上海迪斯尼乐园项目商业企划书

上海迪斯尼乐园项目商业企划书 关键词:多元化，本土化，可持续发展乐园建设，孩子和大人共同的乐园 项目背景: 上海迪士尼乐园(ShanghaiDisneyland Park)，又称上海迪斯尼乐园。迪斯尼乐园向来是全球建造成本最高的主题乐园之一。2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布:上海迪士尼项目已获国家有关部门核准。目前，项目中美双方正就合作的具体内容和细节进行深入磋商，将长期合作在上海浦东新区共同建设世界一流的迪士尼乐园。 上海迪士尼乐园(Shanghai Disneyland Park)，是中国第二个、亚洲第三个，世界第六个迪士尼主题公园，迪士尼乐园向来是全球建造成本最高的主题乐园之一。2011年3月9日，上海国际旅游度假区核心区控制性详细(草案)已上网公示，上海迪士尼乐园也在此规划中，乐园主体工程于2011年4月8日正式破土动工。 项目背景;早在2007年初，迪士尼落户上海的消息就传出，2007年11月，有报道称，中央对沪建迪园的态度已明朗。12月5日，有报道称，上海迪士尼度假区将于2010年世博会后开工建设。 2005年，该项目传闻将会于2008年兴建一个称为“上海迪士尼乐园”的主题乐园，并于2012年兴建完成。但据香港国际主题公园有限公司行政总裁安明智向传媒表示，暂没有建设上海迪士尼度假区。 2007年12月05日，中评社报道，上海迪士尼度假区将于2010年世博会后开工建设，投资金额为400亿元。 2008年3月7日，《明报》报道，上海申建迪士尼首选地浦东。 2009年11月1日，有媒体报道:美国总统奥巴马于11月15日至18日访华，期间将参观访问上海，并见证建园计划。 2009年11月4日上午8时，上海市政府新闻办公室授权宣布:上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。据了解，上海迪士尼门票的初步定价为300元人民币。 2009年1曰，迪士尼以宣布与上海市政府签订《项目书》，将联合上海市政府，在浦东兴建全球第6个迪士尼乐园。 2010年11曰5日，上海申请与美国迪士尼签署上海迪士尼乐园项目合作协议，标志着上海迪士尼项目正式启动。也意味着我国迄今为止规模最大的那个外合资现代服务业正式落地。 上海迪士尼项目一期建设的迪士尼乐园及配套区占地3.9平方公里，以1,。16平方公里的主题乐园和约0.39平方公里的中心湖泊为核心。主要建设内容包括:游乐设施(主题公园)、中心湖与围场河、商业娱乐、旅游、公共停车场(游客停车场)、公共交通设施、办公(管理服务中心)、市政设施等，总投资超过245亿元。 SWOT分析: 1. 优势: 政府的大力支持。迪士尼落户上海得到政府部门大力支持，并且该项目被上海市作为经济转型重点项目。 迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌优势特别明显。 地缘优势。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，也是全 国重要的科技中心、贸易中心、金融和信息中心，此地的人群消费水平高，消费观念前卫。迪士尼公园的餐饮、娱乐、宾馆等设施可以有效的发挥其作用，也有了庞大的客户群作为运营保障。 该项目地处上海浦东商业区，交通便利，人口密集。上海地处长江三角洲前沿，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。对于迪士尼的落户，上海以其雄厚的经济基础作保障，是迪士尼选择上海的一个关键因素。 2. 劣势 东西方文化差异使得迪士尼这种娱乐方式可能不会轻易被一些国人所接受。 现有竞争对手和潜在竞争对手都对上海迪士尼构成极大的竞争和压力。 3. 机会 上海迪士尼乐园集开发儿童知识面，身心娱乐性、思维敏捷性、为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。 