北京烽雅英超市人企顾司
中 国 零 售 连 锁 超 市 成 功 店 长 集 训
班 ( 下 )北京烽雅精英(超市人)企顾司
二零零四年四月
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北 京 烽 雅 精 英 ( 超 市 人 ) 企 顾 司门店定价策略 一、制定您的价格策略
二、价格策略对毛利的影响
三、加价六法
四、如何塑造门店的价格形象?
五、价格战术应用
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7>2014-5-7
北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司一 、 制 定 您 的 价 格 策 略 初创时期?占市场? 低价策略
不同发展阶段
成熟市期?求利润? 相对低价
的价格策略
迅速扩张?现金流? 低价策略
不同发展目标的
追求盈利?相对低价
不同价格策略
无竞争/ 弱势竞争?利润空间大
不同竞争环境的
激烈竞争?低价策略
价格策略
资金充足?低价竞争
不同资金状况下
资金短缺?快速周转与高利润
的价格策略
的矛盾
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2014-5-7
北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司初创时期:竞争不充分时,可争取利润目标
例:18%
初创时期:竞争激烈时,利润目标为市场最低,例:8%
发展中期:扩大市场占有率,实施低价策略 经营提升期:保住费用,低价策略
成熟公司:地位稳固,利润最大化
(7-11 第一年18% 毛利,第二年起每年递增2%)
超市应针对具体的实际情况,全盘考虑, 制定明确的价格策略
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2014-5-7
北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司品 牌 资 金
阶 段
目 标
商 品 组 织 结 构
竞 争
价 格 战 略
快 速 发 展
现 金
口 碑 形 象
市 场 占生 存
利 润
有 率
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2014-5-7
北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司市场角色的定位
企业的生命周期
市场进入期 成长期 发展期 衰退期 低价 低价 利润
同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同
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2014-5-7
北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司超 市 订 价 原 则 : 薄 利 多 销
超 市 价 格 特 征 : 物 美 价 廉 7
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司二 、 价 格 策 略 对 毛 利 的 影 响
(一)不同业态的毛利要求
(二)毛利指标的分配及下达
( 三)加价率与毛利率的不同
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2014-5-7
北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司( 一 ) 不 同 业 态 的 毛 利 要 求
业态 综合毛利 外企(参考)
综超 8-12% 16 - 18% 10 - 15% 17-12%
超市
15 - 20% 18 - 28% 便利店
折扣店 30 - 38%
9( 二 ) 毛 利 指 标 的 分 配 及 下 达 公司毛利指标
门店毛利指标
店 部门 大组 类 单品
逐级分配扫描
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司( 二 ) 毛 利 指 标 的 分 配 及 下 达 参考:大型综合超市毛利分配:
家乐福毛利指标:生鲜:10?18%
生鲜:25%
食品:8%食品:8?12%
非食品:20%百货:20?25%
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司 价 格 策 略 定 义?? 为 了 确 保 价 格 竞 争 力 和 获 利 能 力 所 采
取 了 一 种 价 格 管 理 方 法建 立 价 格 策 略 的 目 的?? 建 立 价 格 形 象
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2014-5-7
北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司( 二 ) 毛 利 指 标 的 分 配 及 下 达一
般商品部类毛利参考数字 生鲜:15?20% 肉类:2.5?4%水产:5% 熟食25?40%面
包:
25?50% 日配:7.5?10%果蔬:2?5% 食品:8?12% 酒饮:6.5?8% 休闲:8?12% 粮油:3.5?5%冲调:
8?15% 洗化:9?12% 百货:20??25% 文体:16?25% 小家电:7?10% 大家电:2?5%妇婴:15-25% 服饰:18-30% 家纺:15-25% 鞋:18-30% 家居:16?22%
