银行产品的管理

银行产品的管理 产品是联结银行和客户的纽带,也是银行客户开发与管理的工具。因此应特别重视对银行产品的管理。下面从客户开发与管理的角度,就银行产品管理的有关内容做一些简单介绍。 一、产品创新 银行只有不断的进行产品创新,才可能满足客户不断变化的需求和维持银行的长期存续。银行产品创新应坚持盈利性、安全性和流动性相结合的原则。一般而言,盈利性目标要求银行开发高风险性产品,而这样的产品往往流动性不强、安全系数不高。反过来有较强流动性、安全性的产品往往又不是高盈利产品。所以,银行产品总是这三种目标兼顾的统一体,是三者有机的结合。 银行产品的创新可通过扩大现有产品的服务功能和服务范围、开发与竞争对手有差异但更有竞争优势的银行产品等途径来进行。但不管通过何种途径创新产生的产品,在推向市场前都必须进行化工作。标准化后的银行产品一般应包括以下内容:银行产品的名称、式样、外形、色彩、识别暗记、银行产品提供者的名称和有关合法印章、签字、背书等。在将标准化产品推向市场时,应该同银行职员的个体行为及银行自身的视觉现象一同使用。银行职员的个体行为包括服务态度、应接技巧、服务水平、作业精神、行为礼仪、语言达、业务技术等,银行自身的视觉形象则包括银行名称、标准字识、银行徽标、基准色调、广告语以及办公设备、建筑物、制服、交通工具、旗帜、招牌及广告制作等。 二、产品组合 由于银行的不同产品在安全性、流动性和盈利性上都各不相同,因此可根据客户的不同需求将不同的银行产品进行恰当的组合。所谓产品组合也就是指银行将所经营的全部产品线和产品品目进行组合或搭配。其中的产品线是指银行提供的具有同种功能或服务的一组产品,如银行的储蓄存单就是一条产品线,包含了活期存单、一年期存单、大面额存单等;产品品目是指产品线内各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。所有的产品品目和产品线便构成银行的产品组合。 在实际工作中,银行产品组合会受到金融法规、银行的经营规模、竞争力、市场前景及银行自身管理水平等诸多条件的限制。所以银行的产品组合选择首先应考察自身的实力、目标和条件。如果银行具有较强实力,目标在于占有市场和增加销售,则产品组合中应增加提供产品品目的数量,即增加产品组合长度,多开发新的银行产品;同时对于规模较大、实力雄厚的银行,可以选取较宽的产品组合,反之则选较窄的产品。 三、产品定价 对任何产品来讲,定价都是一个重要环节。作为银行产品,其价格制定应考虑以下因素: (1)必须按照人民银行规定的上下限来确定。(2)尽可能实现较高的销售目标及利润。(3)能够 符合广大客户的承受能力。(4)要考虑市场需求与同业竞争因素。(5)与其他营销策略共同使用。(6)所提供产品自动化的程度,以及提供产品的成本和维修费用;(7)银行希望达到的形象和专营程度;(8)产品的生命周期。如在饱和阶段,扩大销量比价格更为重要。 银行可根据具体情况采取不同的定价策略。一般来讲,产品定价策略主要有:(1)高价策略。主要在新产品推出初期使用。例如美国万国宝通银行在1986年通过个人电脑提供的“家居银行”服务,尽管成本低廉,但收费却比传统银行服务昂贵。(2)渗透性定价。定出较低的价格以争取初始市场占有率。主要用于价格敏感和可薄利多销的市场。例如在香港已近饱和阶段的信用卡市场上,一些银行以降低年费和利率来进行竞争。(3)竞争性价格。当银行打算在某种服务或某一市场获得一定经营经验时,这一政策较为有用。(4)市场价格。即跟随市场竞争者的定价,而不考虑本身的成本和收入目标,目的在于保护现有的市场占有率。例如香港1996年的按揭贷款减息战中,一些银行被迫减息参战。(5)亏损价格。用低价吸引客户的同时,可向客户推销其他更盈利的服务。例如英国的大银行以较低的贷款利率作为引子和杠杆,向大机构客户推销现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务。(6)差别价格。对特定市场制定特殊价格。例如香港汇丰银行的楼宇按揭贷款利率,对于专业人士和高级公务员往往较一般客户优惠0.25-0.5%。(7)价值定价。一种服务附加的好处越高,客户感到价值越高,定价也可相应提高。(8)关系定价。取决于客户对银行的全面关系而非某种单一业务关系。(9)策略定价。旨在刺激需求和增加业务量,主要用于短期业务推广期间,例如一些银行宣布在一定时间内提供较低的优惠利率以吸引按揭贷款业务。(10)成本定价。即根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格,使银行可以取得规模经济效益。 四、产品促销 客户开发活动不仅要求银行开发满足客户需求的银行产品,制定适当的价格,而且要求银行善于综合运用各种促销手段向目标客户介绍其产品的优点,说服和吸引顾客接受和购买其产品。 促销一般可通过两个层次进行,一是通过总行的业务推广部门,负责广告预算,决定为达到银行目标所需要的支出,银行的公开宣传和公共关系活动一般也由总行控制。二是通过分行进行,通过直接邮寄,分行展示和个人销售等形式进行推广。 银行产品促销的手段主要有: 1.沟通。要推广业务,应加强与雇员、客户及潜在客户的沟通。有效的沟通一般具有以下特征:有趣味,足以引起注意;信息简单明确,可留下深刻印象;可信度强;刺激消费欲。与此同时也需要注意沟通对象、沟通内容、沟通时间、沟通地点、沟通方式。 2.广告宣传。广告宣传可采用报纸、专业杂志、银行年报、电视、广播、展览、室外张贴、公开宣传、赞助活动、邮寄和展览等活动进行,广告宣传应着重宣传本银行与其他银行的差别,广告宣传的内容必须可信,有含义,并符合接受者的品味。所选择的宣传媒介要符合客户的习惯,也要考虑经济效益,如果目标客户较少,电视广告就不太适合,如果产品的预期盈利性不高,则不宜使用昂贵的广告媒介。 3.公共关系。公共关系有助于加深银行与公众之间的相互了解,是主动创造形象的过程。良好的公共关系应该具备真诚、易使公众产生信任、支持银行经营目标等重要特征。 继续阅读