广告策划与创意

null第1章 广告策划概说 第1章 广告策划概说 1.1 广告策划的含义 1.2 广告策划的特征 1.3 广告策划的功能 1.4 广告策划与创新思维 1.5 广告策划的类型 1.6 广告策划的程序与原则 引 言引 言 在现代社会中，广告日益成为影响经济、政治、文化和社会生活的一支重要力量。 无论是喜欢它，还是抗拒它，人们都已经把它当做了生活中不可或缺的一部分。 广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告效果预测，一环又一环， 广告以其神奇的魅力吸引着无数的广告人殚精竭虑，而又不改初衷。而其中最令人魂 牵梦萦的，莫过于广告策划和广告创意。可以说二者铸就了广告的灵魂。广告策划考 验着广告人严谨而又敏锐的思维触角、极具创新的头脑和宏大而又细致的整体感觉； 广告创意则考验着广告人对于意象的关联和重组能力、极强的文字和色彩感觉以及瞬 间的灵感凸现，往往令人辗转反侧。null 曾有广告主说：“我知道我有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费的是哪一部 分”。做了无效广告，却只能望洋兴叹，现实生活中有很多这样的广告主因为缺乏前期 策划而将成千上万的广告费浪费在不知所之的地方。究其原因，主要就在于缺乏， 在不明了自身和竞争对手情况的状况下，盲目地投放广告，浪费便是自然而然的事了。 “凡事预则立，不预则废”，广告策划对于整体广告运动实务而言，就是起到了预先 谋划的作用。null 前期策划，往往包括营销策划和广告策划。对于既定的营销计划而言，广告策划是 保证每一投放都有的放矢、每一分钱都花在实处的最稳妥的办法。有了广告策划，广告 及广告活动的各个部分才能有条不紊地依计划而行，才能得到整体的广告效果；也只有 广告策划才能给广告创意、广告运动以最实际的谋划支撑。 null1.1 广告策划的含义 广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预 先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的 整体把握。 广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游，因而是服从于营销策划的。在营销 4P当中，广告策划所提前规划的就是其销售促进的一部分，与公关策划等处于同等的地 位。但是，由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密联合，愈来愈呈现出一种营销和传 播整合的趋势，广告策划因而带有了很多营销策划的痕迹。null在对广告策划概念的把握当中， 我们要认清楚三个问: 广告策划是针对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。 广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。 广告呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起. null“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的结 果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施 具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有 价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作 性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施。null1.2 广告策划的特征广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确立广告目标、广告对象、 广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎么 说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。在整个广告活动当中，它属于 中心环节，具有核心和枢纽作用。 null 针对性 指导性 系统性 广告策划的特征目标性 null1.3 广告策划的功能广告策划因其特殊的地位， 承载着一定的功能。第一，对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。第二，对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和枢纽作用。null1.4 广告策划与创新思维创新思维并不是要求推翻一切经验式的东西，而是指不要用老 套路去考虑问题，要摆脱思维定势，换个角度思考问题，而很 多成功的策划案例正是从其他角度考虑问题得来的突破。null 早在1939年，飞利浦公司率先引进了基于全新原理发明的干刮剃须刀生产技 术。这是与传统剃须方式完全相反的一种方式。为推广这一新产品，飞利浦公司 采取了示范、直销、促销等方式，特别是针对产品特性的示范性操作等促销活动， 使广大男性消费者相信干刮剃须方式比以往的湿剃方法更优越。与此同时，广告 活动的开展也为新产品在市场上站稳脚跟做出了贡献。案例一：飞利浦电动剃须刀向传统习惯挑战null新产品刚诞生的第一个10年里，广告活动主要采用在节假日投放印刷广告和电视广告的方式；到后期，随着一系列新产品不断开发成功，销售业绩迅速上升，公司又进行了全新的广告策划，以与市场状况相配合。考虑到不同国家和地区社会习惯、行为和情趣不同，在那些干剃习惯已经建立起来的国家，电视广告主要集中传达产品的内在质量以及超越竞争对手的利益，而在其他国家里，广告集中传达这样的信息：如果男士使用了电动剃须刀，他将更有魅力。 案例一：飞利浦电动剃须刀向传统习惯挑战null1988年4月27日，美国阿波罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞 后不久，巨大的爆炸气浪把前舱顶掀开一个足有6平方米的大洞，使机 舱内的地板变形到后舱看不到前舱。可是驾驶员还是把飞机降落在附 近机场，除一名空中小姐在爆炸时被气浪从舱顶抛出殉职外，89名乘 客都安全生还。