微信公众号的传播特征及运营研究

微信公众号的传播特征及运营研究 选背景、目的和意义 日微信问世以来，这款由腾讯公司推出的即时通讯软件凭借其操作便捷性、交流高效性一时间得到广大用户的热切追捧。一方面，微信凭借其传播优势快速积累起庞大的用户群体：根据腾讯官方发布的数据显示，截至 月，微信和 的合并月活跃账户数达到 亿，用户覆盖 多个国家，超过 种语言②。另一方面，微信运营机构不断丰富其功能，以通信为核心，逐步发展成集通讯、社交、营销、媒体、工具五大功能于一体的平台化产品。 年，微信生态圈发生巨大的变化，微信在保持用户规模高速增长的同时，从简单的即时通信工具向应用丰富化的移动平台转变。微信 版本开启了具有支付功能的微信生态圈的商业模式，而微信 版本则宣告微信正式进入“视频时代”，实现了网络信息传播从图文到视频的转化，进一步拓宽了微信的应用场景。 基于人际传播的需要而诞生的微信越来越无法满足新媒体时代用户基于大众传播多样化的传播需求。2012 月，腾讯公司开发出组织及个人面向公众推送信息的平台，正如微信公众平台的广告语所说：“再小的个体，也有自己的品牌”，通过放开对传播主体的限制，进一步拓展公众的话语权。基于微信公众平台建立的微信公众号以其一对一的互动方式已成为传统媒体、企业、政府、个人等主体以及政治、经济、文化、教育等行业试水新媒体的试验场。微信公众号内容推送的丰富性、精准性等特点符合新一代用户的接受心理与交流习惯，自诞生至今保持着异常火热的状态。 本文研究的理论意义：本文以微信公众号作为研究对象，在运用相关的传播学原理对微信公众号特殊的传播特征进行分析的同时，进一步丰富了传统传播学理论。这些理论对微信传播机制研究的深化、传播学理论的扩展具有极其重要的作用。实践意义：微信的迅速崛起引发了社交网络的又一次变革，个人、企业、团体等纷纷涉足微信公众平台，创办微信公众号，以期利用用户对账号的关注来宣传、推广企业及产品。本文在探讨新的传播环境下传统传播学理论的变化之余，从具体的传播实践来考察微信公众号的运营现状并在此基础上提出运营策略，以期改善微信公众号的运营现状并对其长足发展提供有益帮助。 ...... 有关微信及其微信公众号传播的研究优秀成果数量较少。笔者对现有相关研究进行梳理，结果如下： 专著方面有关微信以及公众号的研究主要集中于三个角度：一是从宏观到微观、从抽象到具体对微信的安装、使用技巧以及微信营销等内容进行描述。如周聪、王璨、章佳荣编著《玩转微信 6.0》等；二是从技术层面探讨微信及其公众平台的平台搭建与开发。如陈小龙编著《微信公众平台开发实战与应用案例》等；三是从营销学角度探索微信及其公众平如何助力商业营销。如韩曰田编著《深度微信:营销、运营、创业与微信电商》等。通过以上搜索发现，专著方面有关微信及其公众号的研究主要集中于从营销学角度以及技术层面，从传播学角度对其进行的研究多只是蜻蜓点水，没有系统化的研究成果可供借鉴。 中国知网文献方面 笔者将有关微信及其微信公众号的优秀研究分别按学科（研究角度）、按行业（行业应用）进行了如下归类： 按学科归类：主要涉及传播学、社会学、广告学、营销学、媒介融合等角度。从社会学角度研究微信公众号的涵盖政务、社会治理以及学校教育等方面，主要分析微信公众号在进行社会管理方面的有效应用；广告营销视域下的论文，主要探讨多种营销模式下微信公众号的传播特点及在品牌塑造中的意义；有关媒介融合角度的论文主要阐述了传统媒体、门户网站等参与微信公众号传播的新媒介环境。 从传播学角度研究微信公众号的文献是本次文献综述的重点。相关研究主要集中于三个方面：一是运用拉斯韦尔“5W”模式对微信及微信公众号的传播特征进行分析。陈梦轶在《微信公众平台的传播学解读》一文中，以“5W”模式对微信公众平台进行建构，宏观地解读了其传播样态，为其发展创新提供了值得参考的框架①。齐红飞的《微信公众平台传播特性研究》一文以经典的传播学理论与微信公众平台的传播特征进行比较，并以每个传播要素为单位进行了详细阐述，同时指出了媒介对社会中与权力竞争相关的知识垄断以及社会文化层面产生的影响②。 ...... 微信公众号的传播特征 微信公众号的传播要素分析 传播主体——多种类型账号的集聚 目前微信公众号的主要类型依据微信公众平台开发技术划分为订阅号、服务号、企业号。订阅号主要实现的是信息传递功能，更多的体现为运营者与订阅者之间的沟通，例如人民日报、央视新闻、果壳网、逻辑思维等；服务号主要实现业务推广服务和用户管理功能，协助企业打造一个快速高效的服务平台，例如招行信用卡、南方航空、广东联通等；企业号主要是微信为企业客户提供的移动应用入口，实现便利化、便携化办公。例如上海通用、美的、海尔集团等。三者的区别主要集中在申请资格、自定义菜单、应用场景、群发消息、页面显示位置、主要功能的区分上，其具体区别如 1-1、图 在传统的大众传播研究中，受众仅仅作为实际上的信息接收者。随着媒介环境以及信息接收方式的变化，受众的身份逐渐模糊，角色也在发生变化。特定的社会文化语境下，媒介接受者愿意或不愿意影响自己关注的事物或者受自己关注的事物引导①。微信公众号建立的低门槛特征，任何个人、组织、企业都可以创建自己的公众号，都可以依托公众平台传播自身理念，推广产品。社会大众由传统媒体时代的“失声”到逐步“发声”，可以说，微信公众号赋予社会大众更多的话语权，也赋予了这种话语权更为丰富的表达方式。 在微信公众号的传播机制中，公众号传播主体自身无法选择受众进行信息推送，其信息传播的前提是受众的自主关注。微信公众平台给与了用户极大的自主权，用户可以根据自己的兴趣爱好自主选择并关注某一微信公众号，也可以根据实际情况取消关注某一公众号，用户成为自主选择的个体，摆脱了传统媒体时代受众的被动接受的地位。微信公众号受众主体能动地位的凸显还体现在受众的反馈机制中。微信公众平台赋予微信公众号与受众更多的互动方式，满足用户参与感以提升用户体验。这种互动主要包括客户在线互动、留言互动、微社区互动等多种方式。受众通过参与互动发表意见与见解，这种信息反馈也是传播主体调整传播策略的重要依据，受众的关注度与满意度是传播主体做好信息传播的重要标尺。 ......