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微博与传统博客的比较

2010-09-13 2页 pdf 2MB 16阅读

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微博与传统博客的比较 青年记者·2010年2月下68 新媒体 ● 葛文君 李丹丹 微博与传统博客的比较 随着 Twitter 网站在国外的大红大紫,国内的微型博客随着这股潮 流也应声而起。经历了最初的摸索阶段 之后,以新浪微博为代表的国内微型博 客网站成为时下的热点。微型博客利用 无线网络、有线网络、通信技术实现全 方位通讯,即可实现Web 页面、手机、 IM 接收和发送信息。此外,微型博客 与移动通讯设备的结合使得用户发送的 信息不仅能传送给个人,并且可以发送 给个性化网站群。相较于传统博客而言, 微博的一个重要魅力在于:用户更为畅 通的...
微博与传统博客的比较
青年记者·2010年2月下68 新媒体 ● 葛文君 李丹丹 微博与传统博客的比较 随着 Twitter 网站在国外的大红大紫,国内的微型博客随着这股潮 流也应声而起。经历了最初的摸索阶段 之后,以新浪微博为代表的国内微型博 客网站成为时下的热点。微型博客利用 无线网络、有线网络、通信技术实现全 方位通讯,即可实现Web 页面、手机、 IM 接收和发送信息。此外,微型博客 与移动通讯设备的结合使得用户发送的 信息不仅能传送给个人,并且可以发送 给个性化网站群。相较于传统博客而言, 微博的一个重要魅力在于:用户更为畅 通的交互需要更为方便的实现,用户可 以针对一句话、一个人、一个话题随时 随地进行评论、转载。更为有趣的是, 参与的用户可以就任何一个话题组成社 区进行交流。 与传统博客的比较 微型博客与传统博客虽然同样以博 客为名,实际却有诸多不同之处。 传播渠道不同:传统博客主要以电 脑为最终传播终端,即用户通过 Web 页面访问博客;同时,使用移动通讯设 备通过 Wap 浏览手机页面也是传统博 客的主要浏览方式之一。除了 Web 页 面之外,微型博客在传统博客的基础上 放大了手机用户的使用潜力,此外,用 户还可以通过绑定 IM及时通讯软件(国 内以腾讯滔滔为代表)收发信息。 传 播 效 果 不 同:传 统 博 客 是 Web2.0 时代具有开创意义的多媒体日 志,它的出现,使得个人和群体摆脱了 纸张束缚,其表达欲望可以通过图片、 音频、视频多种方式满足、全方位展现。 同时,观者全方位感知作者亦成为可能, 信息传播体现出相对深度。因为自身定 位和要面对所针对的载体,微型博客主 要支持文字、图片,信息传播更为快捷、 广泛,体现出相对广度。 用户体验不同:多种主题更改和小 插件的应用为传统博客用户的页面增添 了个性化色彩,而微博受接收终端制约, 页面相对简洁。风靡网络的 Twitter 网 站为吸引用户,其重要举措之一就是借 开放API 添加 Twitter 第三方应用,增 强用户体验和黏着度。国内尚处在起步 阶段的微博网站与 Twitter 不同,基本 没有多元的第三方应用。 聚合成熟度不同:正如刘津在他的 《博客传播》里的观点:“博客的影响力 来自于链接关系的聚合力”、“来自于关 系网络的价值”,而决定这两条标准的正 是一个博客的总体聚合力水平。传统博 客在经过几十年的发展之后,聚合功能 已达到比较成熟的水平。如在博客首页 将博客分类为科学、读书、财经、IT、 电影、生活等频道,并重点推介名人博 客、社会热点、话题争论等博文,等等。 微型博客由于先天因素,自发的组织性 不强,因此在聚合上就存在一定的困难。 