在常人看来，这一不幸事件的发生，对波音公司是一 次沉重打击，因为它严重影响到波音飞机的声誉。案例二：美国波音公司在危机中反败为胜null 然而，波音公司的广告人为了帮助波音公司度过难关，反而从危机中看到了 扭转局势的希望。他们请有关专家对飞机作了全面的检查，对飞行记录作了全面的调查，查出事故原因，找到了反败为胜的突破口：飞机太旧，金属疲劳，这架飞机已经工作了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数，但还能使乘客全部 生还，正说明波音公司的飞机质量之高，值得信赖。这颇具说服力的广告宣传在新闻媒介竞相报道，使波音公司名声大振，声誉更佳，事故后的第一个月就收到订单达70亿美元。波音公司渡过危机、反败为胜的成功之道，正是用对立统一的观点看问题，进行逆向思维的结果。案例二：美国波音公司在危机中反败为胜null2001年，《哈利·波特》的风靡让电影迷们难以忘怀。故事情节的神秘、离奇与曲折与好莱坞式高超的制片技术固然是其卖座的一大原因，然而，发行商们老练的神秘营销艺术也是它成功的一大原因。在《哈利·波特》发行之前，发行商把这个可爱又有神奇力量的小巫师的故事捂得严严实实。在《哈利·波特》书本发行前两个星期，发行商才把书的价格与页码数公布于众。 案例三：神秘的《哈利·波特》null 外文译本被禁止，原因是害怕在翻译过程中泄露故事情节；分销商要取得 《哈利·波特》的销售权力就必须与发行商签订一个保密协议，不准偷看，少 数幸运的分销商只能在2000年7月8日的“哈利·波特”日，到一个上了锁的小 屋子里看一段剪辑版。而更折磨那些急欲得到它的读者的是，几本预先准备好 的《哈利·波特》被西弗吉利亚内地一个不知名的沃尔玛店“很不小心”地卖 出去，发行商却又在公共媒介上宣称《哈利·波特》可能供不应求。一石激起 千层浪，消费者们都产生了害怕得不到《哈利·波特》的心理。等到书和影片 正式发行时，被发行商折磨够了的读者疯狂地抢购。案例三：神秘的《哈利·波特》null创新思维在很多时候意味着逆向思维和侧向思维，不管怎样，不依常理出牌是创新思维的常规表现。广告策划人只有时时刻刻将创新放在心头，才可能作出能给人深刻印象的广告活动。null1.5 广告策划的类型广告策划由于与营销策划有着千丝万缕的关系，因而在实际操作 中，常常是你中有我，我中有你。在这里，我们将具体的广告策 划分为广告传播策划和广告营销策划两大类型。之所以这样，是 本于“大广告”的概念，本于将“传播”放在首位的观念。 null广告策划广告传播策划广告营销策划null广告传播策划广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌、提升产品知 名度，达到广告宣传的目的。 媒体广告策划软广告：公关传播策划null1.5.1 报纸广告报纸具有覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快 捷等优点，对于一些重大事件还具有深度报道和背景的能力， 比起电视的“稍纵即逝”而言，它具有可以反复阅读、促进思考、 便于保存的作用，但相比杂志而言，报纸又相对缺乏针对性，制作 质量也较差。因此，应该根据产品本身的特殊性来选择是否使用报 纸广 告。null案例：叶茂中“紧急寻找小雨点”的系列报纸广告 1997年，在只有42万元广告预算的情况下，策划人叶茂中曾为“小雨点” 品牌的饮料策划了一个主要运用报纸媒介的广告系列。这一广告系列巧妙地 运用“小雨点”这个名字在《北京青年报》、《北京晚报》等报纸媒体上做 了多则以“紧急寻找小雨点”、“北京正在找她”等为广告标题的寻人广告。 正文对“小雨点”如此描述：“小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江、小巧 玲珑、甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。”这种表达方式让许多人以 为是在寻找一位迷路的小孩子，于是纷纷提供线索，同时也激起各个媒体的 关注。后来，人们才恍然大悟，原来“她”是一种饮料，提供的资料只是饮 料的外观，“小雨点”就此有了知名度。 null1.5.2 杂志广告杂志广告具有针对性强、发行面广、保存期长、制作精美等优点，也有时效性 差、制作成本高、出版周期长等弱点。一些著名品牌的化妆品、手表、汽车等 产品经常采用杂志广告，给人感觉权威而精美，值得信赖。null案例：美国牛奶委员会的“牛奶与胡子”系列杂志广告美国液体牛奶加工者促销委员会曾经聘请波泽尔国际广告公司作广告代理 发布了一系列“胡子在哪里”的杂志广告。当时出于对于脂肪高热量和长 胖的畏惧，牛奶的销量有所下降，给牛奶加工行业造成一定压力。该系列 广告正是为消除人们对于牛奶的误解，强调牛奶对于人们的健康作用而做。 在“胡子在哪里”系列广告中，他们选用的模特儿大都是各行各业的名人， 画面上每个人的嘴唇都有一抹“不太文雅”的牛奶胡子，给人很强的视觉 震撼，甚至还有点古怪的感觉，但绝对印象深刻。广告中用名人证言来夸 赞牛奶在人们成功之路上的积极作用，如牛奶含有维生素、矿物质、蛋白 质等，借此提升人们对于牛奶的健康作用的认识，着力消除女性消费者对 牛奶含有高脂肪的误解，宣传牛奶强化骨骼的作用，同时向其受众保证牛 奶的脂肪含量最低。null1.5.3 电视广告电视是当今最有影响力的媒介。电视具有视听兼备、声画合一、逼真直观、 影响广泛等优点，却也有稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂 等弱点。对于现代社会来讲，电视广告是人们运用得最多也是观众接触得 最多的一种广告形式，很多产品都因为电视广告的投放而红起来。null案例：洗发水的电视广告战宝洁丽花丝宝null1.5.4 广播广告广播相比较于电视而言，没有画面；相比较于报纸，它又稍纵即逝。但其实广 播也具有自己的独特价值，它覆盖面广，受众群层次广泛，传播速度及时，灵 活而又价格便宜，而且还有较强的互动性，能将听众拉到节目中来。在一些突 发事件上，广播更加凸显其快速报道的优势，比如2003年的美伊战争爆发，第 一个发出战争信息的就是广播，比电视还要快。 广播广告虽然只有语言表达一项，却可以利用许多传统文艺形式为其添色。除 了常用的告知、对话、现身说法等形式之外，小品、歌曲、相声、诗歌等形式 给广播广告增添了很多精彩。null案例：嘉陵摩托车广告——采用相声的表现形式唐：老马，你在等谁呀？ 马：我的那个“嘉陵”。 唐：“嘉陵”是您“爱人”呀？ 