厦门广告市场分析

近年来,厦门广告界可以用“拥挤”两个字来形容,当第七百家广告公司破土而出的时候,可以想象,这种膨胀速度所撑起的一种臃肿之感。毫不夸张地说,如果有一天你不幸被一张招牌砸到,有三分之一的可能性是广告公司的。 难道厦门广告界真是“满地黄金,俯首可拾” ?事实似乎并非如此。尽管相对于北京、上海此类级别的大都市,厦门的广告界没有过多的“腥风血雨”。然而,在“适者生存”的游戏规则下,每年依然有不少广告公司无法逃脱“阵亡”的命运。和大部分城市一样,稳坐顶端、掌握“大半壁江山”的,依旧是有数的几家知名企业。 大鱼也好,虾米也好,都需要有自己的生存空间。而空间的大小决定于每家企业的核心竞争力,换句话说,人才是关键。 事实上,尽管厦门在全国城市竞争力方面名列前茅,但人才竞争力方面却明显底气不足。经过仔细观察,我们发现厦门广告公司的“快速蹿起”与人才的储备和引入明显失衡。由此衍生出的一个很有趣的现象——在去留的态度上,无论是广告人才亦或是广告公司,尽管出发点不同、立场不同,却在某些地方显示出一种惊人的默契。 厦门广告界:先天不足,后天失调? “厦大广告学专业每年的毕业生有五六十人,但是愿意留在厦门发展的却只有10%,最多不超过15%,但这是很难改变的现象,厦门的整体环境限制太大了。” 被誉为“中国广告第一人,中国广告界泰斗”的厦门大学人文学院副院长陈培爱在谈起人才流向问题的时候,语气里隐隐流露出些许无奈和遗憾。 扎根于这片美丽土壤中的厦门大学自1983年诞生中国大陆高校第一个广告学专业以来,在人才的培养上始终不遗余力。由于有着国内一般高校同类专业难以望其项背的资深品牌优势,厦门大学理所当然成为全国各地广告人才学习和发展的首选。但是,这二十多年来,厦门广告人才一直是“墙内开花墙外香”。当走出校门的毕业生在全国各地的广告行业大放异彩的时候,相比之下厦门本土却显得有些黯然失色。 对于厦门广告界,陈培爱给予了一句客观而中肯的评价:“厦门广告业的整体水平在全国只能说处于中等行列。” 这句评价并非随口而发,用这位全国广告界“骨灰级”元老的话说,早在十年前,厦门广告业就已经显现出后继乏力的现象,十年后,这种状况依然持续。 厦门并非依靠工业立市,长久以来,固定资产投资(如房地产)、消费(如旅游业)和外贸出口才是拉动经济增长的三驾马车。当工业在经济发展的比重中明显不足的时候,企业的数量和发展方向势必受到很大的制约,加上企业品牌影响力的缺乏,使得企业广告投入不够,市场需求不足,必然造成广告界“僧多粥少”的局面。 此外,厦门受到本土区域限制,媒体数量有限,加上同其他大城市相比,厦门本地媒体显得不够强势,加上传播渠道的不足影响了媒体的传播量,进而制约广告业的发展。 经济发展和区域限制的先天不足使得广告业出现严重的后天失调——广告公司注册量虽大,却是以小型公司为主,像博美这类有能力吸引风险投资的公司毕竟是凤毛麟角。资金的薄弱和人才储备的缺乏使得大多数广告公司的核心竞争力弱,品牌支撑力差。尤其不少广告公司仅仅是依附于某一个项目而生存,如大 型的房地产项目下属的品牌营销机构,由于生命短暂,最终避免不了项目结束后走向消亡的结局,它们因时而生,也因时而逝的性质很难进行人才的培养和储备。 陈培爱非常形象地用了“风雨飘摇”四个字来形容广告界的现状。他认为,不仅是厦门广告界,即使对于国内的广告界来说,广告仍是一个极不稳定的行业,大部分公司至今仍存在着生存危机,行业发展未来及方向的不确定性使得它们时刻处于恐惧中。当公司无法满足人才在待遇和安全感方面的要求时,自然没有能力重视人才的引进问题。 在陈培爱看来,脱离市场发展规律,过于依赖渠道垄断同样是造成厦门广告界发展迟缓的“硬伤”。城市品牌形象的建立需求催生出一大批以政府作为买方市场的广告公司,特殊的业务渠道使企业在一定程度上离开市场竞争绕道而行,人才方面的竞争力大大减弱。好在近年来政府机构已经逐步往市场化方向发展,相信在不久的将来,这一类型的企业定能够克服自身的“软肋”,充分发挥原有的资源优势,得到更全面的发展。 广告专业人才:向左走,向右走? 