参考数字:沃尔玛男装毛利率为40%,女装为33%
13价格策略的三项指标竞 争 对 手 ( 根 据 竞 争 环 境 选 择 、 调
整 )跟 价 指 数 ( 开 店 初 期 、 调 整 期 、 稳
定 期 )敏 感 商 品 (A 妈 妈 菜 篮B 红 色 可 比C
绿 色 可 比 )
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司2 、 价 格 策 略 流 程
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司执 行 流 程?? 之 一开店前 ??初步确认竞争对手 ??全品项市调 ??制定跟价指数 ??人力储备
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司执 行 流 程?? 之 二开店后 ??每日价格市调 ??输入市调资料,列印表单 ??商品部变价 ??更新市调品项清单 ??召开消费者座谈会
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司全 品 项 市 调 内 容 ( 开 店 前 )品项市
调:确认品项,强化地区性商品品牌市调:强调商品的品牌性,确保商品
可比性价格市调:了解对手售价,确保价格竞争 力价格带市调:依据竞争者价格带价格决定 自己的价格带
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司全 品 项 市 调 流 程 ( 开 店 前 )
目的
步骤
确保商品选项(各小分类)
1 、各竞争者品项数
检查精选商品,强化地方
2 、计算商品重复率
商品
3 、各竞争者价格带
了解各竞争者价格定位,
4 、推算检查进价,毛利
做为价格指数参考
检查自身的进价、毛利是
否合理
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司商 品 敏 感 性 分 类 的 标 准
处别 杂货 生鲜 家电 百货 服饰
特性
1 、常买 ? ? ? ? ?
2 、常用 ? ? ? ?
3 、领导品牌
? ? ? ?
4 、季节性
? ? ? ? ?
5 、流行性
? ? ? ? ?
6 、高预算 ? ?
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司执 行 市 调市调周期: A ( 妈妈菜篮):每月25 日前商品部交给企划部 B (红色可比):一周/ 次
C (绿色可比):2 个月/ 次人力配制:3 人/ 店 21
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司A 、B 类 商 品 数 量 对 比 A ( 妈妈菜篮) B (红色可比)
课别
数量 占比 数量 占比
220 73% 420 60%
杂货处
70 23% 70 10%
生鲜处
5 2% 90 13%
百货处
服饰处 3 1% 70 10%
家电处 4 1% 50 7%
302 100% 700 100%
全店合计
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司配 合 部 门商品部:确认变价,保证商品进/
售价的
竞争力按时变价,回复市调清单电脑部:协助维护价格政策电脑系统和资 料建档工作ALC :保证变价及时生效营运部:执行清单的可比性市调,提出市
调品项修改
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司实 施 结 果制 定 价 格 指 数确 认 竞 争 对 手跟 价 状 况
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司确 认 价 格 指 数 方 法竞争者距离远近远(>2KM )相对更便宜 标准-2%近(< 2KM ) 相对便宜春 标准+2%竞争环境市场领导者(竞争稳定) 标准市场挑战者(攻)标准+2%迎接入侵者(守)标准??2%各处让利基础单位价格
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司价 格 指 数 弹 性 分 析
挑战者/ 入侵
产品分类 标准指数 距离 领导者
者
95 <2KM 97 95
主妇线包
>2KM 95 93
红色 97 <2KM 99 97
>2KM 97 95
100 <2KM 100 100
绿色
>2KM 100 100定义
距离:与主要竞争者
领导者:与主要竞争者较量一年以上,业绩超越竞争者
挑战者/ 迎接入侵者:跟价持续3-6 个月
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司A 、B 类 跟 价 方 法
竞争者 应对政策
正常 正常 跟价、正常价签、陈 列于正常排面
商品
店促
DM
店 促 正常 跟价、促销价签 商品
店促
DM
DM
正常 不跟价
商品
店促
DM
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司C 类 跟 价 方 法
竞争者 应对政策
正常 正常 跟价、正常价签 商品
店促
跟价、促销价签(跟促销期) DM
店 促 正常 跟 价、促销价签、跟促销期
商品
店促
DM
DM
正常 不跟价
商品
店促
DM
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司例1 : 竞 争 者 一 览 表 ( 阳 光 店 )
