赛文思行业研究中心：2019海外美妆及工具行业发展报告 (1)

2019海外美妆及工具行业发展报告赛⽂文思营销咨询”“⼈人⼈人爱美，颜值经济时代下美妆⾏行行业是⼀一个朝阳⾏行行业！美妆产品是近年年全球跨境电商的主要品类之⼀一。《2019海海外美妆及⼯工具⾏行行业发展报告》全⾯面、系统对海海外美妆及⼯工具⾏行行业进⾏行行了了分析；同时结合互联⽹网背景下消费⾏行行为的变化，清晰勾画了了美妆⾏行行业互联化的画像！颜值经济时代下，美妆行业是一个朝阳行业！亚太电⼦子商务研究院⻓长、暨南⼤大学教授、博⼠士⽣生导师陈海海权”“互联网不仅传播信息，还让世界更美！从资讯平台知道美妆，从社交平台学习美丽，从电商平台获得产品！美妆是跨境电商里极具增长魅力的品类，本报告系统的从行业角度诠释消费者的信息获取、互动等传播路径，开创性的从细分类目研究目标市场的潜在打法，给从业者们很好的指引。美妆是跨境电商里极具增长魅力的品类。深圳市电⼦子商务服务中⼼心主任助理理，部⻓长；凤凰卫视、深圳电视台、亚洲卫视嘉宾；⼴广东省电⼦子商务协会专家委员会委员；深圳市⼀一带⼀一路路经贸研究院顾问。洪培林林INTRODUCTION2018年年，全球彩妆化妆品市场容量量达到702亿美元，预计2025年年将达到893亿美元，美妆⼯工具销售额超过32亿美元，全球美妆⼯工具搜索量量超过8亿次。美国仍稳坐全球第⼀一⼤大化妆品市场。2018年年北北美地区美妆⼯工具类市场规模为13.5亿美元，占全球市场的45%。曾经由线下渠道主导的美妆⾏行行业正悄然发⽣生改变。从前，⼈人们发现和购买美妆产品的主要⽅方式是通过线下⻔门店，以及根据店内顾问的建议来评估和挑选化妆产品。如今，虽然仍有⼤大量量的消费者会选择在线下商店试⽤用新的产品，但也有越来越多⼈人愿意通过社交媒体和视频⽹网站去学习、评估和对⽐比所需要的产品。品牌也正在通过⼤大量量制作线上内容来降低消费者进⼊入线下商店的必要性。视频是美妆⾏行行业最核⼼心的内容形式，⼤大量量美妆博主和红⼈人通过视频涌现，带动了了整体美妆⾏行行业在互联⽹网的发展。前言内容概要海海外电商美妆及⼯工具市场分析01海海外电商美妆及⼯工具搜索分析0203海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析04海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析海海外电商美妆及⼯工具DTC品牌及经典案例例0506特别鸣谢01海海外电商美妆及⼯工具市场分析从Google搜索数据可以看出，从2015年年到2018年年，全球美妆⼯工具类⽬目在Google的搜索量量平均年年增加率为15%，2018年年较2015年年搜索总量量翻番。Source:GoogleInternalData,Euromonitor,Statista全球美妆市场需求量量整体上升。过去10年年的年年收益⼤大幅增加，CAGR达2.8%。2.8%15%复合年年均增⻓长率搜索量量年年均增⻓长率01海海外电商美妆及⼯工具市场分析从地域上来说，2018年年全球美妆⼯工具市场份额主要分布地区包括北北美占⽐比43.1%（13.5亿美元）、亚太占⽐比29.1%（9.12亿美元）、欧洲占⽐比21.5%（6.72亿美元）、拉丁美洲占⽐比4.9%（1.54亿美元）以及中东和北北⾮非地区占⽐比（4390万美元）。根据Euromonitor的预估，在2023年年，北北美和亚太地区在美妆⼯工具类⽬目的占⽐比会持续增加，分别达到54.3%（17亿美元）和33.6%（10亿美元）。Source:EuromonitorForecastData2023年年，北北美和亚洲地区将主宰全球美妆⼯工具市场，市场份额将⾼高达87.9%。01海海外电商美妆及⼯工具市场分析从美妆⼯工具市场价值和零售量量来看，美国依然是市场价值和零售量量最⼤大的国家，分别达到了了12.83亿美⾦金金和2490万零售量量。美国与⽇日本的零售量量差异较⼩小，但市场价值却超出⽇日本近1倍。另外，Euromonitor调研结果显示，相⽐比较于其他地区，拉丁美洲的是⼀一个⾼高度以美妆⼯工具套装为导向的市场，占了了整体市场的85%。Source:EuromonitorForecastData01海海外电商美妆及⼯工具市场分析美国市场更更倾向于⾼高客单价的美妆产品。年年度增⻓长的搜索量量和GoogleCPC价格的相关性来看，英语国家市场对美妆⼯工具/套装持最⼤大兴趣。但在⻄西班⽛牙语市场的搜索量量增速最快，且进⼊入该市场的营销成本较低。Source:Google01海海外电商美妆及⼯工具市场分析⽬目前⻄西班⽛牙语市场营销成本较低。海海外电商美妆及⼯工具搜索分析02本报告主要针对美妆⼯工具中的三⼤大类⽬目:化妆刷具、美睫产品和美妆海海绵进⾏行行分析。