美加涂料营销策略研究

美加涂料营销策略研究 摘要 近年来，随着房地产市场的蓬勃发展，以及国内大规模的基础建设，我国建筑业得到了迅速的发展，建筑业已成为我国国民经济的支柱产业，与之相应的建筑涂料产业异军突起，发展势头迅猛。目前，我国的建筑涂料产量已跻身于世界建筑涂料产业前列，并呈递增的趋势。在规模上不断扩大，在营销模式上不断的变革和创新，前景广阔。但是，我国涂料行业仍面临着许多挑战和威胁。一方面，进口涂料的大量增加，新的国际竞争对手进入中国市场，涂料的竞争在不断加剧。另一方面，本土企业由于起步晚、起点低、规模小、技术弱，缺乏品牌影响力，生产的中低档产品呈现出产品供应过剩，高档市场无法涉足的格局。因此，营销战略及策略对公司就变得特别重要。 本文根据美加公司在中国市场近几年的发展，结合涂料市场的状况和发展趋势，对美加涂料所面临的市场营销环境进行深入地分析。通过市场细分，确定了企业的目标市场。运用战略管理、营销管理的基本理论和方法，制定了美加涂料今后的市场营销策略。并提出了自己的一些建议，以期对公司的发展起到一定的作用，从而提高市场竞争力。 关键词:美加涂料，环境分析，目标市场，营销策略 I Abstract In recent years, with the booming real estate market, and domestic large-scale infrastructure construction, China's construction industry has been rapidly developed, the construction industry has become a pillar industry of China's national economy, at the same time, the corresponding architectural coatings industry was developed rapidly, with a meteoric rise. At present, the production of architectural coatings in China has been among the forefront of the world's architectural coatings industry, and showed increasing trend, growing in size, constant change and innovation of the mode in the marketing and broad prospects. However, China's paint industry still faces many challenges and threats. On the one hand, a substantial increase in imports of paint, new international competitors enter china’s market, the competition has been growing. On the other hand, local enterprises have started late, and have much weakness, such as low level, small-scale, technical weakness and lack of brand influence. The supply of low end product has been surplus, but they can not set foot in the high-end market. Therefore, the marketing strategy of a company has become particularly important. According to the development of the Meijia Coatings Company in china in recent years, combining with the situation and development trend of the coatings market, this article analyses the coatings market deeply and positions the marketing goal by segment market. We set the marketing strategy by basic principle and method of strategic management and marketing management. We also give some suggestion .we expect that it is good use to the development of our company and raises the strength of market competition. Keywords: Meijia coating, environmental analysis, goal market, marketing tactics II 目录 摘要 .............................................................................................................................................................. I Abstract ...................................................................................................................................................... II 1绪论 .......................................................................................................................................................... 1 1.1研究背景和意义 .......................................................................................................................... 1 1.2研究方法和思路 .......................................................................................................................... 2 1.3美嘉公司概况 ............................................................................................................................... 2 2美加涂料面临的营销环境分析 ................................................................................................ 4 2.1市场营销环境的内涵 ................................................................................................................. 4 2.2建筑涂料市场现状及发展趋势 ............................................................................................... 4 2.3宏观环境分析 ............................................................................................................................... 7 2.4美加涂料的SWOT分析 ............................................................................................................... 9 3目标市场的确定 ............................................................................................................................. 15 3.1市场细分 ..................................................................................................................................... 15 3.2目标市场的确定 ....................................................................................................................... 18 4美加涂料营销组合策略 ............................................................................................................. 19 4.1产品策略 ..................................................................................................................................... 19 4.2价格策略 ..................................................................................................................................... 20 4.3渠道策略 ..................................................................................................................................... 22 4.4促销策略 ..................................................................................................................................... 22 5美加涂料营销策略实施建议 .................................................................................................. 25 5.1实施绿色营销 ............................................................................................................................ 25 5.2营销策略实施的保障 .............................................................................................................. 27 结束语 ...................................................................................................................................................... 30 参考文献 ................................................................................................................................................ 31 致谢 ........................................................................................................................................................... 32 附件1:开题报告 附件2:文献翻译(中、英文) III 美加涂料营销策略研究 1 1绪论 1.1 研究背景和意义 涂料是涂覆在物体表面并能形成牢固附着的保护薄膜的物料的总称，其一般为固态和液态物质，既包括传统的油漆，也包括以各类合成树脂为主要原料生产的溶剂型涂料和水性涂料，建筑涂料是其中的一个重要类别。在我国，一般将用于建筑物内墙、外墙、顶棚、地面、卫生间的涂料称为建筑涂料;还可以包括功能性涂料，如钢结构防火涂料、屋面防水涂料等;国外(如日本)将建筑物所有部位(除上述部位之外，还包括门窗、楼道、屋面、配电柜等)木质构件和金属构件所用的涂料都列入建筑涂料的范围。它通常是被用来装饰和保护建筑物，以及改进居住条件，如隔音性、隔热性等。 纵观全球涂料市场，发达国家和地区的市场已进入成熟阶段，而发展中国家和地区由于巨大的市场潜力日益成为大公司竞争的焦点。根据英国信息服务公司Datamonitor发布的统计数据显示，2008年全球涂料总产量达到3660万吨，市场销售额达到1015亿美元。其中，建筑涂料占47.3 %的市场销售份额，市场需求的年均增长率为3.7%。从地区来看，尽管拉美和东欧地区年均增长率超过此平均值，但亚太市场增长更快，占全球涂料市场的44.1%，是全球最大的市场。在亚太地区，虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆每年将以6.6%的速度增长，这就意味着中国涂料的发展空间很大。有资料显示，到2010年，世界涂料需求量将增长5.7%，而中国的增长率几乎是它的一倍。 目前，我国涂料年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元，每年仍以20%,30%左右的速度递增，已成为世界第二大涂料生产及消费国。如今全国8000多家涂料企业主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠江三角洲地区。其中，华东地区涂料产量最大，占全国总产量的45%左右;中南地区占30%左右;华北地区占15%;东北、西南、西北地区所占比例在10%左右。就建筑涂料而言，华东七省市占全国总产能的38%以上，其次中南地区占33%左右，华北地区占24%以上。由此可以看出全国近九成的涂料产量集中在东部沿海地区(见表1.1)。 [8] 表1.1 2005年涂料和建筑涂料主要生产地区产量统计 地区 涂料产量(wt) 建筑涂料产量(wt) 广东 61.98 36.42 江苏 37.49 13.34 上海 32.39 27.52 山东 28.11 3.96 浙江 21.18 4.64 河北 10.41 10.98 全国 249.05 133.52 (资料来源:根据《2005年中国涂料工业分析》整理所得) 由于涂料生产具有投资少、见效快、技术工艺简单的特点，随着国民经济的发展，各地乡镇企业、民营企业和外企迅速进入涂料行业。