康师傅促销规划与执行

**促销规划与执行*本课程总时间共192分钟一、讲师注意事项：讲师穿着：要求着正装。春夏装：男士：短袖白衬衣+黑色西装裤+领带+皮鞋；女士：夏季短袖套装,颜色不必太鲜艳)。秋冬装：男士：白衬衣+西装+领带+皮鞋；女士：白衬衣+黑色套裙。教学器材：笔记本电脑，投影机，小音箱，投影笔，白板笔，海报若干，油性笔。场地布置：小组讨论型，共4组（6～8人一组，总人数24～32人），要准备桌牌。二、事前准备：　1、提前一天准备打印的试题,提前30分钟到场调试设备。　2、开课前5-10分钟，学员进场，投放本PPT封面，播放音乐10分钟。　3、与学员寒暄，握手，并自我介绍(注意事项：为表示重视要握到每　　　　　位学员的手，自我介绍要简单)。转下页**业务员小李:每次总是在月底时才匆忙提报下月促销，到了该执行规划时，总是无法100%被执行，而且提报时只针对业绩贡献度高的门店做促销，业绩勉强达成，到年底评估全年业绩达成85%，费用占比达30%；案例讨论重点强调：未100%执行的原因：客户面协调不了，货源不足陈列不到位等等；*业务员小牛，业绩达成基本都在80%，平时比较注重陈列、执行活动,常在每月初就开始做下月促销规划，月初开始执行本月促销规划，并对前月促销进行评估并改善，年底业绩销售完成85%，费用占比仅15%。案例讨论年底公司评选高级业代时，选小牛没有选小李。小李百思不得其解…*请结合这个案例的内容，分析一下,小牛到底做错了什么？**为什么？？？****改变现状我该怎么办？**课程目标本课程结束时，学员应能…改变业务人员的常态促销观念，了解促销的作用及目的,合理运用促销资源，达到利用促销提升销量的最终目标。*本页时间：1分钟（10-11）授课方式：导读向学员说明课程目标转到下一页--《课程大纲》**课程大纲***定义：是企业向消费者或通路传递信息，实现双向沟通，促使对产品产生兴趣作出购买决策的活动。简称SP:SalesPromotion销售促进1、促销的定义*本页时间：3分钟（27－30）授课方式：简单导读讲师向学员简单讲解即可转到下一页--《促销的分类》**2、促销的作用促销加快产品的流通厂家消费者零售商推拉*本页时间：4分钟（23－27）授课方式：图形+讲解一、先从产品流通谈起：研发→生产→储运→通路销售→消费者1、推的促销：通路促销，是从推的原理出发,促销的对象是通路；2、拉的促销：消费者促销，是从拉的原理出发，促销对象是消费者。二、在本页总结第4-6页：1、市场竞争日趋激烈,广告影响效益降低,促销作用:市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡.2、消费者消费意识理性化但性购买相对不足，促销作用：满足消费者愿望，拉动消费者。3、促销加快产品流通，满足通路要求，业绩压力下增加销售量。转到下页--《促销的定义》**3、促销的分类依对象分试饮派样、买赠路演、、、消费者经销通路直营通路终端通路TP1/TP2TP3*本页时间：共4分钟（30－34）授课方式：简单讲解一、因下面有详细的分解，所以讲师只向学员简单讲解即可：　1、通路促销=TP(TradePromotion)：针对具体客户或通路的推广活动，和通路相关，用来　　　　提升市场生意表现的营销手段。　2、消费者促销=CP(ConsumerPromotion)：针对购买者的推广活动，从消费者出发，考虑到消费者的需求。3、公司针对通路和消费者在费用归属中分为：TP1，TP2，TP3，CP。4.英文注解TP（TradePromotion),CP(ConsumerPromotion)转到下一页--《促销活动四步骤》**4、促销的方式市场现况**4、促销的方式-直营分类地堆DMTG特殊价格促销ON-PACK陈列促销IN-PACK捆绑促销同类品项惊爆价集中这些促销做过吗？是否对我们有帮助？自定义动画要调整促销目的打击竟品新品上市提升短期销量降低库存5、促销目的是什么？