大型购物中心营销策略研究——以朝阳大悦城为例
伴随着中国经济的高速增长,中国大型购物中心将在未来十年进入到一个快速发展的时期,并且大型购物中心的数量还将增加一倍,预计到2020年将超过5000家。与此同时,大型购物中心的运营将体现多元化、综合型的专业管理特征。因此,本文通过研究国内外的大型购物中心的相关理论和成功实践经验,结合成熟的营销理论,为未来大型购物中心的运营管理者提供一个相对完整的体系化模式和套路,以促进大型购物中心竞争能力持续提升。
中粮置业投资有限公司是中粮集团旗下非上市企业,主营城市综合体开发运营及物业服务。目前在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市,自持并运营10余个商业物业项目,涉及商业、酒店、写字楼等业态。自成立以来,中粮置业一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体。大悦城一贯坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌理念,资产价值不断提升,社会影响不断扩大,行业地位也受到广泛认可,己挤身国内购物中心品牌前列。
1.1研究背景及意义
根据国外大型购物中心的成功经验,大型购物中心从开发到初步建设完成,仅是项目的开端,后期的管理运营才是项目真正获取成功的关键,因为最终所有的项目投资者只能从商铺的出租中来获取租金作为投资回报。
1.1.1研究背景
为了遏制一度飙升几近失控的房价,自2010年以来,国家对住宅地产高出台了一系列调控政策,包括新国十条、信贷限制、购买限制、价格限制和物业税等,在政府行政与市场调控双管齐下的形势下,房价的快速上涨得到了一定遏制,并且住宅地产的发展蒙上了阴影。但是,由于投资的逐利性,在住宅市场发展乏力的情况下,更多的投资转向了商业地产,进而促进了商业地产的迅速发展,这也成为了开发商一条新的迅速拢财的方式。
同时,在商业房地产快速发展的过程中,我们也应该看到,由于发展历史较短,缺乏理论和实践指导,中国的商业地产的发展存在很多需要提高的方面,概念和实操过程与发达地区和国家存在短时期内无法弥补的差距,主要体现在两个方面:项目前期市场定位不准确,以及后期管理运营的不专业。市场定位不准确主要是由以下几个因素造成的:首先是对商业地产的业务规则了解不全面,不能完全理解地点、人、产业布局、消费品等特定的元素;其次,是对消费者的需求把握不准确,造成商业网络的布局不具备结构完整性、地段科学性等众多问题。项目后期管理运营的不专业,主要是因为大多数开发商只考虑短期利益的价值需求,经营理念注重“回笼资金”的速度,盲目运用住宅地产的销售策略,不注重后续管理,导致脱离了最初规划设计的初衷,形成了无法规避的项目风险。广州中旅商城、亿安广场等项目的失败就很好的说明了以两点。
1.2研究的主要内容、思路、方法及创新点
1.2.1研究内容
本文对大型购物中心及其国内外市场营销策略进行了总结,阐述大型购物中心的定义、类型、现状、发展趋势等理论和实践。结合营销的定位理论、商圈理论、市场营销4P理论、STP战略等,研究总结归纳大型购物中心基于宏观和微观营销环境
可供选择的市场定位,并依此为基础进行组合营销策略,包括产品策略、价格策略、促销策略、品牌策略。最后,分析了北京朝阳大悦城的市场定位和营销策略制定和实践过程,对可能存在的问题进行分析及建议,为今后大型购物中心专业化运营管理提供相对完整、体系化的理论参考。
1.2.2研究思路
2相关理论综述
2.1大型购物中心简述
大型购物中心属于商业地产形态的一种,因其项目属性决定了业态复合性、规划长远性、系统复杂性,加上巨大的体量和浩大的投资,大型购物中心已成为目前商业地产研究最多、最有研究价值的课题。
2.1.1大型购物中心的概念
“大型购物中心”最初起源于英美等发达国家和地区,目前在国际上尚未对大型购物中心有明确的定义。国际购物中心协会的定义是:“大型购物中心是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施,拥有大型的核心店,多样化商品街和充足的停车场,能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所”。大型购物中心是商业地产发展的高端形式,并逐渐成为商业地产的主要发展趋势,继大卖场、连锁店、百货后,大型购物中心的大规模建设和经营,堪称商业地产的第四次革命。
2.1.2大型购物中心的特征
纵然各个国家对大型购物中心的定义不尽相同,但其主要特点可以归纳为以下几个方面:
(1)统一协调的开发过程
大型购物中心规划、开发、经营都在统一的组织体系下运作。
(2)灵活有效的管理和营运机制
大型购物中心建成后,实现所有权、经营权和管理权分离,但整个大型购物中心以统一经营政策营运,实行集中管理、分散经营。
(3)广泛的商品组合,多样化的功能
大型购物中心是一种新的复合式消费场所,包含消费、休闲、娱乐、文化、教育、体育等多种功能,并能为顾客提供便利的停车设施。
(4)先进的观念和技术
现代大型购物中心的运营需要依靠高新技术,因此,除了资金雄厚外,大型购物中心的发展,还需依靠高新技术和各种专业人员的参与。
(5)具有较大规模和丰富的经营业态
首先,大型购物中心具有一定规模;其次,大型购物中心从经营业态组合出发管理商铺,并追求所有商铺的整体盈利,统一管理、分散经营。
2.2定位理论
2.2.1市场定位理论
市场定位就是在消费者心目中的企业营销策略的认知取向,营销管理的主要任务是利用其现有的生产数据,实现企业利益最大化,并在市场上和消费者心中树立一个独特的品牌形象。市场定位的主要目的在于企业汇聚自己的优势力量,针对核心目标客户群体,制定符合目标客户需求的营销策略,引起目标客户群的共鸣并实现销售,进而实现公司的长远生存和持续性发展。在市场经济高度发展的今天,竞争越来越激烈,企业必须通过实施市场定位策略为项目前期阶段为产品的生产与市场投放做好充分的准备工作。通过准确的市场定位,一方面可以准确地发现不同层次消费者需求的差异,及时抓住市场机遇,规避风险;另一方面可以清楚地在市场竞争强