靖江市华山医院广告策划方案

成功的商业活动不是靠经营出来的，而是策划出来的～ 主宰21世纪商业命脉的是策划。 一 、靖江市华山医院现状: 靖江市华山医院是一家集预防、康复、医疗、健康教育等为一体的现代 化综合性医院。医院立足上海，辐射华东，展望全国。经过百年的历史沉淀， 在全国已经发展成为有一定知名度的综合性医院。但刚登陆靖江，靖江的已 有的医疗群体消费习惯、本地的医疗品牌等缺陷给其发展套上了牢笼。为此， 我们要将一贯的宣传策略、群众路线以及结合靖江的本地医疗习惯相结合， 让靖江每一位市民都成为靖江华山医院的活地图。就目前来说，作为一家刚 刚在靖江开设的新科医院不管从知名度或医疗手段上，在靖江的患者心目中 一切还都是未知数。 此阶段的靖江华山医院仍处于市场导入期，我们要以进一步提高华山医 院的知名度为主要任务。 二、 靖江华山医院07—08年度的医院定位 目前，在靖江的医疗市场上脱颖而出的是靖江市人民医院、靖江市中医 院以及靖江第三人民医院，这几家医院已经瓜分了城区的医疗市场。考虑到 我院在靖江的知名度和靖江患者已多年养成的医疗习惯，我院应放下老大哥 的架子，尽快的融入到靖江的文化氛围中来，在广大患者的心中树立一个“关 爱大众健康，您身边的健康专家”的积极形象，力争在一年的时间融入到靖 江的文化氛围中来，让大家充分认识到“华山”这么一个品牌医院。 三、 华山医院07—08年度广告投入总策略 根据我们对五十位患者的调查结果如下: 知道上海或者其他地区华山医院的患者占总调查人数的100% 知道华山在靖江开设分院的患者占总调查人数的6% 通过看电视广告而去广告中的医院就诊的患者占总调查人数的50% 通过看医院宣传册广告而来的占总调查人数的6%;占通过广告而来的患者人数的8% 通过其他广告形式而前往的占患者总数的5% 通过朋友介绍而去某家医院的占30% 通过上述数据的分析我们可以得出，我院作为一家外来的医疗机构，广告的重要性和决定性。但是现在靖江广告市场上充斥着一些滥竽充数、鱼目混珠的一些媒体中间体或者伪媒体。我们考虑媒体投放的同时必须做到有选择或者有的组合。 A、 电视广告投放策划: 1、 电视媒体分析 电视的发明是人类历史上的一个重要里程碑，它标志着人类开始迈入信息化时代。人们日常生活中已经越来越离不开电视了。通过电视信息已经是人们最常用的一种手段。人类对外界信息的获得绝大多数是通过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合，这就决定了电视广告会成为商家们的宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果。 电视媒体的缺点:广告费用昂贵、时效性差。 2、 受众分析: 电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代的今天，电视媒体仍有着强大的受众群体。电视媒体并没有因为网络的即时性，互动性而收到多大的冲击。我们按照年龄段可将其分为四类。第一类是5—15岁的受众，新鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群有着强大的吸引力，而他们接受能力教强，但理解能力有限。他们多以观看少儿节目为主，但因为学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比较有限，一般只会在特定的时间里看一会电视，极强的模仿欲望似的儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力;第二类是15—25的年轻人，他们对时尚的事物很感兴趣。接受能力和理解能力都比较强，时间对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们影响力很大，可达到较好的传播效果，第三类是25—50岁的人群，这个年龄阶段是社会的主力军，工作，已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起来，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段。这类人接受和理解能力较强每他们不排斥新鲜事物，但也不会全盘接受，理性是他们共有的特性，儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。理性广告可以起到很好的传播效果。第四类是50—65岁的人群，夕阳无限好，只是近黄昏。这类人大多比较休闲，没工作压力，没有生活压力，生理机能已经明显衰退的他们对时尚和新鲜事物已经不再感兴趣，但他们有着自己的生活习惯和生活爱好，看电视对他们来说已经是件比较费神的事情，他们只会看一些特定类型的电视剧，戏曲类节目。只需动用听觉的收音机成了他们信息来源的主要工具。 3、 收视率分析: 收视率的(百分比)的总数叫做:“总收视率”(gross rating points，GRP)。观众的总接触人数我们叫做“总接触人次”。两个数字中都包含有重复的观众??也就是说，他们是使用包括重复数量在内的计算方法所得出的总数。 通过左图我们可以得出，靖江新闻综合频道的收视率占有绝对优势，其次是生活服务频道和电视剧频道。 4、竞争对手电视广告投放分析: 目前，在靖江市的医疗行业中分别有靖江市中兴医院、靖江市卫校门诊、靖江市第四人民医院，靖江市第二人民医院，等大大小小的医疗机构数十家。