如何开展有效的促销活动

欢迎走进调光大师*如何开展有效的促销活动目录认识促销促销的含义促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。促销是说服性的沟通活动。促销的特点促销通常是短程考虑。促销注重的是行为，行动导向的目标是立即的销售。促销的工具多样性：产品促销、联合促销、服务促销等等。促销在特定的时间里给购买者一个激励，诱使其购买特定产品（赠品、价格、服务）。促销主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。促销的工具促销所基于的消费心理原理促销的作用： 提供信息情报。 有效加速进入市场的进程。 引起消费者的购买欲望。 突出产品特点，建立产品形象。 说服初次购买者再次购买，建立购买习惯。 维持和扩大企业的市场份额。 有效抵御和击败竞品。 带动关联产品的销售。如何做促销推式与拉式战略：推式战略：拉式战略：促销评估促销的基本要素先确定促销目标产品还是先确定促销对象目标产品及活动对象：*可以先考虑产品,也可以先考虑对象,总体说来没什么所谓.目标产品 促销产品选择的考虑 新产品 新包装 混合品类 规格组合 所推广的产品规格是否适合于你的促销目的？活动对象确定活动对象的步骤 渠道选择 对象选择 地域选择 活动对象的数量活动方式 确定促销的优惠形式 确定促销的执行方式 确定参与条件 确定促销的起止方式（条件、时间） 设计促销的宣传形式活动方式促销的优惠形式促销的执行方式价格优惠积分与返利增值服务店内现人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式促销活动的宣传形式 通过产品外包装 通过商店内的宣传品 宣传单张 宣传海报 店内助销宣传工具 通过直接邮寄 生产商的邮寄海报 零售商的邮寄海报 通过广告媒体发布促销预算 预算与销量目标直接相关 预算的两种分类方法:正推倒推行动行动计划分为: 项目行动计划为了使促销项目最终能够实施而制订的计划，用以指导促销活动的准备过程。 促销执行计划为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划。实施步骤促销设计【促销方案的设计过程】*方案设计过程确认需求选择形式促销沟通【促销沟通•内部沟通】*沟通如何使促销执行更有效率? 理解传播曲线原理原始创意、思想（100％）跟踪和反馈促销沟通【促销沟通•外部沟通】*代理商对促销活动的评估 刺激销售 该活动是否能为我们带来额外的销售增长? 这个活动能否帮助整个品类的销售增长? 连带销售 该活动能否同时为其他商品带来销售增长? 刺激消费还是刺激购买 这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多?后者对日后的销售没有更多的好处。 价格变化 如果做让利促销,消费者会买多一些吗?*PromotionalEmphasiskeyConsiderationsConsumerAppeal -Isthissomethingmycustomerwants?ValuetoConsumer -Isitabargainorsomethingspecial?PriceResponsiveness -Willshebuy/buymoreifitisonsale?BrandDifference -Isthisthebrandtofeature?Penetration -Doestheitemappealtobroadaudiences?SpecialSegment -Doesitappealtoaspecialgroupofcustomers?Seasonality/Timeless -Isthistherighttime?Excitement -Isthispromotionuniquelyexciting?DrawPotential -Willitincreasestoretraffic?ProfitMargin -Willthemarginbesatisfactory?DollarProfit -Willitgeneratesufficientdollars?SalesVelocity/Lift -Willitgenerateincrementalsales?RelatedSales -Doesitstimulaterelateditemmovement?ImpactonCategory -Willtotalcategoryperformanceimprove?Turnover -Willitmeetminimumturnoverstandards?ImageEnhancer -Willthepromotionbuildmystoreimage?ExpandableConsumption-Willthepurchasestimulateadditionalusageor justloadthepantry?ManufacturerSupport -Isthereanyspecialmanufacturersupport?FeatureFrequency -Howoftenisthisitemfeatured? -Whenwasitlastonsale?CompetitiveActivity -WillIlookgood-Competitively?OperationalRisks -Isthisfeaturefreeofrisk? 操作性 是否操作简单，易于控制? 促销频率 这个产品上次促销是什么时间?(过于频繁的促销占有商店资源且意义不大) 消费者价值 这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动? 商店形象 这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?代理商对促销活动的评估*PromotionalEmphasiskeyConsiderationsConsumerAppeal -Isthissomethingmycustomerwants?ValuetoConsumer -Isitabargainorsomethingspecial?PriceResponsiveness -Willshebuy/buymoreifitisonsale?BrandDifference -Isthisthebrandtofeature?Penetration -Doestheitemappealtobroadaudiences?SpecialSegment -Doesitappealtoaspecialgroupofcustomers?Seasonality/Timeless -Isthistherighttime?Excitement -Isthispromotionuniquelyexciting?DrawPotential -Willitincreasestoretraffic?ProfitMargin -Willthemarginbesatisfactory?DollarProfit -Willitgeneratesufficientdollars?SalesVelocity/Lift -Willitgenerateincrementalsales?RelatedSales -Doesitstimulaterelateditemmovement?ImpactonCategory -Willtotalcategoryperformanceimprove?Turnover -Willitmeetminimumturnoverstandards?ImageEnhancer -Willthepromotionbuildmystoreimage?ExpandableConsumption-Willthepurchasestimulateadditionalusageor justloadthepantry?ManufacturerSupport -Isthereanyspecialmanufacturersupport?FeatureFrequency -Howoftenisthisitemfeatured? -Whenwasitlastonsale?CompetitiveActivity -WillIlookgood-Competitively?OperationalRisks -Isthisfeaturefreeofrisk?