碎片化时代的“超媒介叙事”营销

碎片化时代的“超媒介叙事”营销 ——超媒介叙事崛起 “碎片化”是一个耳熟能详的媒介状态，但这一状态并非静态，而是随着时间的发展，碎片化的过程必定愈来愈深入。 曾和一位4A人聊天，这位负责议价的媒介购买人调侃地对记者大吐苦水：“跟不上啊！今天是SNS，明天是LBS，后天又是微博，广告主需要不断了解最新的发展及价格！”——这可以看作是这媒体碎片化快速加深的一个侧影。 与媒介环境改变相对应的，是营销人信息传递的渠道和方式的大不相同，这边是“多平台、多渠道”、“跨屏互动”的渠道组合，那边就是“故事性”逐渐加强的内容制造。 媒体碎片化对于广告主内容制造能力的要求，使得新的故事讲述形式亟待发掘和发展，在争夺眼球时代，什么样的故事讲述方式才能深入人心？ “病毒视频”、“微电影”等形式相继涌出，最大可能地向目标消费者传递清晰而持久的品牌信息，接下来会是什么？ 超媒介叙事（Transmedia Storytelling）也许就是那个“Next bigthing”，下一个大势所趋。 这个在电影、电视和游戏圈内为人熟知的营销操作手法，在国内知名度并不高，甚至至今没有业内人士皆认同的中文翻译，但是随着技术的成熟、广告主内容制作能力的提升，超媒介的力量未可限量。至少，它的讲故事方法，在众多同类中，说最有趣也不过分。 趋势 讲故事的未来 如果我们回顾近几年火热的营销趋势，可以看到随媒介环境改变，“故事性”重要性逐渐凸显的轨迹。人们可以毫无障碍地从一个媒体平台“走”到另一个媒介。问是，品牌的故事内容并不跟随他们一起流动。 相比“多渠道（M u l t i m e d i a）”、“跨平台（C r o s s m e d i a）”等概念，超媒介（Transmedia stor y telling,简称transmedia）并不太为人所熟知。 这一最早兴起于动漫、影视行业的宣传造势手法，因为媒介环境和消费者习惯的变化渐渐进入大众的视野和讨论之中，开始成为广告主营销手段的新选项。 “Transmedia趋势有两个主导因素，一个是媒介碎片化，一个是消费者主导，两个因素促使品牌必须要讲故事、要创造有吸引力的内容，而这就要用到Transmedia的手法”JWT上海董事总经理李巍告诉《成功营销》记者。 从2000年诺基亚轰动一时的“Nokia Game”，到好莱坞大片的经典造势手法，再到广告主讲故事的最新尝试，Transmedia到底在营销上给到我们什么样的价值？ 是什么，不是什么？ 早在2003年，时任麻省理工比较媒体研究项目主任的Henry Jenkins在《科技评论》上发表了一篇《Transmedia Storytelling》，正式提出这一概念。 根据他的定义，Transmedia指的是“通过不同的传播渠道，系统地呈现一个故事，创造一种紧密和互补的娱乐体验。理想状态下，每个媒介都对这个故事的展开贡献了独一无二的价值”。 我们用“不是什么”来对超媒介的叙事方式进一步解释： 第一，它不是推出一个电视广告或平面海报，在三个星期内都讲述同样的信息，而是一个不断发展的故事； 第二，它不是“多渠道（Multiplemedia story－telling）”，不是同样信息在不同平台的单一复制。 Jenkins为此还撰写了《Transmedia七大误解》一文来更好地界定Transmedia。 【相关链接】 破解跨媒体叙事七大误解 过去几年里，跨媒体叙事成为电影和广告界的热门词，人们认为这是“下一个伟大事物”或“最后一个伟大事物”。2011年，美国制片人工会宣布了一个新的职位，叫超媒介体制片人，多少让这个词成为行业。