化妆刷具美睫产品美妆海海绵02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析数据⽀支持美妆⼯工具市场及搜索排名前五的国家，分别是：美国⽇日本⻄西班⽛牙巴⻄西法国在美妆类搜索中，搜索量量依次为美妆品、睫⽑毛膏及睫⽑毛、化妆棉/球/粉扑等。其中美妆⼯工具（及⼯工具包）占化妆品搜索查询总量量的1/3，显示出最⾼高的年年增⻓长率。Source:Google02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析过去四年年中，北北美的查询量量最⼤大，其次是APAC和⻄西欧。从⼀一定程度上也反映各市场的容量量排名。Source:Google过去四年年中，北北美的查询量量最⼤大，其次是APAC和⻄西欧。节假购物季和年年终是⽤用户搜索查询美妆包的⾼高峰期。02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source:Google在化妆海海绵、化妆刷具和美睫产品三品类中，只有美睫产品出现了了较强的季节性变化（1⽉月、3⽉月、7⽉月）。02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source:Google§在Top5的国家中，圣诞节和新年年出现峰值，是产品的旺季；§在美国和巴⻄西，⿊黑⾊色星期五同样出现⾼高峰旺季；§在巴⻄西，夏季6-8⽉月也同样出现峰值旺季情况。化妆刷具的季节性变化：02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source:Google§美国⽤用户对睫⽑毛膏和假睫⽑毛的兴趣度最⾼高，其次是⽇日本；§在美国和巴⻄西，⿊黑⾊色星期五同样出现⾼高峰旺季；§在巴⻄西，夏季6-8⽉月也同样出现峰值旺季情况。美睫产品季节性变化：02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source:Google“好吧，把这张图⽚片发给你男朋友或男性朋友，问问他们这是什什么。把他们的回答截图到评论⾥里里。”2017年年初，美妆蛋借助红⼈人营销的⼒力力量量，迅速吸引了了美妆海海绵这⼀一品类在美国市场的关注度。SelenaFaye发了了⼀一篇推⽂文02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source:Google,(2018)top200searchterms,excludequeriesnotrelatedtomascara&eyelashproducts•美睫产品的数据表明，40%的假睫⽑毛消费者会通过直接搜索品牌词来挑选产品；•最受关注的睫⽑毛产品是睫⽑毛种植，该品类占到所有产品的20%以上；•关注量量较⼤大的睫⽑毛美容效果是增⻓长、卷翘；•⼏几乎所有寻找睫⽑毛嫁接服务的⽤用户都会⾸首先考虑地理理位置附近的服务。02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source:Google,(2018)top200searchterms,excludequeriesnotrelatedtomascara&eyelashproducts美、法、⽇日三国中，排名最⾼高的美睫类搜索关键词及搜索量量增⻓长趋势美国：睫⽑毛卷烫器器226%吸附式假睫⽑毛1000%25mm超⻓长假睫⽑毛1000%法国：吸附式假睫⽑毛1000%睫⽑毛价格1000%睫⽑毛卷烫器器76%⽇日本：假睫⽑毛413%睫⽑毛卷烫器器160%超⻓长假睫⽑毛746%2016-2019睫⽑毛关键词搜索年年增⻓长情况:02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析巴⻄西、⻄西班⽛牙两国排名最⾼高的美妆类搜索关键词、及搜索量量增⻓长趋势巴⻄西：眉胶1000%假睫⽑毛436%⻆角蛋⽩白翘睫⽑毛1000%⻄西班⽛牙美妆蛋1000%化妆刷套装86%化妆盒297%Source:Google,(2018)top200searchterms,excludequeriesnotrelatedtomascara&eyelashproducts2016-2019睫⽑毛关键词搜索年年增⻓长情况:02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source:Google,(2018)top200searchterms,excludequeriesnotrelatedtomascara&eyelashproducts化妆刷具类市场较依赖品牌导向。