银行卡刷卡消费价格结构研究

银行卡刷卡消费价格结构研究 南开经济研究 NANKAIECoN0MICSTUDmS 2008年第5期 No.52o08 银行卡刷卡消费价格结构研究 杨涛张成虎 摘要:本文在双边市场理论基础上,对银行卡刷卡消费的运作机制进行分析,银行 卡产业是个典型的双边市场,采用化模型分析中国银行卡消费的价格结构,论证了银 行卡网络中的价格结构同消费者和商户的需求价格弹性和网络外部性相关. 关键词:银行卡刷卡消费;双边市场;价格结构 一 ,研究背景 银行卡是集消费,结算,信贷,理财等功能于一体的现代化支付工具.银行卡产业 的核心产品是银行卡提供给消费者和商户的服务,银行卡现已成为全球范围内除现金 之外的第二大支付结算工具.银行卡网络价格结构的理论分析,是价格结构与刷卡消 费问研究的重要方面.相关的研究分为两个阶段:在第一阶段,主要针对价格中的具 体单个费用或者价格政策进行研究;第二阶段在研究交换费时提及交换费会通过影响 银行卡网络中的不同价格,影响各实体的收益.虽然取得一定的进展,但是仍没有突出 银行卡网络系统特殊的结构特征. 本文结合双边市场理论对银行卡刷卡消费的价格结构进行了深入分析,得出银行 卡刷卡消费的价格结构与消费者和商户的需求价格弹性和网络外部性相关的结论,为 今后深入分析刷卡消费价格模型奠定基础. 二,银行卡刷卡消费的运作机制分析 银行卡刷卡消费运行过程具有显着双边市场特性,并因此具备相对的组织特征和 经济特征.作为双边市场的典型组织形式,银行卡产业四方主体的网络外部性,相互依 赖性在其平台组织的策略互动关系运行中决定了整个组织平衡机制,即定价机制.与 一 般产业组织相比,双边市场的银行卡刷卡消费正是由于其多方组织利益平衡和相互 关系特征很难向单边市场那样运行和定价,也为规制提出了难题. 刷卡消费的核心产品是银行卡提供给消费者和商户的服务,这种服务是由发卡银 行和收单银行在银行卡组织提供的平台上共同向消费者和商户提供的服务.因此,刷 卡消费涉及的市场参与者包括消费者,为消费者提供服务的发卡银行,商户,为商户提 杨涛,西安交通大学经济与金融学院(邮编:710061),E-mail:taodyyang@gmail.corn.张成虎,西安交通大学经 济与金融学院教授.国家自然科学基金项目(70771087),西安交通大学”985工程”二期项目(07200701). 136 南开经济研究 NANKAIECoNoMICSTUDIES 2008笠 NO.5 第5期 2008 供服务的收单银行以及支付网络.它们共同构成银行卡刷卡消费的复杂网络,如图1 所示. 园 图1银行卡刷卡消费图 从图1可以看出,由消费者和发卡银行组成了银行卡的发卡市场,由商户和收单 银行组成了银行卡的收单市场.图1中的支付网络其实是典型的开放性银行卡组织. 支付网络除了作为消费者和商户交易的平台之外,它还作为银行卡网络的制定 者.如VISA和MasterCard组织制定了一系列规则来指导成员问的”互联”.假设银行 卡网络中存在着相互联系的五种可能价格:支付网络收取的网络接入费T(固定年费) 和网络使用费t(可变费用),f,和表示发卡行网络使用费和年费,tA和表示收单行 网络使用费和年费;收单行向发卡行支付的交换费;收单行向商户收取的商户折扣费 m和固定年费;发卡行向消费者收取的可变费用厂和固定费用F;以及商户向消费 者制定的非歧视性商户价格P.同时,假设支付网络收取费用的目的是为了弥补成本 或赢利,服务的总成本是发卡行服务可变成本c,和固定成本I;收单行服务可变成本 c和固定成本A;以及网络投资成本c(z1(其中Z为网络投资额);消费者每次使用银 行卡相对于现金获取的纯收益b和消费者获取的固定收益B,商户每次接受银行卡 相对于现金获取的纯收益b和商户银行卡产生的固定收益B. 