[doc] 从“F1摩托艇世锦赛西安大奖赛”浅析城市事件营销

[doc] 从“F1摩托艇世锦赛西安大奖赛”浅析城市事件营销 从“F1摩托艇世锦赛西安大奖赛”浅析城市 事件营销 一 ,背景 在市场经济浪潮席卷世界每 一 个角落的今天,企业竞争不断 发展升级,一定范围内经济体之 间的竞争层面不断提高,从原来 的企业竞争逐步向城市竞争,区 域经济竞争升级和演变.从一定 意义上说,城市之间的竞争,区域 经济之间的竞争就是企业竞争升 级演变的产物,代表着未来经济 发展的方向.把未来竞争的基本 单位定位于城市,进行城市营销, 打造城市品牌形象,提升城市综 合竞争力,其意义决不仅仅在于 一 座城市的发展,更深远的意义 在于,一座城市的辉煌将带动整 个相关区域形象的提升和区域经 济的腾飞.目前,国家正在筹备设 立大关中经济区,西安作为该区 域最发达的城市,理应成为大关 中经济区崛起的主力军,领衔区 内其它各地市与珠三角,长三角, 环渤海及北部湾等各大区域经济 体展开竞争与合作,支撑起中国 全面均衡发展的新格局. 城市竞争力的提升离不开城 市营销.城市事件营销指通过一 些具有重大影响和重要意义的体 育,政治,文化,音乐,会展等活动 来宣传城市,提高城市的知名度 和美誉度.事件营销能够以最快 的速度,在最短的时间创造强大 的影响力,是目前最有效,最引人 注目,运用最广泛的城市营销策 略之一.本文从事件营销角度,以 西安承办”F1摩托艇世锦赛”为案 例探讨城市营销的运作方法及其 对西安城市发展,区域经济发展 的重大意义. 二,事件 F1摩托艇世界锦标赛始于 1981年,是由国际摩托艇联盟发 起组织的集竞争性,观赏性和刺 激性于一体的体育竞赛项目,每 年在世界各地举办l0站左右的比 赛,与奥运会,世界杯足球赛,F1 赛车一样被全球所瞩目,是目前 世界上影响力最大,收视率最高 的四大国际体育赛事之一. 2006年9月,为了吸引更多市 民在”十一”期间到西安,7产灞生态 区参观游玩,?7产灞生态区管委会 筹划了一系列娱乐活动.在前往 辽宁沈阳邀请水上表演队的过程 中,?7产灞生态区的相关人士听说 了F1摩托艇世界锦标赛,由此萌 发了申办这一赛事的想法.2007 年4月成功申办F1赛事,l0月4日, 5日,F1摩托艇世锦赛中国西安大 奖赛在.?产灞生态区完美上演. 三,问题 不知出于什么原因,中央电 视台,陕西电视台,西安电视台都 没有直播大赛实况,这不能不说是 一 大遗憾;大赛之前,电视上和报 纸上的赛事预告或介绍短片也不 多见;大赛期间,恰逢国庆节,西 安的多家报纸停刊,导致平面媒 体传播中断;本应在省市各大主流 媒体门户网站上开辟专栏或大量 篇幅宣传,但省市政府门户网站 上却未有提及,西安的主流媒体 网站上也篇幅很少.这次刷新世 人观念,改变西安形象,展现西安 活力的绝好机会利用得不够充 分. 通过以上分析,我们发现了 西安城市营销当中存在的一些问 题: 第一,市场经济观念不强,对 城市营销和事件营销的重要意义 认识不足,对事件营销了解和运 作不够深入.西安地处西北内陆, 市场经济意识弱于东南沿海发达 城市,对城市营销和事件营销的 陕西综合经济[2008.1】33 从摩托艇世锦赛西安大奖赛 浅析城市事件营销 一一陕西省发展改革委干部中心蒙晓哲周红涛 /西安市政府研究室王杏涛 / ?????????????????????.???????????,???????????? l???????????????J?????????.,l?? 掌握和运用不够成熟. 