MBA学位论文中期检查报告

MBA学位中期检查 论 文 题 目 姓 名: 樊学栋 班 级: 工商管理硕士(MBA) 学 号: 080109 专 业: MBA 导 师: 李金荣 研 究 方 向: 品牌管理 长春税务学院MBA教育中心制 2010 年 1 月 填表说明与要求 1.中期检查时～报告人应向中期检查审查小组提供一定数量的阶段性研究成果。 2.中期检查报告一般应包括研究内容、研究工作进展、论文的主要创新点、论文的后期工作安排、参考文献等等～不得少于5000字。 3.参考文献格式参照学位论文。 4.论文中期检查时间一般不晚于开题当年的12月末。 5.中期检查报告的格式和内容可根据学科专业特点作适当调整。 6.中期检查报告中的字体均用宋体五号字～用A4纸打印～于左侧装订成册。 一、研究内容简介 本论文主要研究以下四个方面的内容:一是品牌及品牌培育相关理论、协同营销理论在工商协同培育卷烟品牌工作中的应用分析。由于烟草行业的实行专卖专营的特殊管理体制，工业企业负责按照国家指令性计划生产卷烟和品牌推广，而卷烟商业企业负责根据市场需求、按照客户订单从工业企业组织货源，并协助工业企业进行品牌培育，达到国家烟草专卖局提出的打造“两个十多个”(十多个重点工业企业、十多个重点骨干品牌)发展战略的目标。因此，卷烟商业企业培育品牌同完全市场竞争条件下企业品牌品牌有着许多不同的地方，包括在销售策略、广告宣传等方面都受到国家有关法律法规的限制。鉴于这种特殊性，烟草行业的商业企业一方面要在法律和体制框架内寻求重点骨干品牌培育的有效之路，另一方面，充分运用品牌及品牌培育、协同营销的相关理论，创新培育方式和手段，努力构建卷烟商业企业、卷烟工业企业、卷烟零售客户三方联动的新的品牌培育工作格局。本论文重点就是通过对品牌及品牌培育、协同营销等有关理论的研究，积极探索在卷烟品牌培育中有效应用的可行性和具体操作途径，把先进的、科学的理论应用到烟草品牌培育的实践当中，通过吉林市烟草公司的个案分析，为中国烟草行业卷烟商业企业品牌培育工作提供有益的借鉴和参考。二是立足吉林市卷烟品牌培育现状，找准吉林市烟草培育重点骨干品牌工作机制及实现途径方面存在的问题，分析产生问题的原因。吉林市烟草成立25年来，按照烟草行业的总体部署，在培育卷烟品牌、推动行业重组改革发展中进行了积极探索，也取得了良好的工作成效，截止2008年，经营51个品牌、规格133个，国家烟草专卖局确定的百牌号卷烟销量比重为91.4%,行业20个重点品牌包括10个视同重点品牌的销量比重为74.1%。公司成立之初，最多的时候，经营100多个品牌，300多个规格，既削弱了品牌竞争力，也增加了企业经营成本，同时对于市场秩序的稳定形成了比较大的冲击，无序竞争、浪费资源、竞争能力低下的问题比较突出。应该说，目前的品牌格局与五年前对比，取得了实质性的进展，既得益于行业的品牌优化，同时也与加大优胜劣汰步伐分不开。但是，当前吉林市卷烟品牌培育工作成效仍然不够突出，重点骨干品牌的规模效应没有充分发挥。初步看，主要存在以下问题:1、品牌引进不够合理。同类别下卷烟品牌格较多，但市场容量有限,激烈的竞争分割了有限的市场,强势品牌难以脱颖而出和提高市场占有率，品牌组合有待按照“两个10多个”战略进行优化。2、品牌培育职责“虚化”。在当前行业考核体系下，片面追求品牌的利差(毛利率)，着眼于硬性经营高毛利的品牌，毛利率低的品牌很难得到有效培育，不注意向零售户和消费者提供适销对路的产品。3、缺乏完整的品牌培育体系。工商双方培育品牌的职责不清晰，品牌的引进、成长、推出机制不完善，培育品牌的能力有待发掘，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况,没有形成合力,造成了资源的巨大浪费。尽管最近两年来，也构建了工商协同营销体系，但是从具体运行效果看，不太理想。4、重点品牌的市场基础比较薄弱。