最热⻔门的刷具细分品类集中在：散粉刷、⾼高光刷、修容刷、睫⽑毛刷。⼉儿童化妆品的有关搜索量量增加也值得引起关注。02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析美国：仙⼈人掌柄化妆刷1000%钻⽯石柄化妆刷1000%⼉儿童安全化妆套装300%法国：化妆刷清洗剂117%硅胶洗刷版26%古铜粉刷/修容刷37%巴⻄西：⼉儿童安全化妆套装137%化妆盒/包960%32种化妆刷功能详解1000%美、法、巴⻄西三国中，排名最⾼高的美妆刷具类搜索关键词及搜索量量增⻓长趋势Source:Google,(2018)top200searchterms,excludequeriesnotrelatedtomascara&eyelashproducts2016-2019化妆刷及⼯工具关键词搜索年年增⻓长情况:02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析⽇日本、⻄西班⽛牙两国中排名最⾼高的美妆刷具类搜索关键词及搜索量量增⻓长趋势Source:Google,(2018)top200searchterms,excludequeriesnotrelatedtomascara&eyelashproducts⽇日本：粉丝化妆刷套装1000%专业化妆刷套装1000%彩妆收纳箱1000%⻄西班⽛牙：美妆蛋1000%化妆刷套装86%化妆箱/盒297%02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析•美妆蛋消费者最想了了解的是：正确的上妆⼿手法和清洗⽅方式，围绕这两个话进⾏行行⽹网红营销、内容营销均能取得不不错的效果。•除品牌外，此类消费者还会主动按美妆蛋形状来搜索较⾃自⼰己所需要的产品，⼤大部分消费者在主动搜索时已经对⾃自⼰己想要的产品有了了⽐比较具象的了了解。Source:Google,(2018)top200searchterms,excludequeriesnotrelatedtomascara&eyelashproducts美妆蛋品类中，品牌声量量最⼤大的两个品牌：BeautyBlender，RealTechniques02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析美、法、⽇日三国中，美容⼯工具类热⻔门搜索关键词及搜索量量增⻓长趋势Source:Google,(2018)top200searchterms,excludequeriesnotrelatedtomascara&eyelashproducts02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析03如今，⼈人们通过YouTube这样的线上数字视频⽹网站，建⽴立了了充满激情的、美丽的美妆和时尚相关的数字社区。他们⽐比以往更更愿意分享故事、灵感和好⽤用的技巧。消费者亲临线下美妆柜台，发现商品、⽐比较产品，并做出购买决定的⽇日⼦子已经⼀一去不不复返。今天，消费者会更更愿意通过数字视频来发现，并参与对美容美妆的探索旅程。因此，品牌和营销⼈人员⽐比以往更更需要去建⽴立视频营销策略略来赢得观众。总的来说，营销⼈人员需要把视频营销放在更更⾼高的优先级，原因是：§2018年年，在YouTube上的美妆相关内容被观看了了2000亿次，观看年年增⻓长率92%；§美国消费者在YouTube上观看美妆类视频的时⻓长增⻓长了了75%；§在YouTube上，美妆红⼈人带来的互动率是品牌⾃自营销的32倍。当然品牌也可以借助红⼈人的影响⼒力力来吸引消费者；§近年年来，旅游和美妆在YouTube上的重叠度越来越⾼高，交叉的浏览量量超过10亿次。Source:GoogleandPixabilityBeautyStudy2018护肤及美妆类视频在YouTube上的观看年年增⻓长率持续告诉增⻓长。其中，个⼈人护理理和彩妆相关视频播放量量的年年增⻓长率处于领先位置；其他各个⼦子类⽬目也都保持超过50%的年年增⻓长率。03海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析中国卖家熟悉的美妆⼯工具中，美睫产品相关视频是搜索次数和观看次数最多的YouTube视频类别。Source:PixabilityBeautyStudy2018在YouTube上，美容美妆类产品的观看量量在第三季度达到顶峰。夏季和返校促销（BacktoSchool）给观看量量带来⼤大量量提升。03海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析有意思的是，不不同于视频观看量量出现的⾼高峰，视频发布的⾼高峰期集中在Q1，其中3⽉月份达到顶峰。