马：我太喜欢嘉陵了，它有很多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风流 潇洒，帅气，平地走路像仙女，腾云架雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优 美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了， 连姑娘们也都在追求“嘉陵”呢！ 唐：什么，姑娘也向您“爱人”求爱？ 马：什么呀？瞧，它来了！ 唐：啊，原来是“嘉陵摩托车”啊！ null1.5.5 网络广告网络作为一种新兴媒介，具有信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式 多样、可预测性等特点，但目前来讲也存在着权威性较差、受众层次限制、缺 乏监管和规范性等弱点。目前网络广告有旗帜广告、电邮广告、BBS广告、按 钮广告、Flash广告、短信广告、弹出广告等形式。null案例：海尔氧吧空调的网络贺卡广告在羊年到来之际，海尔氧吧空调与“卡秀”和“雅虎中国”两个网站合作， 推出了“羊年送氧礼，活力迎新年”的系列活动与广告，形式包括Flash贺 卡广告、短信广告、图片广告等。其中，Flash广告以免费贺卡的形式出现， 宣传的任务贯穿其中，主题有“新年创新高”、“老友祝福新年卡”、“ 同事相励新年卡”等。形式活泼，点击率高，起到了很好的宣传效果。 null1.5.6 直邮广告直邮广告英文全称是Direct Mail Advertising，简称DMA。它一 般都是广告主通过邮寄的方式把印刷品广告直接寄到被选定的消 费者手中，此外还有直接的柜台散发、来函索取、专人送达、随 商品包装送出等多种方式。它具有针对性强、易于控制、人性化、 传播直接等优点，但也具有传播成本高等弱点。null1.5.7 户外广告户外广告具有到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒 目等优点，但是也有信息短促、环境干扰强、难以测定效果等 弱点。例如，大城市的地铁广告。null软广告：公关传播策划通过传统媒介进行的广告，由于其明显的功力特性，常被称为硬广告。软广告 是相对于硬广告而言的，是指以公关等不太“功力”的形式出现的广告。软广 告（公关广告策划）作为“硬广告”的补充，常能出其不意，起到超乎寻常的 作用。null新闻是不能作为广告的形式出现的，但是在很多情况下，企业可以制造新闻热点，引得媒体追踪报道，起到软广告的作用，或者由企业或其代理公司自己撰写软文广告，刊登在报纸杂志的广告版面上，是广告却又状似新闻，给人的影响于无形之中。在事件广告中，我们将危机公关包含在内。也就是说，事件广告不仅包括自己制造出“事件”来引起受众注意，也包括对于突发事件的应对。赞助是企业经常采取的一种企业活动，也起到了“软广告”的作用。比如很多企业会赞助体育活动、电视节目和一些社会公益活动，这些赞助活动能在社会公众中营造出热心社会公益活动的企业形象，而且往往能通过赞助活动，不仅获得新闻宣传，还能直接将广告打到赛场、活动当中，占尽地利人和。软文广告事件广告赞助活动null隐性广告这里是指那些隐藏在影片或电视剧或者节目当中的不作为广告形 式出现的，但又潜移默化地起到了广告的作用的一类广告。null广告营销策划（一）产品因素与广告的结合（二）通路（场所）因素与广告的结合（三）定价因素与广告的结合（四）其他传播（促销）因素与广告的结合null（一）产品因素与广告的结合案例：喜之郎推出“水晶之恋”、“喜之郎CiCi”和“喜之郎果肉果冻”从1990年到现在，我国已经培育了30亿元的果冻市场，而本土品牌 “喜之郎”可以说创造了奇迹——市场占有率高达30%。“喜之郎” 能有今天的辉煌，以“果冻布丁喜之郎”为口号的广告固然居功甚 伟，其更新产品的速度也是原因之一。在1998年以前，喜之郎主要 的目标消费群是果冻的主要消费者——儿童。null为了进一步扩大目标消费群，喜之郎公司在1998年元旦准备在“情人节”之际推出“水晶之恋”，后借势当时风靡全球的爱情大片《泰坦尼克号》推出“水晶之恋”的广告。“水晶之恋”说到底只是一个概念的变化，是包装形式和广告主题的改变，其产品的实质特征与“喜之郎”布丁毫无差别。于是，喜之郎又开发出一种从内容到形式都完全更新的产品——CiCi果冻爽。这种“可以吸得果冻”完全改变了果冻的特性，从可以吸得时尚包装形式，到可以吸的半液态性质，再到其本质的营养、爽口等特点，使其产品具备了可以适用于不同年龄层次消费者的条件。有了多次树立新品牌、创造新消费群的经验，喜之郎公司再次推出喜之郎果肉果冻，使布丁的味道口感更有特色，配合张卫健与几位年轻女性主演的广告，喜之郎有效地打破了“儿童食品”的概念，赢得了一个没有年龄限制的消费群。null（二）通路（场所）因素与广告的结合（三）定价因素与广告的结合（四）其他传播（促销）因素与广告的结合哈根达斯的高价定位策略人员销售、直接营销、公共关系等。 null1.6 广告策划的程序和原则 （1）组建广告策划小组。应该包括业务主管、策划人员、艺术设计人员、文 案撰写人员。 （2）向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门 下达工作指令。 （3）商讨和制定战略，进行具体的策划工作。 （4）撰写广告策划书。 （5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整。 （6）将交由各职能部分具体实施，并监督实施的情况。 （7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中 测试和事后检验， 以保证广告活动的效果最大化。null（一）系统性原则和灵活性原则 （二）创新性原则和实用性原则 （三）经济性原则和道德性原则null作业？请用自己的观点来评述2000年农夫山泉的“纯净水与天然水之 争”事件广告的利弊。第2章 广告战略策划第2章 广告战略策划2.1 广告分析 2.2 广告目标战略 2.3 广告战略的选择与评价 null广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。如果说广告策划是整体广告活动的指南，那么广告战略的制定就是广告策划的指南，在现代社会竞争异常激烈的市场环境中，广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤为重要。 