2019万科房地产公司项目定位分析报告

2019万科房地产公司项目定位分析*项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议**现代城市发展定律——居住区向城市外围辐射因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。中外环间次级生活圈内中环间主流生活圈内环内商业中心世博板块未来预判内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好*城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”上海“三环”格局比较与发展趋势*至2018，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。结论城市发展分析交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。*潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议**受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展Chart1 4551.15 0.1279293971 4950.84 0.0878217593 5408.76 0.0924933951 6250.81 0.1556826334 7450.27 0.1918887312 8277.25 0.111国内生产总值同比增幅上海国内生产总值及同比增幅走势Sheet1 社会消费品零售总额 固定资产投资总值 全市财政收入 同比增幅 同比增幅 国内生产总值 同比增幅 2000年 1722.27 1869.67 8.29% 0.70% 2001年 1861.3 1994.73 1995.62 8.07% 6.69% 2001年 4950.84 2002年 2035.21 2158.41 2202.25 9.34% 8.21% 2002年 5408.76 2003年 2220.64 2452.11 2828.87 9.11% 13.61% 2003年 6250.81 2004年 2454.61 3084.66 3591.7 10.54% 25.80% 2004年 7450.27 2005年1~11月 2661.08 3241.77 11.60% 15.70% 2005年1~3季度 6,111.68 2005年 2004年 2003年 第一产业 96.71 92.98 第二产业 3788.22 3130.72 第三产业 3565.34 3027.11 1861.30 1.0807248573 1869.67 1994.73 1856.72 供应 成交 1869.67 0.70% 2001年 1508.86 1792.58 1.1880360007 2002年 2168.78 2587.46 1.1930486264 2003年 3150.76 2711.02 0.8604336731 2004年 3080 3310.37 1.0747954545 2005年 2562 1787.1 0.6975409836 国内生产总值 同比增幅 2000年 4551.15 12.79% 2001年 4950.84 8.78% 1994 1971.92 2002年 5408.76 9.25% 1995 2462.57 2003年 6250.81 15.57% 1996 2902.20 2004年 7450.27 19.19% 1997 3360.21 2005年 8277.25 11.10% 1998 3688.20 1999 4034.96 2000年 4551.15 12.79% 2001年 4950.84 8.78% 2002年 5408.76 9.25% 2003年 6250.81 15.57% 2004年 7450.27 19.19% 2005年1~3季度 6,111.68 10.60%Sheet1 4950.84 5408.76 6250.81 7450.27 6111.68国内生产总值上海市国内生产总值走势图Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P国内生产总值同比增幅上海国内生产总值及同比增幅走势图Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P社会消费品零售总额同比增幅社会消费品零售总额及同比增幅走势图 1869.67 0.006974665 1994.73 0.0668888093 2158.41 0.0820562181 2452.11 0.1360723866 3084.66 0.2579615107 3241.77 0.157&APage&P固定资产投资总值同比增幅固定资产投资总额及同比增幅走势图 *10年中上海社会阶层形态变化十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流上海市社会阶层结构分析定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。*2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注*新上海人120万住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新上海人：主力需求为一房和二房*背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%新婚主力需求二房>三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。*从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点老龄人口住宅刚性需求支撑之三（中国人口信息网2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高的趋势在短期内不会改变。