20世纪90年代后期至今，特别是中国加入WTO后，随着中国经济和世界经济的全面接轨，中国涂料市场的国际化和国际市场的国内化，立邦、ICI、阿克苏?诺贝尔、PPG、关西、巴斯夫、威士伯等许多具有国际一流水平的涂料跨国公司大举进入中国市场，他们用整合传播的手段提升品牌影响力，直接影响终端消费者，迅速占领并不断扩大中国涂料市场份额。据了解，国际 美加涂料营销策略研究 2 涂料企业在中国的市场占有率已经达到45,左右，且主要占据高中档市场。目前，世界10强涂料企业的产品更是占据了中国涂料市场份额的近3/4，对国内涂料企业形成铁壁合围之势。 面对日益严峻的竞争环境和巨大的市场需求，如何将营销管理理论应用于国内涂料企业市场营销之中，增强我国涂料企业抗风险能力，提高市场竞争力，不断壮大自己并获得更大的发展，对这一问题的研究不仅具有现实意义，而且是我国民族涂料企业亟待解决的问题。 1.2 研究方法和思路 本文主要是运用现代市场营销管理的基本理论，并采用理论联系实际和比较分析的方法，找出目前在营销过程中存在的问题，提出有效的营销策略，提高市场竞争力和品牌认知度，从而发挥优势，克服弱点，抓住机遇，抵制威胁，在日益激烈的竞争中取得更好的生存和发展。 论文共分为五部分，首先对行业背景进行描述，引出要研究的问题，以及对公司概况进行简要的说明;再主要对美加涂料面临的营销环境进行分析，包括宏观环境分析和SWOT分析;然后在市场细分的基础上，确定企业的目标市场;接下来针对目标市场，以4P理论为依据，设计了美加涂料的营销策略组合，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行论述;最后提出营销策略实施建议。 1.3 美嘉公司概况 美嘉集团(科技)有限公司成立于1995年，是一家著名的生物科技环保企业，总部设在香港，属下有美嘉生化科技有限公司、美嘉生物科技股份有限公司、美嘉环球有限公司、美嘉生化保卫有限公司、广州美嘉生物科技有限公司五家骨干企业。广州美嘉生物科技有限公司主要负责产品在中国大陆地区的产品研究、开发与生产以及品牌推广、市场拓展与市场服务管理，包括连锁专卖运营，代理商发展等。公司配有设备精良的化学实验室，汇集了国内外生化行业高级工程师和经验丰富的技术员，形成科研、实验、检测、生产、经营、服务、咨询等综合性发展体系，不断研究新技术和新产品，满足不同客户的需求，进一步提高产品市场竞争力。 公司的主导产品—“美加”牌有机硅改性丙烯酸树脂涂料(简称硅丙涂料)，该产品集聚丙烯酸酯和有机硅的优异性能于一身，具有优异的成膜性、高附着力、高耐水性、极强的抗污染性、耐高低温性和超强耐候性，同时具有超强自洁环保功能，使用寿命长达10年之久，是达到目前国际水平的高档环保型涂料。目前公司以生产硅丙建筑涂料和早期的聚醋酸乙烯内墙建筑涂料(通称乳胶漆)为主，包括了建筑内外墙涂料、地坪涂料、钢结构涂料等中高档系列产品，广泛用于工程、家装等市场，呈现出较强的市场竞争力。 美加涂料先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证，并获得了中国环境标志产品认证证。2004年，美加涂料产品被列入建设部首批推广应用的技术产品;2006年10月，再次通过了国家涂料质量监督检测中心的检测，符合优等品技术;2007年1月，被纳入国家《<建设部“十一五”技术公告>推广技术与产品选用手册》;2009年，在第二届中国绿色采购高峰论坛暨中国《绿色之星》产品证书颁发仪式上，得到了国家环保部、科技部、建设部、国家发改委、北京市人民政府的高度评价，被纳入政府绿色采购清单，首批荣获绿色建筑领域中国绿色之星证书， 美加涂料营销策略研究 3 树立了“中国绿色环保品牌”行业之星的企业形象。 目前，公司已建立了三个现代化的大型生产基地，在国际市场上已开拓新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼等东南亚市场及阿联酋、巴林、阿曼、科威特等中东市场，2008年公司销售总额达到8亿美元。当前，公司正迅速拓展中国市场，总部设在广州，已建立起全国性的营销网络，设立了上海、北京、深圳、无锡、重庆、西安、郑州、福州、厦门等13家销售分公司，同时，为了能够给客户提供高水准的服务，美嘉公司在中国设立了七个客户服务中心，六大服务体系，服务范围涵盖咨询热线、市场信息服务、客户投诉处理、招投标服务中心、技术指导服务中心、客户档案管理等，以迅速、热情、周到的服务态度和专业的服务水平，让客户获得最大的满意。十几年来，公司秉持“以科技创新服务人类健康”的经营理念，以“创新营销、实效营销、服务营销”打造美加涂料的品牌竞争力，以超前的技术与优质产品引领行业市场，不仅获得巨大的经济效益，也得到了很好的社会效应。 美加涂料营销策略研究 4 2美加涂料面临的营销环境分析 2.1 市场营销环境的内涵 任何一个企业都处在不断变化着的市场营销环境中，企业的营销活动总会受到周围环境的制约和影响。市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件，即影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。现代营销学认为，能否适应不断变化着的营销环境，是企业经营成败的关键。市场营销环境具有以下特点: (1) 客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发展规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。 (2) 关联性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在;同样，政治因素也要通过经济因素来体现。 (3) 层次性 从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一个层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三个层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。 (4) 差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府#管理#等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。 (5) 动态性 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容;外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。 (6) 不可控性 市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化对于企业来说是不可控制的。比如，企业是不可能控制和改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯，更不可能控制人口的增长。市场营销环境的不可控性，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，企业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁，为企业创造出一个良好的外部环境。 2.2 建筑涂料市场现状及发展趋势 2.2.1 建筑涂料市场现状 随着世界经济的稳步发展，国内外对涂料的需求继续扩大，国际涂料市场将逐步走向繁荣。预计2013年全球油漆和涂料市场销售额将达到1,208亿美元，产量将达到4,340 美加涂料营销策略研究 5 万吨。在全球建筑涂料市场中，亚太地区增长最快，北美地区和西欧地区建筑涂料市场年均增长率为2%,3%，落后于全球平均水平,但这两个地区仍占有45%以上全球建筑涂料市场。另外，美国建筑涂料年产量近10年来一直保持在270万t左右，占其涂料总产量的52%，欧洲和日本也基本保持在这个水平。目前，销售额排名前十位的涂料公司依次是:(1)荷兰的AkzoNobel;(2)美国的PPG;(3)美国的DuPont;(4)美国的Sherwin; (5)德国的BASF;(6)美国的Valspar;(7)美国的DiamondPaint;(8)日本的NipponPaint;(9)美国的RPM;(10)日本的Skansai。 伴随着全球涂料产量的增长，我国涂料行业也取得了举世瞩目的巨大成就。自1978年党的十一届三中全会以来，在党的以经建设为中心和改革开放路线的指引下，我国涂料工业在改革开放中发生了深刻的变化，从一个极不引人注意的小行业,一跃成为世人瞩目的行业,而且在国民经济发展中的影响日益增大,逐步发展成为国民经济各行业不可缺少的配套行业。 改革开放以来，我国涂料产量不断攀升，三资和民营企业从无到有，得到了快速发展，特别是广东顺德成为涂料之乡。国有、三资和民营等不同所有制的企业在较宽松有序的环境下经营，在平等公开的基础上进行竞争。1949年建国时，我国仅有涂料生产企业大约50家，年产量不足万吨，而且只有十几种低档次的产品，从业人员也只有1055人;2004年中国涂料总产量由2000年的183.9万t增至298.11万t;从2006年起，我国工业涂料的产量比重上升较快，达到507.72万吨;2008年我国涂料产量达637.99万吨，其中，工业涂料产量为443.91万吨，增长5.61%;建筑涂料产量为194.08万吨，增长12.6%(见图2-1)。 (万吨) 700637.99 600507.72500 400298.11300201.57183.9200 100 020002002200420062008 图2-1 我国涂料产量的变化 目前全国有近8000多家涂料企业。从我国涂料产业的发展态势来看，长三角和珠三角的地位进一步加固，而西北、西南和东北地区的涂料产业进一步削弱。另外，我国涂料工业企业规模存在着极不经济的问题，数量多，分布面广，但规模小，缺乏竞争力;我国现有建筑涂料生产厂家400多个，从数量上看，能够满足市场需求，但高档建筑涂料占总量的比例很小，尤其是水性建筑涂料仍以低中档为主，呈现出高质量产品供应不足、低质量产品供应过剩的状况。“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，在市场中处于领导者地位，引导涂料消费趋势。其他国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场追随者的地位。 随着进口涂料大量进入中国市场，形成了一个群雄争霸的局面。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，尤其是早期进入中国的立邦、多乐士在年全国影响较大，位居涂料行业前列，在技术、营销管理、资源上对国内厂商构成较大的威胁。嘉宝莉、 美加涂料营销策略研究 6 大宝、美涂士、紫荆花等十多个品牌也小有影响，而地域品牌却相当普遍。许多本土生产商与实力雄厚的本土厂商或国际厂商合作或者被并购。如立邦在上海、惠州、廊坊、苏州、重庆设立了5家生产和分装机构;英国ICI在广州、上海建成了4万t和5万t生产线，在北方欲建成5万t生产线;威士伯收购华润;阿克苏?诺贝尔成功收购广州涂易得公司的涂料业务;美国、意大利、加拿大、德国也纷纷在我国建厂。另外，我国涂料市场还存在一些其它的问题，如销售渠道的不稳定;装修市场操作的不规范;市场售后服务意识差;产品同质化和结构不合理;营销模式呆板以及品牌意识不强。 在建筑涂料领域中，乳胶漆已把传统的油脂等类型的涂料排斥殆尽，而且乳胶漆还正向几乎所有的涂料应用领域如汽车和防腐蚀涂料领域进军，已成为二十一世纪建筑涂料中的新宠儿。目前，发达国家中建筑涂料以乳胶漆为主，美、法、英、荷、意、德等国乳胶漆的产量已占建筑涂料总产量的一半以上，而且品种繁多，主要品种有:醋酸乙烯、丙烯酸酯系、苯乙烯系、聚氨酯系、环氧系、乙烯系、含氟系、无皂乳液系等。当然，为满足多样化的市场需求，我国涂料行业的技术水平也在不断提高，技术创新体系逐渐形成，全行业建立了数十个国家级、省级涂料工程技术中心和实验中心，研发队伍实力雄厚。在建筑涂料中，尽管聚乙烯醇缩甲醛类、聚乙烯醇类等类型的品种仍占很大的比重，但我国从70年代初就开发了乙丙乳液涂料，并逐步向树脂类型涂料、水性涂料、粉末涂料、功能性涂料等高档涂料发展。 2.2.2 建筑涂料发展趋势 起初，人们在使用建筑涂料时只考虑到其装饰作用，后来发现建筑涂料对建筑物还起到保护作用，再后来人们发现建筑涂料能发挥功能性作用。由于科学的进步和人类对建筑涂料新的认识，建筑涂料不断完善和发展。从整体上建筑涂料不断向水性化、高固体化、粉末化方向发展，同时在多功能化的方向上也正在加大研究的力度。随着现代化建筑的兴起和人们对健康、生存环境的重视，对建筑涂料的要求越来越高。以环保、节能为概念的产品将会有更广的市场空间，发展低能耗、耐久性、无污染、光泽度、保温隔热性能好的新型墙体材料成为主流趋势。 值得注意的是，有机硅改性丙烯酸树脂涂料由于具有优良的耐侯性、耐污染性、耐化学品性是中国建筑涂料发展的重要方向。粉末涂料由于无毒、安全性能好，也将是高档建筑涂料的发展方向之一。 在此形势下，强制性的国际公约和国家标准的出台和实施，起到了举足轻重的作用。例如:室内装饰涂料有害物质限量国家标准(2008);美国环保署EPA和欧盟有关涂料中VOC(挥发性有机物)限量法规;日本工业标准(JIS);我国环境保护部即将发布的“双高”产品目录等。 随着室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量国家标准(GB18582—2001)的实施，建筑内墙涂料中的有害成分的含量已经引起了人们的普遍关注。比如水性涂料的技术要求:产品生产过程中，不得人为添加含有卤代烃、苯系物的物质;产品中的挥发性有机物(VOC)含量应小于250g/L;不得人为添加含有重金属的化合物，总含量应小于500mg/kg(以铅计)。目前，内墙涂料将主要朝着健康型、精细型发展，其中包括纳米涂料、氟碳涂料、称为“三合一”或“四合一”的高档涂料、多功能内墙涂料、水性涂料、绿色环保型和抗菌型内墙乳胶漆等。外墙建筑涂料主要向高耐侯性、高自洁性、高耐酸碱性、高耐沾污性、高弹性、高保色性和低毒性方向发展，涂层的厚度由薄型向厚型发展，从单层向厚层发展。在高层和公共建筑上推广使用高耐侯性氟碳树脂涂料、硅丙烯酸系列、水性丙烯酸系列产品。防水涂料也将向水性、弹性、耐酸、耐碱等方向发展。 美加涂料营销策略研究 7 2.3 宏观环境分析 本文从宏观环境着手，对市场营销环境进行探讨，其分析工具就是PEST分析模型。宏观环境主要包括经济环境、政治法律环境、科学技术环境以及社会文化环境要素，这些因素对企业的市场营销活动产生限制和促进作用。比如，科技环境除直接影响到企业技术装备水平、产品更新换代速度外，还会通过消费者或竞争者对企业的营销活动产生影响。再如，人们的价值观和信念等会影响消费者的消费态度、兴趣爱好，从而形成对某些或某类产品的好恶，由此使消费者增加或减少对某些产品的选择机会。 (1) 社会文化环境 (S) 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会环境的构成要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口环境对社会环境的影响最大。人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。年龄结构则决定产品的种类及推广方式。不同的国家之间有人文的差异，不同的民族之间同样有差异，我国有众多民族，虽同是中华民族但却存在着较大的人文差异。我国幅员辽阔，不同的地区企业由于其所处自然环境的不同，对于企业战略会有一定程度的影响。如同一种产品在我国东南部的广东地区，其市场的营销战略和西藏等西北高寒地区有较大差距。 我国是一个人口众多的国家，对建筑涂料的需求量很大。自90年代以来，我国经济取得了长足发展，居民生活水平不断提高，逐渐由温饱向小康过度，高等教育普及率也不断提高，国民素质结构得到优化。以及人们的收入水平和消费水平大幅提高，对消费品的需求越来越大。最近几年我国宏观经济形势发展良好，城市化率不断提高。随着工业化和城镇化进程的加快，特别是农民收入的增长，消费品的市场需求更进一步扩大，为涂料行业的发展带来了很好的发展机遇。当前越来越多的人认识到传统建材不易维修翻新，而且污染环境，对人体的健康和安全存在隐患，对于新近推出的弹性涂料、防水涂料等功能性涂料已有一定程度的认同和购买力。