广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。目标战略策划是广告战略策划的核心。null2.1 广告分析广告分析是广告战略策划的基础，从而也是整体广告策划的基础。广告分析是指在广告调查的基础上对消费者、广告主体、市场情况的总体分析，通过分析得出市场机会点，从而为制定广告目标服务。对于广告分析的重视成就了一批名牌企业，李维斯牛仔裤就是其中之一。null2.1.1 信息收集是广告策划的依据信息收集主要是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端和前奏，是广告策划的依据。每年企业都会将大量资金投入广告创作于促销活动中，他们希望自己的顾客和潜在顾客能偶注意到这些活动，或与它们产生某种联系。他们花费更多的资金进行媒体投放，希望自己的顾客能够看见或听见，然后有所反应。但是，昂贵的广告费迫使广告主们必须先了解谁是自己的顾客、他们都接触些什么媒介、他们想要什么以及喜欢什么，否则盲目投入资金太过冒险。因此，进行调查时非常必要的，不仅体现在广告策划活动之前，而且也体现在广告策划活动当中和广告活动实施之后。调查可以给营销决策和广告决策提供有力的根据。 null2.1.1 信息收集是广告策划的依据 广告效果调查Text 创意概念调查 广告战略调查广告调查的目的虽然各有不同，但是大多数广告调查都可以分为三类：null广告主体调查 （企业和产品的 调查）广告战略调查市场环境调查 媒体调查消费者调查广告战略调查主要是指明确产品概念或选择目标市场、广告信息或媒介载体等。 null创意概念调查创意概念调查主要是指在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。 一般来讲，是将广告创意大致思路或者概念进行消费者测试，然后看其创意 主体概念是否能够得到消费者的认可。null广告效果调查由于广告主对广告预算的重视，必然非常重视广告效果。广告效果调查一般包 括事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。创意概念调查也可 归入事前效果调查之列。广告主利用广告效果调查来确保其广告资金的合理使 用或规诫以后的广告投放，这样可以防止现在或以后可能发生的惨重失误，尤 其是判断哪个广告战略或媒介最有效的时候，还可以使广告主对销售结果以外 的广告活动的价值进行一番衡量。null2.1.2 消费者分析 对消费者的充分了解是广告战略的关键。因为只有进行了理智而又有效的 消费者分析，我们才能进行准确地市场细分（主要是消费者细分），取得 好的效果。 消费者分析是为了确立目标受众并进行市场细分，其任务就是要找出具有 跟企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受 众群，作为广告活动的目标。 null综合评价决定购买唤起需求搜集信息购后感受消费者的行 为过程null消费者人口状况分析主要是了解消费者的性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入、社会阶层、 家庭状况等情况，为人口细分打好基础，以便为广告选择目标市场。null 消费者购买动机分析所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者 产生各种购买行为的内在原因。在购买动机分析方面，美国心理学家马斯洛 的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为，人类的一切行动都基于需要。 并认为，需求是从低级到高级，生理需求是最底层的需求。null马斯洛的“需求层次说”null马斯洛的观点基本是符合客观实际的。但在实际生活中，一个人的需求并不 是机械地逐级满足的，有时会同时进行，有时在较低层次需求完全满足之前 就产生了较高层次的需求，所以这些需求层次并不是固定的，一种产品也可 能同时满足几个层次的需求，需求还具有动态性。制定广告战略之前必须对 这些需求和动机因素进行全盘考虑。 消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响 甚大的消费心理因素有从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理 等。null案例一：“最糟糕的食品”美国有家饭店的老板别出心裁地做了一个“本饭店经营最差的食品，由 差劲的厨师烹调”的广告。同时老板还在店门口亮出一块上书“最糟糕 的食品”的招牌。许多顾客感到惊奇，纷纷光顾这家饭店，都想尝尝“ 最糟糕的食品”的味道。品尝后发现，这里的食物其实很美味，结果， 该饭店美名远扬，顾客纷至沓来。null案例二：“不准偷看”泰国曼谷有家酒吧的老板也是巧用消费者逆反心理的高手。他在门口放了一 个巨型酒桶，外面写着醒目的大字：“不准偷看！”引发了过往行人的好奇 心，非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一股清醇芳 香的酒味，还可以看到桶底酒中隐显得“本店美酒与众不同，请享用”字样， 不少大叫“上当”的人，却因酒瘾顿上，也都进去试饮几杯。null案例三：“三碗不过岗”我国四大名著《水浒传》里写武松到达景阳岗时，路口有一家酒馆号称酒香 醇厚，酒旗上写着“三碗不过岗”。听说真的是很多人喝了三碗立刻烂醉成 泥，不能当天过岗。但是武松偏偏不信这个邪，倚仗着自己的酒量和武功， 喝了好多碗好酒，摇摇晃晃地走出酒家，走向景阳岗。即使这家酒馆的酒果 真有如此魔力，但是其酒旗上的话也可以说是利用了人们的逆反心理，做了 回广告。null2.1.3 广告市场分析市场环境 分析市场需求分析行业状况 分析竞争对手分析null市场环境分析主要指对影响广告活动的经济政治环境、自然地理环境和社会文化环境的分析。竞争对手分析往往也可归结到行业状况分析之中，它在市场分析中属于与广告决策联系最为紧密的内容，所以尤为重要。 市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。行业状况分析是指对企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。null2.1.4 广告主体分析广告主体广告主广告产品null2.1.4 广告主体分析我们可以运用SWOT方法来对企业的这些情况进行分析。