老龄人口：主力需求为二房>一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现。*结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居*城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局»推局»进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合*潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议*指标/地块/区位/交通/配套环境* 总规模:10.5万平方米 容积率:1.5 建筑限高:40米纯小高层社区小高层、花园洋房或别墅充分利用容积率指标放弃较多容积率指标符合利益最大化的经济学理论违背利益最大化的经济学理论指标解读纯小高层社区* 属中等规模项目，有一定规模优势 土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性 目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪地块条件解读中等规模项目，具有较好的产品塑造条件* 地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好 属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分区位解读主流生活区，可开发中高档社区* 板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源 本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右 临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线交通解读公共交通体系完善，人口导入基础完备* 家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏 曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求 紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中配套解读基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。后期跟踪重点*北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际环境解读处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升*结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础*潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议*现状理解未来预判* 目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类 公寓产品主要可以细分为型、舒适型以及个性型三个组成部分 混合型则以别墅+公寓混合社区类为主当前市场理解当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体 类型 细分 代楼盘 普通公寓 标准型 万科新里程 舒适型 环球中央花园 个性型 未来域 混合型 别墅、公寓混合社区 环球翡翠湾*代表：万科新里程——标准规划布局，配套优势巨大总规模：17万平方米（南块）容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50％主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米三房120-135平方米四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。普通公寓之标准型产品*中产群体新里程客层 万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层 客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套 随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显 项目销售业绩在板块内始终处于领先水平以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品Chart3 71 8092 78 8135 55 7928 115 7994成交套数成交均价万科新里程月度销售走势Sheet1 成交套数 成交均价 11月 12月 71 8092 38718.0 78 8135 38749.0 55 7928 成交套数 成交均价 38777.0 115 7994 12月 71 8092 38718.0 78 8135 38749.0 55 7928 38777.0 115 7994 成交套数 成交均价 5月 203 9344 6月 14 8922 7月 3 8797 8月 5 9506 9月 10月 4 9351 11月 71 9311 12月 54 9158 38718.0 42 9204 38749.0 24 9281 38777.0 70 9466Sheet1 &APage&P成交套数成交均价环球中央花园月度销售走势Sheet2 &APage&P成交套数成交均价未来域月度成交走势Sheet3 &APage&P成交套数成交均价万科新里程月度销售走势 *代表：环球中央花园——大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔总规模：10万平方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格：现代风格绿化率：65％主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积景观绿化，建筑栋距开阔环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。