营销⼈人员可以通过在购物旺季之前发布视频来吸引观众对该领域的关注，从⽽而领先竞争对⼿手。Source:StatistaYouTube:beautycontentconsumption201803海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析34%15%14%12%6%6%5%4%3%1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%ShareofViews美容美妆爱好者们在YouTube上贡献了了丰富的视频展现形式，开发了了许多新的创新内容。从2018年年YouTube发布的美容美妆⾏行行业内容报告来看，⽬目前在YouTube上的美容美妆类别，主要形式包括：宣传视频、测评类、视频教学、Vlog、⼩小技巧、⿊黑科技、DIY、挑战、搞笑幽默等。其中，宣传视频是观看数量量占⽐比最多的类型，其次是测评类和教学类视频。付费媒体推动了了⼴广告宣传视频内容的观看率。虽然教学类内容在2017年年吸引了了最⼤大量量的观众⼈人数，但2018年年，在付费⼴广告的推动下，⼴广告类宣传视频内容持续飙升，占领了了34%的观看率。不不过教学视频依然是美容美妆类视频的重要类型之⼀一。其次，测评类的视频观看率也⼤大幅度提升，从2017年年的1%增⻓长到15%，位列列观看率排⾏行行第⼆二。随着Vlog的流⾏行行，观众也逐渐开始喜欢视频创作者和红⼈人直接⾯面对镜头与观众进⾏行行交谈。Source:PixabilityBeautyStudy201803海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析34%⼴广告类宣传视频观看率NO.2测评类视频观看率排⾏行行Source:PixabilityBeautyStudy20182018年年，美容美妆⾏行行业品牌在YouTube上投⼊入了了⼤大量量的资⾦金金。从数据来看，所有在列列品牌在YouTube上的付费观看量量⼤大于⾃自然观看量量。其中，Dior和Chanel的付费观看量量最⾼高，同时⾃自然观看量量也最⾼高。YSL的付费观看量量是⾃自然观看量量的4倍，⽽而Dove的⾃自然观看量量⽐比较接近于付费观看量量。从数据可以发现，成功的美容美妆品牌正在采取积极的媒体策略略来补充数字化内容。但也需要通过合理理的定位组合，将正确的⼴广告素材推送⾄至正确的⽤用户，才可以最⼤大限度地发挥付费媒体的影响⼒力力，同时带来积极的⾃自热营销效果。03海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析Source:PixabilityBeautyStudy201803海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析虽然由美妆⾏行行业品牌主发布的宣传视频在2018年年占据了了YouTube上的最⾼高观看率。但从⽤用户互动和整体观看情况来看，红⼈人视频带来了了最⾼高的互动率，达3%；类似像‘Refinery29’这样的发布频道带来了了2.4%的互动率；⽽而品牌发布的视频互动率只有0.1%。从整体观看量量来说，红⼈人发布的美妆类视频占据美妆类视频总观看时⻓长的60%，其次是品牌⾃自主发布的视频。Source:PixabilityBeautyStudy201803海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析观看量量和视频⻓长度没有明显的关系，但观众的互动情况和创意⻓长度的差异⼗十分明显。视频⻓长度越⻓长，互动率也明显提升；当美妆类的视频⻓长度超过10分钟时，互动率是最⾼高的，达3.5%。Source:PixabilityBeautyStudy201803海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析美容美妆类的红⼈人们在旅游、娱乐、⽣生活⽅方式等⽅方⾯面创作⼤大量量的视频内容。他们会抓住新的流⾏行行趋势，或创作⾃自⼰己的趋势。红⼈人的视频内容通常集中在化妆教学、节⽇日活动、流⾏行行趋势等。他们也会为品牌发声，为品牌带去⼤大量量观众，同时帮助品牌赢得消费者信任。Source:PixabilityBeautyStudy201803海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析很多顶级⽹网红开始制作护肤美妆与旅⾏行行结合的内容，使这类视频观看量量快速增⻓长。从2014年年到2018年年，“旅⾏行行+护肤美妆”的内容在YouTube上观看率提升了了500%。红⼈人会在全球旅⾏行行的过程中，传授护肤及上妆技巧。