我国微电影广告在“微”媒体环境下的宣传特点分析

我国微电影广告在“微”媒体环境下的宣传特点分析 第一章绪论 一、选题背景及意义 2010年底，一部与众不同的广告片在各大视频网站火热流传，吸引不少人的目光。它的不同之处就在于：你可以当它是一部电影，但你发现它的播放吋间不过是普通电影的几十分之一；你也可以当它是一部广告，但它的现似乎就是纯粹的影音盛宴而不是那么的商业化。这“四不像”的视频形式带给我们一个全新的概念——微电影广告，一个新媒体发展的产物。 据中国互联网络信息中心的统计，截至2013年12月底，我国网民规模达6.18亿，网民数量与互联网与日俱增，全年共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了 3.7个百分点。 根据历次中国互联网络信息中心的，我国网民的规模日趋庞大，互联网对中国人影响越来越大，网络已经在悄然改变着人们现实生活的方式和理念。随着计算机技术的进步和宽带网络的广泛覆盖，互联网的传播在技术层面的实现升级，实现了以进一步简明、快捷的通道为受众进行网络信息私人定制的先进、高效的技术整合。作为这种高速度网络进化时期的见证者，人们已经不能只满足于对网络静态图片与文字的阅读方式了，网络便早已成为了影像滋生与传播的土壤，不计其数的视频在网络上不断涌现、流传，当然，网络广告视频也在不断升级、推陈出新。在这个技术为主导的时代，互联网伴随高科技的发展为企业广告的新发展奠定了历史条件和物质基础，也从技术背景上给网络新形式的视频广告的兴起和传播提供了契机。 另外，新媒体的迅速发展，广告也应景地努力扩张着自己的领域，带来的网络广告不但超越了静态的图片及文字展示的形式更倾向于动态的视频，并且播放的平台也出现多样化，实现了在移动设备上的观赏和传播。 在这些大环境下，网络微电影广告理所当然地成为了新媒体、电影艺术、营销三者的完美结合。2010年底，凯迪拉克富有创意的电影式广告使中国微电影元年"一触即发"；2011年，微电影广告开始进入成长期，各大商家跃跃欲试；2012年，该广告形式吸引进了更多商家的参与，开始实现产业化制作的规模。在这重要的一年，更多的人意识到这类广告形式的互动性带来的面积大、持续久的传播效果为商家开启了一扇进入品牌娱乐营销的创意之门。根据E乐对2012年9-12月份微电影的数据统计，仅这四个月内，至少已有260家广告主推出了自己定制的微电影2,可以微电影广告在这一年己经开始井喷。“微”媒体时代正孕育着一种势不可挡的新型营销形式：微电影广告。它因为其独特的“微时”却有完整情节，广告营销却不乏电影似的感官体验，被业内人士与广大网民视为“广告的高级形式”而被业界和各大品牌普遍看好。 微电影广告的发展背景以及定位决定了微电影软性广告的特征将使得受众对广告这类营销形式“绝对反感”的抵制情绪获得缓和。本文将针对微电影广告这类新兴的营销方式的传播特征进行研究，以期更深层次去认识和理解微电影广告。本文对微电影广告传播特征进行特别研究，其主要意义分别体现在理论意义和现实意义两方面： 首先是理论意义方面，学界在微电影广告这一领域的研究尚少，本文通过对2011年诞生，近年来迅猛发展的微电影广告及其投放方与受众进行解析，揭示微电影广告的发展阶段与现状与传播和营销的特征，在一定程度上能够丰富微电影这一领域的研究，另一方面，在新媒体时代的背景下，受众的主动性、选择性，需求趋向个性化、多元化，通过对基于新媒体平台取得发展的微电影广告的研究，也能对处于新媒体时代的受众选择研究，以及对随着新媒体与科技发展过程中的新的网络视频形式与广告呈现形式的研究带来积极影响与一定的借鉴价值。 ............................. 二、研究现状综述 笔者通过对微电影各种类型的研究发现，微电影应该分为两类，一种是广义上的微电影，它所包含一切具备微电影特征、具有微电影叙事手法和电影表现力的微型电影，可以是非商业性的短片；而另一种是狭义的微电影，即商业制作，为某一特定品牌或产品量身定做的微电影，即微电影广告。 (一)关子微电影的研究综述 微电影作为一种新生事物，它的概念较为新颖并且稍显本土化，在世界范围目前对其的研究和理论极少。在“CNKI学术期刊网”、“万方数据”以及“Google学术”以“微电影”、“microfilm”、"micromovie"为主要关键词进行文献搜索，发现涉及该主题论文很少、时间接近，并且部分；来自于业界的解读，缺少学术界特别是权威学者的研究。在所能搜集到的有关微电影的研究文章中，研究者多在微电影的叙述手法与内容特点、营销策略以及其发展前景展望等角度对微电影的研究和探讨。也有学者从传播学角度研究微电影，但是从研究对象上来，目前微电影的研究略显笼统，对微电影缺少分类，进而将微电影广告作为研究对象的文章仍然很少。 目前国内对微电影的研究主要集中于以下几个方面： 对微电影这一新生事物概念的界定。业界与学术界普遍认为,微电影这一概念最初进入人们视野是在凯迪拉克品牌的微电影《一触即发》中，这又一 “微”媒体的新成员立即引发了大众的兴趣。人们幵始迅速对这一新事物进行初步的认知。目前，微电影概念还十分模糊，其中比较有代表性的是邱秀聪在《人民日报》的《微博之后流行微电影》一文中对微电影概念进行整合得出：“一是微时放映，区别于传统电影动辄一个多小时的长度，微电影短则几分钟，长则二三十分钟；二是微制作，微电影的“微容量”决定了它不必像传统电影那样耗时耗力，投资少，准入门滥低，参与者不乏草根一族；三是微平台播出，区别于传统电影的影院模式，微电影大多在网络、手机等多媒体移动视频平台播放，更加贴近普通大众，普及度远远大于普通电影”。此外，康初莹在《“微”传播时代的微电影营销模式解读》中结合前人研究成果，将微电影定义为片长在30秒一300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众，并具有鲜明的“三微”特性，即微时、微制作周期和微投资规模。 从市场营销角度对微电影新型营销模式与策略的研究。燕春兰的《论微电影营销》一文中，试图揭示微电影营销的优势，指出微电影具备传播速度更快、内容更加丰富、具有互动性三个先天优势，认为“微电影开创了一种营销的新模式，一方面带给受众良好的视听体验，另一方面，通过有创意的故事i全释品牌”。此外在莫康孙的《从“电影植入广告”到微电影》中指出“定义微电影并不重要，重要的是微电影开创了植入营销的一种新模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性”，同时以凯迪拉克的微电影营销为例，认为“产品都是理性的，微电影为凯迪拉克创造了一种感性的价值，给了观众一些期待，也给了观众一个观看的理由”，同时提出微电影营销的优势在于“传播的信息能够与消费者产生共鸣，反映受众思考的与喜欢的必然会成功”。 对微电影这一新兴事物发展前景的预测。通过对文献的研究，不难发