本文将广义的价格结构表示为:(tI,,t,,d,厂,F,,M,P);狭义的价格结构表示 为:(厂,F,m,M),并重点突出狭义价格结构与刷卡消费的关系. 中国银行卡支付网络模型 1.模型的基本假设 假设银行卡刷卡消费中仅存单一银行卡支付网络(如中国银联),在支付网络中, 137 费一支的用F消付费和 一发卡市场一—..........?.一 杨涛,张成虎:银行卡刷卡消费价格结构研究 消费者和商户通过自己的金融中介代理(发卡行和收单行)在网络上进行支付,并支付 给自己的代理行一定的服务费用. (1)消费者.假设整个消费群为1,相对于使用现金,消费者出获得一定的固定效 用外,每次用信用卡交易可以获取b的额外效用.由于部分消费者更容易获取现金 或者其时间价值较低,而其它消费者认为信用卡所提供的便利性是高附加值的,因此 假设消费者是异质的,因此假设b为一随机变量在[6B,b]区间变动,其分布函数为 H(h),概率密度为h(h),表示消费者对于银行卡支付有着不同的偏好.假设机遇率 h/(1一H)随b递增,以保证优化过程中的凹性.消费者同时也为使用信用卡支付一定 的费用,因此只有消费者的总效用达到一定值的情况下,消费者才会使用信用卡进行 消费. (2)商户.与消费者相似,假设整个商户群为单位量1.接受信用卡支付,商户除 可获得固定效用外,每次接受信用卡可以获取额外效用b.因商户之间处理现金的 成本存在差异,所以这种信用卡所带来的效用在商户间也是存在差异性;因此b被假 设为一个随机变量,在[bs,b]区间变动,其分布函数为G(b),概率密度为g(b).假设 机遇率g/(1一G)递增,以保证优化过程中的凹性. (3)支付网络.支付网络是两种消费群体商户和消费者交易的平台,其存在是由 于商户和消费者之间的网络外部性及双方的互补性的存在.在本文中,假设开放式支 付网络是非赢利性的集体决策体,即对收单行和发卡行收取的费用仅仅为成本费用, 且确定最优交换费以最大化收单行和发卡行的利润.这一假设也是针对银联在国内的 身份而定. (4)发卡行.为便于研究,本文假设发卡行和收单行是相互独立的,银行卡不能同 时代理商户和消费者.假设有i个发卡行,i{1,2,…k},k为发卡行个数,发卡行间存 在竞争,其竞争程度设为,大小与k有关.发卡行对消费者可能收取一笔的固定年 费F和每笔交易费用厂,同时发卡行对消费者的每次服务均产生成本C,,消费者只有 当其效用b和超过其费用成本是才使用信用卡.对发卡行而言,每笔交易的净成本 是技术成本C,与交换费a之差.假设发卡行向持卡消费者收取的费用 P=厂(c,一a)=C1一a+,是消费者所接受的费用,其中,为发卡行收益,并提出假设 I:对任意a,都存在一个发卡行市场垄断竞争条件下的均衡消费者费用厂’(c厂a),它是 a的递减函数.任意发卡行的利润随着g得增加而增加. (5)收单行.假在有,个收单行,.,{1,2….,},,为发卡行个数,收单行间存在竞 争,其竞争程度设为,大小与,有关.收单行的利润来源主要是商户支付的费用:商 户的会员费和商户每笔交易的折扣费m.现实中支付网络平台对于商户折扣费的 收取形式没有相关规定,所以商户费用可以采取多种形式,其中一种是仅仅收取商户 折扣费,或采取二部价格形式,即除收取每笔交易的一定百分比之外,还要收取一定的 固定费用.商户的会员费和商户每笔交易的折扣费m的大小取决于商户的服务成 138 南开经济研究 NANKAIECoNoMICSTUDIES 2008年第5期 No.52008 本C,需要转移给发卡行的交换费水平,以及由商户行之间竞争程度0所决定的利 润水平万. 