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杂志论坛杂志、消费与自我 雜誌論壇 雜誌、消費與自我 洪子雲 明光社研究幹事 「經濟下滑,破產數字屢創新高,不少破產者更是初出茅廬的年輕人或大學畢業生。破產管理署指一成七破產者年齡只有二十一至三十歲,另約有百分之零點二是二十歲以下。處理破產案件的律師認為,年輕人破產問題十分嚴重。」(2002年1月17日《明報》) 「一項調查卻指出,受訪的六百五十六名青年中,三成以上的主要開支仍然是消閒娛樂,近四成不滿足目前的物質生活,認為物價昂貴及收入不足。有學者指出在市場主導的環境下,本港青年已被荼毒成為只懂消費不懂創作的一代。」(2002年2月24日《明報》) 現在香港消費文化充斥整個社會,甚至對年輕一代做成深遠影響。學者們常說這是後現代的時間,而後現代的特性就是消費社會、經濟、文化過程漸成為生活的核心,以消費主義做為一種社會主要的意識形態。本文嘗試集中探討雜誌中的消費文化。 最近,明光社亦對四本青少年流行雜誌《Teens》、《YES,》、《壹本便利》、《東 1Touch》最近一期的內容作了簡單分類統計,調查雜誌中娛樂和流行商品的廣告及介紹。調查結果發現兩本以中學生為主要對象的雜誌:《Teens》及《YES,》分別有14%及76%的內容是娛樂和流行商品的資訊,當中主要以潮流服飾:新款衣服、波鞋、手飾等:、影視娛樂:唱片、漫畫、卡拉OK、網Bar、電影等:、電子、影音器材:手錶、手機SMS、鈴聲、圖片等:、及美容產品:化妝品、美容中心:等。 以高中、大專及職青為主要對象的雜誌:《壹本便利》約有89.7%,即差不多九 1 在此向Justin Kwong同學幫忙做統計示致謝。 1 成是有關娛樂和流行商品的資訊,而《東Touch》則有86.6%——幾乎整本雜誌都是充斥消費娛樂訊息的。由於這類雜誌鎖定消費力較高的讀者,所以除了娛樂新聞外,還有不少飲食、高價潮流服飾、大量的波鞋介紹:價錢多在千元以上:、電子及影音器材等推介,而介紹的貨品及服務價錢亦較高。在《壹本便利》中附的《反轉深圳》,就專門介紹深圳的飲食娛樂及商品。而同系列雜誌《飲食男女》:現附於《忽然一週》一同售賣:則是一本專門介紹飲食、遊旅、時裝的雜誌。 這類介紹購物及消閒活動等雜誌,數目極多,可見消費享樂已成為現今社會主流生活模式。試看看以下一些雜誌內容的描述: 「自己會Keep住30對:波鞋:呢個數目……都是鍾意買多。」「相信好多人都一樣,細個無錢買,買得最貴就是Bossini的高筒波鞋,所以大個仔搵到錢就變得好有癮。」《東Touch別注》issue004, p.28 「正如豐胸丸減肥茶要找女星做代言人一樣,日本波鞋亦有新一代言人,藤原浩正是當中代表。」「日本年輕一輩都視其為品味模仿對象。」《東Touch別注》issue004, p.14 要維持資本主義社會運作,資本家就要繼續賺取營利,社會經濟才可以持續增長,而這樣社會就必頇有一大群的「慾望者」。事實上亦因這群「慾望者」存在,消費的人夠多,公司才能繼續營運。在資本主義社會裡,兒童自出生以來就不停被商家透過電視、電台、雜誌等傳媒中的廣告社會化,漸漸學習成為有慾望的消費者。嬰兒在進入資本主義文化及其意義象徵系統的過程中,消費已經成為生活的一部份:食物、玩具、衣服和電視,在現今社會中,都是幼童早年的消費經驗。這些嬰兒的早年情緒和感覺會一直持續到長大,變成消費者。這情緒和感覺會留在潛意識中,被廣告和購物中心的商品陳列來創造和喚起慾望。可見嬰兒和兒童在早期發展的時候就被社會塑造為消費者。 事實上,資本主義中很多人的消費模式都深受社會影響,其中最主要的就是大眾媒體,例如:電視、報紙、雜誌等。以雜誌為例,一些介紹飲食的雜誌,以特寫攝影技巧,將菜式的質感和色澤,透過大篇描述及一幅幅照片,將原本普通不過的菜式呈現在讀者眼前,使讀者對該菜式的色、香、味產生聯想甚至食慾,加上某名人紅星對該餐館及菜式的評價,令人將該餐館與某高級人仕的品味聯繫起來。這創造出一種讓讀者嚮往的生活風格和意象,使讀者覺得享用某間餐館有如享受某名人般的生活品味和風格。相信有不少讀者都經驗過類似感受,以致心 不期然地說了句:「很想食呀,」這種心底 慾望的產生正正是這些廣告、介紹要達到的目的;而其他潮流服飾及電子影音器材的廣告,其實都是如出一轍的。 2 事實上,雜誌廣告介紹必頇與這些潛在消費者的自我生活方式產生共嗚,才能發揮實際的影響力。