其中又以中兴医院、第二人民医院为首，卫校门诊作为后起之秀，来势凶猛，势不可挡,也就成了华山医院的最大竞争对手。中兴医院的广告可谓全面，电视广告、报纸广告、电台广告、交通广告、户外广告等铺天盖地，到处都是，从而迅速成为靖江知名度最高的民营医疗机构。 靖江市卫校门诊的广告投放形式和中兴医院有所相似，都是以电视广告为主，配合以其他形式的媒体广告，但强度不够，所以效果并没有中兴医院那么明显。但卫校门诊定位于社区门诊有这良好的定位，此阶段卫校门诊只需常规的打些广告以维持卫校门诊在人们大脑中的印象，以免被其他医院取代。 靖江市第二人民医院的广告投放策略是以电台、报纸广告为主，配合以电视等其他媒体广告，以达到媒体的整合传播。起定位为大众平民医院，则突出了第二人民医院的经营策略，强调品牌科室，统一的,，给了大众一个良好的视觉定位，使其在众多医疗机构中突颖而出。 5、我院电视广告投放策略(根据我院当前的知名度) 因为我院作为一个外来进驻靖江的医疗机构，原先的知名度仅靠患者之间的口头传递没有良好的传播途径和效果。据调查，我院在靖江地区相比其他传统老牌的医疗机构知名度并不很高。所以次阶段我院仍处于市场导入期，主要以提高知名度为主。电视媒体的特性决定了电视广告应该是众多媒体广告中的主打。必须强调整体形象的规范性和统一性，导入,，。把在家门口的伤害专家医院理念表达到位，具体体现在提高标版广告中的视觉层次，在医院本身广告上强调直白性、规范性的表达，让广大 患者在众多的医疗广告中十分鲜明的找到属于华山医院自己的视觉定位。从而确立在广大患者心中的品牌形象。 在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出自己优势品牌科室，为医院下一阶段的广告策略做准备，根据上面的收视率分析，我们 在透播电视广告时应靖江新闻综合频道为主，生活服务和电视剧频道为辅，做到主次分明，从而达到广告投放的经济最大话。 电台广告投入策划: B、 1、 电台媒体分析: 电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对人类听觉去宣传的一种 手段。据分析人类接触到的外界信息有70%来源于视觉，其他30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。电台媒体不同于电视和报纸，不可以通过强烈的视觉冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵，刺激人类的听觉神经。以达到最佳的传播效果。 就目前的电台广告而言，多以对话式、提醒式、直白式、情节式、专讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太大吸引力，情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。 电台媒体的缺点:传播方式单一、受众群不及电视和报纸媒体广泛，时效性差。 2、 受众群分析: 现代社会高速发展，年轻一代的身边充斥着电视、电脑、网络，已经很少有年轻人能够静下心来听广播了。但是电台仍有着自己的市场。细分的话，可将之分为四类。一类就是在校学生，由于家长和学校规定的影响，在他们的生活中很难有机会长时间的接触电视，电脑，网络等新兴媒体。在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里听广播就成了他们娱乐，和外界接触的最主要的手段。这类听众多以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。第二类就是在外打工人员，他们多半没有自己单独的居住处，因此拥有电视的几率很小，上网的费用对他们来说也是不小开支，惟有听广播和看报纸是他们最为乐意的事。这类听众听的频率很广泛，没有针对性，多半是为了消磨时间。第三类就是开车族，其中包括出租车司机和开私家车的司机。在开车的过程中听广播是出租车司机在工作中最经常做的事情，这是由他们工作的特殊性所决定的，他们大多以听音乐电台和交通频率为主。开私家的司机一般只有在上班或下班的途中打开收音机，他们主要是以听音乐CD、音乐电台和交通频率为主。最后一类是年纪较大的人群。他们大多对电脑和网络不感兴趣，甚至认为这些已经不是属于他们这个年代的人了。他们有时间会看电视，但因为身体年迈的原因大多也是只稍稍看几眼，而只需用耳朵去听的广播就成了他们的最爱。 3、 竞争对手电台广告投放分析: 现有在电台上投放广告的医疗机构有:卫校门诊、中兴医院等多家 医疗机构。大多以做专科广告、专题和专家讲座为主。 我院电台广告投放策略: 4、 电台广告作为电视广告的主要后备军，因为其广泛的听众群和低廉的广告费用(和电视广告费用相比)而备受商家青睐。如果说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突出强势科室。在电台广告的投放中，应该以我院的龙头科室为主，并配合以专题讲座。我院应该长期投放电台广告，并开设相应的专题讲座。 C、 报纸广告投放策划: 1、 报纸媒体分析: 报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成本。