但是,微博也根据自身优势尝试每日推 出不同的热点话题、在个人界面推出人 气用户等方法促成微博用户就某一微博 用户、某一话题组成临时社区,鼓励用 户参与和交流。 传递机制不同:如果说聚合力是影 响博客价值的重要因素的话,那么,传 递机制就是决定聚合力的工具。将传递 机制分为横向和纵向两个衡量标准,横 向即用户间的链接、转发,纵向即博客 服务商提供的博客信息集纳服务。传统 博客在发展到稳定阶段的今天,其信息 集纳服务较为完善,而微型博客的信息 发布方式和界面分布又似乎更方便用户 链接和转发,用户间实现互动变得更为 简单、便捷。 分析思考 在对传统博客与微型博客进行各方 面的对比之后,我们尝试从其自身特征、 与传统博客的对比、筹谋其未来的发展 等思路上对其进行思考。 根据自身特征定位:微博在音视频 等多媒体元素上的欠缺以及由此生成的 传播信息形态的不同、所依赖的传播媒 介不同等基本不同之处,决定了微博与 传统博客其他方面的不同。微型博客因 其字数限制而被戏称为“标题党”,信 息的杂乱、冗余、随意性,使它有时看 起来又像是一个大的论坛版面。微型博 客只能从其信息广泛性入手,探索适合 自身的发展模式。 用户是成败的关键:在 Twitter 网站刚崭露头角时就有人对它提出疑 问,称找不到合适的赢利模式是其最 终死穴。但是 Twitter 的创始人 Evan Williams 和 Biz Stone 则反复强调,他 们现在不急于赢利,目前最重要的事情 是争取用户。的确,没有用户作为网站 运营的基础,就不会有有效的赢利模式。 争取用户容易维护用户更难,如何争取 新的用户并牢牢吸引已有用户,无疑是 国内微博网站面临的首要问题。 推出适当的过滤功能:以随时随地 收发为特征的微博信息只有少数能为用 户所用,此外,与移动通讯设备的绑定 会使微博用户的关注者的更新信息不同 程度地打扰该用户。微博网站除了提供 给用户设定简单的直接接受命令外,还 应该考虑提供这样的服务即用户设定多 项信息接收条件,以此方便关注特定某 些用户、提取自己需要的信息。 注重网站的营销推广:国内微博网 站的兴起或多或少受 Twitter 网站的影 响,借着 Twitter 的东风建成之后,国 内微博网站的营销推广工作就完全需要 靠自己独闯。新浪网最初在打造博客品 牌的时候就以名人博客为制胜法宝,影 响力超过国内其他门户网站的博客频 69青年记者·2010年2月下 经营方略 道。如今,新浪微博继续延用名人微博 的效应带动新浪微博发展。截至 2009年 11 月 5日,著名影视明星姚晨在新浪微 博的关注者已近 20 万人。另外,与移 动运营商开展合作营销、与用户线下活 动营销等也有助于推广微博网站。 对微博网站赢利模式的建议 有人形容微博网站现在是“跑马圈 地”,先争取用户,再图赢利模式。考 虑到相对有限的广告资源已经被各种媒 介分羹,加之用户接收终端的特性限制 和用户对广告的认可度不高,多数微博 网站没有依赖直接的广告形式赢利,预 计一段时期以内也不会以广告赢利。 除了广告之外,可以利用的赢利手 段还有:改进搜索性能,变冗余信息为 能为用户所用的信息;推出商用账户, 依赖渠道赢利;针对用户的微博信息进 行分析,尝试对用户数据进行深度挖掘。 在博客已经走入相对稳定发展阶段的今 天,仍然没有能够找到一个明晰有效的 商业运作模式,何况刚起步的微博?但 是,只要微型博客有市场,用户有需求, ● 凌静 甘永平 专业频道品牌化战略实施的矛盾与对策 当今媒体之间的竞争已经愈演愈烈,而电视媒体之间的竞争更是到了白热化的程度,专业频道的生存之道就在于 实现专业频道品牌化。