越来越多的公司号称自己有制作超媒介内容的能力。但很多用这个名词的公司并不真正理解它的意思。所以，我们来看看大家对超媒介概念的一些误解。 误解1：超媒介叙事是指包含一种以上媒体平台的任何战略。 一直以来娱乐业都在发展特许产品，在不同的平台讲述相同的故事，比如把别的故事变成小说。广播内容也逐渐上网，很多电影改编自书籍，甚至是漫画。但这些都算不上超媒介叙事。超媒介中，一个故事的元素是系统地分布在不同的媒体平台上，各自独立，共同形成一个整体。每个媒介都发挥各自所长，比如漫画提供背景故事，游戏让你可以探索这个幻想世界，而电视剧则层层展开剧情。 误解2：超媒介基本上是一个新的促销战略。 的确，很多早期的超媒介尝试都是由营销预算来资助的。超媒介和行业对“受众参与”的重视有密切关系，有时使用“病毒式”（或“可传播”）媒体战略。但，最好的超媒介是靠创造力推动的。它让有才华的叙事者有更大的舞台，和忠诚的粉丝更好地分享他们的想法。 误解3：超媒介等于游戏。 这方面的兴奋感，部分是因为虚拟现实互动游戏（ARG）加上大众媒体的属性。超媒介的属性是文化吸引因素和文化催化因素的结合，前者聚集了高度投入的受众，而后者让受众有事情可做。游戏是一种很好的方式，让粉丝有事情可做，但绝不是唯一的模式。 误解4：超媒介针对奇客。 到目前为止，超媒介大多是为技术尝新者的，这些人宅在家里，使用数码应用，有自由支配的时间和金钱，特别是18~27岁、不看电视的男性。很多超媒介内容还通过卡通针对儿童，或通过科幻、恐怖和幻想类故事吸引奇客。但是，有很多迹象表明，超媒介体验有更广泛的吸引力。例如，有人认为超媒介战略或许对肥皂剧的存亡有关键作用。 误解5：超媒介需要很大的预算。 今天的粉丝希望看到围绕大片或小众经典电视剧的超媒介内容，但也有利用超媒介宣传低成本和独立媒体作品的成功，如《女巫布莱尔》、《第九区》和《鬼影实录》等。重要的是为某一类型影片、受众以及某作品预算来设计恰当的组合。 误解6：所有东西都应该超媒介。 很多故事用单一的形式就可以，受众也感到满意，也愿意接受。超媒介战略适合的故事应当有非常多元的角色，且有很强的背景故事或者传说，能够超越电影或电视剧中所展现的具体剧情。超媒介是一种创意机会，但不是所有娱乐都必须的。 误解7：超媒介是“10分钟以前”的事情。 走上超媒介的第一批电视剧已结束，包括《迷失》、《英雄》、《鬼语者》和《反恐24小时》，一些尝试代替它们的作品都失败了，如《未来闪影》和《惊世》。但很多比较火的剧集，如《欢乐合唱团》、《真爱如血》和《行尸走肉》都采用新的超媒介战略来吸引和保持受众参与。超媒介叙事主要还是以故事为核心，如果故事没有吸引力，无论如何发展超媒介都无法弥补。但是，我们会看到很多创新的方式。超媒介战略的出现，是因为媒体环境鼓励随时随地紧随受众，让粉丝有机会进一步深入他们所喜爱的故事。 Transmedia手法，最早见于动漫行业，比如上世纪70年代的日本动漫《机动战士高达》，既以漫画形式出现，又在电视、电影、视频游戏甚至主题公园中出现，营造出一个整体的机动战士世界，消费者可以读到这一故事，可以和故事游戏互动，还能到主题公园亲自体验。 90年代后，Transmedia在电影、电视、游戏领域日益盛行，影视剧、游戏更多地采用了这一手法。例如1999年《黑客帝国》上映宣传、2004年美剧《迷失》的互动宣传，以及2008年《蝙蝠侠：黑暗骑士》的“why so serious?”造势活动，都堪称Transmedia的经典案例。 以获得戛纳全场大奖的“why so serious?”