但因为报纸本身性质的原因，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体的缺陷之一。 2、 受众群分析: 在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来越多的人群所接受。按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。第一类，以阅读娱乐和体育新闻为主的人群。这类人群以年轻人为主，一般都会有初中以上文化水平，喜欢新鲜时尚的东西。他们会定期购买报纸，但大多看完想看的内容就丢了，所以报纸广告几乎对这类人群没有影响。第二类，以阅读国内外新闻为主的人群。这类人群以中老年人为主，一般文化水平较高。会定期购买想阅读的报纸，但种类单一，一般只会买一种报纸，并长期购买。理性广告对种类人群有着较大的传播效果。第三类，阅读报纸对他们来说只是消磨时间和娱乐。他们大多喜欢看一些小道消息。报纸广告对这些人也有着较大的影响，并且这类人群是我们医院的主要目标人群。 3、 竞争对手报纸广告投放分析: 从现有的报纸上的医疗类广告来看，大多以药品广告为主。医疗机构也会投放通栏广告，但大多以宣传健康知识、活动类广告和形象类广告为主。目前做为华山医院主要竞争对手的卫校门诊和中兴医院是以这类报纸通栏广告为主。 4、 我院报纸广告投放策略: 报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个手段，在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。医院应该定期的在报纸上做一系列健康和预防疾病知识的宣传，一来树立了广化医院关爱大众健康的形象，一来为广化医院做了软性广告。 据调查，《靖江报》发行量1万份以上，是靖江地区发行量最大的也是唯一的报纸，《扬子晚报》发行量百万份以上，是目前在江苏省发行量最大的报纸。自该报有了靖江版在以来，在靖江的发行量已经与日俱增。所以，阅读这两份报纸的人数也是最多。故我们应该最到有的放矢，配合电视和电台广告多在《靖江报》和《扬子晚报》、《现代快报》上树立“关爱大众健康，您身边的健康专家”的形象。 户外广告投放策划: D、 1、 户外媒体分析及策略: 除了医院自身实体外，户外广告就是最能给受众以直观感受的广告媒介了。所以在树立形象方面户外广告起着举足轻重的作用。现有的户外广告包括:高炮广告、墙体广告、户外告示牌、指示牌、站台广告、罗马旗广告等等。 巨大的高炮户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特性。相比与其他媒体，它在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不象电视、广播一闪即逝。 具体做法: I、 加开通往华山医院主干道的公交车，在车身车内的广告内容强 调形象，突出“家门口的上海专家医院”的概念。 II、将公交站台“靖江汽车站”改为“华山医院”或将公交车站望下 延伸一站至“华山医院”站。 III、户外广告按照VI手册制作，并增加城区路口的指示牌。 IV、将渔婆南路一侧的路灯杆上统一挂上标有“靖江市华山医院和医 院 LOGO”的刀旗，强化华山医院在人们大脑中的印象。 V、增加华山医院周围的高炮广告位，为华山医院造势。 VI、配合相关的媒体投放，制作相关的华山医院内部宣传册。 以上五点都落实后根据实际情况再增加。 E、 活动策划:(具体活动策划) 1、 平常活动策划: 现阶段活动策划案如下: ? 靖江华山医院医疗救护车具体策划案(略) ?“健康护卫队，爱心大行动”活动策划案(略) ? 华山医院VIP(贵宾)服务活动策划案(略) ? 靖江华山医院“的哥的姐免费健康检查”活动策划(略) ? 华山医院“你看病，我报销路费”活动策划案(略) 节日活动策划: 2、 ? 三八妇女节“关爱妇女健康”活动策划方案(略) (开展妇科专家进行针对性的专科门诊) ? 五一国际劳动节“奉献社会”活动策划方案(略) (以事件营销方式选择社会最地层，缺乏医疗保障的群体，华山医 院进行亲情关爱，邀请媒体跟踪报道。) ? 六一儿童节“关爱儿童健康”活动策划方案(略) (华山医院内部医护人员组织为失学儿童募捐) ? 七夕情人节，以关爱情侣健康为主题 ，当街发送避孕套， 进 行性知识普及及宣传。(略) ? 八一建军节活动策划方案。 (略) (为国防建设宣传，目的:公关新兵入伍的体检项目) ? 九月十号教师节活动策划方案。(略) 关爱教师家属，让他们安心工作，华山医院奉献一份爱心。 ? 九九重阳节“关爱老人健康”活动策划方案。(略) 组织老年人参加有华山医院举办的娱乐活动，丰富老年人的晚年生活 ? 国庆节:以庆祝祖国成立XXX周年，进行媒体投放(略) ? 年度组织策划一台以”健康大团圆”为主题的大型晚会，回馈患 者，并献上祝福。 注:建立患者健康档案，及时维护和更新，时刻关注病人的身体健康。 3、 社会活动策划: ? 走进XXX社区义务问诊活动策划方案(略) ? 走进XXX市民广场义务问诊活动策划方案(略) ? “送医疗下乡”活动策划方案(略) 组织相关的医疗卫生保健、疾病预防活动讲座。 ? 短信平台的发布 (逢节假日，以短信形式发送关心市民健康的信息及健康知识，结 尾附华山医院“华山医院永远关心您的健康”) ? 积极参与靖江所有中小学生的体检，并制作派发年度体检卡。