吉林市三分之一的零售客户，品牌经营宽度偏窄，库存结构不尽合理，卷烟柜台陈列零乱，引导需求能力有限，处于被动经营的状态，缺乏主动营销的技巧，成为制约销量增长、结构优化的关键因素，亟需卷烟工商企业协同强化零售客户经营能力和重点骨干品牌成长的市场基础。本论文重点通过分析吉林市卷烟品牌培育的现状，特别是找准影响和制约重点骨干品牌发展的体制、机制和具体方式、手段等不同层面的因素和问题，以及造成这些问题的根本原因，为有针对性地研究和制定有效的品牌培育工作机制和方式手段提供直接依据。三是如何从卷烟工业企业、商业企业、零售客户、消费者四个层面，夯实基于提升卷烟商业企业核心竞争力的品牌培育市场基础。作为一个完整的产业链，卷烟品牌培育工作不能仅靠某个环节的努力就能取得现实成效，实际上它是一个系统的，需要链条上的各个环节有效衔接、顺畅运行。这里面，卷烟消费者是基础，所有培育工作的着力点应该 放在消费者身上，以消费者的市场需求为根本导向。零售客户是前提，主要指的是市场需求预测的准确与否，卷烟供求矛盾取决于此，零售客户向卷烟商业企业提报的卷烟订单，是否真实反映消费需求和能力，是否能够既兼顾现实的需求，又考虑重点品牌的发展和壮大，因此说，零售客户作为终端供应商，作用非常关键。卷烟商业企业是关键，在现行的体制下，商业企业是工业企业唯一合法的分销商，能否尊重市场规律、尊重市场需求，减少主观行为和人为因素，理性分析和客观对待零售客户提报的品牌数量需求，同时又能否积极有效地配合工业企业的品牌推广，为工业企业的重点品牌发展营造公平竞争的市场环境，决定了卷烟品牌培育的成败。卷烟工业企业是保证，这里面有两个方面，一个方面是卷烟产品必须保证质量、满足消费者的需求，否则最出色的品牌培育工作机制或者手段，都无济于事，只有把产品做精、做出特色，能够有效引导消费潮流，才能为品牌的发展提供保障;另一方面，就是工业企业的品牌推广，这里主要指的是文化传播，国家法律不允许烟草广告，只有通过增强企业的形象，从而传播品牌的形象，扩大品牌的影响力和知名度，这就需要卷烟工业企业加大品牌推广的投入，针对吉林市消费特点，与商业企业协同搞好宣传和推广。本论文着重就如何强化品牌培育的市场基础提出一些想法。四是探讨强化工商协同培育重点骨干品牌工作机制的新途径，构建“2+1协同营销”模型，提出保障模型有效运行的工作措施。通过对目前吉林市卷烟品牌培育现状的分析，特别是立足存在的制约因素和主要问题，从做实卷烟品牌培育工作市场基础的角度出发，应用协同营销相关理论，创新目前卷烟工商协同培育卷烟品牌的机制和方法，探索构建“2+1”协同营销模型。所谓“2+1”协同营销模式，实际上指的就是把目前卷烟工业企业、卷烟商业企业两方协同扩展为卷烟工业企业、卷烟商业企业和卷烟零售客户三方协同营销，通过零售客户的深度参与，提升品牌培育工作效率和工作效果。同时，为了保证新构建模型按照预期目标有效运行，从解决目前存在薄弱环节入手，提出保障三方协同营销的具体工作措施。本论文在提出“2+1”模型的基础上，重点探讨通过增强品牌力、团队力、沟通力、渠道力、营销力、控制力、延伸力等具体措施，推动工商协同培育品牌。 二、研究工作进展(开题以来已完成的工作和取得的成果以及存在的问题) 1、已完成的工作。自开题报告以来，截止目前主要完成了以下工作:一是完成了论文撰写所需资料的收集和整理和分析。1、收集了相关的学术文章、专著，并进行了认真研读，把握了对于本论文研究课题国内外学术界目前已经取得的成果和研究现状，把握了烟草行业对研究课题相关的部署、要求、规划以及今后的工作方向。2、收集了烟草行业品牌培育工作相关的基础数据、资料，特别是重点收集了吉林市烟草近年来品牌培育工作的相关数据、文件、资料，把握了行业品牌培育工作的现状，包括取得成绩和目前的问题，把握了吉林市烟草在品牌培育过程中的基本做法、工作成效、现存问题，特别是目前工商协同营销的基本做法以及现实问题。二是完成了小规模访谈。为了撰写论文的需要，同时也是研究方法的一种，开题报告结束以后，结合论文研究的问题，制定了访谈提纲。