市场营销学基础--市场营销学笔记

市场营销学基础--市场营销学笔记 1 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 第九章 市场营销与市场细分 第一节 市场营销及其功能 需要:是指当人们没有得到某些基本满足时的感受状态。 欲望:是指为了满足自身需要而对具体满足物的渴望。 需求;是指对具有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品:任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西就是产品。(实体产品、无形产品) 交换:是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。、 ?交换发生的条件: 1、至少需要具有交换双方; 2、每一方都存在被对方认为有价值的东西; 3、每一方都能沟通信息和传递货物; 4、每一方都可自由接受或拒绝对方的产品; 5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的。 交易:指买卖双方等价值的交换，一次交易包括几个可以量度的实质: 1、 至少有两个有价值的事物; 2、 买卖双方所同意的条件; 3、 时间; 4、 协议地点。 ?市场:狭义市场是指商品交换的领域或场所;广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 2 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 的全部顾客。大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。 市场营销:是指企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估计和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和，以便为目标市场服务。 市场营销不仅包括引导产品流向消费者或用户这一过程，还包括进行市场调研、产品开发之类的产前活动，以及进行售后服务和收集新的信息的售后活动。 市场营销组合:即综合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。 基本类型:产品组合、价格组合、分销组合、促销组合。 市场营销观念:经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。 1、 生产观念:认为企业应扩大生产、降低成本。 2、 产品观念:认为企业应不断改进产品。 3、 推销观念:认为企业必须运用推销术、广告术来刺激消费者。 4、 营销观念:以目标顾客以及他们的需要和欲望为出发点，是以消费者为中心的指导思想。 5、 社会营销观念:强调企业在确定营销目标时，不仅要考虑企业自身利益，还要考虑社会 整体利益，在向社会索取的同时还要承担社会责任，为社会做贡献。社会营销观念要求企业在制订营销策略时权衡三方面的利益，即企业利益、目标顾客需求的满足、社会利益。 3 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 简述各种市场营销观念的特点:P212 市场营销的功能: 1、 改变市场的经营观念，更好的满足消费者的需求。 2、 增强企业的竞争能力，使企业更有效的参与全球竞争。 3、 对宏观经济的繁荣和发展具有重要影响作用。 ? 针对我国的实际情况而言，市场营销有助于扩大内需。 ? 市场营销不论是对以营利为目的的组织还是对以非营利为目的的组织的生存和发展都是十分重要的。 第二节 市场细分 ?市场细分:是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体的过程。 三个基本要点: 1、 市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类，其实质是将顾客按照某一标准分为不同的群体; 2、 市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，绝大多数的市场都是可以细分的; 3、 市场细分是一个过程，而且经常是一个聚集而不是分解的过程。 4 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 ?市场细分的作用: 1、 有利于企业发现新的市场营销机会，开发市场。 2、 有利于企业深刻认识市场，制定有效的营销组合策略。 3、 增强企业的竞争能力，提高企业经济效益。 4、 有利于更好的满足社会需求。 市场细分的依据: 1、 消费者市场的细分依据: ? 地理因素 ? 人口因素(人口统计因素) ? 心理因素 ? 行为因素 2、 生产者市场的细分依据: ? 最终用户 ? 用户规模 ? 用户的地理位置 市场细分的方法: 1、 单一因素法 2、 综合因素法 3、 系列因素法 市场细分有效性的要求: 1、 可测量性 2、 可进入性 5 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 3、 可盈利性 4、 稳定性 企业进行市场细分的最终目的是为了选择经营的方向:目标市场。 通过市场营销研究和市场细分后选择出来的特定的顾客群。 第三节 目标市场营销策略 目标市场特征: 1、 有充分的发展潜力 2、 市场上有一定的购买力 3、 目标市场的需求变化应尽量与本企业新产品开发方向或能力一致 4、 目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱 5、 企业要有能力开拓市场。 目标市场策略: 1、 无差别目标市场营销策略:指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一 的产品，采用单一的营销组合策略，试图吸引尽可能多的顾客，来覆盖整个市场，为整个市场服务。 