网络广告营销方案作业

考试科目：    网络广告学      题    目： 合江荔枝网络营销                                班    级：  2011 级 2 班   学    号：   20110744025    姓    名：    赵      佳        成    绩：                        合江荔枝网络广告营销 一、 产品背景 合江荔枝是四川的特产，共有三个品种：带绿荔枝、坨提荔枝、妃子笑荔枝。带绿荔枝是合江诸多荔枝中的特优秀品种，目前具有世界“三最”的特点：即成熟期最晚，品质最好，市场价格最高。长期以来，由于品种的产量低，被放弃发展。近年来，顺应农产品从追求数量向追求质量转变的新形势，果农开始重新认识该品种的价值，将生产科研重新提上了议事日程，以满足消费者的需求。铊提荔枝是合江荔枝品种中的上乘品种，相传曾是唐朝贡品；二十世纪九十年代，曾送农牧业部和中共中央政治局领导品鉴。该品种果大核小，酸甜适度，果肉香甜细嫩且半透明。4月开花，7月底成熟上市，在合江荔枝好品种中名列第二。妃子笑荔枝是合江荔枝好品种中的又一上乘品种，此果色泽艳丽，果肩耸起，果蒂处常有一颗绿以微型荔枝相伴。小核率80%以上，肉厚汁多，细嫩化渣，酸甜适度，甜脆中带有清香。4月底开花，7月下旬成熟上市，在合江荔枝好品种中名列第三。据历史记载，合江荔枝距今已有1500多年的栽培历史。进入21世纪以来，在当地人民的努力下，合江荔枝得到了长足发展。 近年来，合江利用项目资金整合,改善项目区交通、能源、水利、农业机械等基础设施条件，提高劳动生产率，降低生产成本，促进现代农业的发展。据统计，2年内政府投入各项整合资金2226万元，社会投入836万元，完成了水利、道路等基础设施建设。特别是龙潭万亩荔枝带，已具备了特色产业、新农村建设与乡村旅游结合为一体的基础条件。经过这些年的努力，合江整合项目资金，突出主导产业，集中成片种植，2009年全县荔枝面积已达8.65万亩，建成1000亩以上的果园2个，500～1000亩的果园7个，100～500亩的果园8个，100株以上的荔枝大户500多户，常年荔枝产量300～400万公斤，产值4000～5000万元。合江荔枝已经成为全县农民增收致富的支柱产业，规划到2012年全县荔枝面积达到12万亩。 二、 产品SWOT分析 （一）优势： 1、 合江荔枝自身具有一定的知名度，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，正是描写的合江荔枝，所以早在唐朝时期杨贵妃对合江荔枝的情有独钟，就对合江荔枝进行了宣传，这样的名人效应，这样的荔枝文化，是竞争产品无法比拟的。 2、 合江荔枝与其它地方的荔枝相比具有皮更薄，味更甜的特点。这也是其它竞争产品无法相比的。 3、 合江荔枝品种多。目前，在合江荔枝的大力发展过程中，已培育保存下来了诸如坨提、妃子笑、糯米糍、大红袍、并头欢、鸳鸯、阳尘吊、楠木叶、碳黑莓、牛奶……等诸多的荔枝品种。 4、 合江荔枝历史悠久，有1500多年的种植历史。这样悠久的荔枝文化，更容易赢得消费者的信心。 （二）劣势： 1、 合江荔枝具有比其他地方的荔枝晚熟的特点，一般在7月底才能够上市，在销售时间上没有一定的优势。 2、 我县荔枝因受到气候条件制约，会产生雌雄花不遇，花而不实的现象。由于盛产期过于集中，存在产中、产后技术配套和服务跟不上、销售渠道不畅等诸多问题。 3、 目前在荔枝栽培上，管理仍然比较粗放，缺乏科学的管理方法。