消费者行为学论文

我国奢侈品消费者行为分析与营销策略 摘要:奢侈品在我国市场的销售表现越来越好,随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地,可以说,我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力,如何把握我国消费者的消费心理,从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。 关键词:奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸 “奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”,原意是指“极强的繁殖力”,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。 现在,奢侈是一种时尚,奢侈已经成为自由个性的象征,奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化,是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此,“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会”,因为奢侈能够创造财富,奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。 一我国奢侈品消费者行为分析 调查显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。大多数研究者认为:追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同,这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。” 在奢侈品消费者的性别构成方面,传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长,尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。 1我国的奢侈品消费者 中国的奢侈品消费者大体可分为两类:一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者,在奢侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢”,表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值,不再一味追求地位炫耀和虚荣。 第二类是“透支”奢侈者,多为月薪数千元的白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然中国人平均收入不高,相比美国属于较为贫穷的国家,但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。在研究中发现“在今天的中国,只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上,而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有,中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。 2我国奢侈品市场 中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国,奢侈 品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对中国消费者来说非常重要。 送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。在中国奢侈品被看作是最好的礼物,礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物,因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬,也能够体现送礼之人的地位和能力。研究发现在中国的奢侈品购买人群中,除了上述两类奢侈品消费者之外,还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者,这类人自身衣着未必昂贵,但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。 3购买奢侈品的渠道方面 在购买奢侈品的渠道方面,在美国等成熟市场,几乎人人都有能力购买某些奢侈品,导致奢侈品随处可见。在超市里,人们甚至也可以买到最顶级的美食,甚至还可通过网上和电话订购。而在中国,购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品,多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店,因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值,才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。 另外,虽然中国奢侈品行业发展迅速,但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限,有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品,中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿,同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。 4我国奢侈品消费现状分析 世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌,而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望,我国不仅是极具潜力的新市场,也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车,在我国都创造了销售奇迹,这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。 5奢侈品发展前景 法国巴黎百富勒的指出,中国已经进入奢侈品消费初期。 《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现,这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上,远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年,我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%,已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测,在未来5到10年内,我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人,户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由,奢侈品的营销也日趋受到关注。 二我国国奢侈品营销策略 1产品策略 据指出,全世界90%以上的奢侈品品牌,出于经营困境和增加盈利的种种原因, 都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,其中有90%延伸失败。 从消费心理来分析,当奢侈品信息通过营销活动到达消费者,让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑,这就导致了新消费的开始,但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑,从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中,消费者除了关注这个东西好不好,更多的是关注这个东西配不配,是否吻合我们的生活方式。 从定位的取舍效应来看,企业选择一种定位,必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价,从而导致战略性定位模糊失焦,产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象,腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。 选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客,这样就限制了企业所提供的产品或服务,如果采取两者兼顾的骑墙派的做法,只会伤害自己的战略,同时降低企业既有活动的价值,企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。 2价格策略 高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来,但是高价却能必然反映企业的高端定位,因为高价位反映极品形象。 奢侈品的营销颠覆了“4C”理论,没有过分关注产品制造过程中的成本因素,奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者,并在最大程度上形成了消费者满意,从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。 3渠道策略 营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础,否则,营销活动将难以收到效果。三星Diva曾为了维护其高贵的形象,主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是,三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客,导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是:这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。 因此,奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢,透视目标顾客的心理及行为方式,找准顾客的接触点,这样才能为成功营销奠定基础。 4促销策略 奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法,因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的,相反,奢侈品要适当控制产品的销量,在促销活动中有意识的控制消费群体,使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理,这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态,反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。 广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理,分别采用两种广告宣传方式。奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上,特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告,这种广告浪费可能达到90%以上,远远高于普通产品50%的丢失率,因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的,奢侈品之所以能够在高价下还能被接受,很大一部分原因是源于羡慕者,是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感,烘托出了奢侈品的价值。 文化塑造至关重要:每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤,品牌背后都有一个人人皆知的动人故事,这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化,就是奢侈品魅力的根源,正是这种文化,成就了今天的奢侈品牌。因此,企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围,包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围:得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致 的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。 从营销的基本目标来看,营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下,积极搜寻产品信息,营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息,采取与之相适应的营销手段来刺激消费者,从而实现刺激消费者购买。 三结语 随着我国奢侈品消费时代的来临,各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时,应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动,营销活动的成功和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。 最后,非常感谢花老师对我们的认真严格而又悉心教导,我受益匪浅,本文通过对老师课堂的讲解和自己一些社会实践,结合大量查阅网络而写成,很多幼稚之处在所难免,还请老师批评斧正! 参考文献: 1李在永,李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代 2迈克尔?波特著,高登第等译.竞争论[M].中信出版社 3沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销