厦门广告公司的企划和薪资待遇约在1500元—4000元的范围之内,而资历水平也基本集中在中专—本科阶段,广告专业研究生可以说是少之又少。 ——厦门广告协会副秘书 长颜俊华 来自湖南的小刘如今已是厦门大学广告学专业三年级的硕士研究生,七年的专业知识熏陶让他谈起广告来头头是道,颇有大家风范。在被问及毕业后是否会留在厦门发展的时候,小刘表示,虽然现在他有和一些厦门本土广告公司接触,但留在厦门的可能性不大。 “我想我是不会留在厦门的。”小刘说,“一来我的家庭观念比较重,我想在离家比较近的地方工作,二来我喜欢广告,我想在这行得到更好的发展,但是厦门没法提供给我需要的环境。” 这并非小刘的主观臆断,它从客观上反映出厦门本土广告专业人才的一种主流心声。每年从厦门大学毕业的广告专业毕业生中,本地生源与外地生源的比例大概在1:3左右,而绝大部分的外地生源都会选择回到家庭所在地或是在周边区域就业。就环境而言,上海、广州和北京分别是公认广告实力最强的三大中心城市,它们牢牢占据着中国广告业的顶端位置。有广告人笑称,这些城市的广告界不过是几家超大型的广告公司,无论人才如何流动,无非就是从一个部门跳到另一个部门,始终脱离不了这个圈子。如此良好的广告环境所产生的“磁场效应”是惊人的,相形之下,至今仍没有一家本土4A广告公司的厦门广告界自然显得分量不足。曾在广州某知名4A广告公司实习过的小刘坦言,厦门的薪金待遇固然是缺乏吸引力,但是作为刚入行的新人,即使身在上海、广州这些大城市,相应待遇也不会太高。许多人之所以会“挤破头”也想进入奥美、李奥贝纳这些知名广告公司,归根结底和它们强大的品牌效应和广阔的发展空间有密切关系,这些都是厦门广告界所无法提供的。 不仅如此,专业4A广告公司对于人才职能的严谨细分也有助于人才明确自身的定位,选择有利的发展方向。小刘将自己专业方向定为客服人员,在他看来, 在整体营销中,客服所起的作用是非常重要的,这也要求客服人员具有高素质的专业水平,否则无法同客户有效沟通,所提供的服务自然不能令客户满意。但是,由于多数厦门广告公司偏重个案而非全案,客服人员的发挥空间显然不大。 同样作为广告学专业三年级的硕士研究生的小黄在大环境方面与小刘看法一致,和锐气十足的小刘相比,她的性格显然大相径庭,笑容腼腆,语气轻柔。由于本科学习的是国际经济与贸易,小黄有着两个不同专业的综合优势,但在工作选择上她却有着不同于小刘的考虑。 “我已经结婚了。”听到小黄的笑语,一时间诧异得不知如何应对,精致的眉眼间含蓄的恬静和稚气实在很难让人相信她早已为人妻子。“我虽然不是本地人,但我的家在厦门,所以我会留下来。”话虽如此,小黄却坚定地表示不会进入厦门的广告公司,对她来说,一个稳定的工作环境如大型集团或企业的营销部门才是优先选择方向。 经营家庭也许是大部分已婚者的首要考虑,毕竟兴趣和选择是两回事。尽管每个人的决定包含着许多因素,但从小黄的择业方向我们可以感觉到本土广告专业人才对于厦门广告界还是心存疑虑,缺乏安全感。 广告公司:庙小容不下大佛? “冰冻三尺,非一日之寒。”厦门广告界的发展迟滞从主观因素来看似乎属于历史环境遗留问题,但在外界看来身为用人主体的广告公司同样有着不可推卸的责任。是片面看法,还是另有原因?相信这个问题没有谁比广告公司更有发言权了。 “大而全”是厦门广告公司普遍特点,厦门的特殊环境决定了广告公司必须细分市场,没有足够的实力,“通吃”的结果只会造成消化不良。不仅企业专业化水平得不到提高,更限制了人才自身的发展。 作为福建省内户外广告的领军企业,厦门威扬广告公司的总经理黄伟城认为,厦门的广告公司主要以终端服务为主。事实也的确如此,目前在厦门以“媒体代理”作为公司主营方向或业务的公司比比皆是,但真正做全案的公司屈指可数。这就难免使广告专业人才产生“大材小用”的感觉。 对于这种情况,黄伟城的解释道:“厦门的广告公司在大型企业面前显得比较弱势。毕竟企业的知名度决定了他们需要一家非常强势、能够从品牌和实力方面与之相匹配的广告公司来为他们做整体营销服务,这是许多小广告公司所支撑不起的。” “就厦门大部分广告公司的情况来看,他们没有能力也不可能请个…大师?