SummaryOverviewXXXXMajorTitleHeading.ThissliderelatestoXX-XX.***本页时间：共4分钟（34－38）授课方式：图形+简单讲解一、促销活动四步骤就是P-D-C-A的循环原理。二、成功的促销活动：适当的时间　　　适当的通路　　　　　　　　适当的品项　　　适当的价格　　　　　　　　适当的方式　　　适当的执行　　　　　　　　预计的效果　　　合理的费用转到下一页--《促销规划的背景》**促销规划的背景客户要求竞争因素产品策略消费习性业绩目标店面位置*本页时间：共4分钟（38－42）授课方式：简单讲解转到下一页--《促销的规划方式5W2H》**促销规划的考虑因素Where：区域／通路When：活动时间What：目标产品Who：目标对象Why：为何促销5W*本页时间：共2分钟（42－44）授课方式:图形＋简单讲解简单介绍5W2H方法转到下一页--《5W2H方法的WHY》**提升业绩提升品牌力新产品的试用通路要求消费者期望抵制竞品1．Why　　　　为什么做促销促销规划的考虑因素*本页时间：共8分钟（44－52）授课方式：讲解+举例一、为何要促销：1、立即见效的销售工具：例子：A店进10箱送1箱，达到压货的目的。2、知名度的建立：例子：康师傅绿茶爱心义卖活动。3、通路要求：例子：”我的店刚开张，你能不能给我点赠品做个促销”？4、消费者期望：例子：大包装的绿茶很想买可是有点贵。--大包装特价。达到满足消费者需求的目的。5、竞争需求：例子：人家统一公司这里陈列鲜橙多，每月还送1箱蜜桃多，你们康师傅什么也不送，为什么摆在这里？--应对通路竞争执行有奖陈列，达到打击竟品，维护客情的目的。6、广告效率降低：“我很少看电视，你问我劲凉冰红茶的广告，我没看过。--繁华街道周末做劲凉冰红茶买赠，达到吸引消费者的目的。转到下一页--《5W2H方法的WHERE和WHO》**2．When促销时机淡季、旺季店庆／节庆特殊时间特殊集会促销时期特价滚动促销设定（3个月）促销规划的考虑因素*本页时间：共5分钟（62－67）授课方式：讲解淡季：例子：10-12月进入饮品销售淡季，可在火锅店推大包装绿茶。旺季：例子：进入旺季，冰滩冰冻化。店庆／节庆：例子：家世界店庆，进行店庆主题促销。特殊时间：例子：水头特殊集会：例子：宁夏枸杞节转到下一页--《5w2H的内容HOW》**3．Where＆Who区域选择消费对象通路选择WhereWho促销规划的考虑因素*本页时间：共5分钟（52－57）授课方式：讲解一、促销地点的选择：1、区域：依据区域竞争态势不同分：强势区域，弱势区域，焦灼区域。强势区域：指品牌力和市场占有率居当地第一，领先于其他竞争对手。弱势区域：指品牌力和市场占有率居当地最后，落后于其他竞争对手。焦灼区域：在这一区域，市占率和品牌力与竞争对手不相上下。2、通路选择：以下例子：商场：家庭消费居多，促销方式多为整箱贩售，价格促销较多。MA：坐落于社区或居住密集区，毛利高于KA，促销方式多为家庭装，赠品是不错的选择。一般杂货店：也叫夫妻店，街边小型零售店，以销售高回转商品为主。在繁华街道的杂货店可以选择人员促销，有奖陈列其他促销多不在此通路进行。网吧／学校：年轻消费者多，此类通路促销多选择年轻人喜欢的方式如游戏等，促销产品也要选择年轻人喜欢的，如冰红茶。二、促销对象如何选择：例子：X月执行陈列架有奖陈列，XX业务提报区域点数。应考虑的：销量／位置／竞争性／配合程度／客情。转到下一页－－《5W2H的内容WHAT》**4．What策略性季节性销售落后的什么样的产品需要促销？新产品促销规划的考虑因素A:什么样促销方式：捆绑、降价、买赠、、？？B:选择何产品促销？*本页时间：5分钟（57－62）授课方式：提问＋讲解一、提问：什么样的产品需要促销？让学员踊跃发言。然后归纳总结。1、新产品上市时针对新产品：例子：新品大麦香茶上市。2、销售落后的产品：例子：妮维雅女士用品销售缓慢，针对女士设计买赠，男式正常销售无促销。3、季节性产品：例子：保暖内衣11月进入销售旺季，服装区大量堆头。