普通公寓之舒适型产品*客户层次略高，属于慢热型产品中产群体环球中央花园客层 环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区 客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征 销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品Chart1 2 7790 46 7955 47 7803 29 7591 52 7658成交套数成交均价环球中央花园月度销售走势Sheet1 成交套数 成交均价 11月 2 7790 12月 46 7955 38718.0 47 7803 38749.0 29 7591 38777.0 52 7658Sheet1 &APage&P成交套数成交均价环球中央花园月度销售走势Sheet2 Sheet3 *代表：未来域——个性规划，创意布局总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50％主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米三房123-141平方米四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。普通公寓之个性型产品*追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳 客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大 客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点 目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升 开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势中产群体未来域客层Chart2 203 9344 14 8922 3 8797 5 9506 9月 9月 4 9351 71 9311 54 9158 42 9204 24 9281 70 9466成交套数成交均价未来域月度成交走势Sheet1 成交套数 成交均价 11月 2 7790 12月 46 7955 38718.0 47 7803 38749.0 29 7591 38777.0 52 7658 成交套数 成交均价 5月 203 9344 6月 14 8922 7月 3 8797 8月 5 9506 9月 10月 4 9351 11月 71 9311 12月 54 9158 38718.0 42 9204 38749.0 24 9281 38777.0 70 9466Sheet1 &APage&P成交套数成交均价环球中央花园月度销售走势Sheet2 &APage&P成交套数成交均价未来域月度成交走势Sheet3 *代表：环球翡翠湾——整体布局较为中庸，产品经济性优势明显总规模：16万平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格：西班牙风格绿化率：50％主力房型：二房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米三房131-133平方米联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出混合社区之低密度产品*别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速 公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端 别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内 公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好 推案时间 产品类型 推案规模 推案套数 去化套数 成交均价 销售率 主力销售周期 2005-4-30 别墅 6628 36 35 13339 99% 1周 2005-5-21 9227 50 45 13351 90% 1周 2005-6-4 3704 20 18 14990 90% 1周 2005-9-22 6804 36 24 14507 37% 6个月 2005-8-4 公寓 13610 128 126 7678 99% 2周 2005-8-12 11487 120 120 7621 100% 2周 2005-8-18 21125 176 171 8049 97% 1个月 2005-8-26 16163 168 166 7958 99% 1个月 2005-11-6 23970 192 174 7912 91% 2个月 2005-12-4 21526 198 180 7854 91% 2个月 2005-12-17 24171 210 174 7721 83% 