连锁门店管理促销

不同业态商店促销情况调查 一、百货商店促销情况：无锡八佰伴圣诞促销 （一）最近采用促销手段 1、营业推广 折扣优惠、奖励折扣、降价销售、会员制、赠品促销、展示促销、游戏促销、游戏促销等 2、服务促销 电话购物、物品寄存、商品质量鉴定、使用前培训、免费送货、内设儿童乐园和快餐店等 3、文化促销 联谊会、文化广场、企业文化研讨等 4、公关促销 标示宣传、慈善捐赠、信息报道等。 5、广告促销 媒体广告、店面广告 6、人员促销 商品导购、销售展示、样品试用、展览会 7、POP促销 （二）如何运用这些促销手段 价廉物美高质量的商品是八佰伴旺季旺销的原因之一。八佰伴为迎接元旦节积极组织货源，并推出了一系列深受欢迎的促销活动，引导置办年货的消费者以极大的购物热情。衣 鞋帽、黄金珠宝、化妆品、食品等各类商品全面畅销。 1F高丝艾文莉一楼大型促销满500元级数送礼 2F--3F女鞋全场单鞋5折起,冬靴7折起，男鞋8折起. 4F休闲运动部分5折起. 5F云林.鑫声,翠绿,镶嵌类珠宝全场5折 （三）促销手段主要特点 营业推广是百货店在商品销售过程中，为刺激消费者购买而采取能给消费者带来直接利益的促销手段。主要有折扣优惠、奖励折扣、降价销售、代金券、优惠卡、信用销售、会员制、现场制作等。 1） 有奖促销 所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为；按照抽奖的性质主要分有奖征答/问卷、抽奖、大奖赛等。 A、有奖征答/问卷：企业通过设计问卷，配之以奖品，使企业要传达的信息为消费者所轻易理解和识别，这就是有奖征答。如科龙公司去年新品上市向消费者征集广告语；北京奥申委向业社会征集标志及吉祥物的设计等。有奖牌征答能帮助建立或强化品牌形象，但有时，由于征答的要求过于专业的话，往往限制参赛对象。同时，有奖征做为一种促销手段直接效果并不十分明显，但是用来作新品推广或新概念推广时，效果较好。 B、 抽取奖品：消费者产生购买行为之后，以抽奖的方式参与厂商制定的促销规则，一般说来，奖品数量两种以上，奖品（有时也可以是一种承诺，如旅游、出国等）从小到大，机会从大到小，完全凭运气。从抽奖的方法来分主要有回寄式、滚动式、即开即中式、递增式与组合式。企业销售人员最喜欢的方式之一就是抽奖，因为这有利于直接拉动终端销售。与其它促销手段比，抽奖促销付出费用少，产出大。但是，此一方式也有它的不足之处：一是抽奖难以评估，它的好坏与很多因素有关，如市场环境、促销时间、人员经验等。二是抽奖对品牌的建设有一定的负面影响。 C、 大奖赛：暨利用人们的好胜心、竞争心理，通过展现自身的聪明才智或特殊专长赢得丰厚的奖品与名声的促销行为。如宝洁公司在各大高校组织的“飘柔之星”广告新星大赛，获奖者不仅可以成为电视名星，还可以获得丰厚的奖金。参赛选手不仅要有良好的外形，清纯的气质，还要有一头乌黑亮丽的长发。  宝洁公司通过成功举办这样一次选秀活动，一举三得：一是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名度，培养了一批忠诚的消费者，三是促进了销量。大奖赛贵在“大奖”和“比赛”上，因此它的优点是显而易见的：一是能有效的推广新产品，二是有助于传达并提升品牌形象，三是活动规模较大，能产生较大的影响力。但是，任何促销行为均是双刃剑，它的不足之处也显而易见：一是费用较高，大奖赛规模大，所以相对投入成本较高，万一活动搞垮，企业血本无归。二是促销的对象不一定都是潜在消费者，因此有可能实际获奖的也可能是道外高人。 2） 会员制促销 在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库，消费者资料可以向专业公司购买亦可自行收集。如现在很多大型超市根据消费者的消费积分，向消费者赠发不同折扣的至尊金卡、银卡并定期向自己的会员派送免费DM，定期举行会员联谊会等。 但是随着消费者自我保护意识的加强，收集消费者资料己非易事。以及音像及书刊领域，越来越多的采用会员制促销，如“贝塔斯曼”书友会，消费者只要缴纳一定的入会费，每季度购数量符合会员要求，即可成为长期会员，享受半价或超低价的购书优惠。 “会员促销”是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的组织筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。总之，商业领域铁的法则便是企业及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受了欺骗或行业内出现比自身组织更物美价谦的产品，会员就很容易“身在曹营心在汉。”  3） 降价促销 降价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。如今年五一节期间各冰箱厂家科龙、海尔、西门子等均拿出部分特定型号进行让利，活动结束后，恢复到原来价位，所以，五一黄金的购物高潮，很大原因是由于价格战所至。 降价促销同时也是一把双仞剑，短期内虽然可以提升销量，但是，促销期结束后，随着价位回升，该产品销量会迅速下降，甚至成为滞销品。降价促销和赠品促销一样，对企业的品牌也具有一定的负面影响。因此，企业在实施降价促销时，应充分考虑好以下三个问题：一是自身产品定位，目标消费群明确了，不是非降价不可。二是市场压力，产品降价，还得考虑自己的成本和竞争对手的情况，有时，为了打击竞争对手，可以考虑降低类似型号价格，这样，不仅我方滞销型号好卖，也使竞争对手相同或相似型号成为滞销。三是考虑产品的更新换代，产品成为滞销品，给企业带来较大的成本压力，因此，对于不再生产的产品可以通过降价来快速清理库存，回收资金，实现产品的更新换代。 4）赠品促销 赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。今年五一节冰箱旺季，几乎所有冰箱厂家均不同程度的实施了买赠活动。