4、策略性产品：例子：果汁双品牌策略，打击统一果汁。转到下一页--《5W2H的内容WHEN》**公司促销资源客户需求双方共同利益点促销规划的规划原则找到了双方共同利益点即抓住了促销规划的目的**预算销售预算费用占比比率盈亏平衡观念：销售额*公司毛利率-销售费用≥0费用预算（Howmuch)促销的底限：盈亏平衡促销规划的规划原则*本页时间：共３分钟（83－86）授课方式：讲解＋举例一、向学员讲解PPT内容二、举例说明：某饮料在Ａ客户５元／瓶，卖１０个，公司利润率为40％，销售额５０元。投入2元的费用，盈亏平衡多少？50元＊40％－2＝18元结论是盈利18元。转到下一页--《促销的执行》**促销规划的规划原则**可依据各公司要求做调整本地损益平衡计算公式：销售毛利-销售费用≥0销售毛利=销售数量*进价*产品毛利率固定值销售费用=广告+促销+运输+部门促销费用=TP（特价费用）+CP特价费用=（正常进价-促销进价）*销售数量促销规划的规划原则浅色字体部分是依据公司的要求做费用的衡量**可依实际更换为本地案例年度预算客户别分配表*本页时间：共3分钟（70－73）授课方式：导读+表格讲师先投放表格给学员看，然后逐一做讲解。结合上一页，提问让思考：这么多促销,这么多通路,如何组合？学员思考半分钟直接转到到下一页--《练习－促销与通路的组合》**费用管控部分可依实际更换为本地案例**休息一下...**执行中有什么问题:促销执行如何开展？用提问+板书的方式进行课程串接自然的转入促销执行的三大步骤**执行前准备精准的执行执行中管控执行步骤*本页时间：共2分钟（106－108）授课方式：图形＋讲解一、执行前谈判：好的促销规划，首先要说服客户配合执行。二、按规划执行：执行时要比照规划，执行中差异部分按规划及时调整，规划不够周全时及时讨论制定补充策略。三、执行的精准：如陈列架：第一层摆绿茶，第二层摆冰红＋冰绿，第三层摆茉莉，第四层摆大麦。四、执行中的管控：执行中的监控：组长／MS／查核员的查核。　执行中的调整：执行偏差的调整，可行性的调整。转到下一页--《促销前的谈判》*促销价格货源、费用陈列位置促销方式人员执行前准备沟通、谈判环节公司系统客户系统工具准备：准备客户简报，前后销售数据谈判的内容：说明好处，解答疑问谈判的目的：确定双方条件，明确５Ｗ２Ｈ，签订协议各环节之间的沟通、谈判能力需重点强调一下**执行前准备*辅助准备：生动化道具落实、CP活动-人员、赠品活动场地进场活动、、**执行前准备特殊陈列买赠场地、、、**执行前准备****执行前准备**执行前准备**执行前准备精准的执行执行中管控**本页时间：共2分钟（106－108）授课方式：图形＋讲解一、执行前谈判：好的促销规划，首先要说服客户配合执行。二、按规划执行：执行时要比照规划，执行中差异部分按规划及时调整，规划不够周全时及时讨论制定补充策略。三、执行的精准：如陈列架：第一层摆绿茶，第二层摆冰红＋冰绿，第三层摆茉莉，第四层摆大麦。四、执行中的管控：执行中的监控：组长／MS／查核员的查核。　执行中的调整：执行偏差的调整，可行性的调整。转到下一页--《促销前的谈判》**依协议为标准双赢原则公司客户精准的执行异常合理变通持续跟进沟通技巧*本页时间：共2分钟（123－125）授课方式：讲解严格按照规划执行：例子：5W2H为执行依据。设定执行标准：例子：繁华街道陈列架，按照同一标准陈列。提醒学员：执行的关键是执行力。转到下一页－－《促销执行中的管控》**思考执行中可能出现的各种问题强化执行的准确**执行前准备精准的执行执行中管控*本页时间：共2分钟（106－108）授课方式：图形＋讲解一、执行前谈判：好的促销规划，首先要说服客户配合执行。二、按规划执行：执行时要比照规划，执行中差异部分按规划及时调整，规划不够周全时及时讨论制定补充策略。三、执行的精准：如陈列架：第一层摆绿茶，第二层摆冰红＋冰绿，第三层摆茉莉，第四层摆大麦。四、执行中的管控：执行中的监控：组长／MS／查核员的查核。　