合肥-名流高尔夫庄园二期产品营销策划方案

名流高尔夫庄园二期产品营销策划 合肥名流置业营销客服部 2012-02-01 1、目录 2、摘要:对策划各个部分要点进行简要描述,列示结论 ◆项目分析 二期产品自身综合条件较之前期有所薄弱,但仍然承载着全案3000亩大盘战略的转折。 (1)从自身角度看,是处于内部不成熟地块的尝试; (2)从区域范围看,是对区域不成熟发展方向的尝试; (3)从市场趋势看,是处于区域整体价值未得到发挥和响应的客观现状下寻求破局之道的新希望。 在开创与探索中寻找名流高尔夫庄园的新发展机会! ◆目标客户分析 目标客户在哪里? 一期产品为名流带来的客户,是基础,但并不能成为目标客户。 我们只能站在一期的基础上进行发展。 ◆项目竞争态势分析 紫蓬山各个项目逐渐形成自身特色,区域价值处在后续乏力的阶段,想取得火爆局面必须开辟蓝海市场,以此面对即将到来的巨大启动困难。 ◆营销推广策略 定位再次改善型置业,在当前客群基础上寻找、扩大。 ◆项目销售策略 以市场亮点产品、创新产品实现突破,作为营销主线; 常规型产品作为辅线。 ◆营销费用使用总体表 3、市场研究 3.1房地产宏观市场分析 ?分析方向参考: ?回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论” 合肥市场购买能力总量和平均水平呈现上涨乃至溢出,导致市区和近郊区域产品塑造能力不断提升,形成更强竞争力,造成了当前远郊低密度住宅市场呈现两极分化格局,占据强势资源优势形成的高端产品和依赖产品性价比塑造的经济型产品市场销售较好,而缺少资源优势或者性价比的中间层产品举步维艰。 对于远郊低密度住宅产品来说,其一是以革新的姿态进行产品定位,在产品层次之间需找更优化 的比例;其二是深入挖掘客户需求实现客户扩容与深化。 规避别墅市场贴身竞争,以强调性价比、降低总价门槛、同时不降低产品居住品质的各类产品形态为主,顺从区域革新潮流,建立远郊中等规模低密度居住社区的新范本 ?补充近期市场变化趋势分析 紫郡:2012年1月6日开盘销售不足10套 优势: 项目投资成本高,建筑材料在合肥别墅市场中上等 双拼两户之间有约两米楼间距,但两户间私密性不强 内部配套齐全,冷暖双供 采用人车分离模式,车库为全地下停车场 拥有生态型农庄,可让客户在居住最顶级的别墅的同时更能享受田园乐趣 劣势: 园林景观较为简单,靠近人工湖的绿植都较为稀少,细节处够不上整体档次 周边配套和整体区域配套尚未成熟 联排户型给人压迫感,楼梯宽度只有80㎝,舒适度较差,联排园林较小,基本无外部景观塑造,对于有能力购买此类产品的客户达不到舒适度的需求 随着2011年结束,楼市的严冬似乎并没有过去。在刚刚过去的春节里,全国各地都出现了连续数日0成交的现象。 这一根源于国家社会现实和政治情态中的楼市低潮,间接影响着作为原本市场上高端投资品的别墅,别墅作为不动产投资价值逐渐被边缘化; 从客户层面来看别墅市场: a)享受型居所不再是高端人士的选择;高端人士更加注重在未来可能爆发经济危机的消极预期 下如何保障资产不被贬值,从而收缩投资战线,投入具有高升值或高回现的行业为主。 b)合肥大众及之上阶层对于生态、养生还处于概念阶段,或作为快速的、短期的消费品,并没 有形成长期消费的观念。因此,作为长期养生、生态的选择,郊区养生别墅尚未普及,只是单纯的一种卖点,而没有成为大众购买别墅的买点。 3.2区域市场分析 ?地理位置及总体规划 全区域名为紫蓬山板块。 该区域距离合肥主城区约17公里,距离主城中心约30公里,整个区域为城市远郊地块,社会资源薄弱,自然资源优势。 紫蓬山旅游区整体定位为主城郊区的优质自然资源。本案处于西北部居住度假片区,板块调性以度假、生态休闲居住为核心内容,奠定了本案度假居住的产品基调。 在这种规划下,区域房地产项目必然需要最大幅度的发挥区域优势——生态旅游价值。 如果脱离这一主题,等于脱离了自身所应具备最强势的资源。 ?片区配套情况 社会资源配套: (1)文化教育类:外国语学校、文达电脑学校等 (2)商业购物类:基本无大型超市,主要为配套辅助性日常生活购物 (3)餐饮休闲类:堰湾山庄等特色餐饮 (4)公共建设类:高尔夫球场、项目南面体育公园(待建)。 自然资源配套: (1)国家级森林公园,对于合肥人来说,具有价值,但是没有直观性感受。便成为一个纸上 概念。 (2)大堰湾:水对于合肥人来说并不稀缺,而且大堰湾自身由于水库功能,并不具备很好的 开放性娱乐功能,因此即使对于大堰湾周边居民来说,该河湾也仅仅主要的体现为可 望不可及的景观, 片区优劣势分析 自然优势明显,社会资源薄弱,区域人气不足,对外形象输出力不够。 3.3区域典型项目分析 紫郡: 投资商:幸福联盟 开发商:合肥蜀科置业有限公司 建筑设计单位:青岛时代建筑设计有限公司 环线位置:二环以外 建筑类别:框架 主力户型:276-870平米 项目总用地360亩总建筑面积为7.8万㎡,其中住宅约2.1万㎡,酒店3万㎡。现一期都为实景现房,别墅54套,大平层20套,共74户。 紫郡一期产品,20套双梯大平层,别墅产品共54套,都为现房出售,沿湖为独栋和双拼,占据项目优势地段,联排及大平层视觉直接景观只有自家庭院。 观澜天下: 在售一期山体独栋别墅,还剩3栋500~700㎡左右别墅,均价在20000元/㎡;二期在售300~600㎡左右独栋别墅,均价20000元/㎡,600-700万/栋 优惠:最大94折 客户来访:10月~11月平均每周来访12-13组,近期活动无对外宣传,都为圈层交流会形式营销。 客户动态:客户都有意向,但都期待更大优惠 该案在地理位置上最为接近本案一期,已经成熟的成品山体别墅展示和较高档的社区配套打造,都对高端别墅客户具有强烈的吸引力。 我们需要注意到,一年之前本案的意向客户,在一年来随着其资本和见识的增长,存在很大可能被该案吸收的情况。 4、项目分析 4.1项目概况 ●回顾项目技术指标,区位,资源等方面 ●回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位,产品定位,价格定位。如果定位内容有所 调整或补充,需加以说明。 继续阅读