在2018年年，将护肤、彩妆和旅⾏行行结合的内容在YouTube上的观看量量超过了了10亿次。YouTube2019美妆红⼈人TOP1Source:YouTubeYuya，墨墨⻄西哥⼈人，是⼀一名从16岁开始活跃在YouTube上的顶级美妆⽹网红。拥有粉丝超过2,398万，美妆类⽹网红排名第⼀一。主要⽣生产美妆教学类和Vlog类视频。YuyaTOP1YouTube2019美妆红⼈人TOP2Source:YouTube来⾃自美国加州的JamesCharles也是⼀一位顶级的男性美妆⽹网红，今年年20岁的他在YouTube上拥有1,603万粉丝。他也是美国知名美妆杂志CoverGirl的唯⼀一⼀一位男性形象⼤大使。⻛风格多样的视频内容⼴广受好评，除了了美妆教学外，也是⼀一位将旅⾏行行、⽣生活和美妆结合的达⼈人。JamesCharlesTOP2YouTube2019美妆红⼈人TOP3Source:YouTube同样来⾃自美国加州的Jeffrey也是⼀一位顶级的男性美妆⽹网红，在YouTube上拥有1,572万粉丝。作为⼀一个化妆师和模特的他同时也拥有⼀一家⾃自⼰己的化妆品公司JeffreeStarCosmetics。JeffreeStarTOP3海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析04在互联⽹网上关注彩妆护肤类别的⽤用户以⼥女女性为主，偏年年轻化。在美国，49%的美妆⽤用户年年龄集中在18-34岁。在⻄西班⽛牙、巴⻄西和⽇日本，占⽐比最⾼高的⽤用户⼈人群集中在25-34岁。法国⽤用户67%集中在18-44岁。Source:Google关注美妆的互联⽹网⽤用户所有互联⽹网⽤用户04海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析18-24岁25%24%35-44岁23%25-34岁25%35-44岁25%35-44岁美妆达⼈人他们将⼤大量量的可⽀支配收⼊入⽤用于美容产品；他们精通各种化妆品和⾯面霜的利利弊；他们多年年来形成了了⾃自⼰己的化妆⽅方式。他们对时尚潮流保持⾼高度的兴趣；他们会关注服饰和彩妆的流⾏行行趋势；他们会为⾃自⼰己的时尚感到⾮非常的⾃自豪。时尚达⼈人以家庭为中⼼心他们的⽣生活圈主要围绕着孩⼦子；他们会为孩⼦子消费，为他们购物、报学习课程；他们会不不断的为⼦子⼥女女担忧，不不断为孩⼦子做计划。家庭电影迷他们喜欢看关于孩⼦子的电影或者家庭类电影；他们会关注最新上市的电影；他们倾向于在上市⼀一周内观影。50.1%的美妆⽤用户55.2%的美妆⽤用户47.9%的美妆⽤用户33.9%的美妆⽤用户快餐迷55.9%的美妆⽤用户他们每周都会⾄至少吃⼀一次快餐；他们了了解并喜欢特定产品的特定⻝⾷食物或套餐。04海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析Source:GoogleSource:Google哪种敏敏感肌肤化妆品⽐比较好？最好的敏敏感肌化妆品是什什么？搜索次数：26次Bareminerals.comTartecosmetics.com查看Ulta有没有优惠我要购买粉底搜索下最近粉底排⾏行行搜索次数：4次搜索次数：14次Sephora免运费搜索次数：16次在Sephora官⽹网购买化妆品查询购买的Sephora粉底可以退吗搜索次数：4次先⽤用粉底还是遮瑕膏？搜索次数：3次搜索Sephora官⽹网搜索次数：4次在Sephora购买化妆品Tartelette1Vs.Tartelette#查评论+⾊色板、⽐比较搜索次数+3次在Sephora购买彩妆打完粉底后要⽤用遮瑕膏吗搜索次数：7次在Sephora官⽹网预约咨询海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析去Ulta店⾥里里看看⽤用户购买路路径04美国⽤用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是⾯面部和身体护理理。关注的红⼈人有JeffreeStar、KylieJenner、NikiandGabi等。GoogleInternalData,asofJune252019.Google-definedlifestyle,psychographic,andbehavioralaudiencesbasedonanonymized,aggregateduserbrowsingbehaviorontheGoogleDisplayNetwork.AudiencedefinedaslivinginJapan(country),interestedinMakeupbrush()OREyelashextensions()OREyelash()ORMake-Up&Cosmetics(category),ascomparedtotheaudiencelivinginJapan(country)海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析04法国⽤用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是⾯面部和身体护理理。