执行中的调整：执行偏差的调整，可行性的调整。转到下一页--《促销前的谈判》*执行中的管控价格货源销售费用活动**《进度追踪异常问题对策及方案不定期／不定点检查执行效果》本页时间：共2分钟（132－134）授课方式：讲解一、对照规划检查执行状况：例子：五等第评分法二、不定期／不定点检查执行效果三、异常问题分析：例子：原规划四月全月在家世界14店主通道第一陈列位配合夏凉产品推动，陈列劲凉冰床，但活动开始三天检查八店只有5店执行到位。四、异常问题对策及方案：例子：陈列不到位即要求改善，若商场不能改善，则谈判未陈列部分费用不予支付。转到下一页--《讨论》*对比评估改善提高收集整理*SummaryHeading.Text.Heading.Text.Heading.Text.Heading.Text.Usethisspaceforoverallremindersorspecialtipslinkedtotheslideoroccasion.Simplyselectthistextandreplaceitwithyourownreminders.销量费用生动化进货量回转量费用生动化/CP效果促销规划预估促销执行实际效果评估差异分析SummaryHeading.Text.Heading.Text.Heading.Text.Heading.Text.Usethisspaceforoverallremindersorspecialtipslinkedtotheslideoroccasion.Simplyselectthistextandreplaceitwithyourownreminders.*总结经验改善再提高****可依实际更换为本地案例**案例-规划-OA**案例-规划-执行目标**案例-规划-分工**案例-执行-管控**案例-执行-管控**重要指数之变化（以单箱看）对照目标达成案例-促销-评估**案例-促销-评估预期目标与执行结果做对比，做差异分析与改善建议可依实际更换为本地案例**Q&A**谢谢聆听*本课程总时间共192分钟一、讲师注意事项：讲师穿着：要求着正装。春夏装：男士：短袖白衬衣+黑色西装裤+领带+皮鞋；女士：夏季短袖套装,颜色不必太鲜艳)。秋冬装：男士：白衬衣+西装+领带+皮鞋；女士：白衬衣+黑色套裙。教学器材：笔记本电脑，投影机，小音箱，投影笔，白板笔，海报若干，油性笔。场地布置：小组讨论型，共4组（6～8人一组，总人数24～32人），要准备桌牌。二、事前准备：　1、提前一天准备打印的试题,提前30分钟到场调试设备。　2、开课前5-10分钟，学员进场，投放本PPT封面，播放音乐10分钟。　3、与学员寒暄，握手，并自我介绍(注意事项：为表示重视要握到每　　　　　位学员的手，自我介绍要简单)。转下页重点强调：未100%执行的原因：客户面协调不了，货源不足陈列不到位等等；***本页时间：1分钟（10-11）授课方式：导读向学员说明课程目标转到下一页--《课程大纲》*本页时间：3分钟（27－30）授课方式：简单导读讲师向学员简单讲解即可转到下一页--《促销的分类》*本页时间：4分钟（23－27）授课方式：图形+讲解一、先从产品流通谈起：研发→生产→储运→通路销售→消费者1、推的促销：通路促销，是从推的原理出发,促销的对象是通路；2、拉的促销：消费者促销，是从拉的原理出发，促销对象是消费者。二、在本页总结第4-6页：1、市场竞争日趋激烈,广告影响效益降低,促销作用:市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡.2、消费者消费意识理性化但计划性购买相对不足，促销作用：满足消费者愿望，拉动消费者。3、促销加快产品流通，满足通路要求，业绩压力下增加销售量。转到下页--《促销的定义》*本页时间：共4分钟（30－34）授课方式：简单讲解一、因下面有详细的分解，所以讲师只向学员简单讲解即可：　1、通路促销=TP(TradePromotion)：针对具体客户或通路的推广活动，和通路相关，用来　　　　提升市场生意表现的营销手段。　