假设2:对任意a,都存在一个收单行市场垄断竞争条件下的均衡消费者费用 g(c+),它是的递增函数.任意发卡行的利润随着”得增加而减少. 为了便于讨论,本文也简化T-Wright(2001)所给出的博弈时序的价定,在开放式 支付网络中,博弈规则为:(1)银行卡支付网络决定交换费口;(2)收单行和发卡行分别 决定向商户和消费者收取的费用M,m,F和厂;(3)消费者决定是否使用银行卡,而 商户决定是否接受银行卡. 2.刷卡消费支付网络中价格结构的确定 在完全信息下,通过博弈的逆向求解,确定开放式网络中的价格结构和价格水平. 假定每个消费者和商户的总效用为U和U,按照网络经济学的规范式模型,其效用函 数U和”分别为: “=f6一f)N+一F uS =bS—m)NB+Bs—M 则发卡行和收单行每次交易的实际收益分别为P=f+F/?和P=m+/?. 在现实中,由于收单行的利润主要来源于每笔交易中商户支付的商户折扣费,所以 可能为零;而发卡行的利润主要来源于每笔交易中商户支付的利息收入,发卡行存在 动机不收取.厂和F,事实上,发卡行消费积分等促销行为使得现实中的P可能为负. 消费者当且仅当其获得效用U?0时,即b+/NP时,会使用信用卡,因此消费 者的需求函数为: ?=厅(6)如=D(p,N),其中,(6)=P一B/? 同理,商户的需求函数为: ?=g(6)如=D(pS,N),其中,(6)=P一B/Jv 确定=E[b+/JVIb?(bs)】和=E[b+/?lb?(bB)],表示单个边 际内商户或消费者每次进行交易的期望效用.其中,Jv与JV均为P和P的函数,因 此可得: D=n(pBP),D=1,1S(pBP) 消费者的需求价格弹性和消费者的需求价格交叉弹性分别为77B--一等等和 =一 ,商户的需求价格弹性和消费者的需求价格交叉弹性分别为 一 等pS和一等等,并假设rl*-等,r]-}-NS,于是q*,rl-*分别 代表了消费者变动所带来的商户变动和商户变动所带来的消费者变动,可用来表示间 139 杨涛,张成虎:银行卡刷卡消费价格结构研究 援I刨络外邵性的大小,当77与叩一偏离1的布呈度越大时,兵l捌外晋I5性越大,开 = 寸S和=t]-’17B. (1)考察,,k=1,即商户市场和消费者市场均为垄断条件下的定价结构.此时收单 行和发卡行分别达到利润最大化,即: = NN(p一c一口)=NN(g(c)一c),其中c=c+n(1) = NN(p一c+口)=NN(厂(c),c),其中c=c,一日(2) 7/”=NN(+P,一)(3) 此时的收单行和发卡行分别通过选择P,P来最大化,7/”I, (+D等_0 有:【_:一一:掣(4)/日一…=一,斗,’Ps—eAOpsDsapsDBPs… 罄(+D等)+D_0 有:去P=一D一D=P?——…——————————..,.),’S—casap8B8… 其中,P一c=7f,P一c~zTI,因此有: :?:?二2?二2P(叩+)(s+)(c+口)/(+77一1)(6) 从上式可知,在垄断l生银行卡支付网络下,价格结构由各自的价格需求弹性,网络 外部性,以及交换费所决定.其中式(3.6)同时是开放式支付网络利润最大化的一阶条 件,因此可知在银行卡支付网络下,若使整体利润最大化,必须有万=,成立,此时支 付网络在发卡行和收单行之间通过使用交换费转移成本,发卡行和收单行获得相同利 润,同时整体利润最大. (2)考察,,k=O0,即发卡行和收单行之间是完全竞争的.则有P=c,P=C,整 个支付网络获取正常利润,对于交换费的选择对利润没有影响.