为例，活动以一个名为“why so serious”的网站为中心，衍生出一系列活动：线上，有电影角色“双面人”哈维·丹特的竞选活动，小丑的团员招募活动；线下，有人们支持哈维的游行，或者小丑追随者依据指令举办的各种活动和竞赛；还有将近30个病毒网站，包括电影中虚拟城市哥谭市的监察局、警察局、大学、电视台的官方网站，其中哥谭市电视台还围绕着蝙蝠侠、哈维·丹特制作了一系列访谈节目——整个活动在全球75个国家吸引了超过1000万的参与者，《黑暗骑士》最终获得了超十亿的票房成绩。 广告主对Transmedia的拥抱并不落后。早在2000年，诺基亚为了推广手机的短信功能，启动了“NokiaGame”活动，以一个名为Sisu的人出意外为起点，通过电视广告、户外广告、电话、短信等媒介，参与消费者一步步获得更多的线索，来解开Sisu事件的最终真相。活动吸引了50万人参与，可以说是广告主运用超媒介叙事手法讲述故事的成功的早期案例之一。 解咒“碎片化” 在国内市场，JWT李巍认为，超媒介叙事是未来发展的必然趋势，这一结论源于媒体碎片化和消费者主导两个主要因素所造成人们对品牌“故事性”的追求，“媒体碎片化和消费者主导，让品牌必须要提升内容，来吸引消费者的关注和参与。” 这一说法也被业内人所认同。针对媒体碎片化，Starlight Runner Entertainment的总裁兼CEO JeffGomez President曾在接受福布斯采访中提道：“在当今彼此连接的世界，青年、少年甚至小孩子对于媒介新技术非常娴熟，他们可以毫无障碍地从一个平台走到另一个平台。问题是，内容并不跟随着他们一起移动。超媒介作为一个手段，为娱乐产品或者品牌在不同媒体之间移动提供了基础，它创造流动。” 如果我们回顾近几年火热的营销趋势，可以看到随媒介环境改变，“故事性”逐渐凸显的轨迹。在主流媒体时代，因为电视、报纸的大众影响力，同时由于消费者在媒体选择权上的局限性，一个广告，一个品牌信息点可以长时间地重复向消费者传播。 随着碎片化时代的逐渐到来，和消费者媒介选择权的空前增大，品牌信息的内容门槛被不断拉高。病毒视频和微电影的大热，主要是因为将原来一个点的传播变成了一个故事的传播，通过故事的吸引力来刺激消费者，促使其点击、观看和传播。 但是这个故事依然是静态的。一个微电影上线之后，品牌和消费者的互动常常又沦于沉寂。微博上的品牌互动则可以突破这种状态，有的品牌官方微博24小时不间断地和消费者互动，品牌传播方式从一个点或者一个静态故事变成了一个不断演进的“线”。或者，当把病毒视频之间做成系列时，也成了一个“线性”的故事讲述，例如七喜的一系列病毒视频传播。 超媒介给我们昭示的未来是，品牌和消费者之间的互动不仅随着时间不断推进、演变，而且故事不只有一条线，它可能有两条甚至更多。线与线之间不一定是平行的，可以相互交叉、互动；线也不是品牌事先全部好的，而是品牌和消费者共同创造的。 如此错综复杂的故事叙述方式，必然对品牌的内容制造能力提出巨大的挑战。 “对于广告主和代理机构的内容制造能力和故事策划能力，都是一个挑战，工作量一定会加大。”李巍表示，这种能力的挑战也可以解释为什么在诺基亚2000年的“Nokia Games”之后，几年之内一直未能出现与之相媲美的品牌广告主超媒介案例，也是为何迄今为止，能够称得上非常成功的品牌超媒介案例并不多的原因。 但是随着内容制作能力被广告主提上日程，超媒介有望在近两三年突破小众模式，“飞入寻常百姓家”。另外值得提及的是，越来越多的案例开始具备超媒介叙事的雏形，拥有一到两条线的故事演进，不久前的京东苏宁价格战，双方在线下渠道发布低价促销广告，在线上则通过彼此叫骂来推动价格战的继续，共同传达“网购低价”的概念，不论当事人是否是有意为之，这种形式已经符合超媒介叙事的概念。 