回来养着,因为业务限制太大,即使企业愿意出高薪聘请,但如果英雄无用武之地,…大师?也会跑的。” 黄伟城说。 黄伟城觉得其实很多人并不了解户外广告,“他们都以为做户外广告是一件非常简单的事情。但实际上,户外广告从选景、报批、审核、购买到制作都有其一套专业流程,需要经过大量综合性的考评,我们要从客户角度出发,根据客户的特性和需要选择适合它的广告位。同时,户外广告也属于一种景观规划,需要合理设计,从绿化、环保、审美等角度考虑,甚至包括城市夜景工程。” 也许因为业务方面的要求,在用人方面,黄伟城始终坚持“专业的事情由专业人做”这一理念,他认为公司需要的人才是综合性的,特别是景观设计方面。此外,户外广告的业务并不是个人所能独立完成的,人才应形成一种“集结效应”, 任何一项工作都要求经过整体再三考评,这是一个长期运营的过程。所以人才的导入应该切实企业的实际发展需要,并不是一定非专业的广告人才不可。 虽然同样以户外广告经营为主,厦门市路桥广告公司有着国有企业的特殊性质。自1994年成立以来,公司利用自有媒体的优势,成为厦门广告市场的主力军。户外广告作为其主营业务,公司的负责人在广告界整体环境及人才方面有着和威扬广告公司相似的看法。 “五年前,由我们自行设计的广告占了所有发布广告的一半,现在因为广告位价格的原因,我们的广告客户走向以高端群体为主的方向,包括近年厦门本地迅猛发展的房地产业,其他的如通用汽车、中国移动、正新轮胎等,这些大型企业都有着自己专门的营销部门,我们所处的位置只是其中的发布环节。中小客户纵然有设计或者其他专业方面的需要,但是由于价格问题,往往不会选择我们这样的公司为其服务。因此,客户的层次决定了…设计必然重于创意?。而且厦门广告界向来是重视效率多过重视质量,也给广告专业人才的发展带来一定阻碍。”路桥广告公司的总经理助理兼设计部经理廖靖琳这样说道。 正因为考虑到公司的可持续发展和专业化的需要,近年来,路桥广告公司的触角已经开始尝试进入其他领域,包括户外广告、庆典活动策划、平面设计、报纸代理、景观雕塑、室内展馆设计等。这就使得他们对于人才的需求更为多样化。“在路桥,员工除了应享受的培训机会外,每年都有一个选择位置的机会,人才可以根据自己的能力和长处自行选择适合自己的岗位,经过公司的考评后予以任用,这样就人才的价值就可以得到最大化。”这是在路桥公司已经任职八年的办公室副主任许黎明对于公司用人之道的评价。作为厦门本地人,从厦门大学广告专业毕业后她选择留在厦门,见证了厦门广告界近十年发展历程的她对于厦门广告界存在的问题深有体会,她觉得能够充分发挥人才的能力和价值才是真正的重视人才。 编后语 在当今社会企业都在高唱着“人才为重”的调子的时候,对于厦门广告界来说,自1981年广告业诞生以来,人才问题似乎注定成为它的“内伤”,虽然并没有严重“发作”,但是这个问题对于行业发展的制约已经显露出来。专业人才不愿意留下,企业不愿意留或想留却不敢留,两种观点看似分道扬镳,实际却是殊途同归。对于企业来说,少了人才的支撑,公司长远发展的目标等于建于空中楼阁之上。《论语·颜渊》有言:“使人者,器之。”也许我们很难改变厦门的自身环境的限制,但是如果能够发挥本土优势,在提升企业核心竞争力的同时能尝试另辟蹊径,找寻多元化的发展空间以满足人才不同方面的需求,让人才能够发挥所长,得到个人价值的体现,对于厦门本土广告公司来说,未尝不是一个值得思考的方向。尤其是整体营销方面,如何改变本土企业的“偏见”,让“肥水不流外人田”,是一个需要长期努力的过程。 对广告专业人才来说,看待厦门广告业同样不能“一棍子打死”,而要用一种客观而理性的态度来看待,作为中国广告人才最早的发源地和海峡西岸的龙头城市,厦门也有着显著的优势,厦门广告界并非停滞不前,而是一直在进步和发展,这是不可否认的。 记得采访时陈培爱曾说过,广告是一个充满挑战性和活力的行业,它能提供广阔的视野,激发人的潜能,培养自身的创造能力,对未来的选择也更为多元化。厦门广告界还处在一个“摸石头过河”的时期,或许短期内提升的空间有限,但只要能够透析本质,因势利导,扬长避短,必能开拓出另一片崭新的领域。