3个月*市场结论一普通公寓市场*混合社区产品别墅公寓稀缺产品，去化火爆区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好整体销售情况良好别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度市场结论一混合社区市场混合型社区在板块内拥有较好前景*2002年末上海申博成功2004年世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入2005年万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注2006-07年三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应2008-2009年随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入大量人口，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰未来市场预判一整体市场预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈*供应走势-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达275万平方米 未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰 2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米供应预判Chart2 64 98 275三林及周边板块2006-2007年上市规模走势预判（单位：万平方米）Sheet1 房型 面积段 比重 二房 94平方米 30% 三房 123平方米 30% 四房 140平方米 40%Sheet2 推案时间 产品类型 推案规模 推案套数 去化套数 成交均价 销售率 主力销售周期 4/30/05 别墅 6628 36 35 13339 99% 1周 5/21/05 9227 50 45 13351 90% 1周 6/4/05 3704 20 18 14990 90% 1周 9/22/05 6804 36 24 14507 37% 6个月 8/4/05 公寓 13610 128 126 7678 99% 2周 8/12/05 11487 120 120 7621 100% 2周 8/18/05 21125 176 171 8049 97% 1个月 8/26/05 16163 168 166 7958 99% 1个月 11/6/05 23970 192 174 7912 91% 2个月 12/4/05 21526 198 180 7854 91% 2个月 12/17/05 24171 210 174 7721 83% 3个月Sheet3 类型 产品 当前稀缺度 目前竞争 未来稀缺度 未来竞争 普通公寓 标准公寓 舒适公寓 个性公寓 特殊公寓 小户型 平层豪宅 全复式 低密度 纯别墅 花园洋房 混合型 公寓、别墅混合 类型 细分 代表楼盘 公寓 标准型 万科新里程 舒适型 环球中央花园 个性型 未来域 混合型 别墅、公寓混合社区 环球翡翠湾Sheet4 编号 板块 地块 地址 土地面积 建筑面积 容积率 项目进程 预计上市时间 1 三林 三林（杨思）镇2街坊22/1宗地块 东至洪山路，南至板泉路 133217 213147 1.6 选址阶段 2008年 2 三林（杨思）镇1街坊1/5宗地块 东明路以西、板泉路以北 15900 19080 1.2 用地许可 2007年 3 三林新村前期开发地块 西至长清路，南至环南一大道 453560 680340 1.5 用地许可 2007-2008年 4 三林镇上南路西侧 西至振兴路，南至杨思路 3400 5000 1.7 用地许可 2007年 5 杉林新苑A,B区 杨高南路外环线口 100000 220000 2.2 选址阶段 2008年 6 环球河滨花园 东至浦三路南至三林塘 108100 162100 1.5 报建阶段 2007年 7 耀华小区 济阳路东，川杨河南 12928 19392 1.5 用地许可 2007年 8 锦华小区 西至锦绣路南至川杨河 52500 选址阶段 2008年 9 锦绣华城后续地块 锦绣路成山路 168371 252556 1.5 用地许可 2007-2008年 10 六里14号地块 西至杨高南路南至川杨河 497466 746200 1.5 用地许可 2008年 11  六里园区1、2、3、4、5、6地块 杨高南路、博文路  434000 651000 1.9 用地许可 2008年 12 蔡镇51街坊1宗地块  沪南公路以东、北中路以南 6690 8697 1.3 施工 2006年下半年 合计 1986132 2977512 上市时段 项目 类型 预计推案规模 预计推案套数 推案房型 面积段 产品界定 7 8 2007年 尚东国际 后续 100000 650 二房 115 舒适型普通公寓 100000 120000 三房 132-148 四房 152-169 花园洋房 环球中央花园 30000 220 二房 110-150 舒适型普通公寓 30000 三房 130-160 100000 大华锦绣华城 90000 750 二房 98-118 标准型普通公寓 90000 三房 136-145 120000 地杰国际城 150000 1500 二房 85-110 标准型普通公寓 150000 三房 123-140 213147 2008年 尚东国际 后续 120000 700 二房 未定 舒适型普通公寓 19080 380000 三房 未定 300000 220000 四房 未定 花园洋房 5000 52500 联排 未定 别墅 162100 150000 大华锦绣华城 100000 800 二房 98-118 标准型普通公寓 19392 746200 三房 136-145 100000 651000 地杰国际城 120000 1200 二房 85-110 标准型普通公寓 8697 三房 123-140 984269 2752847 合计 710000 5820 2006年 2007年 2008-2009年 64 98 275Sheet4 三林及周边板块2006-2007年上市规模走势预判（单位：万平方米）*楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到71万平方供应预判 