明顯地,現今廣告不單是客觀地將產品的資料介紹,而是透過廣告技巧,大量地、豐富地(abundantly)將宣傳資訊呈現於讀者眼前,以刺激讀者的感觀(Sensuality)及慾望。廣告也可使讀者對現今所擁有的不滿足,儘管他所擁有的可能已經很多了,由此可了解為何這一代的青少年儘管已擁有很多物質供應,大多依然是不滿足和不快樂的。 另一方面,消費除了基於人無止境的慾望之外,更牽涉到社會中的象徵和文化價值。以最近筆者所見的一個手提電話廣告為例:廣告中該手機的主要功能只在右下角以小字顯示,廣告中間則用了該手機和金屬圖案併作一個「COOL」字,旁邊寫著:「一個字講晒COOL」。可見一件產品除了有它的實際用途之外,生產商更為該產品背後賦予了一套象徵意義;該手機已成為一種文化符號,背後象徵著某種個人的風格和特質,而這亦同時推動某種風格特質的社會價值。試想一位男士拿起這手機的時候,有少女向他說:「你好COOL呀,」他內心因而感到欣悅的情景:因他覺得那少女稱讚他很有個性。 正如布希亞(Baudrillard)指出,消費行為已與實際需求的滿足完全脫離了關係, 2消費不再只為既存的生存需求,更是一種理念上的實踐(idealist practice),所追求實踐的是一種身份認同感的建構。布希亞認為消費者購買衣服、食物、身體裝飾、家具或娛樂風格,並不單只為了表達他們是誰的既存意義,而更是想要透過 3自己所消費的東西,來創造出他們是誰的意義。 以香港社會為例,並不都每個人天生都是「俊男美女」的,他們透過消費商品,使自己成為理想的樣式;透過消費不斷在別人和自己面前表現出自己想成為的形象,他們以為這些消費品有助於創造和維持他們對自己的看法、形象和認同感。消費模式同時亦突顯了人與人之間的差異性,例如年輕人多以衣著去區別「in」或者「out」,而成年人則多以住屋、飲食去區別「高級」或者「低級」。消費模式已成為現今社會主要認同基礎,繼而是個人風格的追尋、就業、尋求刺激、在工作或遊戲中逃避無聊、吸引自己和吸引別人,在消費主義的社會中,都變成了他們生命的主要關懷。 由於篇幅有限,在此只作出簡單的反省批判。現今全球資本主義經濟主要靠大量消費活動去推動。最近香港經濟低迷,失業率上升,政府也希望透過減低收費鼓勵市民消費,因為有市民繼續消費,資金繼續流動,經濟才會增長。若今日教會若再簡單地主張要過簡樸生活,可能並不適切於現今社會的經濟境況。但現在消費主義最根本性問題就是它強調一套自我主義(Egoism)的理念,不停鼓吹要擁有 2 Robert Bocock著,消費(Consumption),巨流,1995,p.105 3 同上,p.104 3 更多,滿足人無止境的慾望,使人只追求外在表面的事物或即時的滿足感和快感,忽略了個人內心深層的需求和涵養,而人亦缺乏對美善意義的追求;人與人之間的關係越發疏離。在這種理念中,人往往被視為一種價值工具,人際間的關係被異化。結果,物質可能擁有很多,但人卻越發感到迷失和孤單。 聖經中說到:「但那些想要發財的人、就陷在迷惑、落在網羅、和許多無知有害的私慾裡、叫人沉在敗壞和滅亡中。貪財是萬惡之根〃有人貪戀錢財、就被引誘離了真道、用許多愁苦把自己刺透了。但你這屬 神的人、要逃避這些事、追求公義、敬虔、信心、愛心、忍耐、溫柔。」:提前6:9-11:「我凡事給你們作榜樣、叫你們知道、應當這樣勞苦、扶助軟弱的人、又當記念主耶穌的話、說、施比受更為有福。」:徒20:35:聖經提醒我們,人生有很多更有價值和意義的事情值得我們去追求,我們不應只停留於慾望的滿足,以免被無止境的慾望支配,陷入罪惡的網羅裡。 聖經亦說到:「不可貪圖虛浮的榮耀」:腓2:3:,正是提醒信徒不要被這些世俗的虛榮所蒙騙,乃要效法基督的謙卑,人生命的價值並不在於擁有多或少,乃在於上帝;正如基督的虛己、順服,以至於為萬人死在十字架上,而父上帝卻使他升為至高,又賜他萬名之上的名。:腓2:6-11:人若相信生命是有價值和意義的,就應上達創造生命的源頭,重拾上帝的召命,發揮上帝所賜的恩賜與強項,見證上帝的真理與美善。 要做到謙卑便要服侍他人,我很喜歡保羅一句說話:「各人不要單顧自己的事、也要顧別人的事。」:腓2:4:並不是抹殺個人的重要性,只是不要停留於只顧及自己的需要,也要打開自己的眼界,去留意關心身邊人的需要。有牧者曾說一句說話:「自我的人是不會快樂的,因他永遠只看到自己所缺乏的。」我正在想:消費與否可能不是最關鍵的問題,最關鍵的可能是:「如何去消費,」我們應更有責任地消費,使整個消費活動變得更有意義。 4