国有企业和民营企业也通过一系列的改制，得到快速发展;独资和外资企业依靠雄厚的资金和先进的技术得到扩张。这些因素都对企业的发展起到了一定的促进和帮助作用。 (2) 经济环境(E) 经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件，如消费者收入和支出模式的变化，经济发展状况等，是影响企业活动的重要环境因素，它决定和影响企业自身战略的制定。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、市场需求状况、经济发展水平等。 1) 消费者收入的变化 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。 2) 消费者支出模式的变化 根据恩格尔定律我们可以知道，随着社会经济的发展和每个家庭收入的增加，人们的消费支出模式也会发生相应变化。用于购买食品的支出占家庭收入的比重随着家庭收入的提高会有所下降。但是，用于住宅建筑和家务经营所占的费用比重基本保持不变， 美加涂料营销策略研究 8 以及用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入 的比重会上升。 3) 经济发展状况 1978年党的十一届三中全会后，随着整个国家改革开放的进程，从“计划经济”向“市场经济”的逐步转轨。近几年来，我国的经济一直保持较高的发展速度，综合国力日益加强，GDP增长率连续近十年保持在7%左右，远远高于全球平均水平。随着我国扩大内需，加强基础设施建设，刺激经济增长的一系列政策出台，我国建筑涂料呈现出强劲的增长势头。城市扩建、生产投资、住房改善、高架高速建设等等，无论哪一行业的发展都与建筑行业密切地联系在一起。据国家统计局发布的《2008年国民经济和社会发展统计公报》显示，2008年全社会固定资产投资172291亿元。分城乡看，城镇投资148167亿元，农村投资24124亿元。分地区看，东部地区投资87412亿元，中部地区投资45384亿元，西部地区投资35839亿元。全年国内生产总值300670亿元，其中，建筑业实现增加值17071亿元，建筑涂料的生产和消费得到了迅速的提高。 (3) 政治法律环境(P) 政治法律环境是指对企业的经营活动具有实际和潜在影响的政治力量以及有关的 [2]法律、法规等。政治法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素，在维护社会的稳定及和谐方面发挥着不可替代的作用。处于竞争中的企业必须仔细研究影响企业运作有关的政策和法规，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势。当政治制度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出相应的调整。如反不正当竞争法、环境保护法、合成树脂乳液内外墙涂料国家标准GB/T9755和GB/T9756等。。 社会政策规定着一个国家的社会产品和社会服务的性质、方向、类别、数量及质量，它的发展水平和成熟程度直接影响着人们对国家政治系统的满意程度，是一个国家实现政治公正的重要手段。对于我国这样的社会主义大国更是如此。改革开放以来，在党和国家的正确领导下，我国的社会政策取得了长足发展，变得更加公正，更加健全，越来越与国际社会接轨。但也存在着许多问题，如国家的投入有限，政策制定的科学性有待于提高等。尽管我国涂料行业与先进国家相比还不够成熟，市场尚不规范。但有关涂料的法律法规逐步完善和用户法规意识增强，正是促进行业发展，提升企业竞争力的强大推动力。如《室内装饰装修材料有害物质限量》国家强制性标准于2002年1月的颁布，经过几年的实施，就总体来讲，对规范市场和推动涂料行业的技术进步起到了积极作用。美嘉涂料作为规范化企业无疑将得到更多法律保护，将更加健康快速发展。 (4) 科学技术环境(T) 科学技术不仅包括那些引起革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技 [2]术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，企业内部的生产和经营更多的依赖科技的进步。科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量;科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务;科技改变了分销渠道;科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如广告条、CRM软件等。 行业技术环境的变化对企业的发展有着重要的影响。随着科学技术的不断进步，产品的生命周期不断缩短，品种逐渐增多，加速了新兴产业的建立与发展。近年来，涂料技术在世界各学科领域高新技术的不断渗透下得到了快速发展，特别是纳米技术和计算机技术在涂料工业中的应用，大大推动了涂料技术的发展。我国涂料工业自改革开放以来，在涂料工业科技的进步上取得了巨大成就,传统的溶剂型涂料比重逐渐下降，涂料品种结构向着减少VOC含量环保绿色涂料和个性化产品等方向发展。 美加涂料营销策略研究 9 2.4 美加涂料的SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛运用，用来确定企业本身的竞争优势(strength)，竞争劣势(weakness)，机会(opportunities)和威胁(threats)。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 SWOT分析已逐渐被许多企业运用到企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。通过对企业优势、劣势、机会和威胁的分析，调整企业资源及企业策略，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，最终达成企业的目标。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 2.4.1 公司的优势(strength) 所谓竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。美嘉公司作为硅丙涂料行业的一家生产和销售型企业，拥有以下几方面的优势: (1) 人力资源优势 美嘉公司对人才的培养非常重视，在人才的选拔和使用上坚持德才兼备的原则，既重才，更重德，实行能者上、庸者下，收入靠能力，提拔靠成绩。经过几代人、几十年的不懈努力，公司总结积累了丰富的经验，培养和锻炼了一批技术过硬、管理严谨的人才队伍。目前公司研发部门现有高级工程师和技术人员67人，且大多数来自于国内外生化行业，从事建筑涂料的研究与开发3年以上的人数就有40多人，形成了具有较高素质的科研团队。公司业务部门人员80%拥有大专以上学历，平均年龄31岁，是一支标准的高学历、专业化、年轻化、踏实肯干、勇于开拓的队伍(见图2-2)。同时，公司系统内部经常组织各种类型的培训和经验交流活动，以此来提高公司员工的技术水平和业务水平。 员工学历分布 博士硕士高中博士 硕士 本科、大专 高中本科、大专 图2-2 美嘉公司员工学历构成 (2) 技术优势 进入21世纪以来，随着新材料、新工艺的不断出现，涂料生产技术也在不断地改进。美嘉公司根据市场的要求，利用自身强大的研发能力，准确、及时、高效地开发出市场应需产品。公司一直坚持自主知识产权产品研发，突破传统涂料技术的局限性，妥善的解决了企业在技术创新中的关键性问题，顺利的实现了拥有自己的核心技术、专业化生产、规模化经营的创新之路，做到了“一次使用，多效同步”。公司研发的有机硅改性丙烯酸树脂是目前国内高档涂料中比较多使用的乳液树脂。科研人员研究开发的有机硅改性丙烯酸系乳液，将有机硅氧烷单体作为促进剂和偶联剂，直接加入到丙烯酸酯 美加涂料营销策略研究 10 类乳液中进行改性，从而赋予该涂料一系列独特的特性。它兼具有机硅和丙稀酸树脂的优良特性，其透气性、耐水性、耐候性、耐污性能及低毒性等均优于一般的丙稀酸树脂，用该树脂配制的涂料用于各类建筑物的混凝土基面、水泥砂浆基面及砖石基面的内外墙及地面、屋面，其防潮、耐老化、高附着力及保光保色等性能均很突出;与目前建筑装饰业广泛使用的纯丙、苯丙和醋酸丙涂料相比，该产品具有优异的成膜性、高附着力、高耐水性极强的抗污染性、耐高低温性、超强耐候性和超强自洁环保功能，是达到目前国际水平的新产品。 (3) 质量优势 公司以“企业靠大家，产品靠质量”求得生存和发展。2003年，美嘉公司从加拿大和德国引进先进的全流水线涂料生产设备，整个生产过程几乎达到了自动化控制，优化了生产过程，降低了生产成本，提高了生产效率，使公司的生产能力由年生产能力3000吨猛增至2万吨。公司还不断地对员工进行质量管理相关知识的培训，并实行严格的生产过程和质量管理控制，把质量视为企业生存的关键，产品一直保持着优异的质量和较强的稳定性，在同类产品中处于领先地位，得到了广大用户的普遍认可和赞誉，被评为国家优质产品。美加涂料已被广东白云国际会议中心、广西南宁东盟国际会展中心、第三军医大学及其附属医院等机关单位的广泛使用，并通过国内外多家权威机构的检测鉴定，获得国家环保部《环境标志》认证、《绿色之星》认证等。目前公司已建立了三个现代化的大型生产基地，销售总额不断提高。 (4) 组织管理和制度优势 公司集涂料研发、生产、销售、服务及质保于一体，采用直线矩阵式管理，总经理直接管理8个部门经理(见图2-3)。 总经理 市场及 采购部 财务部 人事部 研发部 生产部 销售部 质检部 客服部 图2-3 美嘉公司组织结构图 总经理有人事、奖惩等权利，公司内部分工明确、职责鲜明。公司的用工制度比较规范，和每一位员工都签订了正式的劳动合同并且按照国家《劳动法》的有关规定为每一位员工定期缴纳四金。公司已经为技术和行政人员加了多次工资，提高了他们的待遇。对于销售业务员，公司则严格按照当初承诺的销售提成发放薪水，并且设有季度奖和年终奖。因此，员工们斗志很高，有极大的工作热情和端正的工作态度，都愿意为企业的进一步发展而贡献自己的一份力量，也使个人能和企业共同成长和进步。 2.4.2 公司的劣势(weakness) 竞争劣势(W)是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。虽然美加涂料在涂料产业内具有一定的优势，但其也存在十分明显的劣势，概括起来有下面几点: (1) 资金不足 公司目前人才队伍积极向上，业务发展迅速，但无论是要扩大生产能力，还是进行后续的研究，都需要大笔资金的投入和使用。企业自有资金少，而且光靠公司自身的积 美加涂料营销策略研究 11 累远远不够，加上银行改制，压缩贷款规模，资金回笼时间长，部分销售欠款难以追回，导致企业资金更加缺乏，周转率低，企业扩张经营受到限制，阻碍了公司的进一步发展壮大。 (2) 品牌知名度低 由于我国涂料工业起步较晚，还没有形成很多涂料品牌。在中国市场上，8000多个涂料生产厂家使用的品牌数超过了10000个，仅限立邦、多乐士、华润三家具有全国性的强势品牌，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、中华制漆、等品牌小有影响，地域品牌则相当普遍，还无法与国际品牌竞争。“美加牌”涂料则局限在了广州市等地区范围内，影响力极其有限，认知率较低，不利于提高企业的竞争力。 (3) 生产成本过高 美加涂料的生产成本高，造成产品价格与市场上同类产品相比过高，这在一定程度上削弱了市场竞争力。通过分析美加涂料的成本构成，发现其原材料的进价与同类厂家相差无几，但产品综合成本却高于其他厂家。因此，管理费用和销售费用过高是造成美加涂料成本高的主要原因，进而使企业销售困难，盈利水平降低。 (4) 服务不完善 虽然公司提出了以市场为导向，满足顾客需求，使顾客满意的经营思想，但理解和实施做得都不到位。涂料属于服务性产品，受施工环境、施工方法、施工条件的影响很大。美加涂料公司售后服务意识淡薄，售前、售中服务做的就更少，几乎没有开展过服务市场的调查，服务营销和关系营销的现代理念相当缺乏，培训工作也很少开展，与国内的民营企业及立邦、ICI等企业相比，存在的差距很大，严重影响了产品的推广和销售。在市场竞争越来越激烈，消费者对服务质量的要求越来越高的今天，美加涂料的服务观念显然已落伍了。 (5) 公司历史短暂、品种较少 公司成立于1995年，只有十几年的发展时间。产品种类不齐全，以高档产品为主，缺乏低、中档产品，不能完全满足不同消费群体和消费层次的需求。因此，调整产品结构，扩大规模，发展多档次化产品势在必行。 (6) 科技开发投入不足 企业用于科研开发的资金远不到销售总额的1%，产品更新速度太慢，而且公司只注重涂料生产的研究，对涂料施工方法的研究较少，使得好产品的应用效果并不突出，影响了产品的性能和销售。 (7) 管理体制不完善 公司的管理模式存在一定的缺陷。由于各部门的权责不明确，部门之间经常存在互相指责、推诿的现象。销售、生产、技术等部门常常因为生产进度、交货、质量等问题相互埋怨;企业的凝聚力不够强，人员流动性较大，质量监督体系不健全。美嘉公司迫切需要引进现代化企业管理体制，形成一套科学规范的管理体系，以保障企业的良好运作。 营销模式落后 (8) 公司多年来一直固守原有的经营模式，政策死板，激励机制落后，信息传递环节冗繁，反馈速度慢，效率低，成本高。另外，对经销商缺乏培训，导致经销商专业知识不足、服务滞后，客户满意度下降。 2.4.3 公司外部机会(opportunities) 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优 美加涂料营销策略研究 12 势的最佳机会，并加以利用，进而开拓市场，扩大销售，提高产品的市场占有率。经过十几年的不断发展和积累，美加涂料具备了一定的竞争能力。面对国家经济发展的大好环境，行业内越来越激烈的市场竞争压力，既充满了挑战性，同时也仍将充满生机和活力。 (1) 建筑行业的发展带来的机遇 随着改革开放的逐步深入，作为国民经济的一项支柱产业-建筑业，得到了持续、健康、快速发展。近年来，以环保、生态为主旨的生态园区建设、历史文化园区建设、人文景观建设、自然景观建设，新农村建设及城市建设的高速发展，高层建筑的大量涌现，为建筑涂料的快速发展提供了难得的机遇。据住房和城乡建设部副部长仇保兴日前表示，中国大规模的建设还将持续30至35年。中国正处在大规模城镇化建设中，目前的建筑量占到世界的一半还多，成为世界最大的建筑市场。而与之相关的建筑涂料作为建筑装饰工程中一种重要的材料，成为我国涂料产业增长最快的一个品种，市场需求庞大，发展前景看好。因此，建筑业的发展为建筑涂料的应用提供了巨大的市场空间。 近4年来，中国涂料产量以100万吨/年的速度增长，预计到2010年，中国涂料产量将由2006年的507.2万吨/年增长至约800万吨/年。根据业内人士预计，中国的建筑涂料市场规模将以10,的速度增长。就拿2010年上海世博会来说，涉及到建筑物面积在1亿平方米左右，其市场总规模将会大于100亿元人民币。随着上海世博会等一些重大活动将带来大规模的基础建设和投资，涂料的需求也必然增加，中国涂料工业迎来了出乎意料的需求高增长期，不仅室内装饰建筑涂料需求增长强劲，而且外墙建筑涂料的用量无疑也将大增。随着建筑质量要求提高，高层建筑比例增大，中高档涂料也会增长。据有关资料显示，我国建筑涂料年需求量将达300万吨左右，中高档涂料将以每年5%以上的比例增长，而且今后的消费市场将保持较高的增长，市场前景广阔。 (2) 涂料行业标准出台所创造的机会 全国各地正在推行高层建筑限制和禁止使用面砖、幕墙等装饰材料的政策，具有高装饰性、耐侯性、及良好的性价比的建筑外墙涂料受到市场青睐，将会有较大的增长空间和发展商机。随着(GB/T9755)《合成树脂乳液外墙涂料》、(GB/T9756)《合成树脂乳液内墙涂料》和(HBC12-2002)《环境标志产品技术要求》(水性涂料)等一系列标准的实施，以及《2005年涂料行业经济运行情况》的出台，对建筑涂料企业进行了全局整理，在一定程度上规范了市场行为、行业行为、企业行为，使产品技术水平达到了国家强制性标准的要求，产品结构向着高效、环保、无毒、水性的方向发展，促进了涂料企业健康有序的发展，形成了良好的市场竞争环境。同时，提高了涂料行业的市场准入门槛，一大批劣质涂料企业被淘汰出局。