上市时段 项目 类型 预计推案规模 预计推案套数 推案房型 面积段 产品界定 2007年 尚东国际 后续 100000 650 二房 115 舒适型普通公寓 三房 132-148 四房 152-169 花园洋房 环球中央花园 30000 220 二房 110-150 舒适型普通公寓 三房 130-160 大华锦绣华城 90000 750 二房 98-118 标准型普通公寓 三房 136-145 地杰国际城 150000 1500 二房 85-110 标准型普通公寓 三房 123-140 2008年 尚东国际 后续 120000 700 二房 未定 舒适型普通公寓 三房 未定 四房 未定 花园洋房 联排 未定 别墅 大华锦绣华城 100000 800 二房 未定 标准型普通公寓 三房 未定 地杰国际城 120000 1200 二房 未定 标准型普通公寓 三房 未定 合计 　 　 710000 5820 　 　 　*楼盘供应分布供应预判*土地供应-三年内总供应量近300万平方米，未来同质竞争激烈 区域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米 容积率1.5以上项目达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争供应预判 编号 板块 地块 地址 土地面积 建筑面积 容积率 项目进程 预计上市时间 1 三林 三林镇2街坊22/1宗地块 东至洪山路南至板泉路 133217 213147 1.6 选址阶段 2008年后 2 三林镇1街坊1/5宗地块 东明路以西板泉路以北 15900 19080 1.2 用地许可 2007年 3 三林新村前期开发地块 长清路东环南一大道北 453560 680340 1.5 用地许可 2007-2010年 4 三林镇上南路西侧 西至振兴路南至杨思路 3400 5000 1.7 用地许可 2007年 5 杉林新苑A,B区 杨高南路外环线口 100000 220000 2.2 选址阶段 2008年后 6 环球河滨花园 东至浦三路南至三林塘 108100 162100 1.5 报建阶段 2007年 7 耀华小区 济阳路东川杨河南 12928 19392 1.5 用地许可 2007年 8 周边板块　 锦华小区 西至锦绣路南至川杨河 52500 　 　 选址阶段 2008年后 9 锦绣华城后续地块 锦绣路成山路 168371 252556 1.5 用地许可 2007-2008年 10 六里14号地块 西至杨高南路南至川杨河 497466 746200 1.5 用地许可 2008年后 11  六里园区1-6地块 杨高南路、博文路  434000 651000 1.9 用地许可 2008年后 12 蔡镇51街坊1宗地块  沪南公路东、北中路南 6690 8697 1.3 施工 2007年 合计 　 　 　 1986132 2977512 　 　 　*地块供应分布供应预判 编号 土地面积 建筑面积 项目进程 1 133217 213147 选址阶段 2 15900 19080 用地许可 3 453560 680340 用地许可 4 3400 5000 用地许可 5 100000 220000 选址阶段 6 108100 162100 报建阶段 7 12928 19392 用地许可 8 52500 　 选址阶段 9 168371 252556 用地许可 10 497466 746200 用地许可 11 434000 651000 用地许可 12 6690 8697 施工 合计 1986132 2977512 　*重点竞争个案预判-尚东国际（三林板块）距离本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长尚东国际位于浦东三林板块，东至东明路，西近上南路，南至高青路，北靠海阳路，地块总规模近22.4万平方米，总建筑面积达32.28万平方米，住宅容积率为1.14，是目前板块内最大的综合性商品住宅项目，整盘销售周期预计长达3年未来市场预判一竞争个案*整体分三期开发，一期紧靠政府规划配套用地 项目从北至南共分三期开发，其中一期住宅规模9.39万平方米，二期12.19万平方米，三期10.69万平方米 一期北部为绿化缓冲带，东部为政府规划的交通枢纽及商业中心 二期与三期东部为政府潜在规划用地，目前尚无明确规划出台 教育配套目前暂时只确定社区幼儿园，中小学尚无明确规划*整体配套规模近2.5万平方米，以休闲娱乐消费配套为核心 项目阶段 商业配套面积 会所配套面积 合计 一期 0 350 350 二期 16740 1850 18590 三期 5100 850 5950*产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高项目产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的基础上，在区域内创新的引入花园洋房产品，形成多重产品组合，使其成为未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅项目花园洋房公寓联排 房型 面积 套数 比重 比重合计 1/1/1　 61 84 12.50% 13.1% 1/2/1　 94 4 0.60% 2/1/1　 77-79 84 12.50% 36.1% 2/2/1　 92-105 159 23.60% 3/2/1　 113-118 129 19.20% 33.2% 3/2/2　 125-166 94 14% 4/2/2　 157-220 40 5.90% 17.6% 4/2/3　 207-220 42 6.20% 5/2/5　 403-419 7 1% 复式　 189-195 30 4.50% 合计 　 673 100.00% 100%*与本案对比——规模相当，配套条件各具特色竞争策略突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先主要争取客层三口家庭（幼小）和年轻群体 项目 规模对比 产品对比 配套对比 万科新里程 33万方 ？ 