1955——迪士尼乐园开张，米老鼠俱乐部电视台（The Mickey Mouse ClubTV）也同时推出，成为乐园推广的方式。突然之间，迪士尼不再是简单地作为荧幕上的动画形象被人知晓了，它成为了一个更大的故事世界，动画人物走入现实生活。多条线的故事并行，对乐园的成长起了极大的推动力量。 1978——《星球大战》首演一年之后，在CBS电视台推出了一个《星球大战假日特辑》的电视节目，由原班人马演出，其间Boda Fett作为新角色首次亮相，之后还由于人们的热捧，这个角色被选为电影中的重要角色。在此之外，星球大战的故事出现在6部电影、电视剧、书籍、玩具之中，而且还允许粉丝们自己创作关于这些角色的故事。 1979——在日本，像《机动战士高达》这样的漫画和动漫故事，已经出现在各种媒体上，如电视、电影、视频游戏、出版物，并且成为主题公园的旅游项目。90年代中期——《神奇宝贝》（Pokemon）让超媒介的概念在日本深入人心，它的粉丝们通过电视、电影、游戏和卡片来追寻它的故事。 1999——《黑客帝国》的电影制片人受到动漫文化灵感的激发，他们围绕《黑客帝国》创造了跨媒介的世界，包括三个电影、动画短片、游戏、动漫书和衍生商品。 2001——为了推广《人工智能》电影，斯皮尔伯格创造了《野兽》（The Beast）这部电影，吸引了300万玩家加入到一桩未来谋杀谜案中来。以电影为核心，还衍生出了数千个网站，甚至在三个城市中，影迷还结成了真实联盟。它是ARG游戏的先锋，通过线上线下元素的共同作用来将故事变成大众互动游戏。一个ARG游戏本质上就是一次超媒介。 2003——“超媒介”这一概念首次出现是在90年代，2003年被麻省理工学院比较媒体研究项目主任Henry Jenkins提出，现在作为南加州大学教授的Jenkins仍然是超媒介领域有影响力的声音。 2004——《迷失》是一个将电视剧很好地在播出时间范围传播的成功案例。这个故事的错综复杂吸引人们搭建线社区，粉丝甚至创建了类似维基百科的Lostpedia。这个故事的其它媒介形态有：游戏、小说，为剧中角色设置的网站，甚至一系列手机剧 2006——《Heroes》是追随《迷失》跨媒介模式的代表之一。这个模式就是“用线上的故事来影响和拓展电视故事，独特的网站和手机节目，无数方式来供粉丝们来互动”。 2008——《Why soserious?》获2009年戛纳广告节病毒类网络全场大奖，这个“黑暗骑士”的推广活动通过数百个网站、移动、互动游戏、邮箱、事件和视频，吸引了1000万多的参与者。 案例 Nokia游戏的尝试 2000年11月，诺基亚推出了一次全媒体活动，成为最早一批的超媒介叙事的成功尝试者。实际上，从1999年到2005年，6年之间，诺基亚都举办了类似的活动，但是从故事情节设置到参与人数，2000年的活动是系列活动中的巅峰之作。 活动的目的在于提升诺基亚在欧洲国家的知名度，并且通过和人数众多的参与者互动间接提升销售业绩，品牌希望把诺基亚的愿景“彼此连接的多媒体世界”带入人们的生活，如诺基亚的品牌负责人所说：“承担一定的风险来推出这样一种令人兴奋的、全新的和带有冒险性质的全媒体体验，是为了向参与者传递‘连接彼此’的品牌哲学。” 最初，诺基亚在电视广告中向人们预告其活动网站，并宣布游戏将在12月1日开始，人们用真实资料注册网站之后，可以通过邮件邀请自己的朋友加入。 12月1日，注册的人们收到一条短信，上面写着“你的朋友Sisu遇到了麻烦，请今天晚上观看或者收听第4频道”。