2、消费者促销=CP(ConsumerPromotion)：针对购买者的推广活动，从消费者出发，考虑到消费者的需求。3、公司针对通路和消费者在费用归属中分为：TP1，TP2，TP3，CP。4.英文注解TP（TradePromotion),CP(ConsumerPromotion)转到下一页--《促销活动四步骤》自定义动画要调整SummaryOverviewXXXXMajorTitleHeading.ThissliderelatestoXX-XX.*本页时间：共4分钟（34－38）授课方式：图形+简单讲解一、促销活动四步骤就是P-D-C-A的循环原理。二、成功的促销活动：适当的时间　　　适当的通路　　　　　　　　适当的品项　　　适当的价格　　　　　　　　适当的方式　　　适当的执行　　　　　　　　预计的效果　　　合理的费用转到下一页--《促销规划的背景》*本页时间：共4分钟（38－42）授课方式：简单讲解转到下一页--《促销的规划方式5W2H》*本页时间：共2分钟（42－44）授课方式:图形＋简单讲解简单介绍5W2H方法转到下一页--《5W2H方法的WHY》*本页时间：共8分钟（44－52）授课方式：讲解+举例一、为何要促销：1、立即见效的销售工具：例子：A店进10箱送1箱，达到压货的目的。2、知名度的建立：例子：康师傅绿茶爱心义卖活动。3、通路要求：例子：”我的店刚开张，你能不能给我点赠品做个促销”？4、消费者期望：例子：大包装的绿茶很想买可是有点贵。--大包装特价。达到满足消费者需求的目的。5、竞争需求：例子：人家统一公司这里陈列鲜橙多，每月还送1箱蜜桃多，你们康师傅什么也不送，为什么摆在这里？--应对通路竞争执行有奖陈列，达到打击竟品，维护客情的目的。6、广告效率降低：“我很少看电视，你问我劲凉冰红茶的广告，我没看过。--繁华街道周末做劲凉冰红茶买赠，达到吸引消费者的目的。转到下一页--《5W2H方法的WHERE和WHO》*本页时间：共5分钟（62－67）授课方式：讲解淡季：例子：10-12月进入饮品销售淡季，可在火锅店推大包装绿茶。旺季：例子：进入旺季，冰滩冰冻化。店庆／节庆：例子：家世界店庆，进行店庆主题促销。特殊时间：例子：水头特殊集会：例子：宁夏枸杞节转到下一页--《5w2H的内容HOW》*本页时间：共5分钟（52－57）授课方式：讲解一、促销地点的选择：1、区域：依据区域竞争态势不同分：强势区域，弱势区域，焦灼区域。强势区域：指品牌力和市场占有率居当地第一，领先于其他竞争对手。弱势区域：指品牌力和市场占有率居当地最后，落后于其他竞争对手。焦灼区域：在这一区域，市占率和品牌力与竞争对手不相上下。2、通路选择：以下例子：商场：家庭消费居多，促销方式多为整箱贩售，价格促销较多。MA：坐落于社区或居住密集区，毛利高于KA，促销方式多为家庭装，赠品是不错的选择。一般杂货店：也叫夫妻店，街边小型零售店，以销售高回转商品为主。在繁华街道的杂货店可以选择人员促销，有奖陈列其他促销多不在此通路进行。网吧／学校：年轻消费者多，此类通路促销多选择年轻人喜欢的方式如游戏等，促销产品也要选择年轻人喜欢的，如冰红茶。二、促销对象如何选择：例子：X月执行陈列架有奖陈列，XX业务提报区域点数。应考虑的：销量／位置／竞争性／配合程度／客情。转到下一页－－《5W2H的内容WHAT》*本页时间：5分钟（57－62）授课方式：提问＋讲解一、提问：什么样的产品需要促销？让学员踊跃发言。然后归纳总结。1、新产品上市时针对新产品：例子：新品大麦香茶上市。2、销售落后的产品：例子：妮维雅女士用品销售缓慢，针对女士设计买赠，男式正常销售无促销。3、季节性产品：例子：保暖内衣11月进入销售旺季，服装区大量堆头。4、策略性产品：例子：果汁双品牌策略，打击统一果汁。转到下一页--《5W2H的内容WHEN》*本页时间：共３分钟（83－86）授课方式：讲解＋举例一、向学员讲解PPT内容二、举例说明：某饮料在Ａ客户５元／瓶，卖１０个，公司利润率为40％，销售额５０元。