近些年来，建筑涂料业发展迅速，加之高科技的应用，新的品种不断地被开发出来，工艺上早已打破以往以滚涂为主的传统工艺，出现了以喷涂为主，滚涂、刷涂、抹涂以及多种做法的复合工艺。从涂料及涂装施工技术的发展来说，呈现出环保化、高档化、功能化、施工工具、工艺和造型的多样化的发展特点。美加涂料采用国家强制性标准，产品技术水平达到了国家强制性标准的要求。 (3) 市场上现有产品的缺陷为美加涂料提供了良好的机会 中国是涂料生产大国，但科技水平远远落后于工业发达国家，缺乏具有自主知识产权的核心技术。目前中国建筑涂料市场技术落后、高质量产品严重不足、低质量产品过剩。另外，现代家庭装饰越来越注重装饰材料的美观实用性和健康环保保证。家庭装修中墙面漆的选择随着家居业的不断发展，已为普通消费者所关注，也促使健康环保涂料的不断升级换代，作为高附加值的美加涂料有很大的发展空间。 (4) 国外知名公司进入中国所带来的发展机遇 美加涂料营销策略研究 13 国外涂料巨头纷纷看好潜力巨大的中国市场，带着雄厚的资金、先进的技术，以其巨额的广告宣传和上百年丰富的市场营销管理经验，在迅速占领中国市场的同时，也促进了国内涂料行业的发展。洋涂料的广告宣传和实用效果，对乳胶涂料在国人心目中的地位的确立起到了促进性作用，使国人以大大超乎过去的速度接受建筑涂料消费。据调查，有不少人是在立邦涂料电视广告欢快的音乐和鲜美画面的愉悦中开始认识建筑涂料和对乳胶涂料产生兴趣的。另外，洋涂料的售价，扩展了国产乳胶涂料档次价格定位空间，从而促进了国内乳胶涂料市场的成熟，加快了淘汰含有毒物甲醛的聚缩醛劣质涂料的进程。同时，本地涂料在与外企的竞争合作中也获益匪浅。通过技术引进和消化吸收，我国涂料行业与世界涂料的技术差距明显缩小，管理理念和管理水平得到很大提升，自身的竞争力得到不断的提高。以华润为代表的一批民营企业逐步向现代企业管理方面靠拢。 2.4.4 公司外部威胁(threats) 在公司的外部环境中，总是存在某些能够给企业带来可以利用的经营机会和对公司的盈利能力及市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时发现不利于企业发展的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。因此，企业要客观认真地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中获得发展。美嘉公司面临的外部威胁主要有以下几个方面: (1) 国外知名品牌(如立邦、ICI、巴斯夫、汉高等)的市场竞争力较强 随着改革开放和中国经济的快速发展，以及国家对外开放政策的逐步放开，尤其是2001年加入WTO后，国外知名涂料企业凭借先进的技术、大量的资金相继进入中国市场，在给我国涂料企业带来机遇的同时，也带来了威胁。 外资品牌企业以资本、技术、品质、性能等方面的绝对优势，很快占领了中国巨大的市场，并处于垄断地位，给中国涂料行业带来致命的打击。从20世纪90年代中期立邦涂料分别在上海、廊坊、苏州、惠州建厂，打开中国建筑涂料乳胶漆市场的大门;接着ICI在广州建厂，BASF、宣威等建立配套的乳液工厂，对我国涂料企业带来很大的冲击。在高度国际化竞争的环境中，企业稳定发展期越来越短，市场变化越来越快，面临的压力也越来越大，形势不容乐观。当然，美加涂料也不例外。 (2) 特种涂料的快速发展，对美加涂料的优势地位构成威胁 最近几年，国内涂料企业发展迅速，进入者逐渐增多。在建筑涂料技术已很成熟、商品相对丰富、市场相对"饱和"的趋势下，竞争日益激烈。我国各大院校对涂料的研发日益关注，为了进一步提高涂料的高耐候、自清洁、防沾污能力，现在已经有研究人员在开发含氟的硅丙树脂和涂料，并进一步改进硅丙乳液及涂料的性能，用有机氟和纳米材料等新材料改性硅丙乳液及涂料，已取得了一定的成效。其中，常州涂料化工研究院(CPC—CIRI)作为我国3大从事涂料专业的研究机构之一，它组建的“国家涂料工程技术研究中心”，站在环保涂料、水性涂料、功能涂料、防腐涂料科研开发的前列。另外，国外知名涂料大公司纷纷在中国建立研发机构，参与科技竞争。如日本中涂化工在上海建设了防腐涂料工厂;珠化集团与中山大学利用纳米技术研制的一种新型净化空气的内墙涂料;以及市场上出现的仿瓷涂料、粉末涂料、氟碳涂料、防火涂料以及墙纸等都将对美加涂料构成威胁。 (3) 假冒伪劣产品泛滥 由于多数消费者对涂料产品缺乏了解，再加上涂料的内在质量不易辨认，在施工后较长时期内才有可能显现出来，这就给一些出售假冒伪劣涂料的不法分子带来可乘之机。另外，目前硅丙涂料称谓仍旧不规范。有的硅丙涂料有机硅单体含量非常少，不足 美加涂料营销策略研究 14 1%，甚至在0.5%以下，也叫硅丙涂料，完全没有展现有机硅聚合物的性能，其涂料性能也不明显，影响了硅丙涂料这个品牌。甚至有些假冒伪劣产品，也以硅丙涂料命名。虽然质检、工商等部门不断加大打假力度，公司在包装和打假上每年花费很大的人力、物力和财力，但伪劣假冒产品仍不断出现，给企业形象造成了不好的影响，严重扰乱了硅丙涂料市场秩序。 通过SWOT分析可以看出，美加涂料的竞争优势和劣势、外部机遇和威胁同时存在。发挥优势，克服弱点，抓住机遇，抵制威胁，将公司的战略与公司内部资源、外部环境进行有机结合，从而来确定企业的目标市场和应该采取的具体营销策略。 美加涂料营销策略研究 15 3目标市场的确定 3.1 市场细分 3.1.1 市场细分的概念和作用 市场细分概念是由美国市场学家温德尔?史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分并不是从产品出发，而是从消费者的角度出发。所谓市场细分是指企业按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，把消费者总体市场划分为若干个类似性购买群体的子市场的过程，其实质是需求细分。其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，以最少的营销成本取得最好的经济收益。 对于处在激烈的市场竞争中的企业，市场细分显得特别重要，它具有至关重要的作用: (1) 通过市场细分，有利于企业目标市场的选择和营销组合策略的制定。市场细分化是企业选择和确定目标市场的重要手段。对整体市场进行细分后的子市场比较具体，企业可以充分了解消费者的需求和影响消费者行为的主要因素，易于对市场进行评估，根据细分市场的市场潜力、竞争状况以及本企业资源条件等多种因素，决定把哪一个或哪几个细分市场作为自己的服务对象，即目标市场。同时，在细分市场上，信息易于了解和反馈，企业能及时与消费群沟通，根据消费者需求的变化，随时调整营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和核心竞争力。 (2) 通过市场细分，有利于企业发现新的市场机会，开拓新市场。一般说来，那些尚未被满足、未被充分满足的消费需求，或者竞争对手较弱的市场，往往是企业开拓新市场的好机会。就一些中小型企业来说，它们的资源一般比较有限，在整个市场或较大的细分市场上，市场竞争能力相对缺乏。通过市场细分，可以使企业对每个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析，了解各个不同的购买者群的需求和目前被满足的程度，从而发现市场机会，使自己生产的商品或提供的服务，更好地满足消费者的个性需求，开发并占领这个子市场。正如摩托罗拉公司提出的“我们不关照顾客，别人会代劳的”。为了防止别人来代劳，企业就应该尽早发现、找到属于自己的市场机会，然后有的放矢地满足它，占领它，扩大市场占有率。 (3) 通过市场细分，有利于企业资金的高效运作，同时节省人力和物力。对于企业来说，所能控制的资源总是有限的。因此，如何充分有效地利用自身的资源变得十分关键。特别是中小型企业，由于缺乏规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较弱，经营能力受到限制。在明确了细分市场之后，选择适合自己的目标市场，集中优势兵力针对目标市场来展开工作，有效的将人、财、物集中用于开发行业和市场的空白处或薄弱点，避免企业由于涉及面太广而耗费精力和资金的分散使用，最大限度地满足目标市场上消费群体的需求，最终形成经营上的规模优势，取得较好的经济效益，实现自身的发展。 (4) 通过市场细分，有利于企业提高经济效益。企业进行市场细分后，面对自己的目标市场，充分发挥自身的优势，把产品定位在行业和市场中的空白或薄弱部分，这样既能满足目标市场消费者的需要，又可增加企业的销售收入。从而加速产品流转，加大生产批量，进行规模生产，扩大市场占有率，降低企业的生产销售成本，全面提高企业的经济效益。 美加涂料营销策略研究 16 3.1.2 市场细分的原则 企业进行市场细分，必须讲究细分的实用性和有效性。为了使细分市场具有真正的实用价值，保证细分市场能为企业制定有效的营销策略，企业在市场细分时应遵循以下原则: (1) 差异性 市场细分的依据就是在该产品的整体市场中确实存在着购买与消费上的差异性。例如，肉食品有必要按汉族和回族细分，而食盐就没有必要按民族细分。 (2) 可衡量性 可衡量性是指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分出来的市场不仅有明显的范围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。因此，市场细分的标准必须是明确的、可以识别的和可以衡量的。 (3) 可进入性 可进入性是指对该细分出来的市场，企业能有效地进入和为之服务的程度。因此，市场的细分和选择必须符合企业本身的营销能力和开发能力。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入三个方面。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 (4) 可盈利性 可盈利性是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益或者预期的利润。这就要求目标市场应有现实和潜在的需求，有一定的规模和购买力。如果容量太小，销售量有限，得不偿失，就没有单独开拓的实际价值。同样，如果一个市场很大，消费者也有需求，但是缺乏购买力，企业也是无法经营和获利的。 总之，通过市场细分可以使企业选定其需要的某一个或几个细分市场，以达到企业 的经营目标。但是，市场细分并非越细越好，如果过分强调市场细分，会导致目标市场的市场容量不足;过细的市场也会使市场缺乏可衡量性;同时，过细的市场会带来产品成本和费用增加，利润空间减小。 3.1.3 建筑涂料市场细分的分类标准 由于涂料的品种繁多，目前还没有形成规范的国际和国家分类标准。根据多年来的习惯形成了不同的涂料命名和分类方法，这些各有特点，就形成了涂料品种有各种不同的称谓。按现在涂料结构通常的分类和命名，建筑涂料细分标准有以下几种: (1) 按涂料的形态分类 1) 固态涂料，即粉末涂料 2) 液态涂料，包括有溶剂涂料和无溶剂涂料 (2) 按照涂料的基料类别分类 1) 有机涂料，包括溶剂型、水乳型及水溶性有机涂料 2) 无机涂料 3) 有机-无机复合涂料 (3)按照涂料施工方法分类 1) 刷涂涂料 2) 辊涂涂料 3) 喷涂涂料 4) 浸涂涂料 5) 淋涂涂料 6) 电泳涂料，包括阳极电泳涂料和阴极电泳涂料 美加涂料营销策略研究 17 7) 自泳涂料 (4) 按照涂膜的光泽分类 1) 有光漆(亮光漆) 2) 亚光漆，包括半光漆、无光漆、柔光漆 (5) 按照产品档次细分 1) 低档产品 2) 中档产品 3) 高档产品 (6) 按照产品销售区域进行细分 1) 华北市场 2) 华东市场 3) 华中市场 4) 华南市场 5) 西北市场 6) 东北市场 7) 西南市场 (7) 按照产品应用领域细分 1) 建筑外墙涂料 2) 建筑内墙涂料 3) 地坪涂料 4) 建筑门窗涂料 5) 马路标志涂料等 (8) 按照市场角度进行细分 1) 工程类市场。所谓的工程市场是指建筑承包商通过招投标等方式来选择使用的建筑涂料品牌和种类，包括设计院、施工单位、房地产开发商等，一般为各类工程专用的内外墙涂料。 2) 零售类市场。零售市场主要包括建材大卖场、涂料零售店和家装公司，以内墙乳胶漆为主。 (9) 按照分销渠道细分 1) 直销方式，包括建材大卖场、涂料专卖店、招投标等 2) 分销方式，通常是区域代理商开设零售店、或者代理招投标 3) 两者兼而有之的方式 目前涂料行业比较流行按应用领域进行分类，由于美嘉公司以生产建筑涂料为主，以建筑涂料为例进行市场细分。建筑涂料市场细分如下: (1) 建筑外墙涂料 (2) 建筑内墙涂料 (3) 建筑地坪涂料 (4) 建筑钢结构涂料 (5) 建筑防水涂料 目前我国建筑涂料方面仍以低中档为主，人均涂料消费量与发达国家相比还相差一大截。在涂料技术发展方面，以引进仿制为主，并且消化吸收不足，创新还谈不上，特别是核心技术的创新。另外，产品的用途开发欠缺，对市场需求也没有进一步地研究和开发，造成产品空间和市场空间的极大浪费。随着经济的发展，人们消费水平的提高，对建筑涂料的个性化需求也日渐繁多。产品功能在不断地扩展和细化，建筑涂料的应用 美加涂料营销策略研究 18 部位也从墙体细化到内外墙涂料、门窗涂料、地坪涂料、厨卫涂料等。举个例子来说，仅建筑地坪涂料就由以前单一的地坪涂料细化为环氧地坪涂料、聚氨酯地坪涂料、丙烯酸地坪涂料、水性地坪涂料、防静电地坪涂料等等。 所以，只要对涂料市场需求进行进一步的分析和开发，更进一步的细分，把握住市场机会，就会把市场做细、做大。 3.2 目标市场的确定 目标市场也叫目标消费者群，是指在实施细分之后，选择一个或者若干个细分市场，并为其设计和实施营销组合策略，来满足这个或这些细分市场上消费者群体的需求，最终实现彼此满意的交换。企业都是围绕目标市场进行一切营销活动的。选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制订市场营销战略的首要内容和基本出发点。 通过以上的市场细分，美加涂料目标市场确定为: (1) 针对美嘉公司自身发展特点和产品特点，其目标市场主要在中、高档建筑内外墙涂料，以及比较注重建筑装饰质量和性能的市场。比如北京市建设委员会、广州友谊剧院、广州体育馆、广州百事可乐饮料有限公司、广西东博会、国际展览中心、无锡市交通局办公大楼等。 (2) 美加涂料区域目标市场主要集中在华东、华北及华南地区。这部分市场由于经济发展关系的影响，对中、高档建筑涂料相对需求量很大，产品的利润相对也比较高。虽然在这部分市场中竞争激烈，但是前期美加涂料在这部分市场当中已经建立了相当完善的销售渠道，有很大的市场上升空间。 (3) 潜在目标市场定位在水性建筑钢结构涂料、防水涂料等高新技术涂料。 根据市场需求的特点，结合美嘉公司今后在国内建筑涂料市场的发展目标和目标客户群。美嘉公司必须优化产品结构，改进产品包装，提高产品质量，开发新产品，拓宽销售渠道，并且要在客户群中树立自己的形象，提高产品的综合售价，发展大量长期稳定的大客户，以期能在国内的建筑涂料市场取得较高的市场占有率。 美加涂料营销策略研究 19 4美加涂料营销组合策略 美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)四大因素，也就是著名的4P营销组合策略理论。 4.1产品策略 菲利普?科特勒(Philip?Kotler)认为产品就是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，它包括了各种有形产品和无形产品。没有适合顾客需要和具有市场竞争力的产品，企业的其他营销组合策略根本就是无稽之谈。所以说，产品策略是企业市场营销组合的基本要素，是企业市场营销活动的支柱，它决定着价格策略、分销策略和促销策略的制定。 4.1.1 产品开发策略 随着涂料技术的快速发展和涂料市场的持续变化，产品的生命周期变得越来越短。美加涂料在面对现有产品激烈竞争的同时，还要面临着新产品的挑战，因此，公司必须进行不断地研究和开发新产品，朝着特殊化、功能化、多元化、环保的方向发展。 由于美加涂料采用的是物理混拼的硅丙树脂，存在容易产生相分离和聚硅氧烷表面迁移等缺点，有所降低涂料的性能。为了进一步提高涂料的高耐候、自清洁、抗污染能力，公司的科研人员应加大研发的力度，采用化学改性法制备的硅丙涂料，提高其稳定性，提高和改进硅丙涂料的性能，不断地开发和使用新的合成方法和新型原料，增加产品的功能特点。 