它是从四方面属性来分 析一个组织：优势、劣势、机会、威胁的方法。它强调主客观的符合、内外因 的协调一致，这就犹如打仗之前要分析敌我情况。机会和威胁更偏向于企业的 开放性系统，即企业的外部环境；而优、劣势则更偏向于企业的封闭性系统， 即企业的内部环境。（一）企业分析null2.1.4 广告主体分析 产品分析即彻底了解要做广告的产品或服务的全面相关情况，这是广告策划 中最基本的工作，一般来讲，可以从产品生命周期、产品特征和产品定位等 方面来进行分析。 （二）产品分析null根据市场营销学理论，正如人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品也会经历一个生命周期。产品生命周期是指一种新产品自开发、投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。产品在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期分析null产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性，这种差异可以是产品的本质特征，是产品所能带给消费者的特殊的使用价值，也可以是产品的扩展特征，是能够带给消费者的扩增价值，能满足消费者的心理需求，如产品所能表示的身份和地位、产品的外观的独特审美性等。这种差异可以是消费者能够明显感受到的显性差异，也可以是消费者不易察觉的隐性差异。产品特征分析罗瑟·瑞夫斯的USPnull案例一：喜立滋啤酒的USP广告大师霍普金斯给“喜立滋”啤酒做的广告——“喜立滋啤酒瓶是经过 蒸汽消毒的”。虽然每一家啤酒厂都是这么做，但正因为这则广告说出了 大家未说的，喜立滋啤酒就与其他产品区别开来，并迅速跃为第一品牌。null案例二：宝洁的USP号称“没有打不响的品牌”的宝洁，自20世纪80年代末进军中国内地市场始， 飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、碧浪等一个又一个产品如狂潮般占领了中国 高档洗涤用品市场。宝洁的产品在产品质量上过硬固然是其风靡的原因，宝 洁广告所提出的产品特征也功不可没。如海飞丝的“去头屑”、飘柔的“洗 发护发二合一，令头发飘逸柔顺”潘婷的“含维他命B5，兼含护发素，头发 健康，当然亮泽”、舒肤佳的“洁肤杀菌”等，正是这些国内以前没有注意 到的特性占据了消费者 的心灵，并且培养了一种消费习惯。 null产品定位分析广告人员在掌握了产品所处的生命周期及分析了产品特征之后，就需要进 行广告战略的第一个决策——产品定位。定位战略的基本目的就是在潜在 消费者的心目中形成某个概念，如沃尔沃的安全、联邦快递的隔夜传送。null2.2 广告目标战略广告目标战略是广告战略策划的核心，因为广告目标战略直接对应着下一步的广告策划和广告行动，是将广告战略付诸实际的一个转折点，确立了广告目标，广告战略就开始与实际挂钩，广告策划的整体活动就真正开始了。null 市场细分。按照购买者需要的个别产品和营销组合，将一个市场分为 若干不同的购买者群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分 市场按照不同的标准进行聚合，选择一个或者几个准备进入的聚合市 场作为广告的目标市场。广告目标的确立。包括广告目标的量化和细 化 。广告目标战略的基本如下：null目标市场确立以后，就需要确立具体的广告目标，并将广告目标具体化、量化。从不同的 角度或不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。 （1）按目标的不同层次可分为总目标和分目标，总目标是全局性和总体性的广告目标，而 分目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标； （2）按目标的重要程度可分为主要目标和次要目标，主要目标是设计广告运动全局的、长 期的战略目标，次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。 此外，还可以从时间上分为长远目标与短期目标，从内容上可以分为商品目标、企业目标、 观念目标等。null大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。在确立目标是，必须牢记这条 简单的格言——“营销是卖，广告是讲”。换句话说，广告目标应该主要是传 播目标，即传播效果的获得。从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广 告金字塔”来作为目标确立的指南。即知晓、理解、信服、欲望和行动。null理解欲望行动信服知晓null 广告金字塔很形象地描绘了广告对于大批受众的作用过程，从中可以看 出，在宣传一个新品牌、推出一个新产品的时候，与知晓产品的大量人 数相比，最终被打动并采取行动的人数实际上很少。 金字塔的作用表现在三个方面：时间、资金和人。广告结果的体现需要 时间，特别是较为昂贵或购买频率低的产品。经过一段时间，随着企业 不断发布广告，知晓产品的人数会越来越多。了解产品、信任产品、期 望产品的人越来越多，采取最终行为——购买产品的人也越多。null2.3 广告战略的选择与评价广告战略的选择根据市场营销战略来考虑广告战略无差异性广告战略 差异性广告战略 集中性或密集性广告战略 null案例一：奇强的 “下乡”战略20世纪90年代中期，由于宝洁的碧浪、汰渍和联合利华的奥妙等高档合资 洗衣粉品牌主要立足于城市市场，农村市场相对薄弱，而国内一些洗衣粉 品牌大都在做地区性经营，因此农村还没有形成主导品牌。奇强看准了中 档品牌在全国市场的这个空档，展开了其“下乡”战略。通过密集性营销 攻势，奇强在全国城乡大量设置销售网点，培训销售人员，在很多地方建 立了办事处，并发展了二三级经销商。在广告上，奇强采取了富有中国特 色的宣传方式，如在北方用模特队，南方用锣鼓队等，分发广告传单，进 行去污力示范演示，还做了大量的墙壁广告。“刷墙”成为奇强显著的广 告特色，奇强的广告大量出现在乡村触目皆是的土墙雨棚上，非常引人注 目。 null 案例二：宝洁的 “路演”农村战略宝洁对中国农村市场十分重视，1996年，通过多层次的复合测试和严格的人 员挑选，宝洁派出了第一支进军“希望田野”的路演测试部队，前往江苏和 浙江市场。宝洁的路演的流程包括聚众、宣传和销售三大步骤。