具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施。 迪士尼来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。 每年将迎来3000万游客。专家分析，以1元门票拉动8元人民币的消费比例计算，上海迪士尼项目落成后，预估每年至少为上海带来新增游客300万,500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。 4. 威胁 迪士尼乐园门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。过高的票价会限制其回头客的数量，而且票价不包括园内其他消费款项这一点可能不会迎合中国消费者的消费心理。 迪士尼首次进军上海，机会很大，对中国娱乐主题公园具有压倒性的优势，但是它依然面临着本土企业的强大反击和对抗，比如上海大世界游乐城就是其存在的一个强劲的对手。 除了上海以外的其他地区的消费者是否了解迪士尼，并是否真正的接受迪士尼也是一个潜在的问题。 策划方案: 1. “Glocalization”: 从全球化到本土味 在一个高度重视全球化进程的当今社会，去反向腔调本土味，表面看来是有些冒险的。但仔细想来，“迪斯尼”的品牌已经完全站在了一个全球化乐园的起点上，于是我们就该结合上海本地的特色，融入中国特色， 甚至融入上海本地特色，这样才能区别于全球其他各城市的迪斯尼乐园，并且有效地用差异化经营来抗争最大的竞争对手迪斯尼香港乐园。 本土味可以体现在园区板块规划，特辟出中国风乐园区;可以体现在建筑装饰风格上，用中国红在乐园各处相应凸显;也可以用园内的特色表演来传达，上海的本土曲艺也可以大胆的融合进去，另外，饮食小吃更是能突出本土味的一大手段。 2. 孩子和大人共同的梦幻乐园 迪斯尼乐园要在中国做到“大小通吃”。迪斯尼不在只是孩子们的乐园，拉大消费者年龄层是上海迪斯尼乐园做大做强的一大制胜法宝。迪斯尼公司近年的电影也将重心转至成人动画，这样在园区内的特色主题区域就不再局限于公主系的梦幻场景来吸引孩子的目光，更能用加勒比海盗等热映大片来抓住大把成人顾客。同时，上海迪斯尼除了做上海周边及全球其他城市的旅游顾客，更要抓住回头客，不断推出新主题及派对活动，让人们将去迪斯尼乐园欢乐作为一种习惯。 3. 多元化奇妙旅程 上海迪斯尼乐园除了传统的乐园设施，更要朝多元化大型娱乐总会发展。这次习副主席访美更是着重提出了中美在接下来几年内娱乐业的进一步合作，将优惠措施进一步加大，并提出了将梦工厂开到上海迪斯尼的想法。可见政府对上海迪斯尼发展的支持，更由此可见政府对于上海迪斯尼乐园推动中美娱乐业合作进程的一大促进作用。上海迪斯尼也应将自己设立为娱乐影视业基地，自助研发新项目，甚至可以带动全球其他迪斯尼乐园超中国看齐的可能性。所以，在园内开设最新最大的电影院无非是佳的配套设施，更可结合格式餐饮住宿，真正做到游客流连忘返，乐不思蜀。 4. 可持续发展的绿色乐园 在上海开设迪斯尼乐园牵动了大量的人力物力，如果要一座乐园成为真正的，毫无后患的乐园，那么可持续发展的建设需要在建园时就重视起来。例如园内的能源系统就需要尽量用环保的太阳能风能发电等，环保可大可小，园内的垃圾桶分类，看似微不足道，但是可以在让孩子游玩的过程中从小就能树立培养环保的意识和习惯。我相信绿色乐园的真正实施还是有很长一段路要走的，但是这条路一定需要坚决地贯彻下去的。 总结: 从美国加州第一间主题公园开业至今的五十多年间，迪士尼不仅在美国深受民众和游客的欢迎，而且在其他文化背景相差悬殊甚至强烈抵制美国文化的地区如日本，法国等也同样取得了不俗的佳绩, 坚实地奠定了全球游乐园行业难以撼动的霸主地位。而其成功的重要原因之一，就在于为游客提供了多层次、全方位的难忘体验，让游客们在游玩过程中不知不觉地细细领会、品味并积淀迪士尼品牌的核心内涵:对童真、梦想、快乐的美好追求。这是不同年龄、背景、地位的人们都普遍拥有的永恒信念，也正是迪士尼主题公园品牌形象的灵魂所在。