第二,缺失专业的城市营销 机构,城市营销水平较低.目前, 西北地区几乎没有专业城市营销 机构,各项城市营销战略规划的 落地工作因受制于职能的缺失而 备受影响?效率低下,这是西安城 市营销工作中存在的最大瓶颈. 第三,对西安的城市内涵挖 掘不够,没有找准西安”卖点”,尚 没有形成全新西安统一形象标 识.西安是有着3l00多年建城史 的古老城市,”传统,古老,纯朴, 黄土”也似乎成为了西安的形象 代名词.长期以来,这种形象一直 未能彻底改变. 第四,传播范围不广,宣传力 度不够.没有充分利用各种媒体 的宣传手段,力度也比较欠缺. 第五,活动组织欠缺,公众参 与度不高.此次大赛期间,仅在陕 西电视台2套上有一个”F1美丽使 者”评选活动(而且还是按照国际 惯例1,再无其它与大赛有关的公 众参与活动.目前,西安的城市营 销多属城市旅游促销和产业招 商,表现出浓厚的短期行为特征, 而且多由政府部门包揽,迷信”外 来和尚会念经”,以及”专家”小团 体的垄断化(更多是闭门造车式 的老调重弹1,公众及策划机构丧 失应有的话语权,以至于”缺乏创 意,灵性与活力”. 四,建议 第一,强化市场意识,重视城 市营销,掌握事件营销.从某种意 义上来讲,城市也可以看作商品, 在今天这个市场经济高度发达的 年代,我们的观念应该由原来的 “酒好不怕巷子深”,转变为今天 的”酒好还要会吆喝”.西安好, „7产灞好,但光是我们自己知道不 行,得让全国乃至全世界的人都 知道,这就需要我们的努力推介, 为我们的城市做好营销. 第二,建议由政府宣传部门 牵头设立专业城市营销机构,专 门负责城市营销策略的研究和工 作落实,或者把城市营销交给专 门的营销公司去做,以此带动西 安的城市营销产业,提升城市营 销水平,加快城市发展.在这方面 我们可以借鉴香港的经验,香港 在推行城市营销时,吸纳了世界 众多一流的调研公司,设计公司, 咨询公司合作开展工作,首先保 证了项目参与者的高水平,项目 运作的科学性,专业性,为最终的 成功提供了根本性的保障. 第三,深挖城市内涵,找准西 安”卖点”.要对外树立西安既是 千年帝王古都,又是当代活力新 城的新形象.在今后的发展过程 中,也应该明确西安未来发展的 定位和目标,进一步深化市情认 识,按照城市的定位,确立发展思 路,有重点的组织相关事件,进行 事件营销. 第四,扩大宣传力度和范围, 努力提升西安的城市形象和地 位.借助大事件,做好大传播,对 带动城市相关产业,提升城市形 象,实现城市跨越式发展有着重 大意义.北京的”奥运会”,上海的 “世博会”,深圳的”高交会”,这些 事件成功地带动了城市相关产业 的发展,形成了阶段性城市经济 发展高潮,扩大了城市影响力,提 升了城市形象和城市综合竞争 力,值得学习借鉴. 第五,组织与事件关联的活 动,提高公众参与度.城市营销必 须大力开展公私协作,要有城市 营销策划机构和广大市民的广泛 参与,这既是提升城市公共价值 的必由之路,也符合西安市建设 服务型政府,进行政府管理民主 化改革以及推进政治文明建设的 基本任务和战略要求. 2007年l1月8日,欧亚经济论 坛第二届年会在西安}产灞生态 区永久会址召开,西安加大了对 这次国际大会的宣传力度,取得 了很好的宣传效果.距离2011年 在西安市举办世界园艺博览会也 已为时不远,我们一定要总结经 验,汲取教训,不仅要全心全力办 好大会,也要借此机会大张旗鼓 地宣传西安,紧紧抓住大事件做 好城市营销,提升西安城市形象 和综合竞争力.圆 34SHAANXISYNTHETICECONOMY1/2008