虽然种植面积扩大了，但是农民不懂科学的去管理，使得年株平均产量都很低。 4、 品种结构不合理，导致盛产期相对集中。我县荔枝品种资源虽然丰富，但早、中、晚熟品种在结构上搭配不合理，导致市场季节性饱和过剩，造成“增产不增收”的结果。 5、 目前，我县荔枝生产大多以专业户为主体，分户经营的传统生产方式很难适应大市场的需求。缺少能够把生产者、销售者和消费者紧密联系在一起的中介组织，导致信息闭塞，产品脱节。 （三）机会： 1、 2006年起，我县狠抓特色荔枝产业发展，抓品牌创建已卓有成效。政府的大力支持，对荔枝产业的发展起到很大的推动和保证作用。 2、 2004年，合江被国家农业部认定为南亚热带作物优质晚熟基地，无公害水果基地。2007年被评为奥运水果“一等奖”、林博会“金奖”，四川省最畅销产品，最受欢迎产品。这对荔枝的发展和推广带来了很大的机会，起到了很大的促进作用 3、 特别是2008年，合江荔枝作为奥运会的唯一荔枝品牌后，更是声名远播，享誉世界，“带绿”、“坨缇”获得“中华名果”的称号。合江县也被定为奥运水果供果基地县。 4、 目前在网络上，竞争较大的产品还没有大量的广告推广。如果进行荔枝广告推广，必定能抢占先机。 （四）威胁： 1、 目前合江荔枝由于没有得到推广，知名度不高。相比之下，消费者更多的是了解外省如广东和福建等盛产的荔枝。所以在网上进行推广，势必存在一定的难度，还需慢慢建立消费者的信任。 2、 如果在网上进行推广销售。很可能面临因受季节影响，或管理不善使产量降低，从而影响网上销量的问题。例如客户下了订单，最后却得不到货。 3、 如果出现配送不及时的情况，或者配送不当。影响了荔枝的口味和质量，很可能引起消费者对产品的误解，怀疑产品的质量。影响整个产品在消费者心目中的形象。 4、 竞争产品的产量比我县要高，而且目前在市场上知名度也相当高。如广州岭南荔枝，惠来县荔枝都比较出名。如果竞争者大力推广荔枝产品。势必对我们的推广造成影响。 三、 网络广告营销目的 荔枝是一个季节性比较强的水果，保鲜也比较困难。由于它的自身特性，使得它在销售的时候必须在较短的时间达到消费者手中，如果存放时间过长，就会影响它的品质和口味。考虑到这些原因，所以我们在网络营销的时候必须考虑到以下营销目的： 1、 使荔枝在成熟季节，能够以较快的速度销售出去，赢得利润，解决盛产集中，饱和过剩的缺点。 2、 扩大合江荔枝的知名度，使合江荔枝能够在消费者心目中树立长期稳定的良好形象，为荔枝产业以后的大力发展奠定基础。 3、 通过推广，拉动需求增长，打破传统的荔枝种植方式，促使荔枝产业得到大力的科学发展。 4、 通过宣传，能够提升荔枝的价值，提高荔枝在市场上的价格，增加荔枝产业的利润。 四、 广告的期望目标 1、 网络广告的第一个目标是使荔枝在成熟季节里达到销售迅速，销量大的结果，不会有过剩而使价格减低的情况。 2、 要使合江荔枝在省内和周边地区，如重庆等市得到大力的推广。 3、 通过推广，拉动需求的增加，提升产品的价格，使果利润增加至少20%。 五、 广告的目标群体 1、 针对区域来讲，就目前我省的荔枝产量来说，综合各方面因素考虑。主要将产品面向的目标市场为四川省和重庆市两个区域。重庆市离四川省近，对合江荔枝更具了解，具有一定的熟悉度和亲密度。并且距离相对较近，对于配送来说，有助于保证产品的新鲜度，而不会影响产品的质量。所以我们主要将广告投放给重庆市和四川省等周边的消费者群体。 2、 针对销售对象来讲。根据广告注重销量和推广形象的目的，推广对象为喜爱水果的消费者、注重文化修养的消费者和销售水果的批发商。 