聚众是指通 过现场的彩车、电视、影响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式吸引农村消费 者前来观看，壮大活动声势，扩大影响面。宣传是指宣传队员配合主持人的 讲解，现场演示产品的功效，满足消费者眼见为实的心理，并通过现场问答 巩固宣传效果，鼓励试用和购买。销售就是现场销售，将产品分装成各种产 品组合的便装包装进行现场销售，价格略低于市场零售价，以扩大适用面， 还通过现场抽奖，刺激消费者的参与热情，吸引更多消费者参与活动。 null从产品生命周期来选择广告战略在产品引入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略 上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”。为此，广告 主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期 前就获得较大的市场份额。但是总体来说，这一时期的销售成长一般趋向于 缓慢发展状态，因为建立和管理分销渠道，使产品在市场中顺利开始热销需 要花费较长的时间。产品投入期的广告预算要与广告战略相适应，以保证其 产品在规模声势上的效果。null在成长期则与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应较多，这时的广告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市场优势地位。 在产品成熟期，产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就较为明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者使用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。null在产品下坡期，产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。 在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰和取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品的出现。null日本的新日君电器公司的老板就曾有过这方面的优秀广告战略决策，他将自己的公司与松下、东芝、日立、索尼等老牌大型电器公司相比，确认“己不 如人”，处于产品下坡期的劣势地位，于是他不参加价格战，而是另出新招 推出了悬赏广告：谁能找到本公司的一台不合国际质量标准规定而给用户带来麻烦的产品，就可获得相当于产品价格一倍的高额奖金。广告刊出后产生 了强烈的宣传效果，许多人跃跃欲试，结果几个月过去后仍未有任何人能够 来领赏，这使人们对其产品产生了极大地信任感，因而公司声名大噪，产品 销量大增。案例：日本新 日君电器公司null 评价所使用的标准，一般有两个：价值标准和满意标准。 （1）价值标准。指多角度多方法地比较认定一种广告战略是否能大限度地给企业带来好处，这些好处包括：在全局上引导广告运动产生长期稳定的宣传效果，保证广告运动给企业带来的形象效应、品牌效应和经济利益，赋予企业在竞争中的生存发展意义等。 （2）满意标准。就是从企业竞争环境和市场营销态势上来看，能“比别人好一些”在这个先对内合理地使企业感到满意的最优战略。评价广告战略的标准null评价广告战略的方法（1）经验判断法 （2）数学分析法 （3）试验预测法null 依靠策划者的直接经验和间接经验，对最初构想的所有战略原始方案进行再 比较，从最坏的方案开始逐一淘汰，保留淘汰后所剩下的“最好”的方案；或者对制定各个战略方案时所根据的各个小组进行“经验评分”，然后按各 小项的得分高低进行排队比较，小项总分最高的方案，或关键小项得分最高的方案，根据情况可评价为最合理的战略方案；或者将选定的战略方案与过去本企业已经采用过和别人已经采用过的同类战略方案进行历史的纵向比较，同时将选定的战略方案与现在广告业界正在采用或根据情报得知正拟计划采用的同类战略方案进行横向比较，运用策划者的知识和经验评价该方案的合理性与其他方案的合理性之间的差距，在比较中还要注意形成明确的借鉴、改进和完善意见。经验判断法null 一般为专门机构专门人员使用，主要运用数学工具作定量分析，比如计算概率、测定期望值、对策运筹研究、效用统计研究等。数学分析法要求精确度高，分析结果误差不能超过限度，因而要求战略策划者所提供的调查研究材料数据必须准确可靠，不能凭估计想当然地提供原始材料。否则，数学分析的评估结论就会变得毫无意义，严重的还会得出完全错误的评价结论，使合理的战略方案被否决，使不合理地战略方案被确认，结果导致整个广告运动的失败。数学分析法null 首先假定该战略方案时最优秀合理的，然后在人工条件下设计出该战略方案的适用环境，并运用这一战略作指导，在该人工环境中，进行广告运动实际过程，同时观察分析广告的效应、效果和效益，进行综合评价，看是否能达到预定的指标，即看是否该战略方案的合理性得到验证。使用这种评价方法，要注意两点：一是人工环境的设计必须充分考虑与社会市场环境的相似性，对各种外在影响和干扰因素要有足够的估计，因为社会市场环境十分复杂，决不可能像人工环境那样“纯净”；二是整个预测过程中，要对人工环境的各方面条件始终实行强有力的监控，以防其条件的“隐性变形”而影响测试结果的可靠性。试验预测法null作业？1.“大宝”是北京生产的一种日用化妆品品牌，长期以来在广告当中一直 以“大宝，天天见”为广告口号，诉求对象囊括了老、中、青三代消费者。 请结合我国化妆品现状对大宝的广告战略进行分析和评价。 2.试举例来说明在不同的产品周期产品或品牌所采用的广告战略的不同。第3章 广告策略的制定第3章 广告策略的制定3.1 广告战略与广告策略的关系 3.2 广告主题策划 3.3 概念策划在广告主题中的应用 3.4 广告表现策略 null3.1 广告战略与广告策略的关系在整体的广告战略确定以后，就面临着广告策略的制定工作。广告策略 的制定是在广告战略指导的前提下对广告运动的各个环节进行预先的谋 划。因此，广告战略和广告策略均是对广告运动的整体思路的谋划，不 同的仅仅是涵盖的范围：广告战略是针对于整体广告运动而言的，广告 策略则针对于整体广告运动的某个具体环节。广告策略的制定是将广告 战略的基本思想贯彻到广告运动各个环节的一个步骤，对于广告策划整 体活动而言也是十分重要的。