优点:节省产品开发、生产和仓储、运输、促销等方面的费用，降低生产成本和经营费用。 缺点:营销缺乏针对性，有可能丧失许多市场机会。 2、 差异性目标市场营销策略:指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场 6 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 营销组合，服务于两个或两个以上的细分市场。 优点:增强企业在市场上的竞争力，赢得更多的利润，并且能更好的适应市场的变化。 缺点:营销组合的多样化可能带来企业资源上的短缺和实力上的限制，造成企业注意力分散。 3、 集中性目标市场营销策略:指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。 ?影响目标市场策略选择的因素: 1、 企业的实力(实力强:差异性或差别;实力弱:集中性) 2、 产品性质(同质性高产品:无差异市场策略;同质性低产品:差异性或集中性策略。) 3、 市场同质性(同质性高:无差别;反之:差异性或集中性) 4、 产品生命周期的不同阶段(导入期:无差异;成长期成熟期:差异性;衰退期:集中性) 5、 竞争对手的市场策略(与对手相反) 6、 竞争者的数目(竞争者多:差异性或集中性;竞争者少:无差别) 目标市场的进入方式: 1、 依靠自身的力量 2、 收购已有的企业 3、 与其他企业合作 7 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 第四节 市场定位 ?市场定位:指企业在市场需求(或产品属性)及其他营销因素方面，与竞争者相比的差异，即企业和竞争者在目标市场上各处于何种位置。 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特点，从而形成顾客对本企业的产品的独特印象即独特的市场形象来实现的。实施市场定位的关键就是要选定本企业产品的特色和独特形象。 市场定位的依据: 1、 根据具体的产品特色定位 2、 根据特定的使用场合及用途定位 3、 根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位 4、 根据使用者的类型定位 5、 根据竞争的需要定位 市场定位方式的选择: 1、 正向定位 2、 反向定位(针锋相对式、填空补缺式、另辟蹊径式) 3、 重新定位 市场定位的步骤: 1、 明确潜在的竞争对手 2、 选择相对的竞争优势 3、 显示独特的竞争优势 8 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 产品:是指企业能提供给市场，并能满足顾客某种需求的任何事物。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 ?产品的整体概念:即把产品理解为实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的整体。 实质产品:是指产品向消费者提供的基本效用或利益，亦称产品核心。 形式产品:是指实质产品借以实现的形式和方式。 延伸产品:指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，即带给顾客的更大满足，满足人们的使用需要。 1、 整体产品概念对企业开展市场营销活动的积极意义: 1、 它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 2、 只有通过产品三个层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。 3、 产品差异构成企业特色的主体。 2、 产品组合 产品组合:是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。 产品组合的基本因素:宽度、深度、关联性 3、 产品组合的宽度:是指一个企业有多少条产品线，即经营多少产品大类。 9 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 4、 产品组合的深度:是指每一种产品线中包含的产品项目的多少。 5、 产品组合的关联度:指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其他方 面的密切相关程度。 产品组合策略: 1、 扩大产品组合策略。 2、 缩小产品组合策略 3、 产品线延伸策略(向下延伸、向上延伸、双向延伸) ?产品组合的评价分析方法: 1、 波士顿咨询公司模型:是利用企业产品的相对市场占有率和市场增长率为参数，来了解企业目前所处的地位，决定所要采取的措施的一种方法，又称波士顿矩阵法，是由美国波士顿咨询公司于20世纪70年代初创立的。P243(波士顿矩阵图:明星产品、金牛产品、问题产品、狗类产品。 企业可以采取四种战略:发展、保持、收割、放弃。 2、 通用电气公司模型:P247(通用电气公司多因素矩阵图:绿色地带、黄色地带、红色地带) ?第三节 产品生命周期 产品生命周期中所指的是市场寿命而不是使用寿命。表示的是一种新产品开发成功，投入市场后，从鲜为人知到逐渐被消费者了解和接受，然后又被更新的产品所代替的过程。 1、 介绍期:产品的销售量较少，销售增长缓慢，生产成本和营销费用较高，一般没有利润或者只有极少利润，竞争者很少或者没有。 10 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 2、 成长期:生产成本相对降低，企业的销售额和利润迅速增长，新的竞争对手纷纷加入。 3、 成熟期:竞争者纷纷加入，同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐渐减慢，随着市场趋向饱和。 