从新京报谐音标题兼论公关稿标题制作

从新京报谐音标题兼论公关稿标题制作 《新京报》肇始之初就以理性、中立及品位作为主打定位，以至于草根间常闻这样的唏嘘:新京报不比京华、信报好读。这实在是对这份曾宣称“负责报道一切”纸媒的误读。在新闻类纸媒中，大概只有南都可与之媲美。甚至，新京报在一些新意上更胜南都一筹。比如，它的标题。 在谈论新京报标题之前，先看《天下足球》在两个月间推过的两档栏目，题目(相当于纸媒专题)分别为“贝影”和“争锋”---前者为贝克汉姆足球生涯小结;后者为当代足坛诸前锋的PK。有同事笑言:我们的标题看来也够央视的水准了。此言并不差矣，在策划某铝业品牌推广时，此君就以拟定的谐音标题技惊四座。而“破冰之„铝?”、“„铝?途”、“„铝?行”等包含谐音字眼的标题也被发挥到极致。追求本源，对《新京报》标题的借鉴和理应功不可没。 新京报谐音标题主要集中在“体育板块”，所谓集中，并非指在一期体育新闻中汇集了几个精彩标题。因为这种标题拟定的难度较大(相对)，一般隔几期有一个标题出现在显眼的位置。比如《占“点”便宜，狂人肯帮裁判说话》(切尔西点球收获平局)，《唯一“去鹿”》(易建联的NBA行程)，《程菲“坐失”女团》(中国体操女队憾负)等等。这些标题有的并非最具提纲挈领之效，不过，哪怕牵强附会，也能收获比传统标题更扎眼的效果。 小结出几点谐音标题的制作经验，如下: 其一，寻找“和谐”。 在制作“谐音”标题的途中，一步步领回到新京报编辑原来很厉害～因为谐音标题有一项基本的要求是找到“和谐”的词汇，比如“鹿”，我们可以衍生出“去路”、“路途”“路径”等。还如上述“铝”之谐音词汇“旅途”、“之旅”等，这项基本功的功底决定着“和谐”的选择余地大小。最笨的方法是从词典里查询。当然，这与平时词汇的积累有关。除了两字词之外，对成语熟悉程度更容易让标题出彩---比如招蜂引蝶，扬眉吐气。 其二，量体裁衣，按头盖帽。 前面提到，“和谐体”往往有牵强附会的软伤。但牵强附会并不是“必然伤”，如果运用恰到好处，所达到的功效往往起到锦上添花之效。比如《和穆分手》，这是个没有引号的纯天然标题，新闻内容是切尔西解除了穆里尼奥球队主教练职位，解除的过程总算风平浪静，尤其对穆帅这样一位个性十足、脾气暴躁的人物来说，此次分手属名副其实的“和穆”。实乃有一语双关之境的上佳标题～ 其三，新闻稿标题的难度考量。 一般来说，深度稿件的标题相对新闻标题更“容易”制作。既与制作时间有关，也与内容有关。新闻标题要求出炉快速，它的内容又相当单调，“帽子”制作得不合适，就给人以首尾不相顾的印象，效果会适得其反。 这对深度稿有利，发挥的空间更大。而在财经类的报道中，类似的谐音体并不常见。或可是重点介入的一个领域。 其四，引号的运用需谨慎。 说到和谐标题，第一印象会是和引号相伴。既然为谐音标题，自然“错别字”要醒目。但相比之下，纯天然的“和谐体”更显功底也更具引力。 又比如《曼走，不送》(多曼斯基辞职)，这里没有引号，其实引号在此也是多余的。还比如，《卡住金球》(卡卡获欧洲金球奖)，同样也更具有并非常合适具有纯天然的颜色。 需注意一点:并不是拟定“和谐体”必须要取名称的最前字或最后一字，比如曼走，不送。如果落入窠臼，很容易把标题起成俗气的《司机，曼走》等标题。 其五，适当挑战高难度。学无止境矣～ 新京报有个美洲杯开战的标题给我印象特别深刻:《看巴，等阿》，对两个足球传统强队在杯赛上的前瞻，无需多说，这是读者关注的焦点;也无需引号，没有谁不知巴西和阿根廷。看似简单的祈使句，胜比任何煽情的调动语。 再看一个《2008有美意，“巴”望出现之路》(女排世界杯倒数第二轮，意大利、美国、巴西三强均以3比0战胜对手)。这可谓是组合式的“和谐体”，如同《兆丰引蝶阳煤吐气》一样的奇效。 “和谐体”不仅是读者喜闻乐见的一种形式，还能够有效提高稿件浏览率。同时，对标题制作 者来说，虽然面临更大的难度挑战，从另一方面说，又何尝不能从挑战中乐趣呢,～