六、 广告现形式 根据各种广告的优点和产品特性的结合考虑，主要考虑采用以下4种广告表现形式来进行产品的网络推广。 1、 横幅式广告；横幅式广告主要位于页面顶部，最先映入网络访客的眼帘，动感十足，吸引力更强，表现更突出，倍受来访者关注。 2、 按钮式广告；按钮式广告比较醒目，能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是建立知名度的一种相当经济的选择。 3、 对联式广告；对联广告易于记诵。它给人以整齐、精炼、悦耳悦目的审美感受，从而使消费者在这种特殊的愉悦中关注并熟记其广告内容。对联广告还有一种意境美，它将主观之意与客观之情相融合，既有明确的产品信息，又蕴含着不尽之意的审美境界。 4、 撕页广告；撕页广告广告形式新颖，内容丰富。强烈的视觉冲击特色，配合声音效果，观赏度极佳。 5、 电子邮件广告；电子邮件广告具有很多优势。第一点、电子邮件广告节约成本，通过电子邮件广告商建立的数据库，广告主可以设定收件人的年龄、性别、学历、工作状况和月收入，从而能够准确圈定目标消费者。第二，电子邮件简单快捷，反应迅速，覆盖面也非常的广。你可以根据你要选择投放广告的目标市场来决定投放广告的区域。 6、 弹出式广告；弹出式广告传播对象面广，表现手段丰富多彩。它采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。其次，弹出式广告的内容 ，信息面广，互动性强，具有多对多的传播过程的特点。 七、 广告表现手法 根据对荔枝本身产品的特性进行分析，决定主要采用以下三种媒体广告表现手法，来对广告进行设计。 1、 写实性的表现手法；这种表现手法，主要用在横幅式广告和插播式的广告中。横幅式广告最容易进入消费者眼帘。采用真实的图片信息区展示产品，这样突出产品的真实可靠性，容易引得消费者的信任。写实性要将荔枝的优点展示出来，真实的突出荔枝皮薄核小的特点。 2、 对比性的表现手法；对比性手法主要用于将自身产品产品与其它产品进行比较。通过广告的展示，突出自身产品的优点，吸引消费者注重我们的产品，信任我们的产品，选购我们的产品。对比性的广告可以用于弹出式广告中。 3、 意境式的表现手法；这种表现手法，主要运用于对联广告中和按钮广告中。意境式的表现手法，会对消费者产生视觉上的冲击。该意境式的表现手法中也要突出真实性，向消费者展示产品的独特特色。 八、广告的发布时间 广告的发布时间根据广告的内容来划分为两个期间。广告内容要分为前期发布时间的广告和后期发布时间的广告。 1、 产品上市前发布：将产品上市前半个月进行产品推广。此段时间的网络广告内容主要是对产品进行推广和产品的预售。这样不仅能对产品起到很好的宣传作用，同时能够解决盛产期集中、饱和过剩的缺点，能够大大增加销量。 2、 产品上市中发布：此段发布时间定为一个月，因为荔枝在成熟的这一段周期接近为一个月。广告内容与上市前发布的内容有所区别，此段时间的广告内容主要为销售内容如团购价格，降价通知等广告内容。在这一个月进行宣传主要作用是对大量成熟的荔枝进行快速的销售。 九、广告发布渠道 1、主页形式：建立自己的主页。主页上主要运用横幅广告、撕页广告、对联广告、按钮广告等。主页要对自身产品进行详细的介绍，传播产品的各种有利信息。 2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易、迅雷、优酷、酷六、360等门户网站。在这些比较热门的网站中主要投放对联广告、按钮广告和弹出式广告。 3、专类销售网：在这个渠道中发布广告，目标客户比较集中，广告效果也比较好。