4、 衰退期:随着需求的转移、竞争的加剧，销售量显著减少，利润也开始大幅滑落，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。 生命周期各阶段营销策略: 1、 介绍期营销策略: ? 高价高促销策略 ? 高价低促销策略 ? 低价高促销策略 ? 低价低促销策略 2、 成长期营销策略 ? 改善产品品质 ? 寻求新的市场 ? 改变广告宣传的重点 ? 充分利用价格手段 ? 扩展企业的分销网络 ? 提供更完善的服务，增加产品的附加值 3、 成熟期营销策略 ? 改良市场 ? 产品改良 11 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 ? 市场营销组合改良 ? 与客户建立新的联系 ? 国际市场经营策略 4、 衰退期营销策略 ? 继续策略 ? 集中策略 ? 收缩策略 ? 放弃策略 产品生命周期理论对企业的启示: 1、 企业需要不断开发新产品 2、 根据产品不同生命周期采取不同的营销策略 3、 根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略 第十一章 价格策略 企业的定价目标: 1、 利润导向目标 2、 收益导向目标:是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成 本和合理的利润作为水平销售价格的一种定价目标。 3、 销售导向目标:是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大 市场销售量为制定水平价格的目标。 4、 竞争导向目标:是指企业在进行价格决策时主要着眼于应付激烈 的市场竞争或避免发生价格竞争。 12 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 5、 社会责任导向目标:以社会责任为定价目标是指企业由于认识到自己的行业或产品对消费者和社会承担着某种义务，而放弃追求足额利润，遵循以消费者和社会的最大效益为定价目标。如:政府代理机构、公共事业型企业、以社会市场营销为其经营战略的现代型企业。 6、 分销导向目标:是指企业为了保持其分销渠道的畅通无阻，充分考虑中间商的利益来进行产品定价决策。 7、 生存导向目标: 影响定价的因素: 1、 产品的成本情况(成本主要有:固定成本费用、可变成本费用、总成本费用、平均固定 成本、平均变动成本、平均成本、边际成本、机会成本) 2、 市场需求状况: ? 价格与市场需求 ? 需求弹性:是需求价格弹性的简称，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求量变动对价格变动的敏感程度。 价格的需求弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比 3、 市场竞争的程度: ? 完全竞争市场:又称纯粹竞争，是指不受任何阻碍和干扰的市场情况。在完全竞争的条件下，任何一个卖主或买主都不能影响这种水平的价格，他们只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖水平，他们知识价格的“接受者”而不是“决定者”。 ? 完全垄断市场:是指某一水平的市场处于一家卖主所控制的状态。 13 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 可分为两类:完全政府垄断和完全私人垄断。在完全垄断条件下，由于独家企业控制市场，没有竞争者，这个独家企业完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许的范围内，根据已知的供给和需求情况，对价格进行自由的确定，以最大限度的获取利润。 ? 垄断竞争市场:是一种介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场情况，既有垄断倾向，又有竞争成分。在这种市场上，卖主和买主的数目比较多、卖主之间存在着激烈的竞争，卖主已不是价格的“接受者”，而是强有力的价格“决定者”。 ? 寡头垄断市场:是指这样一种市场情况，在这种市场上，有少数几家大公司供给该行业的大部分产品，这几家大公司的产量在该行业的总产量中各占较大份额，在这种市场条件下，它们有能力影响和控制市场价格。 4、 政府的政策法令:一是为了扶持某行业的发展而规定该行业产品的最低限价，以鼓励和支持该行业的企业扩大生产。二是政府为了防止物价上涨而规定某种产品的最高限价。 5、 消费者心理 ?第二节 企业定价方法 1、 成本导向定价法:是以水平成本为基础，加上预期利润和应缴纳的税金而确定的销售价格。 ? 成本加成定价法 ? 目标收益定价法 14 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 ? 损益平衡定价法 ? 边际成本定价法 2、 需求导向定价法: ? 理解价值定价法(所谓理解价值是指消费者对某种水平的价值的 主观评判，它与产品的实际价值常常发生背离) ? 需求差异定价法 ? 逆向定价法 3、 竞争导向定价法: ? 随行就市定价法 ? 投标定价法 ? 拍卖定价法 第三节 灵活的定价技巧 1、 新产品定价技巧: ? 撇脂定价:是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在 短时期内获取高额利润，尽快收回投资。 ? 渗透定价 ? 满意定价 2、 心理定价技巧: ? 尾数定价 ? 分级定价 ? 声望定价 15 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 ? 习惯定价 ? 招揽定价 3、 差别定价法: ? 顾客差别定价 ? 产品差别定价 ? 时间差别定价 4、 区域定价技巧: ? 