美嘉公司应该利用技术优势，努力研发新产品(见图4-1)。在研发新产品之前，应做好充分的市场调研，应用新材料、新技术、新工艺着重开发需求潜力大、有广阔的销售前景、能提高企业利润的产品。在开发新产品方面，美嘉公司应集中开发利用有机氟和纳米材料等新材料改性硅丙涂料以及防水涂料，增强技术创新能力，生产更加迎合市场需求的绿色环保产品，满足顾客的需要，促进企业成长，提高产品的使用价值和企业的核心竞争力。同时，改变涂刷的方法，从单一的辊涂向多种施工方法改进，掌握正确的施工方法，实施绿色施工，提高装饰效果，达到客户满意，提高市场竞争力和公司美誉度。 [3]图4-1 新产品开发的主要阶段 构构构产品概信信产品 思思思念的形息息可行 形形筛成和测收过性分 成 成 选 试 集 滤 析 性性 性性正市样商确定市性 式场品业场营销 上试研分战略 市 销 制 析 4.1.2 产品线策略 美加涂料营销策略研究 20 产品线是指密切相关的产品，这些产品功能相同、规格不同，通过同一各类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动的一组产品。 美嘉公司的产品结构极其单一，只有硅丙涂料和聚醋酸乙烯内墙建筑涂料两种产品，面对需求越来越复杂的涂料市场，很难适应市场多样化的需求。 (1) 硅丙涂料在整个涂料市场中所占的比重很小，只有聚醋酸乙烯内墙建筑涂料这一中档产品，缺少占有绝对份额的中、低档乳胶漆。 (2) 配套产品不足(如底漆和腻子)。 (3) 缺少在涂料中所占比例仅次于建筑涂料的木器漆、工业漆、集装箱漆等。 (4) 缺少防火涂料、弹性涂料以及用于桥梁、船舶、化工设备的重防腐系列专用漆等特种涂料。 根据市场的多样化需求及公司的发展战略，必须完全解决产品单一的问题，增加产品品种，调整并完善公司现行的产品结构。适量生产一些适用购买力水平较低的消费群体的产品，将高端产品融合进去，最大限度的占领市场。比如，紫荆花墙面漆就有时尚家园墙面漆、绿色家园墙面漆、金钻五合一墙面漆、金装丝光乳胶漆、悦家墙面漆、易洗乐净味墙面漆等不同档次;紫荆花底漆和水晶地板漆也包括水性抗碱底漆、硝基装饰清底漆、亮光水晶地板漆、半哑水晶地板漆等，很快占领了市场，在我国涂料企业中排名前十。美加涂料应借鉴紫荆花的经验，模仿或改进竞争者己经正式上市的产品，推出本企业的类似新产品，扩展目前的产品线，增加企业利润，提高市场占有率。 4.1.3 产品质量策略 在这个信息高速发展的时代，企业要想取得长足发展，就要保证有好的产品质量，产品质量决定了一个企业能走多远。正如日本企业家松下幸之助所说:“对企业产品来说，不是100分就是零分。”这就意味着企业的产品必须百分之百地合格，产品质量的些许差错都会给一个企业以致命的打击，只有合格的产品才能使企业获得稳定的市场份额。 对于美加涂料而言，品质提升是个系统性的工作，应该在研发、生产、销售和服务全过程中进行严格地质量监督、管理和控制，坚持采用国际涂料生产中优质合格的原材料，生产优质产品，以质取胜，降低污染物的排放，真正的做到安全、环保。同时，公司需要建立品质提升激励机制和完善的产品检验机构、检验标准，并且不断完善质量管理流程。 4.2价格策略 价格策略在企业市场营销策略中处于十分重要的地位，根据市场供求的变化需要作出灵活反应。制定正确、合理的价格策略能使企业具有较强的市场竞争力，并获得丰厚的利润。 4.2.1 产品定价策略 企业在进行产品定价时，必须要考虑企业目标、产品成本、市场需求、替代品价格等因素。其中，产品成本是产品定价的基础因素，是价格的反映。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于最低价格(低到没有利润的价格)和最高价格(远高于产品价值，甚至高到无人问津的价格)之间。与此对应的定价策略主要有以下三种: (1) 撇脂定价策略:指在新产品上市初期，企业为了在较短时间内获得较大利润，产品价格定得比其成本高出许多，即高价格策略。这种价格策略在新产品上市时间较短、具有独特技术、生产能力迅速扩大的可能性非常小、市场上存在高需求的条件下，企业 美加涂料营销策略研究 21 通常采取这一定价策略。 (2) 渗透定价策略:渗透定价与撇脂定价截然相反，是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。 (3) 满意定价策略:满意定价策略也称为“温和价格”，它是采取比撇脂价格低，比渗透价格高的策略，使产品的价格处于上述两种定价策略所确定的价格之间的适中价格。 由于美嘉公司新开发的高档建筑内、外墙硅丙涂料，在高端市场中有设备、技术、性能等方面的优势，进入壁垒、技术含量和认知质量相对较高，企业又需要在短时期内回收成本，建立品牌，因此采用撇脂定价策略。 相对于成本在9万元/吨左右的硅丙涂料而言，公司最早生产的聚醋酸乙烯建筑内墙乳胶漆属于中档涂料，成本低，技术简单，市场上较为普遍。公司结合中端市场的竞争状况，实行成本加成定价法，即产品单位成本加上预期的利润额作为产品的销售价格的方法。其中，产品成本包括产品在生产和流通过程中所花费的物质消耗和所支付的劳动报酬。聚醋酸乙烯建筑内墙乳胶漆的成本大约3万元/吨，加上40%的毛利率之后的价格为4.2万元/吨左右，利润相对较低。 4.2.2 价格调整策略 在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。但是企业在调整价格之前，必须慎重地考虑众多内部和外部因素，在目标市场中使选定的价格能为企业带来最大的竞争优势。在保证取得一定利润的前提下，美加涂料在降价的过程中，采取较为妥当的市场跟随策略，更加注重产品质量和售后服务的完善，不仅可以加深消费者对产品的忠诚度和信心，确保已有的产品市场，而且提高了市场占有率。 4.2.3 折扣策略 为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。例如，美加硅丙涂料的成交价为13500元/吨，如果成交量在1吨以上(含1吨)，并且在成交50天内付清全部货款，可享受3%的现金折扣。3%的折扣对交易对方来说具有一定的吸引力，对于公司而言，一方面可以减少库存，增加销售量，另一方面也促进了公司的现金周转。 表4.2 美嘉公司产品价格折扣表 一年内累计购买量 价格折扣 0.5t以下 不享受折扣 0.5t-1.5t 0.5%的价格折扣 1.5t-2.5t 1%的价格折扣 2.5t-4.0t 1.5%的价格折扣 4.0t以上 2%的价格折扣 在累计数量折扣(见表4.2)上，如果客户在公司规定的一定时间内购买产品总量达到一定数额时，到年终可享受一定的折扣，这样可以鼓励客户一直从本公司订货，而不是从多个来源订购同一种产品，提高经销商的积极性。同时，也可以减少库存，增加销售量。 美加涂料营销策略研究 22 4.3 渠道策略 4.3.1 销售渠道选择 美国市场营销学家菲利普?科特勒认为销售渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织。销售渠道包括零售商、代理商、经销商以及公司聘用的销售人员等处于生产厂商和用户之间的所有中间商。由于美嘉公司的主导产品-硅丙涂料广泛应用于工程、家装等市场，不同的销售渠道应用的产品特性和消费方式不同，所以销售渠道策略也有差异。 (1) 工程市场 工程市场一直以来都是美嘉公司销售产品和获得利润的主要市场，特别是对外墙建筑涂料而言，其目标消费者集中在工程客户。和普通消费者比较起来，工程项目周期长，工程市场的购买者数量少，但通常规模较大、地理上较为集中、短期内受价格变动的影响也小。此外，大多数工程消费者为了能够在产品技术上得到支持和售后服务更有保障，会直接从生产厂家订货。因此，公司对工程市场采用直接销售的方式,，便于对一些大客户的市场情况进行了解，加大对工程市场的拓展力度。 (2) 家装市场 在家装市场上，侧重于一个地区只选择一家素质高、信誉好、有一定实力的经销商的原则。这样有利于经销商资源得到充分发挥，可以有效利用经销商的人、财、物的优势，尽可能快速地打开市场，节约厂家的销售成本。同时，留给经销商足够的利润空间，提高他们的积极性。 4.3.2 渠道调整 分销渠道策略设定下来以后，便不宜也不易调整。因为社会接触了解企业的第一窗口便是渠道及产品分销，对渠道的调整不但容易造成市场混乱，而且也会累及企业的声誉。然而，随着市场环境和自身条件的变化，企业也必须对分销渠道进行及时改进，进行分销模式的改进和经销商的增减。经销商的增减要考虑对整个销售渠道网络的影响和调整后的盈利水平等情况。但是，对于那些存在信誉问题、不能有效完成任务、扰乱市场规范的经销商，必须坚决予以剔除;对经销本公司产品积极性高、各方面条件良好的经销商可以适当的增加。 4.4 促销策略 促销是指企业为了扩大产品的销售，通过各种方式向顾客传递企业及其产品的有关信息，使他们了解、信赖企业并产生兴趣，从而激发顾客的购买欲望和购买行为的信息沟通活动。促销策略是市场营销组合中的四大要素之一。一套行之有效的促销策略有利于促进企业市场营销目标的实现。促销策略主要有广告促销、人员促销、营业推广和公共关系四种方式。 (1) 广告 广告就是企业以付费的方式，将企业或产品信息通过特定的媒介传递给公众的方式，它是企业促销活动的重要工具。目前，由于美加涂料刚步入市场，销量小，增长缓慢，知名度较低。广告宣传主要以建立品牌为主，将产品的有关知识和独特性能成功地展现给大家，引导消费者尝试使用新产品，提高产品认知率，树立企业形象。 美嘉公司主要采取以下措施进行广泛的广告宣传: 通过区域报纸引起受众的注意，激发他们的兴趣; 美加涂料营销策略研究 23 通过报纸、电视等媒体，请权威人士讲解美加涂料技术上的特点以及与其它产品相比具有的优势，增强可信度，提高知名度; 利用互联网比如在团购网、建材网等网站上进行广告宣传; 在涂料行业杂志、期刊上加大广告和软性文章的投放; 加强公司重大工程中标、重大科研成果的报道和交流; 在重点销售区域投放标语牌、单立柱、横幅、显示屏等户外广告，塑造企业形象。 (2) 人员推销 人员推销是通过人与人之间直接接触进行推销的方式。在复杂的销售形式中，人员推销更为有效。成功的建筑涂料企业背后，都有一批成功的推销员。销售人员与客户面对面的交流，不仅便于了解消费者的需求和喜好，根据客户的需求介绍推荐相应的产品，详细说明涂料的性能，消除顾客对产品本身的顾虑;还可以及时了解客户的反应和竞争对手的情况，起到市场调查员的作用，也有利于与客户之间感情的培养，友谊的建立，为企业分析市场、打开市场创造良好的条件。 目前，美嘉公司拥有的优秀业务员极少，大多数业务员自我管理能力比较差，必须重新组建一只具备优秀的个人品德和职业道德、强烈的事业心和责任感、勤奋、务实、熟知与涂料有关的专业知识的销售队伍。 要加强营销队伍的建设，公司必须对销售人员进行定期的培训，让销售人员掌握多方面的知识和技能，整体素质得到全面提高。培训的内容主要包括公司情况、涂料产品知识、销售技巧、市场情况(比如市场规则、竞争者的状况)等。同时，公司应该采取有效的激励机制，鼓舞销售人员的士气;制定合理的报酬制度，让员工劳有所得，多劳多得，对销售量超过一定额度的销售人员给予奖金奖励时，分不同等级给予销售额3%,10%的奖励;在企业团队中确立公平、公正的绩效评估、考核体系，建立明确的奖惩制度，对工作成绩显著的职工给予岗位提升、加薪、额外福利和应有的尊重等奖酬。通过以上方式，提高他们工作的主动性、积极性、创造性，推动企业的人本管理。 推销人员可以通过公司提供的客户资源、各地建筑部门以及相关行业协会提供的信息开发新客户;从电话号码薄以及相关目录中或者通过网络查阅资料寻找新客户;利用手头上现有客户介绍新客户;通过专业人员寻找一定区域内的准目标顾客;通过举办展会等方式获取客户。另外，为保证能够与顾客达成交易，以及签单后使顾客满意并成为忠诚客户，销售人员还应该制定后续工作访问日程表，进行定期的追踪和维持。 (3) 营业推广 建筑涂料产品的营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销方法，是广告宣传和人员推销的一种补充手段。 1) 营销推广资料 目前，美加涂料的营业推广资料主要有:家居产品手册、工程产品手册、推广手册-简介版(三折页)、推广手册-投标版、宣传手册、美加涂料实用手册、经销商营销手册、色卡等。 产品手册按照黑白标准版印刷，科学、准确地对产品进行说明;美加涂料实用手册采用黑白印刷和彩色印刷相结合的方法，以“全民健康”为宣传主题，附有权威检测报告、产品用途、施工流程以及样板房、工程展示，便于客户了解和使用产品;推广手册-投标版主要适用于大型招投标的专业性推广，内容编排上经过了精心的策划，印刷设计精美;推广手册-简介版(三折页)用于展会、推广会、产品介绍等一般性推广，比较直观、方便。 2) 营业推广的其他工具 除了利用推广资料外，美嘉公司还经常参加建筑涂料产品展销会、技术研讨会、建 美加涂料营销策略研究 24 材行业主办的大型展示会，与有一定资质的装潢公司联办商品展示会或业务洽谈会，运用抽奖促销、赠送新产品、减价优待、现场示范、购货折扣等手段，刺激消费者试用新产品，得到消费者认知并接受，促进产品的推广，维护产品形象。 3) 加强信息交流 公司定期组织高层管理人员、销售人员之间的交流座谈会，认真听取客户对产品质量、产品性能、服务、营销等方面的意见和建议，然后加以总结和改进，有利于员工之间友谊的巩固和企业决策的进一步完善。并通过网站的作用，加强信息的传播和沟通，展示产品的特性和外观，加强与经销商之间的信息交流。 (4) 公共关系 营销公关的对象是社会公众，包括新闻媒介、政府、社区、竞争对手、金融机构、企业内部员工等。企业通过与公众的沟通和交流，赢得社会各界的理解和信任，在社会公众中树立良好的社会形象。一个企业与公众的平等、互惠互利关系的建立需要长期不间断的努力，并非一朝一夕的事情。企业向这些组织和个人提供合格的产品、适当的价格的同时，必须提供良好的服务，树立“服务营销”的观念，以增强市场竞争能力。 公司通过与相关公众的双向沟通，从而形成对美加涂料产品有利的营销环境。为了获得生产原材料、技术信息，要努力与化工市场建立合作、信任的关系;努力与中间商建立稳定的价格机制和合理分配利润关系，实现相互支持、双赢的局面;努力与市场竞争者达成一致，在技术、价格等方面建立联盟战略，以利于资源共享、优势互补、涂料市场营销活动的开展、企业的共赢;努力与消费者、新闻媒介建立彼此支持、信赖的关系并加强联系，注重服务质量，高度重视并妥善处理客户的投诉，最终使客户满意;努力与政府部门公众进行对话，有利于形成对产品促销有利的政策法规环境。同时，加强公司内部不同部门之间的沟通、经理之间、员工之间的联系，以及经理与员工之间的联系，营造和谐、合作、信任的人际关系。 美加涂料营销策略研究 25 5美加涂料营销策略实施建议 5.1 实施绿色营销 目前，我国建筑涂料企业存在以下问题: (1) 涂料生产企业多，规模小，过分重视短期和微观利益，产品质量低。 (2) 生产方式、管理方式滞后，不注重环境保护，随意排放生产过程中的污物(如污水、废气、废渣)，造成一定程度的环境污染。。 (3) 科研力量薄弱，产品技术含量低，不足以与国外品牌相抗衡。 (4) 很多企业致力于打擦边球，贴牌生产，造成涂料市场混乱。 (5) 缺乏涂装施工研究，涂装技术落后，服务意识差。 通过第4章对美加涂料营销策略的研究，针对我国涂料企业存在的问题，美嘉公司应该选择实施绿色营销的方针，以可持续发展理论为指导原则，贯穿于产品开发、生产、销售和售后施工服务的全过程，给消费者提供一个健康、安全、清洁、高质量的生活环境，树立“绿色企业”的形象。 绿色营销起源于20世纪60年代末和70年代初，作为一种新型的市场营销，它是以环境保护、反对污染作为企业的经营思想，以绿色文化为价值观念，从顾客的绿色消费出发，力争满足消费者绿色消费需求。在绿色营销市场环境中，企业不再以追求单纯的经济利益为最终目标，而是从企业发展的可持续性出发，使自然环境和社会环境达到和谐。在短短数十年内时间内，绿色营销得到了迅速推广，日益被人们所关注和接受，许多企业己付诸行动。绿色营销必将成为21世纪市场营销的主导潮流。美嘉公司为了早日实现绿色营销，还须做到生产过程绿色化、采用绿色包装、进行绿色施工三个方面。 (1) 生产过程绿色化 在生产过程中，美嘉公司应引入绿色生产的观念，进行绿色生产。淘汰或改造原有消耗大、污染严重的生产设备，尽可能选择绿色原材料，采用清洁的生产工艺，减少废物排放量，对周围环境和工人的身体健康不会造成危害。