整体：齐全亮点：小学配套集中，综合品牌好 尚东国际 32万方 产品新颖多样，具备良好立面表现力和质感，易吸引成熟客户 整体：齐全亮点：休闲商业轨道6号线 对比结果 等同 新里程一期立面质感略逊、二期建议立面表现提升 2008年新里程配套成熟度高，配套品牌较尚东国际好，交通略逊*重点竞争个案预判-大华锦绣华城（相邻板块）超大规模产品，位于成熟板块，造镇式配套 该案位于浦东六里生活板块,属于已经发展成熟区域 项目总规模近400万平方米,属于本市超级大盘* 在售二期由11街坊与18街坊两部分组成,总体量达到35.21万平方米 目前在售为二期11街坊,总规模为18.23万平方米,目前已推规模1万方 二期18街坊预计07-08年上市,总规模为16.98万平方米在售二期分为两部分,总体量高达35.21万方* 项目整体配套齐全,主题公园是其最大亮点 主题公园位于北艾路以南，经三路以西，南望川杨河，西邻春塘河，成山路横贯其中,是大华锦绣华城中央绿色生态园 总用地面积：15.97公顷,水系总面积：4.4万平方米（含春塘河）规划突出生态效应,大型主题公园是其最大亮点*二期未来上市为混合社区,产品类型丰富 07-08年上市的18街坊为别墅与公寓的混合社区,产品比较丰富 其东部沿街为点式小高层,西部规划为板式小高层,中部及南部为低层别墅区域 公寓产品面积跨度较大,二房为经济房型,三房与四房为舒适型房型 别墅则以经济别墅为主 产品 房型 面积（预测） 产品类型 公寓 二房 89.57平方米 经济 三房 149.69平方米 舒适 四房 164.19平方米 舒适 别墅 196-197平方米 经济型别墅*与本案对比——本案缺少中学配套，但配套品牌等级高，人均享有配套面积大竞争策略以配套的集中性和全品牌经营超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，主动协助引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优势地位。品牌开发+品牌配套，构成新里程核心的竞争力。 项目 规模对比 产品对比 配套对比 万科新里程 33万方 ？ 整体：齐全亮点：配套集中，综合品牌好 锦绣华城 400万方 产品丰富多样，为混合型社区 整体：齐全（包括中小学）亮点：主题公园 对比 华城为造镇式开发 各具特色 新里程人均享有配套面积大，应密切关注北边中学规划情况，协助引进优质名校*综合竞争对比—产品定位各不相同，配套设施各具特点 项目 总规模 开发商对比 区位对比 核心配套 配套对比 万科新里程 33万方 ★★★★★ ★★★★ 家乐福、名牌小学、艺术中心、品牌会所 品牌性 尚东国际 32万方 ★★★ ★★★★ 家乐福(分享)、大型休闲商业、幼儿园、交通枢纽 休闲性 锦绣华城 400万方 ★★★★ ★★★★★ 乐购、运动主题公园、社区中小学（06年开学） 综合性*未来竞争优劣研判核心优势最大劣势配套集中且综合品牌好，一期在区域普通公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，开发品牌有附加值地块条件受限制和影响较多，产品类型和档次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品*未来预测之产品预测——普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向区域未来产品构成公寓低密度普通公寓特殊公寓纯别墅混合社区标准房型舒适房型小户型弹性组合居(平层豪宅/三代居/上下组合)全复式公寓花园洋房独立、联排别墅、公寓低层洋房联排、小高层尚东国际尚东国际未来主力稀缺产品未来大盘垄断，竞争处于劣势，压力极大个性化产品容易陷入普通公寓的同质竞争中稀缺产品受容积率限制，很难出现该类产品未来竞争激烈，但项目具备优势×？√未来市场预判一趋势预判注：平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型①①*结论预计未来区域市场将仍然保持“普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式整体档次不会有大的突破特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点*潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议**前期已销售房源的客户统计（家庭年收入）前期成交客户家庭年收入7-20万家庭收入群体为主力客层5-7万和20-30万群体可拓展*签约客户的年龄段分析25岁以下8%25-29岁28%30-39岁35%40-49岁20%50-60岁9%3.26日成交客户年龄分析25岁以下4%25-29岁56%30-39岁23%40-49岁9%50-60岁8%前期已销售房源的客户统计（年龄）25-39岁是成交客户主力年龄段25-29岁年轻化趋势明显4.16日成交客户年龄分析25岁以下11%25-29岁39%30-39岁25%40-49岁13%50-60岁11%*前期客户总结万科新里程一期精英步入精英阶层向往白领生活的蓝领2006年优越小资情调的白领*产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。二期客户可拓展的空间②*二期客户拓展后的阶层定位立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。*二期主力客层阶层定性中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。 当今中国中产者的标准是—— 家庭人均年收入在8万－20万RMB 从事脑力劳动（体育运动员除外） 大专及以上文化程度上海中产阶层特性１.数量增长明显２.阶层刚性递进３.消费能力强劲４.平均年龄年轻中产阶层*特征：年龄集中在25—35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。