XX品牌市场营销策略与渠道拓展方案

品牌市场营销策略与渠道拓展 二O一三年七月十五日 目 录 一、品牌市场目标  二、品牌营销策略 1、产品策略 2、定价策略 3、渠道策略 三、品牌渠道拓展 1、渠道建设目标 2、渠道发展原则 3、渠道开发目标 4、渠道销售任务、政策及激励 5、渠道支持及管理 四、组织架构配置 五、业务薪酬体系 1、薪酬架构 2、星级评定 六、相关#表格# 1、客户拜访表 2、异地出差 一、品牌市场目标  1．1市场目标 通过1-2年建立起--品牌在国内市场的初步认知，在重点市场建立起品牌知名度，再通过2-3年时间建立--品牌在国内市场的整体知名度和重点市场的高美誉度。 --品牌的主要客户群体集中在：注重高端生活品质、品位的人群。 二、--品牌营销策略 2．1产品策略 为了建立起稳固的市场，使市场发展具有坚实的品牌基础，产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求务必将最好的产品投放到国内市场。 2．2定价策略 基于--品牌的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。 与此同时，我们也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，给予产品相应的代理价格、批发价格、零售指导价格。 2．3渠道策略 中国市场的典型特点之一：地域辽阔。对于耐用消费品而言，如果采用直销模式往往需要投入大量的人力、物力，既难以突破销售瓶颈。又满足不了市场精耕细作的需要。可以肯定的讲，选择渠道销售模式将是必经之路。 渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。 针对--品牌，在此提出以下渠道策略： （1）专业的批发卖场做形象： 任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场，这是毋庸质疑的。而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。 --品牌的推广与销售也完全有理由借助专业的批发卖场，批发卖场来往多为行内专业人士或隐性消费者，还可以极大的推动传统零售渠道的发展。 有选择的进驻重点城市、专业批发卖场进行展示、推广和销售是产品销售的重要一步。 （2）传统渠道做销量： 除专业大型批发卖场以外的其它所有销售个体渠道都视为传统渠道； 开发、培养、扶持传统渠道是公司渠道策略的重点工作之一； 传统渠道销售目标占公司总销售额的60%以上，以期达到市场话语权； 传统渠道开发的重点对象：零售个体经销商； （3）大客户做口碑： 选择相关的设计院、装璜公司长期合作，宣导--产品理念；以期为公司品牌进行业内的口碑宣传。 （4）重点市场“一线多点”： 这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商或代理商。 这种策略的优势在于公司可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要重点做好区域市场的销售网络规划，价格及市场管理等工作。 （5）非重点市场“一线一点”： 这里的“一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或者代理商，核心在于保护渠道利益，发挥渠道的积极性，实现更大的渠道推动力。这个区域的划分可根据市场需要具体对待，可以是一个地级以上城市或者一个县城等。但这种模式的弊端则在于网络数量有限，不利于市场的深度开发。在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。 同时，我们也考虑到，一旦市场逐步成熟，“一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变，使经过公司培育起来的渠道商，在具有忠诚度的前提下，鼓励，帮助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强的延续性和兼容性。 （6）网络营销做辅道： 目前国内网络营销市场趋向成熟化，部分消费者为图省时省力进行网络搜索和购买，网店的经营可以做为一种产品销售的辅助和品牌推广。 （7）品牌形象窗口建立： 当后期--品牌产品发展到多样性时，可以在重点城市的核心商圈设立自己的品牌形象店，以引领卫浴敞靓空间的姿态直接面向消费者，引导时尚。 2．4广告策略 基于市场客户目标，--品牌的广告策略： （1） 坚持“精准营销”的广告策略，面对真正的潜在客户实施广告；在终端核心渠道商店面设立广告灯箱、X展架、宣传海报等； （2） 广告的诉求点要鲜明、突出。 三、--品牌渠道拓展 3．1--品牌的渠道建设目标 第一阶段：建立根据地，树立样板市场 该阶段主要针对重点市场，集中资源，实现重点突破，采取的市场操作模式是一线多点模式。现阶段主攻福州本土市场，做为福建市场的样板。 第二阶段：广度开发，占领全国市场 该阶段主要针对全国重点区域的盲点市场进行开发,目标是占领具有代表性的大中城市,采取的市场操作模式是一点一点模式,以保护经销商的利益为首要条件,经销商/代理商在完成销售任务的前提下,实现利润最大化。 第三阶段：深度开发，精耕细作 3．2  --品牌的渠道发展原则 （1）保证渠道策略与公司总体发展战略及市场策略相匹配； （2）坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念； （3）确保渠道可持续、有活力，可控原则； （4）努力将运营费用控制到最佳； （5）以多种服务与支持，促使渠道客户完成销售； 3．3 --品牌的渠道开发目标 渠道成员开发对象： （1） 建材销售卖场 选择如百安居、喜盈门等大型专业批发市场的经销商； （2） 传统零售店 （3） 装修装饰公司—重点开发当地市场综合实力较强的装修装璜公司； （4） 现有卫浴代理/经销商 如何寻找合适的渠道成员： （1） 大型批发卖场、传统经销商、零售商、行业大客户采取直接拜访方式； （2） 从以前的合作伙伴中寻找； （3） 从行业协会、相关组织和分类电话黄页、专业网站中的相关企业名录中寻找 （4） 发布招商广告 （5） 参加行业展会 （6） 向终端零售商/客户进行了解 （7） 其他途径，如商业统计数据、专门出售的商业名册、互联网等 3．