促销执行【促销活动执行】*促销评估【促销评估】*促销计划的预评估 主要评估指标： 对品牌资产的建设效果 对品牌销量的促进效果 其它评估指标: 消费者参与的兴趣 与消费者的相关性 新颖性 对消费者的价值 理解的难易度 执行的难易度*以促销目的为评估基础 促销的五种常见目的 新品推出 降低库存 提升短期销量 提升店内形象 打击竞争对手 投入产出比促销评估的误区： 偏重策划创意，轻视执行监控 偏重短期效应，轻视长期效应 偏重轰动效果，轻视实际效益 偏重前期投入，轻视后期回顾注意点： 沟通方式－－如何引起对象的关注 信息表达－－焦点信息、内容清晰 互动效果－－参与性、利他性（激励）、现场氛围 品牌主题－－品牌一致性宣传 目标效果－－销售目标、宣传目标一、什么是推广促销再次强调——促销就是有效的告知1、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。赠送促销折价券促销包装促销抽奖促销5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。现场演示联合推广参与促销会议促销3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店**可以先考虑产品,也可以先考虑对象,总体说来没什么所谓.****PromotionalEmphasiskeyConsiderationsConsumerAppeal -Isthissomethingmycustomerwants?ValuetoConsumer -Isitabargainorsomethingspecial?PriceResponsiveness -Willshebuy/buymoreifitisonsale?BrandDifference -Isthisthebrandtofeature?Penetration -Doestheitemappealtobroadaudiences?SpecialSegment -Doesitappealtoaspecialgroupofcustomers?Seasonality/Timeless -Isthistherighttime?Excitement -Isthispromotionuniquelyexciting?DrawPotential -Willitincreasestoretraffic?ProfitMargin -Willthemarginbesatisfactory?DollarProfit -Willitgeneratesufficientdollars?SalesVelocity/Lift -Willitgenerateincrementalsales?RelatedSales -Doesitstimulaterelateditemmovement?ImpactonCategory -Willtotalcategoryperformanceimprove?Turnover -Willitmeetminimumturnoverstandards?ImageEnhancer -Willthepromotionbuildmystoreimage?ExpandableConsumption-Willthepurchasestimulateadditionalusageor justloadthepantry?ManufacturerSupport -Isthereanyspecialmanufacturersupport?FeatureFrequency -Howoftenisthisitemfeatured? -Whenwasitlastonsale?CompetitiveActivity -WillIlookgood-Competitively?OperationalRisks -Isthisfeaturefreeofrisk?*PromotionalEmphasiskeyConsiderationsConsumerAppeal -Isthissomethingmycustomerwants?ValuetoConsumer -Isitabargainorsomethingspecial?PriceResponsiveness -Willshebuy/buymoreifitisonsale?BrandDifference -Isthisthebrandtofeature?Penetration -Doestheitemappealtobroadaudiences?SpecialSegment -Doesitappealtoaspecialgroupofcustomers?Seasonality/Timeless -Isthistherighttime?Excitement -Isthispromotionuniquelyexciting?DrawPotential -Willitincreasestoretraffic?ProfitMargin -Willthemarginbesatisfactory?DollarProfit -Willitgeneratesufficientdollars?SalesVelocity/Lift -Willitgenerateincrementalsales?RelatedSales -Doesitstimulaterelateditemmovement?ImpactonCategory -Willtotalcategoryperformanceimprove?Turnover -Willitmeetminimumturnoverstandards?ImageEnhancer -Willthepromotionbuildmystoreimage?ExpandableConsumption-Willthepurchasestimulateadditionalusageor justloadthepantry?ManufacturerSupport -Isthereanyspecialmanufacturersupport?FeatureFrequency -Howoftenisthisitemfeatured? 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