从9月5日至10月11日，分别与工业企业特别是战略联盟企业驻吉代表、吉林市烟草公司营销高层领导、工商双方客户经理、市场经理、部分零售客户、部分消费者，进行了面对面的访问，了解被访问对象对于吉林市卷烟品牌培育工作的真实看法，把握被访问对象对于目前吉林市卷烟品牌培育中存在的问题以及解决途径的意见和建议，探讨克服理论上的局限性思维，客观认识吉林市卷烟品牌培育的工作现状及存在问题。三是完成了问卷调查。9月10日开始，围绕研究课题，设计制作了零售客户调查问卷，利用客户经理拜访零售客户完成了调查工作。调查问卷共设计了15个问题，主要包括:你认为吉林地区畅销品牌有哪些,潜力品牌有哪些,如何看待目前的品牌培育方式,你认为零售客户在品牌培育中发挥什么作用,等。目前，调查问卷已经收回，数据分析基本完成。四是完成了论文三分之一篇幅初稿撰写工作。第一部分，绪论。即选题背景、选题意义、研究方法、论文的主要内容及框架;第二部分，相关理论综述。即品牌及品牌培育相关理论、协同营销理论研究。第三部分，吉林市卷烟品牌培育现状。包括:品牌培育取得的成效(吉林市烟草公司所经营卷烟品牌销售现状、中国烟草行业公布百牌号卷烟品牌销售现状、中国烟草行业确立“十多个”重点骨干品牌销售现状)、存在的问题及成因(卷烟工业企业、吉林市烟草公司、 吉林市卷烟零售客户、卷烟消费者等价值链上的问题;工商协同培育重点骨干品牌工作机制及实现途径方面存在的问题)等。 2、取得的成果。截止目前研究和撰写论文的进度，初步取得了以下成果:一是把握了所研究课题国内外研究的最新研究现状，比如垂直协同营销理论,比较符合烟草行业的发展实际，通过工业企业、商业企业、零售客户各自资源的互补所做的合作营销，体现规模经济的好处，彼此之间环环相扣,容易形成一种品牌培育的强大合力，形成一个相对稳定的利益共同体，更有效的促进卷烟品牌培育工作。二是理清了吉林市卷烟品牌培育现状。掌握了吉林市烟草经营的卷烟品牌及规格数量，以及各品牌规格近几年来的实际销售情况和所占的比重、成长趋势，认清了当前吉林市烟草品牌培育工作面临的主要矛盾是过度集中和过度分散并存，品牌经营的风险比较大，当前应对机制方面仍然比较薄弱，缺乏长期的发展规划和需要构建长效的品牌培育机制。三是找准了影响和制约吉林市卷烟品牌培育工作的因素和主要问题。从吉林市烟草本身来讲，主要是:1、品牌引进不够合理;2、品牌培育职责“虚化”;3、缺乏完整的品牌培育体系。从整个价值链的角度来讲，工业企业的产品品质和特征需要加强和提升，品牌推广需要进一步创新，力度需要进一步加大;商业企业营造的公平竞争环境不够理想，配合工业企业开展促销等活动不够积极有效，在重点品牌的推荐和经营上，存在重短期行为轻长远发展的思想和行为;卷烟零售客户在终端销售重点品牌卷烟的能力有限，缺乏必要的，处于被动销售状态，主动引导消费的经营水平有待进一步提升。从目前工业企业和商业企业开展协同营销工作效果来讲，由于工商双方的现实利益不对称、协同 培育品牌的职责不明确、工作机制不健全、工作机制的实现途径不理想、考核机制不到位，效果不够理想，需要进一步创新。四是结合现状和问题，在论文撰写的过程中，已经初步理清了创新协同营销的基本思路和重点措施的初步方向。1、构建基于核心竞争力的吉林市烟草行业价值链。包括:巩固和强化与重点骨干品牌厂家的战略联盟合作关系;全面提升有利于重点骨干品牌成长的卷烟销售网络运行质量;实施帮助客户成长计划增强零售客户重点骨干品牌的经营能力;加大宣传促销力度提高消费者对重点骨干品牌的认知度和忠诚度;2、强化工商协同培育重点骨干品牌工作机制的新途径。构建“2+1协同营销”模型。强化品牌力、团队力、沟通力、渠道力、营销力、控制力、延伸力等方面的保障措施。 3、存在的问题。一是由于烟草行业的特殊性，国内外对于本论文研究课题的相关参考资料比较少，尤其是开展卷烟协同营销方面的研究，专家学者研究成果非常少，大量的参考资料是行业各级工作人员撰写的工作报告和具有理论研究特征的非学术性文章，因此在理论研究方面比较困难。