4  --品牌的渠道销售任务、政策及激励 在第一年，渠道销售任务不作硬性要求，以正向奖励为主，鼓励渠道商信心，但可以考虑设立台阶式的销售年度返利奖励，如： 年度销售额（万元） 20 40 60 返点 5% 7% 10%         3．5  --品牌的渠道支持及冲突管理 渠道支持： （2） 根据提货量免费支持推广物料，包括POP、产品宣传资料； （3） 展示样品； （5） 广告支持：制作产品形象灯箱、广告立牌、X展架等 （7） 大型工程项目的特殊优惠政策支持； （8） 阶段销售奖励支持。 渠道冲突管理：大型项目的报备制原则，合理规划渠道网络 四、组织架构配置 4．1营销中心组织架构图 运营总监   大客户部经理（1人）   渠道部经理（1人）   网络营销部（1人）   大客户部业务（2人）   渠道部业务（2-3人）   网络商城维护、售后技术支持（暂时合并）   设计院、装璜公司、宾馆连锁、商超连锁、市政设施、游泳馆等   专业批发卖场、建材代理、经销商   建议前期运营配置： 1、三个支干部门不设立部门经理，以员工表现做为晋升机制 2、业务员视表现、业绩，以星级制考评；每半年考核一次；突出贡献者升一星级，工资级差为200元底薪 4．2岗位职责 4.2.1运营总监岗位职责 其职责主要包括以下几个方面： 1、负责建设和发展运营团队，组织开展员工队伍培训、考核评价及人才梯队建设工作，满足公司业务拓展需要；负责下辖相关岗位的人员招募及培训鉴定； 2、整体负责品牌运营管理，服务规范、营业培训、形象管理。 3、负责所辖区域的整体市场的制定、部署及监督实施，提升品牌在所辖区域的知名度和认同度等；负责建立、完善运营相关系统及工作；负责公司各项规章制度的贯彻执行。负责推动所辖区域的渠道拓展；负责协调处理所辖部门外部公共关系（政府、重要客户等）。 4、负责公司部门制度规范，负责组织及监管关于对外合作、渠道管理、媒体合作、推广策划等相关工作的落实。 5、负责对外战略合作品牌的协调、策划、组织与合作实施工作，负责大型重点装修工程洽谈、管控与形象创新工作，行业媒体合作伙伴的跟进。 6、制订和执行所辖区域销售计划，完成公司既定销售目标。 7、负责部门的日常管理工作，确保部门系统的有序运行。 8、负责采取有效措施推动所辖区域销售达成及利润贡献；负责分解工作目标与绩效指标，部署监控中心业务运营，保障目标达成。  9、负责各项财务费用的管理和控制。 4．2．2营销部门经理岗位职责： 营销部门经理的主要职责是根据企业总体战略，进行客户开发与管理，以完成企业的整体销售目标。具体职责如下： 1、正确传达运营总监提出的营销组织工作方案，并贯彻执行。 2、负责部门的销售运作，包括计划、组织、进度控制。 3、协助运营总监制定销售计划、销售政策。 4、围绕企业下达的销售目标拟写营销方针和策略计划。 5、与其他部门合作，执行销售计划。 6、制定销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划。 7、建立和管理销售队伍。 8、合理分解销售目标。 9、指导、监督本部门进行客户开拓和维护。 10、管理日常销售业务工作，审阅订货等业务报表，控制销售活动。 11、参与市场调研预测和制定促销方案、产品的市场价格。 12、参与重大的谈判与签订工作，负责对一般合同的审批。 13、定期或不定期拜访重点客户。 14、收集销售信息，并反馈给运营总监。 15、组织完成企业年度销售目标。 16、客户投诉处理。 17、特殊销售情况处理。 18、考核直属下级并协助制定绩效改善计划。 19、对业务人员进行销售培训和指导。 20、部门回款率跟踪及费用控制。 21、完成领导临时交办的其他工作。 4．2．3业务员岗位职责 1、在部门经理领导下，负责所辖地区的销售管理工作。 2、详细了解所辖区域市场。 通过相关的市场调查（通过网络、走访客户、文本资料等），熟悉并掌握所辖区域的资源状况，确定在当地的市场目标。 3、挖掘客户信息，进行有效过滤；与客户沟通，建立客户关系；对有意向客户进行跟踪，以便完成营销任务定额；并在合同执行过程中认真跟进，进行有效的信息沟通，随时了解合同完成的进度及效果，以求为客户提供优质服务,并跟踪合同完成后的回款。 4、结合公司安排，提出年度市场销售、出差及网点建设计划。 5、结合具体市场，逐步规划网络，并逐步提升网络质量。 6、执行公司规定的销售政策，并根据市场反馈，提出合理改进意见。 7、收集区域市场信息，掌握区域市场动态、特点和趋势，并将所收集到的有用信息反馈给相关部门以便作为决策参考资料。 8、不断学习行业知识，不断提高业务素质，以便完成各项任务指标，扩大公司市场影响，增强国内市场竞争能力，提高企业的知名度。 五、业务员薪酬体系 6.1薪酬架构 业务员星级底薪+业务提成+公司福利 说明：星级底薪为该业务员目前等级的相应底薪； 业务提成为该业务员当月业绩抽成 公司为转正员工提供法定社、医保 6.2业务星级评定 业务员根据表现及业绩考评星级，基本上每半年为一个周期评定一次，合格者次月起底薪提升一个星级等级，每星级底薪级差为200元。 例：一星级业务员底薪为2000元，则二星级业务员底薪为2200元，以此类推...最高星级为五星级。 六、相关表格 1、 客户拜访表（业务自行登记，领导可抽查） 客户姓名 单位名称 单位地址 联系电话 情况说明                                         2、 异地出差申请表 （做为考勤、异地差旅费用报销凭证—福州以外） 异地出差申请 现公司                 （姓名）因公事出差               （地名），计划出差    天，出差日期                   。 审批人：                                        申请人：