以笔者所在的武汉教育电视台(以下简 称“武汉教视”)为例,该台作为湖北省唯一获准独立办台的 教育电视台,正在经历和面对品牌战略实施中的各种矛盾,笔 者认为以下几个方面是最为突出的矛盾,并对解决方案作了一 些初步的思考:    单一的赢利模式与频道专业化之间的矛盾  目前,中国绝大多数电视台的经济收入几乎完全来自广告 收入。这种单一的赢利模式与频道专业化的发展方向存在矛盾, 因为广告收入与收视率呈正向互动,而收视率的提高必须使节 目大众化,频道专业化可能影响收视率并降低广告收入,而要 增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率,鱼与熊掌 不可兼得。这也是大多数教育电视台想实现频道专业化,却一 直不太专的根源所在。因为一旦放弃了可以有效提升收视率的 电影、电视剧类节目,就几乎丧失了赖以生存的生命线。经济 指标成为悬在教育电视台头上的利剑,在鱼与熊掌间挣扎徘徊 成了最大的苦恼。 放眼国外,除了广告收入外,国外的电视台主要依靠上下 游产品和节目的销售,还把营销范围扩大到销售专利产品。以 美国为例,在美国 1999 年有线电视的收入结构中,广告收入 为 26.82 亿美元,除此之外,仅频道付费收入就达 47.5 亿美元, 是广告收入的 2倍。我们可以吸取和借鉴国外电视行业的成功 经验,实行立体化营销,除继续增加广告收入外,还可以增加 和拓展创收渠道,加强节目资源的再利用和再开发,或者利用 专业化频道的独特优势逐步形成产业,开发衍生产品,提供延 伸服务。 武汉教视就是一个很好的例子,早在 2005 年该台的决策 层就已经意识到这个问题。2006 年武汉教视传播有限公司已 经办得有声有色,这为该台实现专业化道路打下了良好的基础。 但是笔者认为该台所走的多元化之路主要是无关多元化,要实 现专业频道品牌化,还需要公司和电视台更好地互动起来,让 公司也成为树立品牌的一个窗口。 电影类节目和树立教育电视台品牌形象的矛盾  在发展初期,播放电影节目让武汉教视在激烈竞争的武汉 媒体中占有了一席之地,并且依靠这种低成本的创新,收视率 迅速上升到武汉地区的第一阵营。但从 2006 年的分析结果来 看,这类节目的收视率已开始下滑,而且另一个威胁武汉教视 发展的问题是——观众对教育电视台的定位竟成了电影频道 ! 更急迫的是,这类节目也已经受到外部环境的威胁:一是电影 版权意识的提高,使得一些新片、大片的播出受到限制;二是 制作形式很容易被模仿,不能形成真正的核心竞争力。 2006 年,在武汉教视依靠三档电影节目成功提升收视率 的影响下,武汉电视台的各套节目也开始纷纷效仿,而且都 取得了不俗的收视率,其中一些节目还超过了武汉教视影视 类节目的年平均收视率。如武汉 2 套的《非常影视》,2006 年 的年均收视率达到了 2.0、而武汉教视最高收视率的电影节目 《大学生剧场》的年均收视率只有 1.3,《开心影院》更是只有 0.8。 武汉教视的生存根本受到了威胁,电影类节目该何去何 从?继续这样播,迟早会彻底丧失主动权;不播或少播电影节 目,武汉教视又能靠什么来拉动整个频道的收视率,又怎样提 这些潜在的价值终究会有实现赢利的渠 道。 参考文献: ①刘津:《博客传播》[M],清华大学出 版社,2008 年 1月版 ②刘东明:《神奇 twitter——社会化媒 体营销新战场》[J],《成功营销》,2009 年 第 1期 ③刘帅:《眼球经济时代的 Twitter》[J], 《世界博览》, 2009 年第 11 期 ④马海瑞:《 Twritter :颠覆谷歌霸权 ? 》[J],《经营者》,2009 年第 4期 (作者单位:上海理工大学出版印 刷与艺术设计学院)
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