但是交换费的选择对 交易量有影响,对整个支付网络的总体利润对交换费求导,可有: )(D)+(+等) = (p8+pS_c1_cA)(D等等)+(等+等0 可知在发卡行和收单行完全竞争条件下,交换费的选择可影响到交易量的大小, 上式中,已知pS:c,P=Cl’,且+:0,则上式恒等于0.但当 等_D等_0口等=时在获得正常利润的刚蛟易量最大0 140 南开经济研究 NANKAIECoNoMICSTUDIES 2008年第5期 N0.52O08 可确定最优的需求量大小.而此时价格结构的因素为两方市场上的弹性之比. (3)发卡行和收单行为垄断竞争型市场.实践中以上两种情况都不存在.在银行卡 支付网络中,发卡行和收单行之间都是竞争垄断性市场结构下,均拥有一定的市场势 力.JV一定下的发卡行i的利润和?一定下的收单行,的利润分别为: = (p7一c)(3.7) = Q(p一CA’)(8) 对其求导取得单个发卡行和收单行利润最大化的条件为: I’::互(9) Ps—cAdp3NpSi… 1aNB1r 1n,一一 当金融机构的需求弹性均小于他所在市场的总弹性时,其价格较低;反之价格则 较高.银行分别会获取超过零,而小于垄断利润的净利润. 通过以上分析可知,在银行卡支付网络中,发卡行和收单行的利润受到市场结构 的影响,一般而言当,,k越大时,则相应的发卡行和收单行获取的净利润,万越少, 其均衡价格在垄断价格和成本价格之间. 结论:在刷卡消费支付网络中,最优价格结构的确定与需求价格弹性和网络外部 性的大小相关:(1)当,,k=1时,其最优价格结构和价格水平与封闭式网络的价格结构 和价格水平相似,但需要考虑交换费在发卡行和收单行之间造成的利润分配不公的影 响.(2)在支付网络中当发卡行和收单行均完全竞争或者垄断竞争时,最优结构为市场 价格需求弹性之比. 在结论(2)中,可以理解为发卡行和收单行都不拥有足够的市场势力,因此不可完 全内部化问接网络外部性,因此对其不予以考虑. 四,结论与启示 刷卡消费具有典型的”双边市场”特征,具体表现于:市场中存在两类需求相互依 赖的消费群体即商户和消费者,他们的交易必须借助支付网络平台来完成,网络平台 向他们销售平台服务;在银行卡产业市场中除了价格水平之外,价格结构是决定市场 交易总量的关键要素. 受理环境将对商户,消费者产生很大的影响,在受理环境理想时,消费者愿意接受 银联的银行卡,商户愿意刷卡,这个时候消费者获取的可变效用b和固定效用都较 高,其愿意支付的平均价格P也较高;当受理环境不理想时,若消费者刷卡消费普及 率较低,则商户不会受理银行卡,但是若存在部分消费者刷卡偏好很高,即其可变效用 b较高,仅部分商户选择接受银行卡,同时整个消费群体愿意接受的平均价格P较 141 杨涛,张成虎:银行卡刷卡消费价格结构研究 低.同理商户也存在相同的问题. 如上分析,银行卡支付网络内部间接网络外部性的大小对商户和消费者的行为有 影响,而网络外部性大小很大程度上取决于支付网络上消费者数量D和商户数量 D.因此,在该阶段,拓展商户数量和增加银联卡的发行是首要工作.同样得知, 银行卡支付网络的基数对于盈利性有很大的影响,目前中国银联应该努力拓展银联卡 的发行,这样才能在长期与Visa和MasterCard的竞争中占据优势.开放式银行卡支 付网络的价格结构只要在交换费a能够在发卡行成本c,和收单行成本c问实现均衡 分摊的情况下,可以实现交易量最大化和福利最大化的统一. 参考文献 [1]程贵孙,孙武军.银行卡产业运作机制及其产业规制问题研究一一基于双边市场理论视角 [J].国际金融研究,2006,(1):39—42. 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