(目标的市场): 培养客户美誉度为推广策略核心; 三级市场(待开拓市场): 培养客户知名度为推广策略核心。 2003年广告策略null2003年广告策略null 上半年(推广知名度) 市场导向规划与品牌推广策略中,加强公关之外,运用大众媒体加大力度突出神州ERP软件的先行服务特色形象; 下半年(推广美誉度) 高潮销售期,除了运用专业、行业媒体强调技术优势,大众媒体还要加强成功企业形象地位的强化和巩固。 广告策略null 媒 介 策 略 null媒体传播渠道:快速建立品牌美誉度,形成强大的购买力宣扬企业的强大服务优势,产生偏好利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力I T 类杂志 报纸(为主)重点区域 强势行业、大众媒体全国性行业 大众媒体null媒介选择标准: ——IT专业媒体、行业产品的媒体; ——大众媒体。 媒介投放原则: ——以企业管理、文化为主的,定期软性新闻 投放; ——以公关活动内容为主,热点新闻投放; ——媒体投放中以软文为主,传统广告为辅。 媒介策略null媒体传播框架: 报刊广告:理性告知和媒体炒作性广告,旨在传播 神州ERP软件的产品质量和企业理念。 户外广告:品牌渗透广告,树立神州ERP品牌形象。 CI传播:增强神州ERP高品质、高品位的形象塑造。 媒介策略null 公 关 策 略 null公关策略阶段划分:null第一阶段推广运作:(2003、3—2003、6) “神州软件,先行服务”形象推广,树立ERP软件服务商形象,塑造行业领导者地位: 公关策略——全国性公关活动形象推广; 新闻投放——围绕先行服务特色、公关活动进行新闻 宣传; 宣传范围——全国null第二阶段推广运作:(2003、7—2003、10) 企业形象(精英团队)的推广,塑造成功企业形象 公关策略——“精英团队”企业的成功形象,重点地区 (二级市场)性推广; 新闻投放——围绕企业形象进行软性新闻宣传; 宣传范围——华北、华东、华南地区。null第三阶段推广运作:(2003、11—2004、2) 技术、应用、售后服务三位一体专业项目管理形象 公关策略——专业项目(技术)目标客户推介会; 新闻投放——围绕完善项目内容进行软性新闻投放; 宣传范围——目标客户。 null 我 们 携 手, 共 创 辉 煌! 策划:王敬原 E-MAIL:returnwind@163.com
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