赠品促销时，是通过赠品的魅力来吸引消费者，选择什么样的赠品，如何在低成本，高产出上下功夫是保障促销成功的关键所在。 同时，赠品促销的时机也十分重要，如家电产品节假日促销较为合理。此外，选择赠品时，赠品的属性最好和企业的产品有一定的关联度，这有利于企业的品牌提升。但是，赠品促销毕竟是一种短期促销行为，企业过多的买赠行为势必会伤及品牌建设，因此，企业在考虑买赠促销时，因尽可能的考虑当地竞争对手及消费者的实际情况。 5）展示促销 展示促销一般是企业由于新品上市、店庆、节假日促销需要，在户外（广场、商场）利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目标受众传达产品利益点或促销信息的促销行为。我们平时节假日在商场门口见到的户外外演示活动即属于此类。 展示促销的突出优点是能快速、高效的传达信息并产生销售，而又不象其它促销手段一样对品牌有负面影响，因此，此种手段越来越被普遍运用；但是，展示促销由于在户外或者人流量较大的地方，因此，策划一般的展示促销，关键在安排上要充分考虑当时的天气、政府干预、突发事件、场地布置、物料设计以及人员分工等因素。 8）游戏促销 所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企业信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为；既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如“一分钟谁重复的企业名多”、“一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——谁比谁更象XX明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等。所以，游戏促销正是基于人们爱玩的天性而设定。 而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。它的优点是：寓教于乐，容易给消费者带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。因此，在设计游戏时，除了注重趣味外，还应考虑如下因素：一是设计的游戏贴近目标消费者的习性，二是游戏习题简单具可操作性，三是设计具可控性。 2、服务促销 服务促销是百货店以不断向消费者提供更多适应消费者需要的劳务为手段，扩大和促进商品销售的活动。—个好的服务促销项目不仅可以带动商品的销售，还可以为百货店在公众面前树立一个好形象。主要有电视购物、电话购物、消闲夜市、物品寄存、代客交费、商品质量鉴定、使用前培训、免费送货、内设儿童乐园和快餐店等。 根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承诺。如容声冰箱在售前售中售后服务上的“全过程无忧虑” 服务理念，海尔“星级服务网”的建立及承诺等。好的服务不仅可以留住老顾客，还可以争取新世界顾客。 产品同质化的今天，服务越显重要，因此企业要想做大做强服务品牌必须把握如下几条原则：一是企业服务人员的言行举止要符合服务理念及行为规范，企业服务人员要树立全员营销的观念，提高自身的综合素质；二是要建立适当的服务监督系统，保障服务质量；三是完善服务体系（硬件、软件）；四是建立自身服务品牌，如科龙的“银色快车”。 3、文化促销 文化促销是百货店以各种文化为纽带，营造经营气氛，吸引消费者购买的促销活动。文化促销是我国目前百货店重要促销手段之一，具体表现为：以文化创气氛、以文化树形象、以文化标特色、以文化造市、以文化公关等。主要有联谊会、文化广场、企业文化研讨、画展、影展、文化艺术讲座等。 4、广告促销 广告促销是百货店利用广告媒体向社会公众传播百货店经营信息、促进商品销售、树立百货店形象的一种活动。主要有各种媒体广告、店面广告等。其中店面广告是百货店吸引顾客的重要一环，好的店面广告，可以使商品能引起消费者的注目，使消费者产生购买欲，并将商品带回家去。 5、人员促销 人员促销是百货店派出人员，向潜在的顾客介绍商品，劝说购买以达到销售商品目的的一种促销手段。它是促销人员与消费者直接面对面的沟通。主要有商品导购、销售展示、样品试用、展览会等。 6、终端POP广告 终端POP广告，有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。成功的POP广告能营造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成消费者购买产品，从而拉动销售。 由于终端POP通常都具有促销作用，所以POP上的文字应该反映最实在的利益给消费者，让一句话就抓住消费者的心。这样的POP，才能即刻刺激起消费者的购买欲望。 例如: 广告以海报与POP形式配合。终端店铺的海报、POP同样以红、绿、白圣诞色为主色调，装饰整个卖场 化妆品: 98减18  再享3倍积分 圣诞party怎样让自己的妆容更出位？欧珀莱赢装新品“恒彩塑形立体唇膏”和“百变熠彩眼影” 在圣诞前夕闪耀上市。兼具光泽和持久性的立体唇膏，18种颜色可让你呈现不同的美丽；极尽奢华的4色组合眼影一上市就大力受到的热捧，价格仅需180元。 雅漾舒缓系列套装原价571元，优惠价446元；300ML活泉水2瓶装，原价340元，现仅需260元；原价563元的泛红保湿套装，活动期间 * I3 @  e3 ~8 g8 J425元即可拥有。同时参加中心促销活动 圣诞卖场氛围: 整个促销活动期间，八佰伴以“圣诞歌”为音乐背景。一直流行的圣诞歌：《平安夜》《Silent Night》、《圣诞之歌》《The Christmas Songs》、《听>>，《Hark！《铃铛儿响叮当》《Jingle Bell》，还有其他一些，用这些喜庆音乐营造一种圣诞节日的氛围！ 节日形象POP（X展架）配合DM单页同时使用，以圣诞、元旦为主题，并配合节日促销活动项目，并追加冬季主推产品。节日优惠酬宾、用于吸引顾客形成强力的视觉冲击力。 