二是由于烟草行业计划经济特征明显，部分经营活动没有完全按照市场规律运行，因此无论在资料收集、调查问卷还是访谈，所获取的基本数据、工作资料以及各方面的意见和建议等，与完全市场经济条件下企业品牌培育对比，在科学性方面稍差一些，同时即使占有了市场性比较强的数据，就目前的体制框架内运用也非常不容易。三是部分数据分析结果仍在进行，影响了论文撰写的整体进度。 三、论文的主要创新点 本论文最大的创新点，就在于提出了卷烟品牌培育“2+1协同营销”模型。该模型突破了传统意义上卷烟工商企业协同培育品牌的“1+1”模式，将工商协同推向深度发展，形成卷烟工业企业、卷烟商业企业、卷烟零售客户整个卷烟价值链协同培育重点骨干品牌的运行模式。 四、论文的后期工作安排:(包括:内容、时间及工作量估计) 1、内容。完成论文其他三分之二的内容。主要包括:构建“2+1协同营销”模型;“2+1协同营销”模型的优势分析;研究 应用“2+1协同营销”模型的保障措施。 2、时间。到2010年1月15日完成论文初稿。 3、工作量。总体看，工作量非常大。大量的工作集中在模型的优势分析和保障措施上。 五、参考文献 [1] 乜堪雄(市场营销学[M].南京:东南大学出版社,2006.6 [2] 江涛(组织市场营销[M](北京:清华大学出版社，2005 [3] 吴世经,曾国安(市场营销学[M]. 第3版.成都:西南财经大学出版社，2005 [4] 穆建军,张义志,张丽.浅析卷烟品牌培育[J].企业家天地:理论版,2008,(09) [5] 孙振明. 卷烟品牌培育任重道远[J].商业企业, 2008,(04) [6] 蹇蕾. 浅析品牌培育工作[J]. 企业研究, 2007,(05) [7] 孙振明(卷烟品牌培育的破与立[J](上海商业，2008,(11) [8] 王龙宝. 商业企业如何为工业企业培育品牌[J].糖烟酒周刊, 2005,(19) [9] 陶友之. 企业如何培育品牌核心竞争力[J]. 上海工商, 2002,(08) [10] 赵启林. 塑造品牌形象,培育品牌优势[J]. 中国经贸导刊, 2004,(20) [11] 刘平(浅谈品牌营销[J].江苏商论. 2004,(02) [12] 时光(探讨卷烟品牌的维护方法[J](合肥工业大学学报，2002年第16卷[13] 耿辉(卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策[J](中国烟草学会，2007 [14] 熊玮. 我国卷烟企业品牌战略实施问题探讨[J](科技纵横成果, 2006,(10) [15] 贺庆文.品牌培育实践中应注意的几个问题熊玮[J](技术经济与管理研究, 2006,(06) [16] 陈向军,陈新川. 对湖北省品牌培育及发展问题的思考[J](商业时代, 2006,(23) [17] 杨世先,杨柳.强势区域品牌的培育对策研究[J](经济研究导刊, 2008,(07) [18] 冯鑫明,夏曾玉.区域品牌建设的实证分析[J](江苏科技大学学报, 2005,第5卷,(07) [19] 张启明. 卷烟品牌如何收复区域市场[J](销售与市场, 2007,(12) [20] 黄晓峰.浅析品牌培育的重要意义和市场营销定位[J](中国烟草学会, 2004 [21] 汪艺,张涛.浅谈商业企业创新营销的途径[J](商业现代化, 2007,(11S) [22] 郭少华,王树文.卷烟品牌扩张的若干问题探讨[J](科学与管理, 2005,第25卷,(01) [23] 陈刚. 论中国烟草企业营销的发展方向-培育优势品牌,走品牌营销道路[J](经济工作导刊, 2003,(13) [24] 陈宝淼. 推动工商协同营销,提升卷烟品牌竞争力[J](市场论坛, 2008,(10) 本人签字: 樊学栋 2009年 12月 20日 六、指导教师对中期检查报告的意见 指导教师签字: 年 月 日 七、MBA教育中心意见 长春税务学院MBA教育中心 年 月 日