另外，涂料生产的环境要严格按照日本企业首先倡导的5 s管理进行环境治理，做到整洁、消除脏污、稳定品质、减少污染。只有进行绿色生产，企业才能谋求更快更好的发展，在企业、员工、公众之间形成一个和谐、绿色的氛围。 (2) 包装绿色化 绿色包装是指节约资源，减少废弃物，使用后易于自然分解，又不污染环境，可以回用的包装。 在今天的市场经济条件下，包装已成为一种营销理念，在相当程度上左右了产品市场营销策略的实施。包装作为产品的外在表现，包装质量的好坏、包装方式是否合理对企业的产品形象和赢利能力有着直接的影响。不一样的产品，应采用不一样的包装。环保的涂料就应该进行合理良好的绿色包装，符合产品的样式和性能，迎合消费者的绿色消费心理。 美嘉公司对产品的研发和设备的引进非常重视，却忽视了产品的包装。公司研发的硅丙涂料具有环保的功能，属于高档产品，但其包装完全照搬国外的模式，与早期生产聚醋酸乙烯建筑内墙乳胶漆的包装并无差别，色彩斑斓、过度夸张，忽视了环保、可再用的特点。包装材料采用的也是劣质塑料，曾经在倒运的过程中出现渗漏的现象，不但使企业蒙受经济损失，而且有损企业形象和信用。另外，硅丙涂料在包装上只印有“中国环境认证”的标志说明产品，涂料的内在品质是否有别于普通产品的品质，客户很难 美加涂料营销策略研究 26 从外观上进行判断，而且极易被一些不法商家仿制、假冒和伪造。 所以，今后在进一步开发绿色技术和绿色产品的同时，在产品包装上要多下功夫，力争采用无毒害、污染小、易于分解和能够回收再利用的材料进行绿色包装。比如采用轻便、优质的铝制品，不易生锈，还可以回收再利用。另外，包装要个性鲜明，与竞争者相比较是独一无二的，易于辨识，尽可能简单化，突出“绿色”的理念。包装不仅要起到美化产品、保护产品的作用，还要符合产品的质地，体现出与一般产品的差别，更好的反映出产品、企业的内涵。同时，公司还要努力提高消费者对绿色产品的辨别能力和认知程度，使消费者能够自觉地进行绿色消费，增强环保意识。从内到外做到真正意义上的环保，提高产品的价值和竞争力。 (3) 绿色施工 严格地讲，建筑涂料产品只是一种半成品，只有将其涂饰到建筑物表面形成涂膜后，才算真正的成品。 随着涂料市场竞争的进一步激烈，产品、价格、渠道、促销手段愈发趋于同质化，相互模仿的现象比较严重。因此，服务就显得越发重要，也是企业形成差异化优势的主要手段，并最终使客户得到最大满意，实现企业自身价值。对于涂料来说，服务质量的好坏主要体现在施工服务这一环节上。 在施工方面，美嘉公司不够重视，对施工的工艺和技术缺乏研究，一直以来主要是利用毛辊进行辊涂的施工方法，未按工艺标准进行施工，监管措施不到位，施工管理粗放。项目组织和施工现场的管理重心一直放在施工的速度和经济效益上，现场污染和浪费现象比较严重，十分不利于公司的进一步发展和品牌的建立。因此，实行绿色施工对美嘉公司来说十分重要，势在必行。 所谓绿色施工就是在文明施工的基础上，采用降低消耗环保型的施工工艺和技术，最大限度地节约水、电、材料等资源能源，以实现经济效益、社会效益和环境效益的统一为根本宗旨。因此，绿色施工更加高于、严于文明施工。对于建筑涂料来讲，绿色施工主要有以下要求:一是优化总体，在规划、设计时，充分考虑绿色施工的总体要求。二是对材料采购、现场施工、工程验收等各个阶段进行控制以及对整个施工过程加强管理和监督。三是要实现“一节一管一环保”，即节材、施工管理、环境保护三个方面。美嘉公司按照绿色施工的要求，可以从以下几点做起: 1) 组建一支具有施工经验及技术力量、具有相应资质的专业队伍。 2) 加强绿色施工的新技术、新材料、新工艺和管理方法的研究，例如合理优化绿色施工方案、绿色施工的评价管理以及各项技术控制措施等，把绿色施工理念真正贯穿到施工的全过程。 3) 建立并完善绿色施工的标准和制度。具体的内容有:涂料必须在墙体其他工序完工并验收合格后进行施涂;必须在适宜的环境条件下进行施工，比如内墙乳胶漆的最低施工温度不得低于5?;在施工前，要先做样板墙，经检验合格后，再进行大面积的施涂;涂料的稠度应用专业人员调配，不能任意稀释;后一遍的施涂应在前一遍干燥之后进行;规定量化方面的指标，比如能耗指标。 4) 推行绿色施工应用示范工程，以此为模板，发挥其示范作用，引导绿色施工的健康发展。 5) 由于施工现场一线工人素质相对较低，责任感不强。所以，公司应定期对他们进行绿色施工培训，逐步提高他们对绿色施工的认识，掌握绿色施工的原则、要求和方法，深刻理解绿色施工的重要意义，增强社会责任感。 6) 以绿色施工应用示范工程为切入点，逐步建立绿色施工激励机制，激发工人的主动性和积极性，促进绿色施工技术和管理经验更多更快地得到运用，提高建筑物的绿 美加涂料营销策略研究 27 色含量，强化激励作用。 综上所述，绿色营销是涂料行业可持续发展的必然选择，对我国经济社会的可持续发展有着非常重要的意义。因此，美嘉公司应该走绿色营销的路线，从产品和服务上塑造绿色的品牌形象，实现营销的差异化和培养客户的忠诚度，在站稳并扩大市场范围的同时，带来企业、社会、消费者共赢的局面。 5.2 营销策略实施的保障 在营销策略的执行过程中，经常会发生许多预料不到的情况，而且策略实施本身也会出现一些偏差。战略需要得到支持，营销战略更离不开其他管理要素的配合。对美嘉公司来说，组织保障、人力资源保障、制度及文化保障对促使营销策略的实现非常重要。 5.2.1 组织保障 随着万维网、多媒体技术的出现，互联网功能进一步加强，已经深入到社会生活的各个方面，使人们之间的距离大大缩短。网络是个开放性的信息空间，大量的与市场、产品、消费者和营销相关的重要信息，企业都可以从网络中获取。在当代商业战场中，信息显得尤其重要，信息与营销策略的制定联系更为密切。是否能够通过网络对市场信息进行准确、全面、快速地搜集并整理、分析和研究，然后加以利用，已成为企业成功的先决条件。 对于美加涂料而言，公司应迅速建立科学、高效、快速、专业的信息系统网络化组织。利用现代通讯和网络技术收集有关建筑涂料的市场信息、产品信息、技术信息，开展建筑涂料产品的销售和服务。 (1) 构建全国性的生产网络 随着企业规模的不断扩大，销售区域的增加，在确保涂料产品运输半径不超过5000公里的条件下，要在全国范围内建立厂点布局合理、物流通畅的美加涂料生产网络系统。除了广州的生产总厂外，需要在北京、上海等城市设立分厂，保障全国市场对物流方面的要求。 (2) 构建开放式的科研网络 美嘉公司在注重自身研发队伍建设及培养的同时，还应与国内高校比如清华大学、华东理工大学等科研机构建立密切的科研合作关系，建设全国性、开放式的科研网络，一起进行新材料的研究和开发，使公司的技术在行业中处于领先地位，进一步提高企业的技术优势和市场竞争力。 (3) 构建网络营销系统 为了进一步扩大产品销售量，美嘉公司应该加强网络营销站点的建设和完善。通过网络营销站点，企业可以发布信息，引导消费者进行购买活动;用户可以不受时间、地理条件的限制，随时对公司及产品进行浏览，从中了解有关企业、产品等许多信息，还可以通过该网站与公司直接进行交易活动。通过网络营销站点，实现市场需求信息与企业内部信息的交流。 (4) 构建服务网络 为了提高客户满意度，加强企业与客户之间的联系，美嘉公司需要建立服务网络，包括公司服务部、施工单位的技术服务、客户关系管理、合作伙伴管理等。充分利用互联网的优势，加强公司与客户的互动关系，以便实现“一对一”的个性化销售。而且，还可以利用在与客户交流中获取的意见和建议，及时调整自己的产品，使调整后的产品能够满足客户的需求。 美加涂料营销策略研究 28 5.2.2 人力资源保障 我国企业经历了短短的将近30年的发展历程，已经逐步认识到人力资源管理的重要性。人力资源作为企业最重要的资源，加强人力资源的开发与管理，优化人力资源结构，努力把人力转化为人才，使各类人才资源得到充分发挥，是企业走向成功的关键。 不同的工作岗位，必须由不同性格和能力的人来担当并完成。企业为了更好的生存和发展，必须有效的挖掘企业和社会上的人才。但是，有创业能力的人才未必适合去经营管理企业，有能力经营企业的人才也未必有能力进行创业。创业需要能吃苦、富有牺牲精神、不计较劳动报酬的人员，而进行企业经营管理则需要有富有智慧和专业知识的各种职业化、专业化人才。从这个层次上来讲，美嘉公司需要大力调整人力资源结构。可以从以下方面着手: (1) 根据企业中长期发展规划对各方面人才的需要，通过在公司内部自主培养、外部招聘以及借用人才相结合的办法，改组公司的管理人员队伍，尤其是中层以上的管理干部队伍。在公司内部，应形成金字塔型合理的人才层次结构，即高层由战略决策人员组成，中层需要专业管理人才组建，作业管理人才应分配在基层。 (2) 公司技术人员平均年龄应控制在45岁左右，冲破传统观念，可以推选一些出类拔萃、成绩突出的年轻人担任专业技术工作。 (3) 在公司内部的人才管理上，针对不同层次上的人员管理方式不同。如对搞生产的人员要实行军事化管理，强化产品质量意识;而对研发人员，则实行相对松散的管理方式。 (4) 公司应该建立切实可行的员工培训制度。建立一支由企业内、外专家组成的专业培训队伍。针对每个层次上的人员制定相应的培训目标、内容及培训方法、培训结果的考核等。按年度和月度制订人员培训计划，并落实计划，对计划实施监控。同时，对经营商也要进行定期或不定期培训，主要有企业理念、技术服务、市场营销、各个阶段的营销目标和任务，以及金牌经销商的评定等方面的培训。 (5) 公司的激励机制必须能够激使公司全体员工的作用得到充分的发挥。对有特殊贡献的人员，实行特殊待遇。因此，要建立并完善公司的薪酬体系，实行多元化的激励方式。 5.2.3 制度及文化保障 (1) 制度建设 制度是对职工及企业组织行为产生规范性、约束性的要求，规定了公司员工应当遵循的行为准则，包括工作制度、责任制度、业务操作规程、管理控制程序等各种管理规章制度。美嘉公司的制度建设应着重做好以下方面的工作: 1) 改进和完善生产计划制度。 2) 加强、控制、决算制度的建设。 3) 建立部门、员工的绩效考核制度，尤其是合理、统一的销售制度建设。调整公司的奖励制度，与公司的奖励措施相互一致。 4) 加强公司的运营、管理制度体系的建设。 (2) 文化建设 企业文化是企业经营的灵魂。没有文化的企业是缺乏生命力的企业，没有生命力，企业就不会走得太远。企业文化与企业战略关系十分密切，虽然文化本身不能创造价值，但可以利用它所具有的导向、凝聚、激励等功能提升企业的向心力和发展力，鼓舞员工的士气，激发员工的创造力，积极贯彻企业战略的实施。当企业文化、目标、战略三者协调一致时，就会对企业的发展产生巨大的优势。但是，企业文化并不是总是适应战略 美加涂料营销策略研究 29 的。这时，企业文化就可能成为企业目标制定、战略实施的障碍。为此，美嘉公司应该高度重视企业文化的建设，处理好以下基本问题: 1) 淡化公司的政治、行政色彩，树立具有自身特色的企业理念，突出“一切为了顾客”的人文精神、“按市场规则和制度处理内、外事务”的市场精神以及“质量第一”的产品精神。 2) 任何文化都受其时空属性的影响，企业文化要与时俱进，赶上时代的节拍。 3) 企业文化要与企业目标、战略协调、相互一致，新的战略需要有与之相适应的企业文化。 4) 通过规范化、具体化的制度来开发和培育企业文化。 5) 利用目前的有利条件，对现有的企业文化要进一步巩固和强化。 6) 利用企业文化具有相对稳定和持续性的特点，要充分发挥企业文化对企业战略实施、目标实现的促进作用。 美加涂料营销策略研究 30 结束语 论文通过对美加涂料的营销策略研究，我们可以得出以下结论:随着市场经济的不断发展和外资企业的大量涌入，我国建筑涂料市场在走向成熟的过程中将面临激烈的竞争。特别是中国进入WTO后，我国的建筑涂料市场竞争进入了白热化的时期。 美嘉公司在实力强大的国外跨国公司的冲击之下，如何将其建筑涂料成功的推向市场，并迅速的占领市场，提高自己的市场竞争力，这就使得公司必须重视建筑涂料的营销策略。 本文在对美加涂料面临的内、外部环境进行详尽、透彻分析的基础上，进行市场细分和目标市场的选择，制定了适合公司发展的营销组合策略，即产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。同时提出了实施绿色营销的建议，以及切实可行的保障措施:即在组织、人力资源、制度及文化建设方面提供保障，以保证美嘉公司的营销策略最终得以实现。 因本文的营销策略是在充分了解美嘉公司、美加涂料产品、涂料行业的基础上，应用所学的市场营销知识，采用理论联系实际的方法制定出来的，基本符合美嘉公司的现状及发展趋势。希望通过该营销策略的实现，使美嘉公司克服发展中的千难万险，在竞争中不断壮大。另外，受作者知识和专业领域的限制，文中尚有不少不当之处，欢迎各位读者提出指正和宝贵的建议。 美加涂料营销策略研究 31 参考文献 [1] 广州美嘉生物科技有限公司文献资料 [2] 祝合良,刘宝宏.战略管理教程[M].高等教育出版社,2003 [3] 杨岳全.市场营销策划[M].中国人民大学出版社,2006 [4] 刘登良.涂料技术发展趋势与产品结构调整[J].中国涂料,2009,24(3):6 [5] 汪文.我国建筑涂料业迎来新机遇[J].中华建设,2009 [6] 叶守富.国内外建筑涂料现状及发展概况[J].涂料技术,1997(1):1 [7] 韩永奇.2005年我国涂料市场的需求空间[J].中国涂料,2005(1):7 [8] 柴国樑.2005年中国涂料工业分析[J].上海涂料,2006,44(4):40 [9] 杨春明.房地产企业绿色营销策略研究[J].商场现代化,2009(577) [10] 菲利普?科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2003 [11] 郭国庆.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社,2005.4 [12] 叶守富.我国建筑涂料市场面临的机遇与挑战[J].上海建材,2004(3):38-39 [13] 曹昌荣.试论成功企业的市场营销策略[J].市场营销,2008(1):243 [14] 赵玲.我国建筑涂料质量标准现状分析和发展趋势探讨[J].化工标准化与质量监 督,2000(10):9-11 [15] 迈克?波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,2001 [16] 李学军,王念东.关于市场细分的四点思考[J].市场研究,2007(3):56-57 [17] [18] 中国涂料(信息版),2009(2):6 [19] 杨定国.对包装在企业营销策略中重要作用的分析[J].安徽冶金科技职业学院学 报,2007,17(2):86-88 [20] 燕来荣.我国建筑涂料市场的发展趋势分析[J].建材,2008(3):38-39 [21] 姚志国,周贵斌.绿色施工在推动建筑业可持续发展中的重要作用[J].中国新技术 新产品,2009(13):149 [22] 弗雷德?R?戴维/著,李克宁/译.战略管理[M].经济科学出版社,2001 美加涂料营销策略研究 32 致谢 在本篇论文完稿之际，要特别向给予我指导的蒋景楠老师表示衷心的感谢。在选题、写作和修改的整个过程中，蒋老师给我提供了许多宝贵的建议，导师渊博的知识以及严谨的治学作风使我受益匪浅。正是在他悉心的指导下，本篇论文才得以顺利完成，在此表达深深的谢意! 同时，对在我求学期间为我传授知识的所有老师以及给予我很大帮助的美加涂料公司的领导和同事们一并表示衷心的感谢和诚挚的祝福～ 美加涂料营销策略研究 33 ----------------下面是赠送的excel操作练习 不需要的下载后可以编辑删除 (Excel 2003部分) 1. 公式和函数 1. (1)打开当前试题目录下文件excel-10.xls; ,2,利用函数计算每个人各阶段总成绩～并利用函数计算各阶段的平均成绩, ,3,“平均成绩”行数字格式都为带一位小数,例如0.0,格式, ,4,同名存盘。 步骤: a) 文件?在各阶段总成绩单元格内～点插入～点函数～在对话框中选择求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序,?在平均成绩单元格内～点插入～点函数～选择算术平均值函数AVERAGE～出现对话框后～采用求和时的相同方法～完成操作?选中平均成绩行～点右键点设臵单元格～点数字～在分类项下点数值～设小数位为1～ b) 确定?