消费者行为分析案例 PDF

消费者行为分析案例 PDF 消费者行为学结业论文 共7页 第1页 前言 本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉以下简称红罐王老吉的营销策略结合消费者购买该产品的心理及环境因素深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升并确保其相对优势地位与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例本文将从消费者的角度进行分析深究从而得出加多宝企业如何明确现状与困境理清企业的发展战略最终为企业建立起品牌的经验为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分第一部分是综述简单介绍了企业概况和产品情况分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位第二部分结合消费者的心理特点简述消费者的行为是如何受其心理影响的第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理从而影响消费行为。 第一部分综述 一、企业介绍 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌拥有超过170年历史红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌由纯中草药配制清热降火功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中 在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 二、产品介绍 1、王老吉成分岗梅、淡竹叶、五指柑配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药根据该颗粒的配方它具有清热降火的功效因此对外呼吸道感染者有较好的作用。 2、王老吉的配料 水白砂糖仙草蛋花布渣叶菊花金银花夏枯草甘草。 3、王老吉的功能 消费者行为学结业论文 共7页 第2页 消暑解困、除湿清热专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒 4、王老吉的品牌优势 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。在广东地区“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五品牌价值22.44亿元人民币。 三、 目标市场 1、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料以及果汁饮料四大品类。 2、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场随着我国城市居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 3、目标市场 消费人群3.5元的价格面向大众男女老少皆宜孕妇慎重主要针对烧烤登山通宵看足球亲朋欢聚等场合。 主要销售区域广东、广西和浙南地区主要是温州台州及丽水三地 销售目标固守两地积极在全国范围推广并努力开拓海外市场。 四、产品定位 1、市场定位 不同于传统的碳酸饮料而是大打“拍上火喝王老吉”的广告避免与可口可乐百事等饮料巨头产品的直接竞争形成独特区隔同时红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。 2、品牌定位 有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。 若定位为“药茶”消费者普遍当 成“药”服用无需也不能经常饮用而且在两广以外人们并没有凉茶的概念内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补销量大大受限。除此之外其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别而且口感偏甜按中国“良药苦口”的传统观念消费者自然感觉其“降火”药力不足当产生“下火”需求时不如到凉茶铺购买或自家煎煮。所以对消费者来说在最讲究“功效”的凉茶中它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口消费者行为学结业论文 共7页 第3页 可乐、百事可乐为代的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位而且红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍。 经过一轮品牌定位战略加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争竞争对手应是其他饮料其品牌定位——“预防上火的饮料”独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活吃煎炸、香辣美食烧烤通宵达旦看足球…… 第二部分影响消费者行为的个体及心理因素分析 一、消费者资源 1 经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示由于消费者的健康意识日益增强碳酸饮料不再占有统治地位功能性饮料成为市场的新宠其中“凉茶”市场更以每年30左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐单从价格上看不能与其他饮料区分开来并没能占有优势但结合其品 ”各种场面下都方便饮用价格也并非高不可攀能牌定位可当饮料喝之余还能“防上火 吸引大批消费者。 2 时间资源 消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉就能达到解渴并预防上火的效果而且罐装比盒装更易于保存因而消费者能大量选购使用方便节省时间。 3 知识资源 1、产品或品牌知名度分析 中华老字号 2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌 2008年消费者满意度第一 2、产品或品牌形象分析 在广东、浙南一带王老吉的品牌可谓家喻户晓说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外产品有淡淡的中药味为其“预防上火”的功效打下品质保证。 3、消费者的知识 1价格知识 康师傅绿茶冰红茶500ml 3元 统一奶茶 3.5元 可口可乐600ml 3元 农夫果园600ml 3.5元 雪碧600ml 3元 娃哈哈500ml 3.5元 相比之下红罐王老吉在老牌子的包装下解渴之余还能防上火价格也并不高普遍大众都能消费得起。 消费者行为学结业论文 共7页 第4页 2购买知识 2003年加多宝仅在广告上就投入了1个多亿在强大的广告拉动之下伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语红色罐装王老吉冲出广东迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。 4、建议策略 王老吉处于产品生命周期中的成熟期在这一阶段竞争逐渐加剧只能采取主动出击的策略使成熟期延长。在扩展市场方面还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品尤其在北方人们对“凉茶”的观念不强可以从战略的角度宣传红罐王老吉的喜庆气氛使人意识到喝王老吉不用吃药就达到防上火的效果在传统观念较强的北方一定能大受欢迎。 二、消费者购买动机 1、 消费者对于王老吉的需要 从需要的起源来看属于生理需要出于解渴的需要同时王老吉具有防上火的功效可以解决消费者的保健需要。 2、 消费者购买王老吉的动机 1需要和动机的联系 消费者想预防上火是需要王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购 买王老吉的动机。 这种需要也可以直接引起消费者的购买动机从而导致人朝特定目标行动。 2消费者购买红罐王老吉的具体动机 求实动机——预防上火 求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌 模仿或从众动机——受名人广告影响 3、 消费者的动机及应对策略 ?消费者的动机是隐形动机即消费者没有意识到自己将会上火。 应对策略 通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机 加大宣传引导消费者购买红罐王老吉 ?