投入2元的费用，盈亏平衡多少？50元＊40％－2＝18元结论是盈利18元。转到下一页--《促销的执行》浅色字体部分是依据公司的要求做费用的衡量*本页时间：共3分钟（70－73）授课方式：导读+表格讲师先投放表格给学员看，然后逐一做讲解。结合上一页，提问让思考：这么多促销,这么多通路,如何组合？学员思考半分钟直接转到到下一页--《练习－促销与通路的组合》用提问+板书的方式进行课程串接自然的转入促销执行的三大步骤*本页时间：共2分钟（106－108）授课方式：图形＋讲解一、执行前谈判：好的促销规划，首先要说服客户配合执行。二、按规划执行：执行时要比照规划，执行中差异部分按规划及时调整，规划不够周全时及时讨论制定补充策略。三、执行的精准：如陈列架：第一层摆绿茶，第二层摆冰红＋冰绿，第三层摆茉莉，第四层摆大麦。四、执行中的管控：执行中的监控：组长／MS／查核员的查核。　执行中的调整：执行偏差的调整，可行性的调整。转到下一页--《促销前的谈判》工具准备：准备客户简报，前后销售数据谈判的内容：说明好处，解答疑问谈判的目的：确定双方条件，明确５Ｗ２Ｈ，签订协议各环节之间的沟通、谈判能力需重点强调一下*辅助准备：生动化道具落实、CP活动-人员、赠品活动场地进场活动、、****本页时间：共2分钟（106－108）授课方式：图形＋讲解一、执行前谈判：好的促销规划，首先要说服客户配合执行。二、按规划执行：执行时要比照规划，执行中差异部分按规划及时调整，规划不够周全时及时讨论制定补充策略。三、执行的精准：如陈列架：第一层摆绿茶，第二层摆冰红＋冰绿，第三层摆茉莉，第四层摆大麦。四、执行中的管控：执行中的监控：组长／MS／查核员的查核。　执行中的调整：执行偏差的调整，可行性的调整。转到下一页--《促销前的谈判》*本页时间：共2分钟（123－125）授课方式：讲解严格按照规划执行：例子：5W2H为执行依据。设定执行标准：例子：繁华街道陈列架，按照同一标准陈列。提醒学员：执行的关键是执行力。转到下一页－－《促销执行中的管控》思考执行中可能出现的各种问题强化执行的准确*本页时间：共2分钟（106－108）授课方式：图形＋讲解一、执行前谈判：好的促销规划，首先要说服客户配合执行。二、按规划执行：执行时要比照规划，执行中差异部分按规划及时调整，规划不够周全时及时讨论制定补充策略。三、执行的精准：如陈列架：第一层摆绿茶，第二层摆冰红＋冰绿，第三层摆茉莉，第四层摆大麦。四、执行中的管控：执行中的监控：组长／MS／查核员的查核。　执行中的调整：执行偏差的调整，可行性的调整。转到下一页--《促销前的谈判》*《进度追踪异常问题对策及方案不定期／不定点检查执行效果》本页时间：共2分钟（132－134）授课方式：讲解一、对照规划检查执行状况：例子：五等第评分法二、不定期／不定点检查执行效果三、异常问题分析：例子：原规划四月全月在家世界14店主通道第一陈列位配合夏凉产品推动，陈列劲凉冰床，但活动开始三天检查八店只有5店执行到位。四、异常问题对策及方案：例子：陈列不到位即要求改善，若商场不能改善，则谈判未陈列部分费用不予支付。转到下一页--《讨论》SummaryHeading.Text.Heading.Text.Heading.Text.Heading.Text.Usethisspaceforoverallremindersorspecialtipslinkedtotheslideoroccasion.Simplyselectthistextandreplaceitwithyourownreminders.SummaryHeading.Text.Heading.Text.Heading.Text.Heading.Text.Usethisspaceforoverallremindersorspecialtipslinkedtotheslideoroccasion.Simplyselectthistextandreplaceitwithyourownreminders.