生产地点价格 ? 统一运送价格 ? 成本加运费价格 ? 区域统一价格 ? 基点定价 5、 折扣定价技巧: ? 数量折扣 ? 现金折扣(又称付款期限折扣，是指为鼓励买主在规定期限内早 付款而按原价格给予一定的折扣。) ? 职能折扣 ? 季节折扣 ? 复合折扣 ? 让价折扣(促销让价、以旧换新让价) 6、 相关水平的定价技巧: ? 产品线定价 16 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 ? 互补品定价 ? 副产品定价 ? 产品束定价 ? 两部分定价 ? 任选品定价 第十二章 渠道策略 第一节 分销渠道与产品分销的基本策略 ?分销渠道:是指某种产品或服务从生产者转移到消费者过程中，取得这种产品或服务的所有权或协助所有权转移的所有组织与个人。包括:商业中间商、代理中间商以及处于分销渠道起点和终点的生产者和消费者。 分销渠道的特征: 1、 分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的渠道。 2、 分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，这些组织或个人共同为解决产品实现问题而发挥营销功能，因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。 3、 在分销渠道中，产品的运动是以其所有权转移为前提的。 4、 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含着其他使生产者与消费者相联结的流通形式。 分销渠道的功能和作用: 1、 分销渠道是实现产品销售的重要途径。 17 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 2、 分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。 3、 分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。 分销渠道的类型: 1、 按照产品在交易过程中是否经过中间环节来区分，有直接销售渠道和间接销售渠道。 2、 按照同一层次中所选的中间商数目的多少，可以分为宽渠道和窄渠道。 (宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面广泛;窄渠道是指使用的同类中间商很少，分销面很窄。) ?分销的基本策略: 1、 密集型分销:是指企业通过许多批发商、零售商，利用尽可能宽的渠道销售其产品。工作重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，如消费品中的便利品和工业生产用品中的物料、办公用品，通常采用。 优点:市场覆盖面广泛，有助于去业全方位地扩大产品销量，提高总体市场占有率。 不足:生产企业基本上无法控制渠道，中间商的经营积极性和责任心较差，生产企业必须单独负担全面促销的费用，企业也难以利用某些中间商的优势树立产品形象。 2、选择型分销:是指生产者在特定的市场区域里有重点的选择一部分批发商和零售商经销自己的产品。工作重心是维护本企业产品的良 18 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 好信誉，建立稳固的市场竞争地位。如消费品中的选购品和特殊品，工业品中的配件等。 优点:能使企业获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率，既能有效控制，又能保持较低的销售成本。 3、 独家分销:即制造商在一定时间内，在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品，实行独家经营。工作重心是控制市场，并且希望得到分销商更积极的营销努力和配合。如新式汽车、电器用具、高级时装等。 不足:市场覆盖面相对较窄，灵活性差，一旦市场发生变化，企业会在短时期内完全失去市场。 分销渠道的新发展: 1、 垂直渠道系统: ? 公司式 ? 管理式 ? 合同式 2、 水平式渠道系统 3、 多渠道营销系统 第二节 影响渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素: 1、 产品因素: ? 产品的物理化学性质 19 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 ? 产品单价高低 ? 产品式样 ? 产品技术的复杂程度 2、 企业自身因素: ? 企业的实力 ? 企业的产品组合 ? 企业的管理能力 ? 企业控制渠道的愿望 ? 服务能力 3、 市场因素 ? 经济环境 ? 目标市场的范围 ? 销售的季节性 ? 竞争状况 ? 消费者的集中程度 ? 消费者购买习惯 ? 消费者数量 ? 有关法规 4、 中间商因素 ? 中间商提供各类服务的能力 ? 中间商对制造商的态度和要求 ? 中间商的经销费用 20 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 ? 中间商的规模 ?分销渠道的管理: 1、 选择渠道成员 2、 激励渠道成员(合作、合伙、经销规划) 3、 评估渠道成员 4、 管理渠道冲突 5、 调整分销渠道 第十三章 促销策略 第一节 促销及其作用 ?促销:是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给目标市场的顾客，说服、吸引、激励顾客信赖并购买本企业的产品，以实现潜在的交换，达到扩大销售的目的。 促销的方式:人员推销、广告、营业推广、公共关系4种主要的方式。 促销的作用: 1、 向消费者传达企业和产品的信息 2、 突出产品特点，树立企业形象 3、 引起消费者的购买欲望，促进商品的销售 企业在促销过程中应注意哪些问题: 首先，信息发出人要根据接受人的需求偏好设计信息编码，选择信息媒体。