晚上当人们打开电视之后，会看到一则小短片，一群医生正在奋力抢救一个刚出事故的年轻人，但是抢救无效，片尾写道“请到nokiagame.com网站上找到更多细节”。 至此，游戏正式开始。 之后，参与游戏者都会从电视、电台、手机短信、语音信箱、杂志、报纸甚至临时性的网站等各个渠道获得数量不等的线索，并根据线索来一步步完成挑战、晋级，最终解开“这个年轻人是谁，究竟发生了什么”的谜题。 到活动的第三天，人们还接到了一个电话，打电话的是一个小男孩，他说：“你在帮助我，我也应该帮助你，我们应该见个面。”这个电话无疑又激发了人们的谈论和参与热情，“每个人都在讨论这个奇怪的电话”，一个参与者说。 值得注意的是，指导人们从电视或者报纸上获得线索的指令通常都是由短信来发送的，这也是诺基亚此次活动的主要目的之一——推广其各种手机功能服务。 有参与游戏的消费者表示，这个游戏每天都很火热，有时候它一天给到你好几个线索，有时候却一整天都没有消息。因为解题的时间紧迫，因此大家都互相讨论，在网络几个主要平台上对线索和可能的答案进行探讨，来发掘最后的谜底。 这次活动覆盖了欧洲18个国家，运用15种语言，核心网站nokiagame.com共获得50万的注册量，而其最高纪录是每小时有300万人的流量，每个参与者在活动中和品牌的关联次数为5-100。 解读 四大原则 碎片化是超媒介叙事的核心，因此你要让观众在不同平台上转换的门槛足够低。 超媒体叙事”，它是一种利用电视、电影、漫画、视频游戏和Twitter（类似于微博）等多种媒体渠道的叙事方式。一个故事的某些内容可能出现在电视剧或电影里，而其余的内容又出现在漫画、视频游戏，网站或微博中。根据各自的喜爱水平，粉丝们可以选择其中的一种或几种媒体方式，或者跟踪全部方式，来更好地领略故事的全部内容。 对于如何更好地在不同平台中完成超媒介叙事，从而吸引人们参与，这是我的四条经验： 第一条：互动让人们关注你。 这是社交媒体的原则。要在社交媒体上表现得像一个真实的人：不仅说，而且会聆听；有点脆弱，也会为错误的行为道歉。如果你的角色、顾客服务部门或者品牌做了这些，人们会像对待真实的人一样关注你。 一个例子：美国“勇气”号火星探测仪有一个Twitter账号，而且每天都有关于自己距离最终爆炸日期的更新，我们都知道其实这是美国航天局的某位工作人员在写这些推特，但是当它数到最后一天，并且发出“再见”的消息时，整个Twitter都飙泪了。 第二条：深入、低俗或者主流：你只能选择一个，控制好成本。 简单的信息易于传播。因此，一个复杂的、深层次的并且吸引大批观众的超媒介故事很难讲。如果你想覆盖最广泛的主流人群，你需要传递清晰且易于接受的信息。 有时候走深度路线也是值得一试的。为一群铁杆粉丝或者消费者来专门制作合适的内容，可以赢得真正为你唱赞美诗的人。但是个性化的深度故事制作是一件非常耗费精力的事情。当然你也可以利用轻松的故事，只迎合一群非常无所谓的、生活随意的人群，每一种路线都是一种人群，想好你能支付的制作成本。 第三条：不要让你的观众做太多事情。 碎片化是超媒介叙事的核心。因此你要让观众在不同平台上转换的门槛足够低，当你在电视广告片上显示一长串网址的时候，你很难看到高比例的观众从电视转移到你的官网。 好的超媒介项目设计一定拥有很好的用户体验设计。要时常想到你要求观众做些什么事情，如何能让他们做得更好，或者是让一些链接更为鲜艳，或者减少获取某些信息所需要的点击数，或者让你的游戏更加容易上手。比如近期电影《普罗米修斯》的推广活动中，就发生了平台转移的问题，网友们在完成了一系列关于电影的线上挑战后，发现除非转换到Explorer 9浏览器，否则就难以完成最后的目标，而事先并没有任何提示。