关注的红⼈人有Sananas、EnjoyPhoenix、Hellcat等。GoogleInternalData,asofJune252019.Google-definedlifestyle,psychographic,andbehavioralaudiencesbasedonanonymized,aggregateduserbrowsingbehaviorontheGoogleDisplayNetwork.AudiencedefinedaslivinginJapan(country),interestedinMakeupbrush()OREyelashextensions()OREyelash()ORMake-Up&Cosmetics(category),ascomparedtotheaudiencelivinginJapan(country)海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析04⻄西班⽛牙⽤用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是⾯面部和身体护理理。关注的红⼈人有PaulaGonu、LizyP、mtmad等。GoogleInternalData,asofJune252019.Google-definedlifestyle,psychographic,andbehavioralaudiencesbasedonanonymized,aggregateduserbrowsingbehaviorontheGoogleDisplayNetwork.AudiencedefinedaslivinginJapan(country),interestedinMakeupbrush()OREyelashextensions()OREyelash()ORMake-Up&Cosmetics(category),ascomparedtotheaudiencelivinginJapan(country)海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析04⽇日本⽤用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是⾯面部和身体护理理。关注的红⼈人有しばなんチャンネル,てんちむCH/tenchim、ヴァンゆんチャンネル等。GoogleInternalData,asofJune252019.Google-definedlifestyle,psychographic,andbehavioralaudiencesbasedonanonymized,aggregateduserbrowsingbehaviorontheGoogleDisplayNetwork.AudiencedefinedaslivinginJapan(country),interestedinMakeupbrush()OREyelashextensions()OREyelash()ORMake-Up&Cosmetics(category),ascomparedtotheaudiencelivinginJapan(country)海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析04巴⻄西⽤用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是⽪皮肤和指甲护理理。关注的红⼈人有MariMaria、FrancinyEhlke、LauraBrito等。GoogleInternalData,asofJune252019.Google-definedlifestyle,psychographic,andbehavioralaudiencesbasedonanonymized,aggregateduserbrowsingbehaviorontheGoogleDisplayNetwork.AudiencedefinedaslivinginJapan(country),interestedinMakeupbrush()OREyelashextensions()OREyelash()ORMake-Up&Cosmetics(category),ascomparedtotheaudiencelivinginJapan(country)海海外电商美妆及⼯工具⽤用户分析04海海外电商美妆及⼯工具DTC品牌及经典案例例05Source:iab250DTCbrands+Cunrchbasedata2019Aug.