都会新锐二期主力客层定位类型描述*他们是70年代的客户（26岁—36岁）这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。*一房>>>产品总价：71.5万(单价11000元/平方米，以65平方米估算)贷款7成每月还款（商业，贷款50万计）：二期主力客层定位之购买力验证客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于9万 20年 30年 月还款（40%为安全比例） 3615 3040 家庭月收入 >9037 >7600 家庭年收入 >10.8万 >9.12万*产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）：成交客户的基准购买力=家庭年收入高于13.5万二房>>>二期主力客层定位之购买力验证客户准入及格线 20年 30年 月还款（40%为安全比例） 5292 4484 家庭月收入 >13230 >11210 家庭年收入 >15.8万 >13.5万*产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款94.5万计）：三房>>>二期主力客层定位之购买力验证客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于17万 20年 30年 月还款（40%为安全比例） 6833 5746 家庭月收入 >17083 >14365 家庭年收入 >20.5万 >17万*验证结论可拓展群体可拓展群体此比例会下降购买力分布支付能力√×二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位，相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-30万家庭年收入主力客层比一期上升一档*潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议*项目市场定位方向红海：共性市场优化方案蓝海：市场差异化方案产品定位方向*标准房型舒适房型客层广泛但竞争激烈普通公寓万科最具优势的产品线，建议保持此优势慢热型产品维持标准房型，避免舒适房型标准型都会新锐√红海战略之普通公寓普通公寓的研判共性市场优化方案是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。对位*红海战略之混合社区混合社区损失一定容积率指标陷入与尚东国际之间的板块内同质竞争加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争竞争压力大,无绝对胜算不符合利益最大化原则不符合有效规避风险原则不建议定位于混合社区×混合社区的研判共性市场优化方案*小户型弹性组合居平层豪宅三代居上下组合全复式标准公寓×√√蓝海战略稀缺产品的研判市场差异化方案弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型；上下组合—标准房+标准房√②①全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。②①×*产品定位思路市场活跃产品市场稀缺产品+价值创新产品+标准2/3房型小户型、全复式标准公寓三代居*产品整体优选后的定位全装修创新型小高层全生活社区标准型公寓+小户型+个性复式可组合成为三代居*定位依据*产品定位与需求整合标准公寓小户型个性复式单身白领单身贵族已婚丁客三口之家（幼小）二老空巢单身贵族已婚丁客二老空巢已婚丁克三口之家（小学）2房2房2房2房/3房三口之家（中学）2房/3房1房1房1房1房3房3房三代同堂三代组合居=小户型+标准公寓小户型产品是一个客户需求市场的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。*产品建议—房型配比技术经济指标面积配比建议 总占地面积 7.05 总建面 10.58万平方米 住宅 10.48万平方米 商店 0.1万平方米 建筑高度 20% 绿地率 50% 综合容积率 1.5 序号 房型 面积(平方米) 面积比 总面积(平方米) 户数 1 1\1\1 60 15% 15770 262 2 2\2\1 95 45% 47160 471 3 2\2\2 105 4 3\2\1 115 37% 38776 323 5 3\2\2 130 6 3\2\2 138 3% 3144 23*小户型标准房型个性复式1/1/1约60m22/2/1约95m22/2/2约105m23/2/1约115m23/2/2约130m23/2/2约138m2产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。产品建议—房型配比15%45%单身二人世界三口之家二人世界三口之家37%3%类型户型面积配比家庭结构包含三代组合居*增加休闲（如特色餐饮、SPA、茶吧等）、加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）、密切跟踪中学规划情况，主动协助引进优质中学品牌。产品建议—配套要求 家庭结构 结构形态 形态描述 配套要求 单身 单身白领 公司白领，首付通常由父母支持，考虑出行便利因素，尝试独立生活，以工作为重心，重视朋友交往，喜欢体育旅游等休闲活动 交通+休闲配套 单身贵族 外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，生活丰富，支出较大，积蓄有限，还款能力高，奉行独立，追求个性和生活便利，喜欢外出游玩和休闲活动 交通+休闲配套 二人世界 已婚丁客 外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，有一定积蓄，追求生活质量，喜欢社交、购物、吃饭、游玩 产品品质+休闲配套 二老空巢 儿女立家，经济基础殷实，生活有规律，注重饮食生活和生活环境和安全问题 医疗+环境 三口之家 幼、小 企业主管，中高级技术人