保存 2. (1)打开当前试题目录下文件excel-13.xls; ,2,根据工作表中给定数据～按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数～并计算交通费、住宿费和补助的合计数, ,3,所有数字以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位数表现,如:,2,115.00格式,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-13.xls?在合计下的一个单元格内输入“=交通费,在该行的单元格～假如说是E3,+住宿费,同上,+补助,同上,”～回车,其他的合计可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?利用求和函数～参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计?选择文件中的所有数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～选择货币符号为“,”～设臵小数点后为2位～确定?保存文件?本题完成 3. (1)打开当前试题目录下文件excel-2.xls; ,2,根据工作表中数据～计算“总成绩”列的数据。总成绩=一阶段成绩×0.3+二阶段成绩×0.3+三阶段成绩×0.4, 美加涂料营销策略研究 34 ,3,“总成绩”列数据格式为小数点后2位小数,例:6.20,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-2.xls?在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩,在该行的单元格～假如说是E3,*0.3+住宿费,同上,*0.3+补助,同上,*0.4”～回车,其他的合计可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?选中总成绩列的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设臵小数点后为2位～确定?保存文件?本题完成 4. (1)打开当前试题目录下文件excel-3.xls; ,2,计算“审定费”和“税后款”～“审定费=全书字数?1000×3～税后款=审定费-审定费×5%”, ,3,利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设臵为货币类的“,”货币符号、小数点1位,例,1,280.0,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-3.xls?在审定费下的一个单元格内输入“=全书字数,在该行的单元格～假如说是E3,/1000*3”～回车,其他的审定费可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?在税后款下的一个单元格内输入“=审定费,在该行的单元格～假如说是F3,-审定费*5%”～回车,其他的税后款可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?选中审定费及税后款列的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点货币～选择货币符号“,”～设臵小数点后为1位～确定?保存文件?本题完成 5. (1)打开当前试题目录下文件excel-8.xls; ,2,利用函数计算“总成绩”～利用公式“平均成绩=总成绩?3”来计算“平均成绩”, ,3,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-8.xls?在总成绩下的一个单元格～点插入～点函数～在对话框中选求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序?在平均成绩下的一个单元格内～输入“=平均成绩,在该行的单元格～假如说是B3,/3”～回车,其他平均成绩可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?保存文件?本题完成 6. (1)打开当前试题目录下文件excel-1.xls; ,2,利用公式计算每个项目的“合计”, ,3,“合计”列数据的格式和其它数据的格式相同, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-1.xls?在合计下的一个单元格～点插入～点函数～在对话框中选求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序?利用格式刷将合计的列的数据格式刷成与其他数据格式相同的格式,使用格式刷的方法是～先选中合计列外的其他任意一个单元格～点格式刷～然后再点需要刷成该样格式的单元格即可,?保存文件?本题完成 7. (1)打开当前试题目录下文件excel-6.xls; ,2,计算出“净资产收益率”～净资产收益率=净利润?净资产总额, ,3,“净资产收益率”行以保留三位小数的百分数形式表现,如:32.310%,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-6.xls?在净资产收益率下的一个单元格～输入“=净利润,在该行的单元格～假如说是B3,/净资产总额”～回车,完成一个单元格后～可以利用填充柄完成其他的单元格的操作～或者重复上面的顺序,?选中净资产收益率列下的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～单百分比～将小数位数设为3位～确定?保存文件?本题完成 8. (1)打开当前试题目录下文件excel-7.xls; ,2,分别利用函数计算出“总成绩”、“平均成绩”, ,3,平均成绩设臵带两位小数格式,例如:78.00,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下的excel-7.xls文件?在总成绩对应的单元格内～点插入～点函数～在对话框中选择求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,如果有多个总成绩项～完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序,?在平均成绩对应的单元格内～点插入～点函数～选择算术平均值函数AVERAGE～出现对话框后～采用求和时的相同方法～完成操作?选中平均成绩对应的单元格～点右键～点设臵单元格～点数字～点数值～设小数位为2～确定?保存文件?本题完成 美加涂料营销策略研究 35 9. (1)打开当前试题目录下文件excel-16.xls; ,2,计算出“全套优惠价”～公式为:全套优惠价裸机价+入网费-送话费, ,3,所有数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后1位小数表现,如:,1,450.00,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-16.xls?在全套优惠价对应的单元格～输入“=全套优惠价裸机价,在该行的单元格～假如说是B3,+入网费,同上,-送话费”～回车,如果有多个全套优惠价项～可以利用填充柄完成～也可以重复上面的顺序,?选中所有的数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～选择货币符号为“,”～设小数位为2位～确定?保存文件?本题完成 10. (1)打开当前试题目录下文件excel-71.xls; ,2,利用函数计算奖金项的值～公式是“满工作量为40～满工作量的奖金为800元～工作量不足的奖金为600元”, ,3,利用公式计算实发工资项的值～公式是“实发工资为基本工资加奖金～再减去住房基金和保险费”, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-71.xls?选中奖金项下的一个单元格～点插入～点函数～点IF函数～在对话框中～第一个条件格式内输入“该行工作量项下的单元格,比如是E3,>=40,即E3>=40,”～在true内输入800～在false内输入600～确定,其余行可以采用填充柄完成～或重复上述的顺序,?选择实发工资项下的一个单元格～输入“=基本工资,在该行的单元格名,+奖金,同上,-住房基金,同上,-保险费,同上,”～确认,回车,,其余单元格采用填充柄完成～或重复上述顺序,?保存文件?本题完成 11. If函数的应用:根据教师工作表教师职称确定其职务津贴 练习Excel2003P140:Excel2003电子表格的编辑操作 2. 排序 3. (1)打开当前试题目录下文件excel-24.xls; ,2,在B4单元格内键入数字“45637”, ,3,表格所有数字格式为带1位小数格式,如:23456.0,, ,4,将Sheet1的所有内容复制到工作表Sheet2的相应单元格内～并以“电器”为关键字～对四个季度所有数据递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-24.xls?点B4单元格～输入“45637”?选中表格内的所有数字格式～点右键～点设臵单元格格式～点数字～设小数位为1～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“电器”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择电器～点降序～确定?保存文件?本题完成 4. (1)打开当前试题目录下文件excel-29.xls; ,2,根据工作表中数据～在B4单元格内键入数据“2580”, ,3,表格数字数据设臵为“0,000.0”的格式, ,4,以“1997年”为关键字～对不同规格所有相应数据进行递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-29.xls?点B4单元格～输入“2580”?选中表格内的所有数字格式～点右键～点设臵单元格格式～点数值～设小数位为1～点使用千分分隔符为有效～确定?点“1997年”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择1997～点降序～确定?保存文件?本题完成 5. (1)打开当前试题目录下文件excel-33.xls; ,2,根据工作表中数据～在E4单元格内键入数据“商务出版社”, ,3,将SHEET1所有内容复制到工作表SHEET2的相应位臵～并以“单价”为关键字～递减排序, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-33.xls?点E4单元格～输入“商务出版社”?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“单价”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择单价～点降序～确定?保存文件?本题完成 美加涂料营销策略研究 36 6. (1)打开当前试题目录下文件excel-23.xls; ,2,根据工作表中数据～在A4单元格内键入数据“李四”, ,3,“总成绩”列数据都设臵为带一位小数格式, ,4,将所有内容复制到SHEET2工作表中相应单元格～并以“总成绩”为关键字递增排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-23.xls?点A4单元格～输入“李四”?选中总成绩列的全部数据～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数位为1位～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“总成绩”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择总成绩～点升序～确定?保存文件?本题完成 7. (1)打开当前试题目录下文件excel-36.xls; ,2,根据工作表中数据～在A4单元格内键入数据“狮子座”, ,3,A4单元格数据格式与该列其它相应数据格式保持一致, ,4,将SHEET1的所有内容复制到SHEET2中～并以“赤纬,度,”为关键字～递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-36.xls?点A4单元格～输入“狮子座”?选中A4单元格所在列的其他单元格～点格式刷～点A4单元格?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“赤纬,度,”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择赤纬,度,～点降序～确定?保存文件?本题完成 8. (1)打开当前试题目录下文件excel-21.xls; ,2,根据工作表中数据～在B5单元格内键入数据2719840, ,3,B列、C列数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位小数表现,如:,3,200,000.00”,, ,4,将所有内容拷贝到SHEET2中相应位臵～并按关键字“增长率”递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-21.xls?点B5单元格～输入“2719840”?选中B、C列下的数字,单元格,～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～设货币符号为“,”～设小数点位为2位～采用千分隔符～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“增长率”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择增长率～点降序～确定?保存文件?本题完成 9. (1)打开当前试题目录下文件excel-30.xls; ,2,根据工作表中数据～在C4单元格内键入数据“3650”, ,3,所有数字所在格式为0,000.0格式, ,4,将SHEET1的所有内容复制到SHEET2相应单元格并以“木材”为关键字～递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-30.xls?点C4单元格～输入“3650”?选中所有数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数位为1位～采用千分隔符～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“木材”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择增长率～点降序～确定?保存文件?本题完成 10. (1)打开当前试题目录下文件excel-27.xls; ,2,根据工作表中数据～在B3单元格内键入数据“1000×2000×15”, ,3,设臵报价列数据带1位小数格式, ,4,将所有内容复制到工作表SHEET2的相应位臵～并以“报价”为关键字～递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-27.xls?点B3单元格～输入“1000×2000×15”?选中报价列下的数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数位为1位～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“报价”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择报价～点降序～确定?保存文件?本题完成 美加涂料营销策略研究 37 11. (1)打开当前试题目录下文件excel-22.xls; ,2,根据工作表中数据～在E8单元格内键入数据40115.7, ,3,“房价款,元,”列数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位小数表现,如:,44,886.20,, ,4,将所有内容拷贝到SHEET2中的相应单元格内～并按关键字“房价款”递增排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-22.xls?