A、门前广场可设置这样一个场景造型：在雪地上矗立着一座小茅屋，房子周围是浓郁的圣诞树，并有着一个美丽的花园，整个房屋透着黄色的温暖的灯光，透过窗户可看到一家人的身影，正在欢快忙碌着准备圣诞晚会，精心布置圣诞树，圣诞老人正悄悄爬上烟囱，悠扬的音乐从圣诞屋飘出来。整个场景静谧而欢快，有动有静，栩栩如生、充满情趣。注：音乐必不可缺少的，给整个场景增加动感，可以播放一些经典的曲子。 B、营业员和收银员全部戴一顶红色圣诞帽，衬托节日气氛，刺激顾客消费。 C、划出圣诞商品区域，陈列各种圣诞礼品，圣诞树排成一排，配以各种彩灯、装饰品等，加上海报、音乐等来渲染圣诞氛围，将商场变成圣诞晚会的天堂 橱窗布置 以圣诞元素为主，辅以其他元素。 促销效果评估 促销评估的内容主要分为四部分：业绩评估、促销效果评估、供应商配合状况评估、连锁超市自身运行状况评估。 一、业绩评估：主要包括以下两方面 1．业绩评估标准与方法： A) 对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。 B) 前后对比法：即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、不得偿失、适得其反等几种情况。 C) 消费者调查法：超市可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得超市的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估超市促销活动的效果。 D)  观察法：简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对超市促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对超市所进行的促销活动的效果做相应的了解。 2．查找和促销业绩好或不好的原因。 运用上述几种评估方法对超市的促销业绩进行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找到根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥本超市的特长。此处，我们对前后比较的三种情况做一个介绍的分析： A) 十分成功：究其原因，主要在于促销期间活动，使消费者对超市形成良好的印象，对超市的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该超市的销售量有所增长。 B) 得不偿失：促销活动的开展，对超市的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失。 C) 适得其反：促销活动结束后，超市睥销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了超市自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，超市的销售额不升反降。 二、促销效果评估： 1．促销主题配合度： A)  促销主题是否针对整个促销活动的内容 B)  促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确。 C)  促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。 2．创意与目标销售额之间的差距。 A) 促销创意是否偏离预期目标的销售额； B) 创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容。 C) 创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想像力和吸引力。 3．促销商品选择的正确与否 A) 促销商品能否反映超市的经营特色。 B) 是否选择了消费者真正需要的商品。 C) 能否给消费者增添实际利益。 D) 能否帮助超市或供应商处理积压商品。 E) 促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。 三、供应商的配合状况评估： 1．供应商对超市促销活动的配合是否恰当及时。 2．能否主动参与、积极支持，并为超市分担部分促销费用和降价损失。 3．在促销期间，当超市请供应商直接将促销商品送至分店时，供应商能否及时供货，数量是否充足。 4．在商品采购中，供应商尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商义务及配合等相关事宜。 四、连锁超市自身运行状况评估。 1．从总部到分店，各个环节的配合状况： A) 配送中心运行状况评估：配送中心是否有问题，送货是否及时；在由超市配送中心实行配送的过程中，是否注意预留库位，合理组织运输、分配各分店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。 B) 分店运行状况评估：分店对总部促销计划的执行程度，是否按照总部促销计划操作；促销商品在各分店中的陈列方式及数量是否符合各分店的实际状况。 C) 总部运行状况评估：超市自身系统中，总部促销计划的准确性和差异性；促销活动进行期间总部对各分店促销活动的协调、控制及配合程度；是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。 2．促销人员评估： A) 促销人员评估作用：评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间超到相互带动促销的作用。 B) 促销人员的具体评估项目：促销活动是否连续；是否达到公司目标；是否有销售的闯劲；是否在时间上具有弹性；能否与其他人一起良好的工作；是否愿意接受被安排的工作；文书工作是否干净、整齐；他们的准备和结束的时间是否符合规定；促销桌面是否整齐、干净；是否与顾客保持密切关系；是否让顾客感到受欢迎。