其次，信息发出人要注重译码的准确性，使顾客对信息的内容有一个正确理解，这是信息传递中最不易控制的环节，因而更应 21 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 倍加重视。第三，信息发出人应密切注意接受人的反映，并将这些反应及时反馈，以重新调整其信息编码、媒体及内容。第四，信息发出人要尽力避免噪音，减少对顾客正确理解和反应信息内容的干扰。第五，信息发出人还必须不断强化接受人的记忆和对信息信任的程度，以免顾客受外界的干扰而转变对企业及产品的态度。 促销决策的步骤: 1、 判别目标受众 2、 确定促销目标 3、 设计促销信息 4、 选择促销渠道 5、 确定促销预算 ? 量力而行法 ? 效益比例法 ? 竞争比较法 ? 目标任务法 6、 决定促销组合 7、 评估促销效果 8、 管理和协调促销全过程 第二节 促销方式 ?促销的方式:人员推销、广告、营业推广、公共关系。 广告:是由明确的发起人以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标 22 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场的消费者传递产品信息的活动。 1、广告的作用: ? 广告可以起到信息沟通的作用 ? 广告可以起到促进生产的作用 ? 广告具有诱导消费的作用 ? 广告也具有一定的教育作用 2、广告决策: ? 广告目标决策(告知、说服、提醒) ? 广告预算决策(销售比例法、量力支出法、竞争对策法、目标任务法) ? 广告信息决策(广告创意) ? 广告媒体决策(消费者的媒体习惯、产品的特征、媒体的流通性、媒体的成本) ? 广告效果的测定(回忆测试法、认知测试法、实验室测试法) 人员推销:是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。 优点: 1、 推销人员与顾客保持直接联系，在促销过程中可以直接展示商品，解答疑问。 2、 人员推销的针对性较强。 3、 人员推销的直接性，大大缩短了从促销活动到采取购买行为之间的时间间隔。 23 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 4、 有利于良好人际关系的形成。 5、 及时反馈信息。 ?与其他促销方式相比，人员推销的优点有哪些 人员推销的结构: 1、 区域结构 2、 产品结构 3、 顾客结构 4、 复合结构 ?:是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式。 作用: 1、 营业推广可以吸引顾客。 2、 营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。 3、 营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标。 营业推广决策: 1、 确立营业推广目标 ? 以消费者为目标的推广 ? 以中间商为目标的推广 ? 以推销人员为目标的推广 2、 选择营业推广方式(赠送样品、有奖销售、以旧换新交易折扣等) 3、 制定营业推广:(从哪些方面去) ? 营业推广的规模与水平 ? 参与者的条件 24 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 ? 促销媒体的分配 ? 促销时机以及时间的选择 ? 促销预算 4、 营业推广方案的测试和执行(前置时间、后延时间) 5、 营业推广的评估 ?公共关系:是指企业为取得社会的信任和支持，树立良好的企业形象，增进企业与社会各界的相互了解，争取公众和社会的合作所付出的努力以及为此进行的一系列活动。是企业促销组合的重要组成部分。 ?公共关系内容: 1、 企业公共关系的对象是社会公众。 2、 企业公共关系的核心是企业形象。 3、 企业公共关系的最终目的是促进商品销售，提高市场竞争力。 ?公共关系活动必须遵循的原则: 1、 以诚取信的真实性。 2、 利益协调的一致性。 公共关系的目标: 1、 建立企业信誉 2、 扩大企业知名度 3、 建立和维护与社会公众的良好关系 公共关系活动内容: 1、 与新闻界建立关系 25 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 2、 产品宣传报道 3、 企业沟通活动 4、 游说 5、 咨询 公共关系策略: 1、 宣传性公关(新闻报道，书面，演说演讲等) 2、 交际性公关(听取意见，登门拜访，联谊会) 3、 征询性公关(电话，社会调查，民意测验) 4、 服务性公关(消费教育，消费培训，咨询服务) 5、 社会性公关(参加记者招待会，商品展销会，义卖，拍卖，社会 捐助，赞助等) 公共关系实施步骤: 1、 开展调查研究 2、 确立公共关系目标 3、 选择公共关系信息和工具 4、 实施公共关系方案 5、 评估效果 第三节 促销组合决策 ?促销组合:又称沟通组合，是指企业根据促销的需要，对广告、人 员推销、营业推广、公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合 编配。 26 市场营销学基础--市场营销学笔记 市场营销学基础--市场营销学笔记 促销组合决策的类型: 1、 推动策略:强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即从批发商向零售商推销，最后到达消费者。(以人员推销为主) 2、 拉引策略:是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。 影响促销组合的因素: 1、 促销目标 2、 产品特性 3、 市场特征 4、 促销预算 5、 产品寿命周期 6、 价格 7、 销售渠道 27 市场营销学基础--市场营销学笔记