null3.1 广告战略与广告策略的关系广告战略这种谋划是从整体营销过程和广告运动的全局出发的， 在全局上具有指导性质，它是广告运动较长时间内稳定不变的 基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉 行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略则是另一种谋划，它是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻 战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段，如创意策略、表 现策略、市场策略、媒介策略等。它要根据环境情况在战略原则允许的 范围内不断变化，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操 作方式的艺术性。null3.1 广告战略与广告策略的关系null广告战略对广告策略的制约广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略必须服从于广告战 略的指导，为实现广告战略目标服务，因此，广告战略对广告策略具有 制约作用。脱离广告战略，广告策略就无从制定；即使制定出来，也无 法体现其价值。例如，对于甲战略来说，A策略师优秀的，对于乙战略来 说，B策略是优秀的，而A策略对乙战略或B策略对甲战略，却可能是最坏 的策略。在我国广告界，盲目崇拜或贪图省事而随便套用、模仿他人的广 告策略乃是应当避免的弊病。null柯尔斯啤酒广告策划小组经过514次深度访问，895次拦截访问，32次焦点小 组访问，21家酒吧访问，16家配销售与货车驾驶员访问，调查了1676名受访 者之后，制定了以下广告战略： A 以天然啤酒作为柯尔斯的代表性产品全力推广； B 以大专院校学生为目标消费者； C 为柯尔斯建立一个作为高品质“大专啤酒”的性格案例：美国柯尔斯啤酒的广告null为推行这一广告战略，策划小组拟定了若干策略： A 通过使学生参与某些活动而激发其短暂的强烈兴趣，由此与啤酒销售联 系起来； B 在游戏与交朋友过程中宣传啤酒的品味； C 宣传啤酒有益于户外活动而刺激消费者的购买欲； D 宣传饮用柯尔斯能品尝优美的乡野风味； E 设计专用的柯尔斯酒杯来刺激购买。案例：美国柯尔斯啤酒的广告null通过测试，上述只有A项最符合当时美国大学生的口味、生活形态及活动特点。 其余几项虽然也是优秀的策略，而且为其它名牌啤酒所采用并获成功，但无助 于建立高品质“大专啤酒”性格，因此策划小组毫不吝惜地舍弃了它们。 此后，策划小组设计了“吃墨西哥辣椒比赛”、“帽子夜会”、“周末聚会”、 “逍遥春假”、“挤电话亭游戏”、“踢足球比赛”等为学生所关注的推广活 动和相配合的广告，使A项策略具体化。结果，柯尔斯啤酒大获成功，几乎囊括 了美国十多个州的大专院校市场。案例：美国柯尔斯啤酒的广告null广告战略对广告策略的依存广告战略对广告策略的依存与广告战略对广告策略的制约是 相互联系的。广告战略目标的实现，必须通过一个个广告策 略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广 告战略只能是空中楼阁，一纸空文。null3.2 广告主题策划广告战略确定以后，广告运动的方向就已经明确化了，要将广告 战略转化为策略的实行，需要进行广告主题的策划。广告主题策 划是在广告目标的指引下对广告运动主题思想的提炼。广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告 对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。 广告主题策划要根据企业或产品的实际情况及广告目标，确定一 个鲜明突出的主题，使人们在接触广告之后很容易理解广告告诉 了他们什么，要他们做什么，力求使广告主题能与消费者发生共 鸣，进而取得广告的成功。广告主题策划带有一定的广告创意性 质，它是广告创意、表现、制作的基础，具有举足轻重的作用。null3.2 广告主题策划进行广告策划工作，必须使确定的广告主题符合以下要求： 目的性显著性通俗易懂集中稳定刺激性协调性独特性使广告主题能够反映广告目标，能为达到好的传播效果服务。广告主题应当力所能及、最大限度地引起人们的注意。广告主题要通过明快的形式反映出企业的意图、产品的特征 等信息，将其迅速而又准确地表现出来。在广告运动期间广告主题不发生基本变化，要把握住诉求焦 点，防止主题多元化和分散化。广告主题要具备刺激性，以求尽可能引起消费者的兴趣。广告主题要与广告商品和企业形象相协调一致，以便于形成 固定的形象记忆和概念。广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，才能在难以 数计的广告信息中独树一帜而不被其他广告所淹没。null 广告主题策划的程序广告主题 构成要素广告目标信息个性消费心理null广告目标要素广告目标要素。确定广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告 目标而提出广告所要说明的基本观念和要告诉人们什么。广告目标融入到广 告活动并获得其实现的可能性，必须借助于广告主题。只有将广告目标融入 到广告主题，成为广告主题的构成要素时，广告目标才能与广告效果产生真 实联系。在这个意义上，广告主题应该能够反映广告目标，因而必须包含这 个要素。null信息个性要素信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的 特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性也就是 广告诉求焦点，是广告主题提出的依据。信息个性可以从自然特点所显示 的个性或者是由社会特点而显示的个性这两个方面去识别和挖掘。null消费心理要素消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式。广告整体只 有融入了消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的心理欲求，才能 使广告宣传深入到人们的生活领域深处，使消费者从广告主题中切身体会到 广告产品跟他们的利益的密切关系，由此使广告主题与消费者发生心理共鸣， 产生诉求力量。