基于多重动机的市场营销策略 在确立的品牌定位后加多宝进一步明确了营销推广的方向主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下 在第一阶段的广告宣传中红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现避免出现对症下药式的负面诉求 为更好地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉”促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉从而促成购买 在地面推广上除了强调传统渠道的POP广告外还配合餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道布置了大量终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内容选择上充分考消费者行为学结业论文 共7页 第5页 虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装作为主要视觉元素集中宣传一个信息“怕上火喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广消费 ”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营者对红罐王老吉“是什么 销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。 以上过程广告对推广品牌传播到位这主要原因有两点 A、广告表达准确 B、投放量足够确保品牌定位进入消费者心智。 三、消费者的知觉 一 红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略 市场营销涉及两个方面知与用。 王老吉的策略是让消费者先知后用即先以风暴般的宣传活动广告促销公益等刺激消费者不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果因为“凉茶”仅局限于岭南一带而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念。 但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调不能满足消费者不同需求最近还出现“夏枯草事件”。 策略加强与王老吉集团合作共同研制开发新产品严把质量关并适当推出不同口味。 二 消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略 1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发红罐王老吉既要保持“防上火”的功效又要改善口味吸引更多消费者 2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传提升王老吉这个老品牌的地位提高企业声誉。 三消费者对购买风险的知觉分析及应对策略 功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。 物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。 经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火”的功效让消费者感觉物有所值。 心理风险——买了后悔怕不好喝——渲染喜庆气氛广告注重突出“红”、“吉”。 四、消费者的学习记忆 1、 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。 策略在“怕上火喝王老吉”的广告语深入人心的基础上注重开发产品的不同功效。 2、 避免产生负面结果的行为。 策略注意保持王老吉品牌的信誉和 质量优良性多与消费者进行互动接受反馈并及时调节生产。 消费者行为学结业论文 共7页 第6页 第三部分影响消费者行为的环境因素分析 一、 文化价值观 1、 影响消费者价值观因素 加多宝公司一直重视企业文化建设其中对消费者消费价值观影响最大的是?承传180年老品牌质量、信用有保证 ?热心公益主动承担企业的社会责任。 2、 消费者价值观分析 红罐王老吉的消费者肯定会受到“王老吉”这一优秀的传统品牌文化的影响会使得消费者在消费的过程中不自觉的考虑到红罐王老吉的这种优势。在为汶川地震玉树地震捐出两个亿后“加多宝”顿时红遍大江南北一时成为民族企业的典范网络上甚至出现“要捐就捐一个亿要喝就喝王老吉”的言论掀起王老吉抢购热潮为红罐王老吉进军全国打下基础。 二、 社会阶层 1、 消费阶层 红罐王老吉价格适中普遍大众都能消费起而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料而是适合男女老少的日常消费品。 2、 无阶层的优势 这一方面有利于加大消费者的需求量不至于把销售人群限定在某一范围内另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传增加消费者对产品 1、 从众以及群体压力产生原因 1一些共同的信念、信息的接受量。 三、 社会群体 态度和规范它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 2群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 3很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 2、 社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响 1由于红罐王老吉属于功能性饮料当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。 2烧烤通宵看足球等群体活动容易引起上火如果有人提出饮用王老吉无疑是向群体推销王老吉可以促使不少购买行为所以社会群体的作用不可小觑。 四、 口传、流行与创新扩散 1、 口传 口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度有利于大众对红罐王老吉质量的认可。 2、 流行 流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果它消费者行为学结业论文 共7页 第7页 是群体行为的一种。 红罐王老吉的流行与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。 红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为 红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础 红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。 3、 创新扩散 1 产品定位创新定位为“防上火的饮料”比一般饮料多功能又与传统凉茶区分开来。 2 消费者定位创新市面上一般的饮料的销售对象只是儿童青少 年中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水但红罐王老吉却能面向大众。在广东王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的晚辈子女回家也可以拿来孝顺父母如果这种观念能推广到全国其销量必将翻倍 3 广告创意王老吉打的广告很有目的分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的抓住中国人喜欢红红火火如意吉祥的特点塑造了王老吉健康幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。 正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征以文化塑造自身形象曰肪秤跋煜 颜叩男形 旃尥趵霞 拍苎杆偻黄屏焦阆蚩煽诳衫值绕放莆识Τ晌 爸谢 谝还蕖薄?通过以上分析可以得出的结论是环境因素可以通过改变消费者的消费心理从 而影响其消费行为。企业要获得长远发展必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位有老牌子作为依托固然好没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触认知自己的品牌只有走上品牌之路以质量取胜企业才能立于不败之地。