海海外电商美妆及⼯工具DTC品牌及经典案例例05Source:Dr.ElizabethSegran,2018,Insidethe$2.6billionsubscriptionboxwars订阅式电商订阅式电商在海海外电商模式中已处于举⾜足轻重的位置，在各⾏行行各业，包括性玩具、宠物玩具、⼥女女性⽤用品、零⻝⾷食、美妆等均可⻅见。根据⻨麦肯锡的研究，2011年年，订阅电商市场为5,700万美元，到2016年年它已经迅速扩张到26亿美元。其中服饰和化妆品品类的订阅是最受欢迎的两类订阅服务，占所有订阅量量的55%。在过去⼏几年年中，美妆订阅电商如⾬雨后春笋般⽣生⻓长，其中有数⼗十个订阅电商停⽌止运营。但也有⼀一些品牌沉淀下来，已经成为较具规模的美妆订阅电商品牌，从只有⼏几个零散订阅户的初创公司发展成为拥有百万⽤用户的⼤大型企业。其中包括DollarShaveClub、IPSY、Birchbox、Boxycharm、Sephoraplay、Stitchfix和ShoeDazzle。订阅式电商模式的成功并不不仅仅在盒⼦子上赚钱，还投资于内容，让⽤用户的每次拆箱都收获惊喜的体验。对于⽤用户⽽而⾔言，通过订阅式服务，尝新和使⽤用产品的成本变得更更低。对于企业⽽而⾔言，保持⾜足够⾼高的平均客户⽣生命周期价值（LTV）可以让企业承担更更⾼高的获客成本（CAC）。LTV=客户对企业所产生的终生价值（Thelifetimevalueofacustomertoacompany）CAC=获客成本(Thecosttoacquireacustomer)海海外电商美妆及⼯工具DTC品牌及经典案例例05Source:iab250DTCbrands+Cunrchbasedata2019Aug.⻨麦肯锡调研发现，IPSY是⽬目前除了了亚⻢马逊和DollarShaveClub（剃须⼑刀订阅品牌）之后的第三⼤大订阅电商。IPSY主要定位年年收⼊入低于35,000美⾦金金、18-35岁且居住在美国的⼥女女性⽤用户。她们通常喜欢化妆；关注时尚和美容趋势；热衷⽹网购和打折信息；同时她们也是活跃在社交媒体的⼈人群。IPSYCEOMarceloCamberos“我们不能忽视它的任何一个部分：包装袋、红人和合作的品牌。如果客户对体验的某部分不满意，一切都将付之一炬。”IPSY订阅价格：$10/⽉月–GlamBag包含5种价值50美⾦金金或以上的美容产品$25/⽉月–GlamBagPlus包含5种价值120美⾦金金或以上的美容产品$35/⽉月–两个GlamBags包种价值170美⾦金金或以上的美容产品IPSY为客户打造定制化的盒⼦子，通过了了解⽤用户的肤⾊色、眼睛颜⾊色、最喜爱的彩妆品牌和⽪皮肤状况等13个调研问题，为客户提供定制化的订阅盒⼦子。海海外电商美妆及⼯工具DTC品牌及经典案例例05Source:iab250DTCbrands+Cunrchbasedata2019Aug.IPSY通过消费者提前订购化妆品来降低采购和仓储等成本，提升单个客户获取的成本空间。同时通过奖励的⽅方式来赢取更更多的⽤用户，她们⿎鼓励⽤用户邀请身边的家⼈人和朋友成为订阅者。例例如邀请⼀一个新的⽤用户可以获得600的积分，⽽而600积分在平台可以兑换⼀一个化妆刷。IPSY创始⼈人MichellePhan同时也是⼀一位著名的美妆⽹网红，在YouTube上拥有超过800万粉丝，视频观看量量超10亿次。IPSY通过为客户提供每⽉月的惊喜盒⼦子获得收益外，他们还建⽴立“万⼈人”业余视频博客⼯工作室，名为IPSYOpenStudio。这个⼯工作室和⼤大量量的业余Vlogger建⽴立⻓长期的合作关系，IPSY要求所有使⽤用OpenStudio的红⼈人必须每个⽉月⽤用IPSY的GlamBag制作⼀一些视频，但剩下的内容由红⼈人们⾃自⼰己决定。IPSY会培养和内容创作者们的⻓长期关系，同时结合⾃自身在视频⽹网红的经验，为创作者们提供指导和宣传机会。该⼯工作室为IPSY提供⼤大量量素材视频的同时，也为IPSY带了了丰厚的视频⼴广告分红收⼊入。海海外电商美妆及⼯工具DTC品牌及经典案例例05“拒绝品牌为⽤用户定义，护肤、彩妆品的好坏与喜爱应由⽤用户⾃自⼰己决定。我希望Glossier能够更更加个⼈人化，成为⼀一个能将⽤用户个⼈人⻛风格、喜好与时尚融合⼀一体的创新型品牌。”产品共建，用户参与式设计。Glossier创始⼈人EmilyWeiss在传统美妆⾏行行业，品牌⽅方⽣生产产品，再通过营销，教育消费者什什么是当下的流⾏行行，什什么产品是他们最好的选择。