不管对于《普罗米修斯》还是微软，都不是一个正面的品牌体验。 第四条：永远，永远要记得对特别的消费者给予合适的奖励。 我总是订阅你的邮件、追随你的Twitter账号，购买你的DVD，那么我自然期待你最好能给我一些很棒的待遇。而且是我希望拥有的，不是你希望给我的。 比如在《Tron:Legacy》影片前期的推广中，人们完成各种超媒介的挑战，赢得奖励。结果却是，这个奖励不过是一段非常短的影片花絮。这根本不是人们所期待得到的回报，令人失望。所以如果你的粉丝通过各种方式来追随你的超媒介故事，你需要给出足够的奖励来鼓励他们继续跟着你完成故事。 解读 理想的模式 在碎片化时代，你不能跟消费者传递重复的信息，这会让他们兴味索然。 对于碎片化时代的叙事，现在业界达成一个共识,即不要把故事在多个平台间复制。但是，不复制之后具体怎么做，还没有很明确的方向。大家都在摸索，但一条原则不变——更注重故事性，讲“故事”，而不是单一的“点”。 以凯迪拉克推出的《66号公路》为代表的微电影，在讲故事方式上就是进步。脱离了之前广告单一的“点”诉求模式，进入到“故事模式”。但是进一步来说，它还没有进入到严密故事编排这一阶段，它没有继续演进、发展。 理想的故事模式是：了解清楚品牌的内涵，确定好故事发展的大致方向，利用A媒介进行一个阶段的情节推进，利用B媒介进行另一个阶段的推进，有逻辑、有组织、有发展。 之前宝洁非常火爆的《Old Spice》视频，和《66号公路》所处的阶段比较类似，也是讲述故事，却没有情节的演进和发展。它只是一系列同一模式的视频推出，在这些视频中，主角一直未变，故事的结构也一样。我们假设，在这个视频中，突然男主角的老婆出现了，那么新鲜的故事点就出现了，故事情节才进一步推进。 真正做好超媒介叙事（T r a n s m e d i aStorytelling），需要做到两点：第一，深入了解品牌故事。这是老生常谈，然而越是在需要强大故事编排能力的碎片化时代，这一点愈发重要，因为你要在众多的场合讲不同的话，但是依然能做到是你自己，有着自己鲜明的个性。掌握好品牌核心故事尤其重要。 其次，要讲一个故事，而不是一个点。在碎片化时代，你不能跟消费者传递重复的信息，这会让他们兴味索然。以前的电视广告可以三个礼拜重复播放，但现在人们需要新鲜的东西来保持注意力，超媒介叙事的技巧是，如何把故事不断地推演下去。 以最近的京东与苏宁价格战事件为例。其实这可以说就是一个超媒介的案例，一方面在线下，两家推出低价广告，另一方面在微博上则通过骂战的形式推进低价抢购潮，这就是双平台的不同故事线，但是两个平台都是一个核心——要教育消费者“网购是便宜低价的”这一理念。虽然这不是一次有意识的策划，但是从呈现出来的要素来讲，是符合超媒介概念的——在不同的平台引发不同的讨论点。 另外，近期苏菲新品推广案例中，同样采用了超媒介叙事的理念。苏菲推出了一个时尚的新产品“魔法口袋”。邀请代言人Angelababy做电视广告片，这是一条故事线；在微博@苏菲兔sofyz上，采用了苏菲的卡通形象——两只叫苏和菲的兔子，它们很想参与广告片拍摄，可是导演嫌它们不够时尚从而淘汰了它们，于是它们开始去片场偷看，或者请教大家怎么变得时尚，这样它们以后或许有可能参与下一次广告片的拍摄了，这是另一条故事线。 虽然这个案例只采用了两个平台，可以想见未来会有更复杂、互动性更强的案例出现，也许可以多个微博账号之间的互动，等等。 利用超媒介叙事方式讲述品牌故事，我预计国内未来两三年内将会出现经典的案例。