竞争店
竞争者1 竞争者2
处别
杂货 北辰 物美
百一 家乐福创益佳 物美
家电 家乐福创益佳 物美
百二 家乐福创益佳 物美
生鲜 家乐福创益佳 物美
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司价 格 策 略 控 管 机 制每天追踪变价每周
汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格形象市调 30
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司例2 : 市 调 品 项 及 频 率
总品项数 频率
主妇钱包 300 每天
1000
红色可比 每周
绿色可比 6000 (可比较) 每2 月 31
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司市 调 追 价
机 制
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司目 的
为 了 更 好 提 升 价 格 形 象 , 及
时 回 价 , 以 避 免 毛 利 损 失
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司步 骤1 一 跟价或回价均需遵守价格指数
即,售价
(跟价或回价)均需? 竞争者售价*价格
指数,且所有变价均需经 /副经理签字确
认。
1 )妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促 销均以正常价进行跟价
2 )绿色商品: a. 竞争对手正常售价商品以正常价跟 价
b.若竞争者为DM 或促销以店促销跟价,促销期以 7 天 为最短跟价期间,若竞争者促销>7天,则跟价时 间维持与竞争者相同
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司步 骤2 一
为 避 免 造 成 不 必 要 的 损 失 , 帮 须 注 意 : 一、当期DM 商品不跟价
二、市调后价格差异太大,则如附件1 进行 跟价 35
2014-5-7
北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司步 骤3 一
于 市 调 后 针 对 价 格 指 数 进 行 追 价 1 、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价
2 、绿色商品?? 若遇竞争者DM 或促销,市调小组 需抄回促销期间
a. 若竞争者促销期间?7 天,则跟价期间保证7 天, 后进行追价;
b. 若竞争者促销期间>7 天,则跟价期间维护与竞 争者相同,直至竞争者为正常贩售 时方进行追价 36
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司步 骤4 一
根 据 《 亏 本 商 品 销 售 日 报 表 ( 平 均 成 本 ) 》 处 理 负 毛 利 商 品 , 其 原 因 及 处 理 方 式 如 下 :
??平均成本未降(DM 或店促)
1 、通知店内下订单
2 、与厂商再议补库存
??跟价造成负毛利
与厂商谈判做库存补或降进价
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司市 调 跟 价 各 课 价 格 差 异 明 细 表
无 条 件 跟 价% (A ) 先 跟 价 再 市 调% (B ) 不 跟 价 再 市 调% (C )
课 别
10 饮 料 6% 以 下 6%?12% 12% 以 上 11 清 洁 卫 生10% 以 下 10%?15% 15% 以 上 12 休 闲 食 品10% 以 下 10%?15% 15% 以 上 13 副 食 调 料8% 以 下 8%?13% 13% 以 上 15 冷 冻 冷 藏8% 以 下 8%?13% 13% 以 上 31 家 用 百 货10% 以 下 10%?24% 24% 以 上 32 图 书 文 具10% 以 下 10%?24% 24% 以 上 10%?24%
33 休 闲 百 货10% 以 下 24% 以 上 34 家 电10% 以 下 15%?20% 24% 以 上 36 纺 织15% 以 下 6%?12% 20% 以 上 37
服 装 全 面 跟 价
38 鞋 全 面 跟 价
40 熟 食2% 以 下 2%?5% 5% 41 水 产5% 以 下 5%?10% 10% 42 蔬 果5% 以 下 5%?10% 10% 43 面 包5% 以 下 5%?10% 10% 44 肉2% 以 下 2%?5% 5% 38
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司
45 冰 吧5% 以 下 5%?10% 10%推 动 价 格 政 策 组 织
提供
各店价格
行销
应变价商品
竞争力分析
店
商品部
价格政策组
1 、无法变价
市调组组长
因素分析
录入变价小组
2 、限期整改
各店市调
市调小组组员
小组组员
职掌
1 、调度每日各店市调执行(敏感性商品、DM 、TG 商品)
2 、追踪商品部进价变价 3 、编制周价格竞争力指数 4 、敏感性商品分类的调整 5 、竞争对手DM 收集及分析 39
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北 京 烽 雅 精 英 企 顾 司