⽽而Glossier与之相反，他们在产品⽣生产之初，就会通过社交媒体、博客等渠道来收集⽤用户对于产品的意⻅见和要求，⿎鼓励⽤用户进⾏行行讨论，通过倾听⽤用户的声⾳音，收集数据，来决定⽣生产什什么样的产品，以服务于⽤用户的需求，建⽴立以客户为中⼼心的品牌。Glossier是⼀一个来⾃自纽约的线上原⽣生DTC品牌，主打⽆无妆感、素颜化的原创产品，产品线40多个SKU,其中覆盖护肤、美妆、身体护理理和⾹香⽔水四个品类。⽬目前在全球已经拥有⼤大量量的追随者，深受千禧⼀一代的追捧。创办⼈人EmilyWeiss，从起初建⽴立名为intothegloss的美妆博客，来分享美妆技巧和产品测评。通过⻓长期的内容运营，建⽴立起了了⼀一个信任且真实的讨论社区。海海外电商美妆及⼯工具DTC品牌及经典案例例05相信社交媒体的力量创办⼈人Emily深谙社交媒体的重要性，通过博客和社交媒体完成和⽤用户的对话，⽤用户则是品牌最重要的传播者。Glossier通过产品的⽤用户导向化，为品牌持续积累⼤大量量的忠实⽤用户，粉丝通过社交媒体晒出⼤大量量的产品图⽚片、使⽤用⼼心得、测评。这些⽤用户对于产品最真实的感受则成为Glossier最有说服⼒力力的宣传素材。甚⾄至推出“品牌⼤大使”计划，⿎鼓励头部粉丝通过社交媒体推荐品牌，来获得订单佣⾦金金⿎鼓励，放⼤大粉丝⼝口碑碑营销的影响⼒力力。Beautycounter是⼀一家护肤品和美妆公司，2013年年由GreggRenfrew创⽴立于美国洛洛杉矶，其产品从18美元的肥皂到160美元的⾯面部护理理套装等，品类多达130种，覆盖护肤、彩妆、⾼高级抗衰⽼老老、婴童和个⼈人护理理等多个领域。Beautycounter创始⼈人GreggRenfrew标准的制定者“发现纯净美容的蓝海海，成为⾏行行业利利基市场的先驱，标准的制定者”“近⼋八年年来，我⼀一直在寻找⼈人类⽣生活中存在的有害化学物质，在此过程中，我开始注意到化妆品领域,发现安全实⽤用的化妆品市场存在很⼤大机遇。”创始⼈人GreggRenfrew在成⽴立Beautycounter前，⼀一直在研究有害化学物质对于⼈人们⽣生活的负⾯面影响，发现成分安全、健康的产品概念，多出现在药店、有机⻝⾷食品店中，但主打成分安全的类似概念还从未有美妆护肤类的产品涉⾜足。海海外电商美妆及⼯工具DTC品牌及经典案例例05提出“纯净护肤”的概念，Beautycounter的⽬目标是拿下成分护肤这⼀一美妆⾏行行业的细分市场的领航者。Beautycounter的产品定位就是为⽤用户提供更更安全的产品，围绕着这⼀一产品定位，Beautycounter制定了了theneverlist,向客户承诺永远拒绝使⽤用1500余种有害化学物质。并且通过制定⼀一些列列的准则，来建⽴立起消费者对于细分产品的认知，另外加之作为⾏行行业的先⾏行行者，具有很强的先发优势。在⼀一定程度上建⽴立起较⾼高的⾏行行业准⼊入壁垒，使其他企业⽆无法轻易易模仿。以直销分佣的模式,吸引⽤用户成为“美容顾问”。美容顾问获得佣⾦金金⽐比例例可达到25%-35%，⽬目前已有4万⼈人成为美容顾问，其中有些意⻅见领袖或是⽇日常护肤爱好者,他们通过在社交媒体上进⾏行行产品的图⽂文分享、产品使⽤用感、产品成分等测评，通过发布这些优质的原创内容，可以直⾯面触达到更更⼤大的⽤用户群体，向⽤用户更更多⽅方位的传递品牌信息。成为⾏行行业利利基市场的先驱直销模式+社交媒体，让产品直⾯面消费者感谢专家指导亚太电⼦子商务研究院⻓长、暨南⼤大学教授、博⼠士⽣生导师，陈海海权报告撰写SEVENS⾏行行业研究中⼼心，YoungChen,TreeWang,DaisyYang,JeremyXie,DidoChenGoogle团队,合作伙伴合作媒体RosaWu,LianLiu,DinaFan特别鸣谢06深圳市电⼦子商务服务中⼼心主任助理理，部⻓长、深圳市⼀一带⼀一路路经贸研究院顾问，洪培林林赛⽂文思是专注于中国品牌出海海的专业营销顾问团队。致⼒力力于通过帮助中国品牌和产品提升海海外营销和销售竞争⼒力力，助⼒力力中国制造，稳健出海海。作为Google全球合作伙伴，我们拥有第⼀一⼿手海海外营销资源，帮助企业解决海海外市场推⼴广的困扰，成就中国品牌实现海海外营销新突破。专业海海外投放团队，帮助企业提升品牌海海外影响⼒力力！地址：深圳市福田区石厦街新天世纪商务中心A座1202电话：0755-82735293微信：overseasbranding邮箱：contact@sevensmarketing.com官网：www.sevensmarketing.com联系我们扫码添加⼩小助⼿手，回复“美妆群”加⼊入美妆⾏行行业出海海社群，获取更更多⼀一⼿手资讯。赋能国货品牌出海海www.sevensmarketing.com