null广告主题策划的第一步就是确认广告主题这三个构成要素，从目 标、信息个性、消费心理三个方面来提炼广告主题，力求使广告 主题不仅符合广告目标的要求，也符合人们的消费心理，便于接 受，而且具有明确而独特的信息个性。null 挖掘各要素的融合点在确认三个构成要素之后，要注意挖掘各要素之间的融合点，即寻找共同点。 这种共同的东西，不是指每个要素都具备的某“一块”事实上也不可能从每 个要素当中都各切“一块”下来拼凑成广告主题。所谓共同的东西，是指各 种要素中所表现出的基本观念的交叉点。因为每个要素的特点可能有很多， 但它们分别是由企业观念、商品观念和消费者观念中抽象出来的，各个要素 的特点具有抽象性。而企业、商品和消费者之间又存在着必然的联系，这样 就能从各个构成要素中提炼出它们抽象性观念的交叉点。只要找出这种交叉 点，就能找出可以将它们融合为一体的基本观念，此一基本观念即构成广告 的中心思想，广告的主题也由此而得到确定。null 正确处理企业与消费者利益的关系挖掘广告主题必须把消费者作为中心角色，因为只有使广告主题符合消费 者某一方面的心理需求，才能打动消费者，获得广告效果。但是，在广告 主题的确立过程中，又必须在实质上优先考虑企业的销售利益。从表面看 来，一种商品既要能为企业盈利，又要能够为消费者带来实际利益，这看 起来似乎矛盾，实则统一，因为只有满足了消费者的利益需求，才能扩大 企业销售，使得企业获利。明确这一点就可以在选择确定广告主题时，正 确处理企业与消费者的利益关系。null 广告主题的调整广告主题初步确定后，需要动用策划小组共同的智慧对其进行评价和调整。 一旦确定之后，需要保持相对的稳定，不能轻易改变，这是基本原则。但 是当客观情况发生变化时，必须根据已经变化的情况对广告主题作出适当 的调整。这种调整可以增加广告主题的适应性，而不会损害广告主题的稳 定性。null 广告主题策划中的两种失误在广告主题策划中容易出现两种失误： 广告主题的同一化广告主题的分散化null广告主题的同一化广告主题的同一化，是指广告主题没有显著性和独到之处，这种失误不仅在 同类产品广告中出现，而且也在不同类产品的广告中出现。广告主题策划者 或者实行仿效，或者只作一般化的考虑，致使所确定的广告主题与其他广告 主题差别甚微，没有特色，不能给人们留下特定印象，只能留下模糊的“似 曾相识”的印象，因而消费者在购买时选择商品也无意比较鉴别。null广告主题的分散化广告主题的分散化，是指广告主题策划过程中一直不能形成一种集中地明确的 中心思想，一个广告主题中所体现的主张太多，既想宣传这，又想宣传那，没 有重点，有时甚至偏离重点，结果传播的信息量太大，消费者不易接收，有时 还会对消费者产生误导，抑或引起受众的厌烦情绪。产生这种失误的原因主要 有两个：一是策划者对于信息个性把握不准，觉得这也重要，那也重要，舍不 得割爱，或根本就没有掌握诉求焦点；另一个原因是策划者限于水平，无力对 构成要素的融合点进行挖掘。null3.3 概念策划在广告主题策划中的应用概念策划与概念营销紧密相关。所谓概念营销是指企业将市场需求趋 势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走 向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新 产品期待的一种营销观念或策略。概念策划体现为提出一个新颖独特、能引起消费者注意力的概念，以 此来改变人们的观念，从而引起消费者对于本产品的注意。它一方面 可以帮助提炼主题，另一方面也可以帮助产品定位——它用一种新的 概念来创造一个新的心理区隔，从而在这个新的心理区隔里成为第一 的品牌。null3.3 概念策划在广告主题策划中的应用（1）房地产业。概念营销在房地产业运用非常普遍。典型代表如北京 现代城提出的“SOHO”概念。“SOHO”是英文”small office home office”(意即“居家办公”）的缩写，由于概念新颖、前卫，符合大 城市部分青年人办公家庭化趋势，因而一度成为社会关注的热点。（2）化妆品行业。目前，化妆品行业概念营销方式有了从“产品概念” 逐渐向“服务概念”、“生活概念”直至“品牌概念”的发展趋势。比 如“今年二十，明年十八”、“让你的皮肤吃水果”、“白里透红，与 众不同”、“在你的脸上弹钢琴”等广告语极具人情味和个性化，并获 得了成功，它们都是这一概念营销阶段的具体表现。null将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效 果的执行过程，称为广告表现。 广告表现并不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用 特定媒介传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。广告创意 主要挖掘与广告诉求相关的题材与表现元素，是广告传达的第一步，即：WHAT TO SAY”,而决定用什么形式去传达，就是“HOW TO SAY”，则为广告表现的任 务。 3.4 广告表现策略null广告表现是语言与艺术的联姻。 广告表现是广告创意的承载者，是将广告创意完整而准确地表达出来 的一个重要步骤。大体上说来，广告表现包括两大内容，即文字上的 表现——广告文案；艺术上的表现——广告设计。广告文案表现与广 告艺术表现在广告表现过程中的重要性是旗鼓相当的，它们应该珠联 璧合地为整体的广告效果而努力。它们集中作用于人们的视觉、听觉 甚至嗅觉、味觉，使人们能从表现中体味到广告创意的魅力，从而印 象深刻。广告表现的内容null案例一：九华痔疮栓的广告九华痔疮栓有一则广告名为“屁股笑了”：画面白底上用水墨寥寥几笔勾出 一张小的弯弯嘴，嘴又分成两半，让人觉得像个圆圆的屁股。简单、有趣的 视觉要素立刻就吸引了受众的注意，再配上文字说明“屁股笑了”，两相结 合让人忍俊不禁。null案例二：英国家庭计划指导会的广告20世纪70年代，英国家庭计划指导会为推广节育而设计了这样一幅计划生育海 报：图中为一位苦着脸的“大肚子”男士，他左手撑着腰，右手摸着大肚子， 十足像个怀孕的妇女。广告语是：假如怀孕的是你，你是否会小心一点？正文 写道：“任何已婚或单身人士都可以向家庭计划协会索取有关避孕的指导。” 这张海报画面幽默，文案点题，主题一目了然，它一反传统观念，具有很强的 震撼力量，所以一经刊出，立刻引起强烈反响。null文字与艺术在广告中的作用可谓是旗鼓相当、不相