点E8单元格～输入“40115.7”?选中“房价,元,”列下的数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～设货币符号为“,”～设小数位为2位～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“房价款”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择房价款～点升序～确定?保存文件?本题完成 12. 图表 13. (1)打开当前试题目录下文件excel-47.xls; ,2,根据工作表中数据～建立折线图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:A6和E2:E6～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志～使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“消费水平调查表”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-47.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点折线图～选择一种折线图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:A6”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“消费水平调查表”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为“图表1”～确定?保存文件?本题完成 14. (1)打开当前试题目录下文件excel-56.xls; ,2,根据工作表中数据～建立数据点折线图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:E4～数据系列产生在“行”, ,4,图表标题为“净利润”～图例不显示～数据标志显示类别名称, ,5,生成新图表工作表存于原工作表中, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-56.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点折线图～选择数据点折线图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:E4”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在行～点下一步～点标题～图表标题内输入“净利润”～点图例～选择显示图例～点数据标志～选择类别名称为有效～点下一步～选择“作为其中的对象插入,即第二个选择,”～名称为默认的设臵～确定?保存文件?本题完成 15. (1)打开当前试题目录下文件excel-43.xls; ,2,根据工作表中数据～建立数据点折线图, ,3,生成图表的作用数据区域是A3:B7～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度线标志,使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“销售额统计表”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-43.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点折线图～选择数据点折线图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A3:B7”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“销售额统计表”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表 美加涂料营销策略研究 38 1～确定?保存文件?本题完成 16. (1)打开当前试题目录下文件excel-49.xls; ,2,根据工作表中数据～建立簇状柱形图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:A5和F2:F5～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志～使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“总成绩图”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-49.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点柱形图～选择簇状柱形图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:A5”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“总成绩图”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 17. (1)打开当前试题目录下文件excel-41.xls; ,2,根据工作表中数据～建立簇状条形图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:C6～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志～使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“家电销售情况图”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-41.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点条形图～选择簇状条形图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:C6”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“家电销售情况图”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 18. (1)打开当前试题目录下文件excel-51.xls; ,2,根据工作表中数据～建立折线图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:E5～数据系列产生在行～使用销售类型作为图例说明, ,4,图表标题为“计算机市场销售额”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-51.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点折线图～选择其中的一种折线图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:E5”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在行～点下一步～点标题～图表标题内输入“计算机市场销售额”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 19. (1)打开当前试题目录下文件excel-46.xls; ,2,根据工作表中数据～建立簇状柱形图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:E5～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志～使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“企业财务指标”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-46.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点柱形图～选择簇状柱形图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:E5”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“企业财务指标”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 美加涂料营销策略研究 39 20. (1)打开当前试题目录下文件excel-53.xls; ,2,根据工作表中数据～建立三维簇状柱形图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:B5～数据系列产生在“行”, ,4,图表标题为“2000年净资产收益率”～图例在底部显示, ,5,生成新图表工作表存于原工作表中, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-53.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点柱形图～选择三维簇状柱形图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:B5”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在行～点下一步～点标题～图表标题内输入“2000年净资产收益率”～点图例～选择在底部显示～点下一步～“作为其中的对象插入,即第二个选择,”～名称为默认的设臵～确定?保存文件?本题完成 21. 工作表 22. (1)打开当前试题目录下文件excel-62.xls; ,2,对“财务指标”复制新工作表“指标2”～移至工作表SHEET3前, ,3,将工作表名“SHEET2”标签设为红色, ,4,设臵工作表“SHEET3”的显示比例为125%, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-62.xls?点“财务指标”工作表名～点右键～点移动或复制工作表～在“下列工作表之前”项下选择SHEET3～选择建立副本～确定?右键点击“财务指标,2,”～点重命名～将名称改为“指标2”～确认,回车,?右键点工作表名“SHEET2”～点工作表标签颜色～点红色～点确定?点开工作表“SHEET3”～点视图～点显示比例～设比例为“125%”,在自定义内输入,～确定?保存文件?本题完成 23. (1)打开当前试题目录下文件excel-61.xls; ,2,对“彩色图表”复制新工作表“复制图表”～移至最后, ,3,设臵新表“复制图表”的显示比例为50%, ,4,把表“彩色图表”的A3:E7范围内的底色设为无, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-61.xls?点“彩色图表”工作表名～点右键～点移动或复制工作表～在“下列工作表之前”项下选择移到最后～选择建立副本～确定?右键点击“彩色图表,2,”～点重命名～将名称改为“复制图表”～确认,回车,～点视图～点显示比例～设比例为50%～确定?点开“彩色图表”工作表～选择A3:E7单元格～点右键～点设臵单元格格式～点图案～设颜色为无～确定?保存文件?本题完成 24. (1)打开当前试题目录下文件excel-66.xls; ,2,将“2001年”和“2002年”工作表隐藏, ,3,将“2002年,2,”工作表标签改为“2003年”, ,4,设臵工作表“SHEET3”的显示比例为125%, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-66.xls?点开“2001年”工作表～点格式～点工作表～点隐藏～对“2002年”工作表进行与“2001年”工作表同样的操作?右键点击“2002年,2,”～点重命名～将名称改为“2003年”～确认,回车,～点视图～点显示比例～设比例为125%,在自定义输入,～确定?保存文件?本题完成 25. (1)打开当前试题目录下文件excel-64.xls; ,2,对工作表“一季度部门信息”进行复制～生成“三季度部门信息”～并移至最后, ,3,将工作表名“一季度部门信息”移动为第一个工作表,移动到最左边,, ,4,同名存盘。 美加涂料营销策略研究 40 打开当前试题目录下文件excel-64.xls?点“一季度部门信息”工作表名～点右键～点移动或复制工作表～在“下列工作表之前”项下选择移到最后～选择建立副本～确定?右键点击“一季度部门信息,2,”～点重命名～将名称改为“三季度部门信息”～确认,回车,?鼠标点中“一季度部门信息”工作表名～将其拖到最左边,为第一个工作表,?保存文件?本题完成 26. 格式 27. (1)打开当前试题目录下文件excel-78.xls; ,2,在B6单元格中输入日期“2004-3-24”～显示格式为“2004年3月24日”, ,3,将A1:C1区域进行单元格合并且文字垂直水平居中, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-78.xls?点B6单元格～输入“2004-3-24”～确认,回车,～右键点击B6单元格～点设臵单元格格式～点数字～点日期～选择“***年**月**日”格式～确定?选中A1:C1区域～点右键～点对齐～在水平对齐下选择居中～在垂直对齐下选择居中～选择合并单元格为有效～确定?保存文件?本题完成 28. (1)打开当前试题目录下文件excel-73.xls; ,2,将A列格式设臵为文本～从A3往下输入数据“01、02、03、04”, ,3,销售额列数据设臵自定义格式“0,000.00, ,4,在单元格B5输入日期数据“2004-3-23”～单元格数值格式为自定义格式:yyyy年m月d日, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-73.xls?选中A列单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点文本～确定～由A3单元格开始～往下～依次输入01、02、03、04?选中销售额列数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数为2位～设使用千位分隔符为有效～确定?点B5单元格～输入“2004-3-23”～点设臵单元格格式～点数字～点日期～选择“***年**月**日”格式～确定?保存文件?本题完成 29. 打印区域 30. (1)打开当前试题目录下文件excel-76.xls; ,2,对B9:D9区域单元格数据进行设臵:黑体、加粗、黄色字, ,3,隐藏A列, ,4,设臵打印区域为B8:D13数据区, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-76.xls?选中B9:D9区域单元格～点右键～点设臵单元格格式～点字体～字体设为黑体～字形设为加粗～字体颜色设黄色～确定?选中A列～点格式～点列～点隐藏?选中B8:D13数据区～点文件～点打印区域～点设臵打印区域?保存文件?本题完成 31. 高级筛选 32. 根据要求在A65:B67区域建立高级筛选条件区域进行高级筛选，将结果显示在以 A69为左上角起始位置的区域; 提示: 阅读教材高级筛选P135的步骤说明 数据?筛选?高级筛选?将筛选结果复制到…位臵?选择列表区域、条件区域. 33. 对象 34. 在Excel中对某区域内文本进行90度翻转 美加涂料营销策略研究 41 选择A3:F11区域单元格-右键-设臵单元格格式-对齐-方向-90 35. 转置 36. Excel表格的行列转置 期末复习指导册:P31 美加涂料营销策略研究 42 美加涂料营销策略研究 43